Ambush marketing (паризанский спонсоринг)

№

Классификация

Примеры (образцы) партизанского маркетинга

Описание

Компания /

Товар или услуга /

Примечание

1

Использование ситуации в свою пользу – мимикрия (в данном случае под спонсора).

Ambush marketing -  ассоциирование бренда  со значимым событием (спортивный чемпионат или концерт) с целью перенести на себя часть положительных ассоциаций, при этом не будучи официальным спонсором.

"Kodak" был официальным спонсором Олимпиады (уже и не вспомнить в каком году) и заплатил так именоваться немалые деньги. А "Fuji", получил место на рекламных щитах, установленных по всей Атланте и изображавших спортсменов-бегунов. Так "Fuji" удалось создать у публики впечатление, что и она спонсирует Игры. Хитро и недорого.

Партизанский маркетинг: маркетинговая пропаганда из засады.  

Мимикрия Fuji под спонсора

Мимикрия Fuji

2

2002 Бостонский марафон: За 2 недели до события Nike занимает 82 рекламных места рядом с марафонской финишной прямой. На них компания вывешивает плакаты с фигурами атлетов. Тематика плакатов содержала в себе явные аллюзии к самому событию, хотя ни слова о марафоне не было написано. Так, например, зрителя отсылали к дате 15 марта без упоминания, что будет происходить в этот день.
Прошлогодний марафон также подвергся эмбуш-атаке: в приближение события Nike разместил свою рекламу на крышах 300 такси.

Мимикрия под формат события

Компания  Nike

3

2005 Евровидение:
Оператор мобильной связи UMC использует символику «Евровидения-2005» в своей рекламной кампании, предлагая абонентам приобрести с дотацией мобильный телефон Samsung X140 в качестве официального телефона «Евровидения-2005».
При этом данная реклама также не была согласована с компанией Samsung, которая имеет статус официального технологического партнера «Евровидения-2005» и может предлагать подобную продукцию только от своего имени.

Мимикрия под спонсора корпорации Samsung

Оператор  UMC и компания Samsung

4

Фирма Wellmark долгое время рекламировала свою продукцию на фоне автомобиля “мерседес”. Марка в этом случае присоединяется к авторитетной, уже “раскрученной” марке. Возникает эффект “наложения репутации”. Безусловно, не стоит “присоединять” свою марку к марке конкурирующей компании.

Мимикрии под более раскрученную марку, с расчетом на положительные ассоциации

Фирма Wellmark

5

Партизанский маркетинг в спорте -  Спонсирование команды

Стать официальным спонсором сборной своей страны — еще на один шаг приблизиться к тематическому пространству события. Но необходимо помнить, что, спонсируя команду, спонсор не получает автоматически права на отдельных игроков. Пример: CocaCola — спонсор команды — размещает фотографии Девида Бекхема на бутылке в окружении других игроков, а Pepsi подписывает контракт персонально с Девидом Бекхемом и использует его в рекламных целях.
Национальные сборные по футболу склонны иметь нескольких спонсоров, чей статус может варьироваться от простого партнера до возможности называться официальным экипировщиком.

Пример: Спонсор бразильской сборной AmBev платит ей 5,5 миллионов долларов в год, а экипировщик сборной — Nike — заплатил свыше 200 миллионов долларов за 10 летний контракт, а также за право организовать до 50 дружеских матчей.

Спонсирование команд -  от простого партнера до возможности называться официальным экипировщиком

Фирма Nike

6

Партизанский маркетинг в спорте -   Спонсирование трансляций

Исследованиями было выявлено, что спонсоры трансляций вызывают больше доверия и положительных эмоций у фанатов, чем компании, которые просто размещают свою рекламу в сетке трансляции. Здесь особенно важно правильно выбрать коммуникационный канал (СМИ, журнал, ТВ), который в большей степени подходит конкретному бренду.
1992 Олимпийские игры:
Nike спонсирует пресс-конференции с баскетбольной командой США, в то время как Reebok — официальный спонсор игр. Майкл Джордан надевает золотую медаль и закрывает ею логотип Reebok на форме.

Спонсорство спортивных трансляций, пресконференций и пр.

Фирма Nike

7

Партизанский маркетинг в спорте -   Спонсирование «звезды»

Привлечение «звезды» для продвижения продукта сильно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете.
Такой метод имеет несколько ключевых моментов:
— Дожна сущестовать связь между вашей целевой аудиторией, «звездой» и брендом.
— Между продуктом и «звездой» должно быть естественное сходство - не должно казаться, что «звезда» изо всех сил пытается спасти провальный продукт.
— «Звезда» по характеру и достижениям должна соответствовать имиджу продукта.
— Необходимо просчитать опасность негативного поведения «звезды» и понять, как оно может повлиять на бренд.
— Опасность того, что «звезда» достигнет такого «культового» статуса, что затмит собой сам бренд.
— Многие «звезды» продвигают не один продукт или бренд, поэтому важно понять, как эти другие бренды могут повлиять на восприятие потребителями данного.

8

Партизанский маркетинг в спорте -    Спонсирование Фан-клубов

Сorona, марка пива, использовала эту тактику, чтобы насолить конкуренту — пиву SOL, официальному спонсору мексиканской футбольной команды. В своем слогане Corona указала, что является официальным напитком мексиканских болельщиков. В результате, в то время как SOL заплатила, чтобы стать официальным напитком игроков, Corona стала официальным напитком болельщиков совершенно бесплатно.
Однако нужно иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу предстоящего события.

Борьба за потребителя с официальным спонсором футбольной команды.

Сorona

9

Ambush marketing – в борьбе за потребителя с официальным спонсором

1994 Олимпийские игры: Visa, один из официальных спонсоров, затевает телевизионную рекламную кампанию, в которой вместе с олимпийским логотипом содержится сообщение, что карты конкурента — American Express — не принимаются в Олимпийской деревне. В ответ на это American Express в своей рекламной кампании объяснила зрителям, что карточки AmEx принимаются по всей стране проведения Игр (Норвегии) и запустила слоган «Если Вы приедете в Лиллехамер, Вам понадобится паспорт, но никак не Visa". Так как американцам действительно не нужна была виза, чтобы попасть в Норвегию, слоган фактически был корректен, и Visa не смогла его опротестовать.

Фактически корректный слоган в борьбе за потребителя с официальным спонсором Олимпийских игр.

Visa и  American Express

10

1996 Cricket World Cup: Coca-Cola платит миллионы за право называться официальным спонсором турнира. Pepsi же начинает массовую атаку в войне за потребителя, выпустив рекламу с ключевым импульсом "Nothing Official About It " («Ничего официального об этом»). В результате Pepsi оказалась ближе сердцам болельщиков, а Coca-Cola потерпела поражение.

Постоянная борьба  Coca-Cola и Pepsi за потребителя. Кто оказался ближе к сердцам болельщиков?

Coca-Cola и Pepsi

11

1996 — США — Атланта:
Nike, сэкономив 50 миллионов долларов, а именно столько стоило бы ему официальное спонсорство зимней Олимпиады, просто обклеил весь город своими плакатами, раздал болельщикам флажки в виде фирменной «галочки», чтобы махать ими на соревнованиях, и возвел громадный Центр Nike , возвышающийся над стадионом.
Результатом кампании явилось то, что после опроса зрителей, проведенного по окончании Игр, большинство опрошенных считало Nike официальным спонсором Игр.

Эта рекламная кампания Nike является классическим и самым знаменитым примером так называемого эмбуш-маркетинга или партизанского маркетинга.

Компания Nike

12

2000 Олимпийские игры: Слоган Qantas Airlines "The Spirit of Australia" («Душа/настроение Австралии») звучит слишком похоже на слоган самих игр "Share the Spirit " («Раздели настроение»). Qantas заявляет, что это всего лишь простое совпадение и оставляет официального спонсора Ansett Air кусать локти и подсчитывать стоимость потерь от эмбуш-кампании.

Эмбуш-компания Qantas за потребителей с помощью схожести слоганов.

Qantas Airlines и  Ansett Air

13

2002 World Cup: Nike устанавливает специальные экраны на автобусах с последними результатами соревнований и объявляет в Интернете «Секретный турнир» Nike’s Scorpion.
Все интернет-посетители могут, зайдя на сайт www. nikefootball.com , принять участие в трехмерной интерактивной игре. Сайт — развитие и продолжение грандиозной акции NIKE, суть которой состоит в проведении серии матчей до первого гола 3 на 3 среди звезд мирового футбола. Хотя чемпионат мира спонсирует Adidas, много высококлассных команд, таких как команда Бразилии, экипированы исключительно формой Nike.

Партизанский маркетинг Nike с помощью интернет компании и экранов на транспорте с результатами соревнований.

Компании  Nike и  Adidas 

14

2002 World Cup: Перед входом на стадион Samsung раздает зрителям бейсбольные кепки со своей символикой. В итоге на трансляции матча бренд Samsung был так же заметен на телеэкранах, как и бренды официальных спонсоров события — GVC и Phillips.

Ambush marketing компании  Samsung – кепки с логотипом.

Компании  Samsung и  GVC, Phillips

15

2002 Олимпийские игры:
За возможность стать официальным спонсором Олимпиады пивоваренная корпорация Anheuser — Busch заплатила больше 50 миллионов долларов. За это она получила право использовать в своей рекламной кампании слово «олимпийский» и логотип в виде 5 колец. Schirf Brewery , местная (и очень маленькая) пивоварня, провела гениальную (а главное, легальную) эмбуш-кампанию. Она украсила свои грузовики слоганом "Неофициальное Пиво. 2002 Зимние Игры". Во избежание нарушения авторских прав, Schirf не использовала в слогане слово «Олимпиада» или 5-колечный логотип. Однако она однозначно тематически привязала себя к Олимпийским играм.

Данная реклама была абсолютно легитимной - слово «Олимпийский» не использовалось, равно, как и пять колец.

Корпорация  Anheuser — Busch и компания  Schirf Brewery

16

На чемпионатах мира 2002 и 2006 гг., официальным спонсором которых являлся Adidas, Nike получала доступ к потребителям за счет демонстрации лого на футболках ведущих сборных, спонсором которых компания являлась.

Во всех случаях компания Nike не сделала ничего противозаконного, как говорится - «Nike любит подходить к решению вопросов несколько под другим углом».

Компании  Nike и  Adidas 

17

На зимней Олимпиаде-2002 Nike не заплатила не копейки МОК, выступив спонсором команды США по хоккею, и также получила доступ к умам потребителей.

Компания Nike

18

В конце концов, по разным оценкам, Nike сэкономила около $50 млн на маркетинговых акциях в 1996 г. на Олимпиаде в Атланте. Оставив МОК ни с чем, Nike наводнила город плакатами и баннерами со своим лого, создав спортивный центр Nike.

Компания Nike

19

2006 — Италия — Турин:
В понедельник, 13 февраля 2006 стало известно о недовольстве МОК агрессивной рекламной кампанией, которую на Олимпиаде в Турине проводит компания Bosco , генеральный спонсор и официальный экипировщик олимпийской сборной России.
Bosco, поступаясь правилами, развернула масштабную рекламную кампанию в Турине — олимпийские деревни, в которых проживают спортсмены, запестрили плакатами и растяжками этой фирмы. Михаил Куснирович, глава компании Bosco, и его команда перекраивают распорядок дня российских команд и графики подготовки отдельных спортсменов, «изымая» спортсменов на вечерне-ночные тусовки в Bosco Village сразу после окончания соревнований. На куртках, которые получили российские спортсмены, вместо положенного по регламенту одного логотипа были два или даже три.
Что это, как не информационная война двух компаний — Adidas , который экипирует подавляющее большинство наших спортсменов и который имеет кровный интерес в рекламировании своей продукции, и Bosco — компании, которая хочет откусить от Adidas кусок славы как экипировщик успешной сборной. Противостояние интересов очевидно: когда Евгений Дементьев стоит на пьедестале в комбинезоне Adidas , в куртке Adidas , а сверху накинута куртка Bosco, выглядит это для Adidas как удар в спину.

Информационная война двух компаний — Adidas и Bosco.

Компании Bosco и Adidas