12 шагов разработки рекламной кампании

8 Шаг. Срок (период) рекламной кампании

 


время рекламы и сроки публикации, лучшее время для рекламы (прайм-тайм или prime-time), эффективная длительность рекламной кампании, сезонность рекламы и спроса, ситуативность и временные факторы в рекламе,  жизненный цикл и цикличность рекламы, опережение в рекламной кампании, оперативность в рекламе:


«Лучше делать что-нибудь приблизительно правильно, но быстро, чем совсем правильно, но медленно. Ибо расходы на преодоление отставания всегда превышают стоимость исправления маленьких ошибок!»

Время рекламы: единицей измерения выхода рекламы является 1 раз (выход, повтор, размещение) для рекламы в прессе, радио и на телевидении, и на определенный срок (обычно месяц, но иногда и неделя или 1 день) для наружной рекламы, транспортной рекламы и в интернете. Продолжительность (длительность) рекламы радио и видеоролика обычно (10, 15 или 30 секунд, но часто может быть любой продолжительности).

Сроки публикации: время до выхода рекламы в свет (технически необходимое время от приема рекламы от рекламодателя до верстки, набора, печати, распространения рекламы для печати, и монтажа для наружной рекламы и рекламы на ТВ,  радио и в интернете).

Наиболее эффективное время для рекламы: прайм-тайм (от англ. prime-time - наиболее удобное, лучшее время) - это наиболее активное время телесмотрения / радиослушания в период суток. Обычно реклама в это время стоит дороже, нежели в другое время. Также телеканалы в прайм тайм стараются ставить в сетку вещания наиболее рейтинговые передачи. В России  лучшее время для рекламы (prime-time)  на телевидении  в будние дни, обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00. На радио бывает утренний прайм-тайм, дневной и также вечерний. Самое распространенное деление: утренний прайм-тайм - с 6:30 до 10:00, дневной - с 12:00 до 14:00, вечерний с 16:00 до 19:00. Однако, в зависимости от формата радиостанции, время самого активного прослушивания станции может отличаться. На него также влияет и время года. Принято считать, что летом радио слушают дольше, ибо дольше находятся в местах активного отдыха, на природе и просто вне дома. Прайм-тайм для наружной рекламы и рекламы на транспорте – все месяцы кроме лета.

Срок (период) рекламной кампании: В типовом медиаплане расчетный срок проведения рекламной кампании - 1 месяц (с 1 по последнее число месяца). На практике можно начать кампанию в любой момент и на любой срок. Размещение минимум на 1 месяц выгодно т.к. во многих СМИ при размещении объявлений или рекламы на несколько выходов предусмотрены скидки (указанны в прайс-листах). Практика показывает – рекламная кампании должна в целом длиться не менее 2-3 месяцев, иначе шансы подействовать на потребителя – минимальны.

Сезонность спроса и рекламы: Сезонность рекламы - для многих видов товаров или услуг есть понятие сезонности (повышения или падения спроса). Эффективна массированная реклама - форма концентрации внимания покупателей в пиковые периоды (сезон повышения или падения спроса), создающая краткосрочный энтузиазм потребителей, например перед периодом повышения спроса (Новый год и пр.). В период падения спроса также необходимо усиливать рекламу, чтобы поддержать спрос. «Люди будут рекламировать свои товары всегда - и в хорошие времена и в плохие. В хорошие времена они хотят рекламировать; в тяжелые времена они должны рекламировать…» Брюс Бартон.

Ситуативность и временные факторы в рекламе: Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. Люди зимой и летом - одеваются по-разному, - реклама тоже должна «переодеваться»!  Реклама, которая работает зимой лучше всего по выходным, н-р, телереклама – летом оказывается провальной (все - на «дачах-шашлыках»).
Эффективно модифицировать рекламу (графическое оформление и тексты) под конкретные праздники (День святого Валентина, 1 апреля, профессиональные праздники и пр.). См. календарь праздников.


В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер: Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
 
Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.
 
Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг.
 
Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д. Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров. Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный.
 
Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника.

Жизненный цикл и цикличность рекламы: Необходимо учитывать жизненный цикл товара (услуги) и жизненный цикл рекламы, н-р, напоминающая реклама в период затухания (снижения уровня знания) рекламы при условии прекращения рекламной поддержки. Обычно периоды массированной рекламы чередуются с периодами напоминающей рекламы – это и экономит рекламный бюджет и позволяет не надоедать потребителям. Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели). Затухание (decay) - характеризует, насколько снижается уровень знания рекламы за некоторый стандартный период (неделю, месяц) при условии прекращения рекламной поддержки. Таким образом, затухание характеризует среднесрочный эффект от рекламы на знание марки.
Период полураспада (half-life) - определяет за какое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, сократится вдвое прекращения рекламной поддержки. Период полураспада напрямую связан с затуханием.
 
Период полураспада

Опережение в рекламной кампании: Слишком рано запущенная реклама или идущая с опозданием – деньги на ветер! Оптимально начинать рекламу с небольшим опережением - за 1 неделю – 1 месяц до рекламируемого события (открытия, распродажи и пр.).

Оперативность в рекламе: Реклама должна быстро реагировать на изменение спроса, особенностей продаж и пр. факторов. Лучше делать что-нибудь приблизительно правильно, но быстро, чем совсем правильно, но медленно. Ибо расходы на преодоление отставания всегда превышают стоимость исправления маленьких ошибок!


(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru




  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг
  5. Шаг: Рекламный бюджет
  6. Шаг: Анализ   конкурентов
  7. Шаг: Медиапланирование
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании
  9. Шаг: Охват аудитории
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы