12 шагов разработки рекламной кампании

1 Шаг. Философия и психология рекламы

 
Философия и психология рекламы

(сущность рекламы, фундаментальные законы функционирования, создания и размещения рекламы)

Законы философии и психологии рекламы также описывают функционирование рекламы, как законы Ньютона и Эйнштейна описывают законы вселенной. По большому счету, философия рекламы (сущность рекламы) – это законы восприятия и психологии человека в целом. Если вы хотите посмотреть философию и психологию рекламы, сущность рекламы, ее будущее, а не юридические законы рекламы (см. здесь), то это свод законов для вас.

Реклама - манипуляция потребителемРеклама -  манипуляция потребителем. Сущность рекламы - формирование за человека его собственных потребностей (которых человек изначально мог не осознавать), и вариант их удовлетворения. Главное в рекламе, ее сущность – манипуляция. Реклама придает товару значение, делая из него "фетиш", наделяя его магическими свойствами, которыми он не обладает, например,  персонификация (человеческие качества, приписываемые марке). У человека существует потребность искать значение вещей, а символика, используемая в рекламе, ее удовлетворяет.



Манипуляция потребителем лежит через манипуляцию вниманием.Манипуляция потребителем лежит через манипуляцию  вниманием. В основе человеческой психики в целом и восприятия рекламы в частности, лежит внимание – для человека существует только то, что он осознает, а осознание – это развитая форма внимания. Внимание (осознание) – умение создавать пустоту (ментальный вакуум), в которую только и могут прийти мысли, идеи, чувства (нельзя наполнить полную чашку). То, что люди воспринимают за «мышление» (сознание, разум и пр.) является «внутренним диалогом» (потоком «мыслей» – голосов в голове) и никакого отношения к сознанию не имеет, т.к. не контролируется обычными людьми. «Внутренний диалог» - и не сознание и не подсознание. Сознание – это внимание (осознание) – умение создавать пустоту (пробелы) во «внутреннем диалоге» (см. К. Кастанеду и Лао Цзы). Соответственно, реклама может манипулировать или вниманием или «внутренним диалогом».


Достройка («клиповое мышление») Достройка («клиповое мышление») - ухватывание в потоке информации только «верхушек», остальное мозг достраивает до знакомой конструкции, так в психологии известен факт, что при чтении человек не прочитывает все буквы, а по первым буквам достраивает слово (эффект скорочтения). То, что человек думает об окружающем мире и о себе – является продуктом достройки «тараканами» обрывков сознания (внимания).  В грамотной рекламе эта особенность восприятия и позволяет манипулировать сознанием с помощью маяков (айстопингов) – элементов, захватывающих внимание. Это может быть картинкой (например, с образом человека, ребенка, животного) не менее ¼ площади рекламы, заголовок в статье (грамотный заголовок повышает процент читателей на 80%) и пр.


Люди не хотят, а часто и не умеют думатьЛюди не хотят, а часто и не умеют думать. 90% людей в 90% случаев действуют как роботы! «Рулит» подсознание и стереотипы.  Так называемое «собственное мнение» в большинстве случаев формируется авторитетами, учителями, СМИ и т.п. Недаром этот феномен Эрих Фромм называл «псевдомышлением». По его мнению: «на самом деле людям кажется, что это они принимают решения, что это они хотят чего-то, в то время как в действительности они поддаются давлению внешних сил, внутренним или внешним условностям и «хотят» именно того, что им приходится делать». Э. Фромм, Бегство от свободы.



Людьми управляют «тараканы в голове»
Людьми управляют «тараканы в голове», а не эмоции или
разум (что, собственно, одно и то же, – психическая реакция). Со временем основные темы «внутреннего диалога» трансформируются в группы (стереотипы) - «тараканы» в голове. Цель тараканов в голове – занять голову чем угодно, только не дать образоваться пустоте (осознанию). Стратегическая цель рекламы – манипуляция тараканами (внутренними измышлениями («мнениями») о себе и окружающем мире). Тараканы в голове формируются в детстве и детские воспоминания, привычки и реакции лежат в основе бессознательных реакций взрослых людей (по Фрейду).



Три кита психологииТри кита психологии (три закона «тараканов» и фундамент и мотивы поведения человека): 1). Лень (от нее – конформизм и стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я» и отношение к группе), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из  чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) – наиважнейшее и неучитываемое последствие чувства собственной важности.



Маркетинг мертв, хотя иногда можно подумать, что он жив, но на самом деле - это CRMМаркетинг мертв, хотя иногда можно подумать, что он жив, но на самом деле - это CRM (система установления персональных отношений с клиентами). Маркетинг – в классическом понимании исследования рынка умер (его могила в нашем офисе), т.к. исследованиями можно только подтвердить или опровергнуть гипотезы исследователя, а выявить новое невозможно (благодаря чему и побеждают на рынке)! Целевая аудитория никогда не знает, что ей нужно заранее! Когда Генри Форда спросили, узнавал ли он у клиентов, какую машину они хотят, он ответил, что если бы он спросил об этом – ему бы ответили, что они хотят более быстроходную лошадь!



Фрагментация медиа
Фрагментация медиа
.
Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации) - по причине узкой специализации СМИ, а точнее СУИ или СПИ, с одной стороны, и по причине «разбредания» целевых аудиторий по нишам. Таргетинг (фокусировка рекламного воздействия на наиболее перспективных рыночных сегментах целевой аудитории) – единственно возможное решение для рекламы.



Современный менеджмент предполагает не клиентоориентированный бизнес, а противоконкурентноориентророванный бизнесСовременный менеджмент предполагает не клиентоориентированный бизнес, а противоконкурентноориентророванный бизнес. Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать, либо избегать.





ПозиционированиеПозиционирование - инструмент рекламы, процесс точного определения положения фирмы и ее товара, в выбранной нише, по отношению к конкурентам. Формирование образа марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов.
Приемы позиционирования: товарная категория ("мы эксперты в области бытовой техники"); соотношение цена/качество ("мы предлагаем элитные товары по высоким ценам"); особые выгоды ("мы работаем 24 часа в сутки"); стиль жизни или вид деятельности ("мы предлагаем экологически чистые продукты"). Позиционирование заменяет теряющее смысл Уникальное торговое предложение (основную черту, характеристику или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей).

ГиперупрощениеГиперупрощение – стратегический тренд не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. Все гениальное просто! Побеждает не сильнейший, не быстрейший, а «простейший». В результате эволюции мозг человека уменьшается! 99%людей в 99%случаев действуют как роботы! Им не охота, а часто и нечем думать… Чем проще реклама - тем лучше. В рекламе не должно быть ничего ненужного - лишних: графики, текста, "прибамбасов", выкрутас и т.д.




Гендерные особенности рекламыГендерные особенности рекламы – мужчины и женщины – точно существа с разных планет, отличающиеся друг от друга даже генетически больше, чем мужчина или женщина от обезьяны! Поэтому реклама, рассчитанная на женщин, должна строиться совершенно по другим законам, чем на мужчин. Если смотреть в древние генетические корни, то женщине важно найти самого сильного самца для того, чтобы продолжить род от него (ключевое рекламное послание «Соблазнить»). Мужчине эволюционно важно оплодотворить как можно больше самок (ключевое рекламное послание «Взять» - добиться).



Эффективность рекламыЭффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов. Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.). Точный источник эффективности выявить невозможно! Так, по результатам одного исследования, интервьюеры стояли сразу за рекламным щитом и спрашивали прохожих, какая реклама там изображена – 60Dюдей называли рекламу, которой там нет, а 30Fе могли вспомнить!

Рекламу никто не любитРекламу никто не любит, но она все равно действует. Потребители могут смеяться над рекламой в разговорах с друзьями, однако когда они идут за покупками, то воспоминание о товаре или его узнавание могут срабатывать хотя бы потому, что это единственная имеющаяся в наличии информация. Основной механизм «обхода нелюбви» - со временем человек забывает источник информации. Не зная, где он услышал информацию, человек абстрактно приписывает сообщение своему информационному окружению (общению с друзьями, родственниками и т.д.). Доверие к любому из перечисленных источников обычно заведомо выше, чем к рекламодателю. Утратив контекст сообщения, человек зачастую начинает относить его к своему общему запасу знаний. Рекламное сообщение становится, таким образом, частью накопленных человеком знаний и опыта, человек теперь является сам и источником, и адресатом послания. Хвалите себя - источник информации забывается, а эффект остается!

Кумулятивный эффект рекламыКумулятивный эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Отложенный эффект рекламы – реклама начинает действовать при накоплении и наступлении определенных критических моментов (выдача зарплаты, запоминаемость, появление необходимости и пр.).




Синергетический эффект рекламыСинергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).






Засилье рекламыЗасилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.  Охранительное торможение – психика человека не воспринимает рекламу – естественное следствие. Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы.




Целевая аудиторияЦелевая аудитория – бог рекламы - основная и наиболее важная для рекламодателя категория, на которую будет направлено рекламное воздействие. Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара. Не путать с рекламной аудиторией - все лица, которые могут воспринять рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Целевая группа (Target group) – группа людей, покупающих определенный товар или услугу. Фундаментальная цель и смысл любой рекламы – соблазнить, влюбить в себя и привязать к себе целевую аудиторию.



Охват (Reach)Охват (Reach) – 1. Число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени. 2. Смысл этой величины довольно хорошо понятен из её названия «охват» - т.е. сколько человек охватили. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с нашей рекламой дважды (трижды, четырежды и т.д.), засчитывается за одного. Иногда охват обозначают как Reach 1 , т.е. охваченные один раз и более. Рассчитываются также Reach 2 , Reach 3 . Reach 2, например, это количество зрителей, которые видели ролик 2 раза и более. Охват рассчитывается в процентах. Если мы говорим, что Reach 1 составил 709это значит, что 709удитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.


Частота охвата (frequency)Частота охвата (frequency) - королева рекламы, определяет и запоминаемость и доверие к рекламируемому товару (услуге). По-сути, это синоним слова «реклама». Это фундаментальный показатель медиапланирования во многом определяющий эффективность - среднее количество контактов одного потребителя с рекламным обращением на протяжении определенного времени. В философском плане частота охвата - постепенно создает «реальность» в сознании потребителей (то, что повторяется, то и существует и создает сознание). Частота охвата – основа шоубизнеса (надо чаще «светиться» на любых мероприятиях), причина популярности песен (чем больше ротация песни, тем больше ее популярность) и т.д и т.п. «Вечное возвращение» Фридриха Ницше и дхарма в буддизме – описывает тот же феномен. Мы придерживаемся концепции охват 24 (эффективного количестве выходов рекламы в течение месяца)!  См. подробно в разделе частота охвата.

6 P маркетинга 6 P маркетинга – Product (продукт), Packaging (упаковка), Price (цена), Place (раскладка товара), Promotion (реклама), Personal (персонал).







Аида (AIDA)
Аида (AIDA)
- модель рекламного сообщения Э. Левиса. Аббревиатура образована от английских слов: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). В современной интерпретации выглядит как необходимая (но не достаточная) цепочка последовательных задач рекламы: Привлечь внимание – Вызвать интерес – Возбудить желание – Вызвать доверие – Подтолкнуть к действию.





Рекламная пирамидаРекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания готовности аудитории выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.





Социальные выгоды рекламыСоциальные выгоды рекламы. Реклама – спонсор прогресса. Если бы производители не имели возможности оповестить рынок о разработке нового товара, то у многих компаний было бы мало причин осуществлять и разработку новых товаров, а телеканалам не на что было бы покупать фильмы и снимать передачи!





Социальные издержки рекламыСоциальные издержки рекламы. Создание ложных желаний. «Реклама - это то, что хочется, когда не нужно или то, что нужно, но не хочется». «Реклама - средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали».  Поддержание авторитаризма. Политическая реклама и пропаганда. Мартти Ларни. Маркуз (Marcuse) в своем произведении "Одномерный человек" ("One-Dimensional Man") утверждает, что средства массовой информации поддерживают некую форму тоталитаризма. Делают они это, создавая ложные желания, которые насаждаются среди большинства населения с помощью безусловных интересов с целью введения потенциально отрицательно настроенных классов общества в состояние беспрекословного принятия предлагаемых мнений и ценностей. Режим в России (феодальный капитализм), например, держится в т.ч. за счет пропаганды и зомбирования людей, создавая ложные страхи, надуманных врагов и стравливая разные социальные группы (кризис в мире, непатриотизм, гомофобия, Госдеп, поддержание негативного образа предпринимателей и либералов и пр.), отвлекая тем самым от реальных проблем и удерживая народ в повиновении с применением технологий тоталитаризма. Завышение цен - в фармацевтике, в которой 25% затрат приходится на рекламу, «раскрученное» лекарство одной компании может в четыре раза быть дороже нераскрученного аналога. С другой стороны, если реклама значительно повышает объем продаж, то более низкие удельные издержки могут способствовать снижению цен. Многие товары, обладающие достаточно высокими издержками производства, невозможно было бы производить, если бы интенсивная реклама не обеспечивала бы им широкие рынки сбыта. Отупление масс и создание ложных стереотипов. Реклама – маленький обман, не соврешь (не приукрасишь) – не продаж. Одна реклама тоника в XIX веке утверждала, что "он может нещадно разрушить сам микроб смерти"! Повторение лжи может повлиять на мнения так, что люди начинают в нее верить. «Глобальное потепление» и прочие недоказанные, но общепринятые мифы создаются рекламой и журналюгами.  Например, постоянное использование термина "антистарение", применяемого при продвижении различных кремов для кожи, может заставить потребителей поверить, что это реально, благодаря тому что: редко кто пытается проверить, правда ли это; потребители хотят верить, что это правда; постоянное повторение постепенно создает новую реальность в сознании потребителей.

Итак, главное в рекламе – манипуляция потребителем, а если точнее - его вниманием, а если еще точнее – его «тараканами в голове» (люди ленивы, глупы, самовлюбленны и сексуально озабоченны)! «Мертвы» (не работают): маркетинг, средства массовой информации и клиентоориентированный бизнес (главное в рекламе – конкуренты). Уникальное торговое предложение – тоже «мертво», т.к. товары мало чем отличаются друг от друга, вместо него – позиционирование (придумывание различий и преимуществ). Эффективность рекламы – спонтанна, отложена, накопительна и зависит от синергетики (сочетания нижеследующих факторов): гиперупрощения (наше все!), преодоления «рекламного шума», учета гендерных особенностей, охвата и частоты охвата целевой аудитории, учета 6Р маркетинга и цепочки последовательных задач рекламы (Привлечь внимание – Вызвать интерес – Возбудить желание – Вызвать доверие – Подтолкнуть к действию), а также стадии готовности аудитории приобретать рекламируемый товар.


Сергей Панов
(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru

  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг
  5. Шаг: Рекламный бюджет
  6. Шаг: Анализ   конкурентов
  7. Шаг: Медиапланирование   
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании
  9. Шаг: Охват аудитории
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы