12 шагов разработки рекламной кампании

4 Шаг. Классификация товаров и услуг

 
Классификация товаров и услуг

Классификация товаров и услуг в маркетинге - это анализ товара по ряду критериев – товарным категориям в ходе разработки рекламной кампании. Товары и услуги, окружающие нас, отличаются не только внешне, размерами и функционалом, они требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Любая реклама может быть убита на корню, если не учесть в рекламе особенности товара (товарных категорий). Более того, особенность потребления товарной категории может быть основой для идеи (хода) рекламы! Нижеописанная классификация ассортимента товаров относятся к типологизации не только потребительских товаров, но в большинстве случаев может быть применена и к услугам (при некоторой адаптации). Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос.

Виды классификации товаров в маркетинге и рекламе по 47 товарным категориям (группам) с характерными признаками классификации товаров:

Покупатель товара
B2C (товары и услуги для пользователей): пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других). B2B (товары и услуги для бизнеса): корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи). В категории B2B следует учитывать, что при другой мотивации покупателями в данном сегменте все же являются люди, а не компании.

«Коммодизация»

Во многих категориях товаров и услуг стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодизацией», от английского слова commodity – рядовой товар, который почти все равно у кого покупать. В это случае важно отнести товар (услугу) к наиболее характерной другой классификации товаров (услуг) и «раскручивать» в рекламе эту особенность.

Обобщение
Автор рекламы Schlitz Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют preemption (присвоение, «право первой ночи»). Например, Ксерокс – торговая марка, ставшая нарицательной имя для всех копиров.

Известность на данном рынке
Даже очень популярная во всем мире товарная категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Кроме того, на рынке могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение данной категории товара.

Демонстрация в действии

Инспекционные товары и экспериментальные товары. К инспекционным относятся продукты, качество которых можно определить путем осмотра перед покупкой (например, одежда, ювелирные украшения, бытовая техника). Экспериментальные — это продукты, оценить свойства которых покупатель может только в процессе потребления (например, продукты питания, книги, моющие средства). Реклама инспекционных продуктов является информативной для целевой аудитории, поскольку изложенные в ней аргументы могут быть проверены потенциальным потребителем перед покупкой. Реклама экспериментальных продуктов, информативной быть не может, поскольку она не поддается проверке. Ключевой момент теории: не имея возможность проверить продукт перед покупкой, покупатель делает выводы о его качестве исходя из предполагаемых объемов рекламного бюджета. Для производителя некачественного товара продолжительная рекламная поддержка будет означать большие убытки, а выживать при таком рекламном бюджете будут лишь добросовестные продавцы.

«Нерекламные» категории товара

На некоторые категории товаров вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу. Например, соль, сахар и т.д. Вы можете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне сахарный песок». Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций.

«Мягкость/жесткость» товарной категории

Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?

Динамичность товарной категории

Товары (услуги) отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, овощи, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно. Если в первом случае рекламист может мало, что сказать – многое и так известно, то во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.


Чувствительность к цене

Разные классификации товаров могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других товарных категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов. Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно.

Юридические нормы
Ряд категорий товаров и услуг регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования (ограничения, запреты, сертификация и лицензирование). Примеры: алкоголь, сигареты, оружие. Для хороших рекламщиков это вызов – чем сложнее – тем чаще в результате получается креативнее.

Предрассудки и предубеждения на рынке
В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители стали добавлять в состав пенообразующие агенты. Также важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории. В конце 1940-х годов в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «кавбойских» сигарет Marlboro (которые раньше были дамской маркой) объясняли рынку достоинства фильтра.

Специфика сегмента рынка

В разных сегментах рынка продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом долговечность, в третьем цена и т.д. Знание приоритетности продающих моментов поможет сделать правильные акценты в рекламе для разных сегментов. Прежде всего, это касается заголовка рекламы.

Страны – признанные лидеры в данной категории
Виды классификации ассортимента товаров по географическому признаку. Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво и автомобили в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе и т.д. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки, даже, если товар произведен не «там где надо», а только устанавливаются устойчивые ассоциации в рекламе.

Способы покупки (приобретения)

Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе. Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.

Простая/сложная покупка
Решение о покупке некоторых товаров принимает только один человек. Как правило, это недорогие товары каждодневного спроса. Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы. В данном виде классификации товаров в первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

Легкость (сложность) транспортировки и хранения

Это вид классификации товаров по сложности и времени получения. Сложность транспортировки, например, из другого города или по почте, часто отпугивает покупателей.

Простота заказа
В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:
  • Дайте мне «Колу».
  • Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
  • Diet Coke.
  • Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
  • А, черт возьми, дайте мне 7 Up.
Простым товарам мы выделяем в своем сознании всего «два байта».

Классификация товаров по сложности терминологии
Многие фирмы часто не задумываются о том, что средний человек, как правило, терминологии их области не знает, и общаются с покупателем на своем жаргоне. На одной американской карикатуре показаны два человека: довольный собой продавец и жалкого вида покупатель. Последний натужно силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех. Разговаривайте с покупателем по-человечески!

Циклы покупки и срок потребления

Метод классификации товаров по цикличности покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользования мы покупаем раз в 5-10 лет (иногда раз в жизни).

Сезонность
Продажа многих категорий товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Пробная покупка
Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и других дорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мы это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Как мы узнаем о товаре?
Многие товары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. С чего обычно начинает среднестатистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с продавцом? С посещения соответствующего сайта или опроса знакомых? Мы также можем позвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами… а потом купить товар у их конкурентов. Продумайте экономный способ «ликбеза» покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто ему советует.

На месте продажи
Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.

С продавцом или без него
Есть товары, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Если продавец – почти обязательный участник процесса покупки, то во всем мире создают пособия для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.

Самообслуживание
Очень большая классификация потребительских товаров, которые мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара? Здесь стоит вспомнить высказывание Клода Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». Что же может его окружать?

Упаковка
Метод классификации товаров по важности упаковки. Если товар стоит в магазине без выгодной упаковки, то его могут «окружать» конкурирующие товары. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже! «Упаковать» (сделать из чего-либо «конфетку») можно и нужно не только для товаров в магазине, но и для услуг и невитринных товарных категорий. Ведь упаковка – это одежда, пусть только и воображаемая и только в рекламе, но которая должна быть у всего! Важно также периодически «переодевать» товар или услугу.

Узнавание товара на полке
Легко узнать на полке пиво, чай и некоторые другие товары, поскольку для них выделяют однотоварный стенд, так что сам факт нахождения товара на нем уже относит его к нужной товарной категории. Труднее, когда товар выставляют на многотоварном стенде (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, крупы). Здесь создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для занятого покупателя важнее возможность быстро определить вид товара, чем его производителя и марку. К сожалению, многие этого не понимают. Не выпускайте товар не рынок, не убедившись в том, что он побеждает на полке в окружении своих конкурентов.

Основные критерии выбора
Во многих товарных категориях есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают! Например, только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Какие основные вопросы задают ваши покупатели? Введите ответы на них в ваши рекламные материалы.

Разное потребление на разных рынках

В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.

Как потребляют товар
Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Часто реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Это классификация товаров в маркетинге со смещенной (неочевидной) целевой аудиторией. Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!). Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичное потребление
Множество товарных категорий мы потребляем на глазах у других. Примеры: одежда, автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса». Хорошо, когда реклама «публичных» товаров подчеркивает их престижность.

Интимное потребление

Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, предметы личной гигиены и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально. Здесь более уместно рациональное описание выгод.

В сочетании с другими товарами

Некоторые товары входят в классификацию товаров или услуг, которые используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, одежду с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д. Реклама Вашего товара выиграет, если Вы опишите насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это еще один продающий момент.

Товар услуга

По мере «коммодизации» все большего количества товарных категорий маркетинговая борьба «за лишнюю пешку» все больше смещается в сторону услуг. Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате и т.д. То есть по большей части конкуренция идет по количеству и качеству услуг. Приглядитесь к тому, что вы продаете. Часто это не просто товар, а товар услуга. Отражайте это в рекламе.

Скрытые потребности
Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.

Важность товара
Почему многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев. Дело в том, что разные товарные категории для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара. Выбирая важный товар, мы готовы переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.

Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке
Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Так, например, автомобиль относится к классификации товарной категории, которую мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д. Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.

Новизна
Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар). Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво из пшеницы.

Классификация товаров по известности марки
Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой как известной, так и неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Подбрэнды

Товар может быть подбрэндом известного брэнда: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее. Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

Необходимость обслуживания

Если вы облегчили уход за товаром, его ремонт и обслуживание, то это нужно обязательно донести до рынка. В противном случае вы потеряете важные продающие моменты.

Наличие в магазинах
Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие товара на рынке – чем в большем количестве магазинов имеется данный товар, тем больше будут его продажи при прочих равных условиях. Наример, конфеты «Чупа-Чупс», которые не рекламируются, но их можно встретить буквально везде. Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

Качество
Очень важна классификация товаров в маркетинге по качеству. Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – примерив одежду или обувь, полистав книгу, посидев в кресле и т.д. А можете ли вы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Часто мы ищем косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях. Необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные. Неосязаемость услуги - продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг.

Классификация товаров по серийности товарной категории

Серия товаров или аксессуаров – удачный способ «подсадить» потребителя на них.

Степень осязаемости услуги
От абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Важно в неосязаемых услугах визуализировать в рекламе их образ или результат их использования.

Индивидуальность
Это классификация товаров и услуг готовых и индивидуально изготовленным (подогнанным), например, шитье индивидуальной модели платья и пр.

Товарные категории с автоматизированным или ручным трудом
Хэнд мэйд – часто хороший продающий момент.


(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru





  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг  
  5. Шаг: Рекламный бюджет
  6. Шаг: Анализ   конкурентов
  7. Шаг: Медиапланирование
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании
  9. Шаг: Охват аудитории
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы