12 шагов разработки рекламной кампании

7 Шаг. Медиапланирование

 
Медиапланирование
- выбор  видов и форм рекламы при разработке рекламной кампании

(медиа микс и медиакарта, медиаплан, виды рекламы, формы рекламы, данные сми, выбор средств рекламы, сравнение СМИ и выбор носителей рекламы при составление медиаплана рекламной кампании):


Выбор, где размещать рекламу (выбор рекламоносителей или средств массовой информации) – один из ключевых этапов рекламного медиапланирования и разработки рекламной кампании! Медиамикс - какие СМИ или рекламоносители, и в каком сочетании, будут задействованы в рекламной кампании при составлении медиаплана. Медиа микс - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.
3 этапа выбора рекламоносителей (выбор средств рекламы) в рекламном медиапланировании: 1). Необходимо вначале определиться с выбором видов рекламы (не путать с формами рекламы)!. 2). Выбрать формы рекламы (группы рекламоносителей, например, радио, наружную рекламу, прессу). 3). Выбрать конкретные СМИ и рекламоносители и составить медиа карту. Медиа-карта включает все виды СМИ, с которыми работает организация в рамках PR кампании: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д. На основании медиа карты составляется медиаплан.


1. Виды рекламы - шесть основных средств воздействия:
  1. Реклама - информационная форма рекламы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;
  2. Паблик рилейшнз (связи с общественностью, pr, public relations) - создание благоприятного мнения о компании или товаре путем распространения о них важных сведений или установления хороших отношений с государственными или общественными структурами;
  3. Sales Promotion (Сейлз-Промоушн, BTL) - стимулирование сбыта - кратковременные меры побуждения к покупке в местах продажи;
  4. Direct marketing (директ-маркетинг) – индивидуальная форма рекламы продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю. Помимо директ мейла (почтовой рассылки и коммерческих предложений), входит телефонный маркетинг.
  5. Продакт плейсмент (Product placement, PP) – скрытая форма рекламы, встроенная в сюжет фильма, когда в кадре демонстрируются действия с товаром определенной марки. Официально запрещена законодательством. Косвенная реклама – неявное рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио или телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о заказчике рекламы.
  6. Партизанский маркетинг:
А). WOM и вирусная реклама – реклама из уст в уста – «сарафанное радио» или слухи (сарафанное радио, корпоративные мифы, вирусная реклама).
Б). Ambient-media - размещение нестандартной рекламы в городской среде
(на асфальте, на деревьях, в туалетах, на людях и животных и пр.) .
В). Акции и перфомансы.
Г). Ambush marketing (паризанский спонсоринг -  разработка кампании результатом которой становится ассоциирование бренда рекламодателя  со значимым событием). 


2. Выбор вида рекламы
- сравнение групп рекламоносителей и СМИ между собой:


Что в вашей ситуации более эффективно – пресса или радио, наружка или телевидение? Медиапланирование рекламной кампании очень индивидуально. См. сводную таблицу сравнения основных видов рекламы (анализ сми и данные сми) здесь.


3. Выбор конкретных СМИ и рекламоносителей - критерии выбора:
  1. Целевая аудитория рекламы (потенциальные клиенты) и целевая аудитория рекламоносителя (СМИ) или рекламная аудитория – они должны совпадать как можно больше. Чаще всего рекламная аудитория определяется по тематике или специфике схемы распространения. В медиаплане необходимо определить, воздействию каких средств информации потенциальные клиенты подвергаются и в какое время. Например, в 8 часов утра это может быть радиостанция №, затем газета, затем другая радиостанция и рекламные щиты по дороге на работу, новости в 7 часов вечера и т. д.;
  2. Самый большой охват: для прессы - AIR (Average Issue Readership) – усредненное количество читателей одного номера издания (при отсутствии данных берется тираж) или количестве контактов для других рекламоносителей. Аудитория = (Тираж - Количество нераспространенных газет) х  Среднее число читателей одного экземпляра. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений - 3;
  3. Высокие рейтинги рекламоносителя. Мы используем данные рейтингов TNS Gallup Media и ряда других;
  4. Самая низкая стоимость контакта, например, для прессы - CTP (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории или затраты на 1000 читателей (тираж/цену*1000), grp - для тв. 5).
  5. Самая низкая стоимость рекламы (объявлений) - при условии совпадения с другими критериями;
  6. Учет рекламы конкурентов - для нейтрализации каналов привлечения клиентов и их переманивания. Мы основываемся на собственном мониторинге (контент-анализе) прессы - сравнении количества объявлений и рекламных модулей определенной тематики в 1 номере разных изданий - косвенно свидетельствует об эффективности (ваши конкуренты не дураки - никто не будет размещаться там, откуда нет отдачи);
  7. Преимущества: стоимость (доступность потребителю) издания, способы распространения, объем издания и пр.  Например, бегущая строка на менее рейтинговом телеканале может быть более эффективна, из-за того, что она чаще крутиться.
  8. Использование нетрадиционных рекламоносителей и форм сми (нестандартных схем взаимодействия с клиентами), т.к. срабатывает эффект неожиданности и новые целевые аудитории. При выборе СМИ / рекламоносителей не «зацикливайтесь» на привычных формах рекламы, часто более непривычные формы (скамейки, интернет, телегиды, в транспорте, звуковая реклама…) бывают более эффективны.

(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru



См. также:
Формы рекламы
Виды рекламы
Типы рекламы
Функции рекламы
Категории рекламы
Роли рекламы
Строчные объявления / малые формы рекламы
Формулы рекламы
Новые формы рекламы


  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг
  5. Шаг: Рекламный бюджет
  6. Шаг: Анализ   конкурентов
  7. Шаг: Медиапланирование
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании
  9. Шаг: Охват аудитории
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы