11 Шаг. Креатив
что такое креатив в рекламе, технология создания креативной рекламы,
стилистические приемы создания рекламного креатива,
креативная реклама, креативные идеи, креативность, творческая реклама, оригинальная реклама, технологии креативности мышления:
стилистические приемы создания рекламного креатива,
креативная реклама, креативные идеи, креативность, творческая реклама, оригинальная реклама, технологии креативности мышления:
«Креатив - это оргазм мозга.
Некоторые его испытывают,
некоторые имитируют».
«Нулевую рекламную идею
можно помножить на миллион долларов
– все равно получится нуль». Вальтер Шёнерт
«Реклама - фантазирование об обычном предмете
в извращенной форме». Равиль Алев
Некоторые его испытывают,
некоторые имитируют».
«Нулевую рекламную идею
можно помножить на миллион долларов
– все равно получится нуль». Вальтер Шёнерт
«Реклама - фантазирование об обычном предмете
в извращенной форме». Равиль Алев
У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как потребитель переключит канал или отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание. Разрушение стереотипов и технологии креатива способствуют этому лучше всего. Шанс выделиться – вот что необходимо рекламе, и вот что становится возможным благодаря креативному подходу к ней.
Что такое креатив в рекламе:
Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». Креатив - от англ. creative - творчество, создание нового, оригинального, привлекающего внимание. Креатив - это и свойство, и процесс, и результат.
Креатив – это рекламная концепция, которая представляет заказчику оригинальный подход к рекламируемому объекту. В отличии от творчества, которое основывается на вдохновении автора и его способностях, главное в рекламном креативе - понимание зачем, для кого, что и как нужно создавать. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические мотивы и предпочтения потребителей.
Это может быть представление в совершенно неожиданном аспекте рекламируемой организации, бренда или персоны. Это и есть ИДЕЯ, обоснованная с точки зрения маркетинга и оформленная в виде текста и изображения, наглядно ее иллюстрирующего. Большая Продающая Идея (Big Idea) – нечто такое, что может в одночасье решить все проблемы продвижения рекламодателя, это такая идея, которая сама производит множество локальных идей своей каждодневной реализации, идея, обладающая универсальной и практически вечной привлекательностью и т.д. и т.п. Рекламная концепция служит основой для производства конкретной рекламы – видеоролика, макета в прессу. Креативная рекламная идея – это новое решение, качественный скачек, который неочевиден среднему специалисту в данной области.
Креатив – это рекламная концепция, которая представляет заказчику оригинальный подход к рекламируемому объекту. В отличии от творчества, которое основывается на вдохновении автора и его способностях, главное в рекламном креативе - понимание зачем, для кого, что и как нужно создавать. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические мотивы и предпочтения потребителей.
Это может быть представление в совершенно неожиданном аспекте рекламируемой организации, бренда или персоны. Это и есть ИДЕЯ, обоснованная с точки зрения маркетинга и оформленная в виде текста и изображения, наглядно ее иллюстрирующего. Большая Продающая Идея (Big Idea) – нечто такое, что может в одночасье решить все проблемы продвижения рекламодателя, это такая идея, которая сама производит множество локальных идей своей каждодневной реализации, идея, обладающая универсальной и практически вечной привлекательностью и т.д. и т.п. Рекламная концепция служит основой для производства конкретной рекламы – видеоролика, макета в прессу. Креативная рекламная идея – это новое решение, качественный скачек, который неочевиден среднему специалисту в данной области.
Этапы создания креатива – рекламной концепции:
- Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!
- Выбрать только 1 цель рекламы:
Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).
Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки. - Выбор базисных потребностей и мотивов, через которые будем доносить идею:
Три кита психологии и мишени для рекламы: 1). Лень (от нее – конформизм и стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) – наиважнейшее и неучитываемое последствие чувства собственной важности. - Создать большую идею – с помощью модификации объекта рекламы (см. ниже).
- Выбрать стилистику выражения большой идеи.
Технологии создания креативной рекламы:
Метод контрольных вопросов Валладарес-БейкераМетод контрольных вопросов - это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?... См. анкету с вопросами. См. другие технологии создания креативной рекламы.
Стилистические приемы создания креативной рекламы:
Потакание чувству собственной важности:
Потакание чувству собственной важности:
Самый важный козырь в воздействии на человека. Дайте понять человеку, что он самый важный («крутой», уникальный, самый-самый…- в зависимости от задач рекламы, аудитории и рекламируемого товара или услуги) и он станет «вашим». Не возвышайте себя (свою компанию) – возвышая себя – вы невольно «опускаете» чувство собственной важности людей, а невзначай, тонко принижая себя – повышаете чувство собственной важности людей! В старом номере «New Yorker» была опубликована следующая карикатура: напыщенный молодой человек разговаривает на вечеринке с молодой женщиной. «Ну, — заявляет он, — что это мы все обо мне, да обо мне. Кстати, что вы обо мне думаете?» Подавляющее большинство людей — воплощение эгоизма.
Лень и конформизм:
Реклама работает на желании быть как все (чувство конформизма в группе, стадное чувство, мода, тренд и пр.).
Мимикрия:
Стилизация под что-либо, связанное с рекламируемым объектом или потребителями.
Стилизация под что-либо, связанное с рекламируемым объектом или потребителями.
Мимикрия под схему метрополитена
Мимикрия под детское письмо
Визитки с мимикрией (стилизацией) под абонемент в транспорте
Юмор:
Юмор - это способ сопротивления контролю над собой и напряжению, сопровождающему жизненные ситуации, а также привлекает внимание и может нарушить отрицательный настрой, позволяя рекламному посланию абсорбироваться.
Гротеск в рекламе
Реклама с юмором
Смешная реклама
Минимализм:
Упрощение – убираем лишний мусор.
Без ограничений на размер
Реклама зубной нити
Упрощение – убираем лишний мусор.
Без ограничений на размер
Реклама зубной нити
Скандал:
Скандальная реклама – отличный способ пробиться через «рекламный шум» и стимулировать желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара или услуги данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным, преодоление проблем, связанных с возрастом, сроками и пр.), чтобы принять меры. Необходимо показать серьезность и близость угрозы, вероятность ее наступления, эффективности определенных стратегий избежания и фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.
Скандальная реклама
Эпатажная реклама Bentley
Эпатажная реклама
Секс:
Если это уместно, рекламу можно приправить сексом. Либидо (сексуальное влечение) – один из доминирующих мотивов и инстинктов человека. Удивительно, но кроме Фрейда это мало кто признает. Секс помогает продавать товар. Используйте это.
Секс в рекламе журнала Che
Секс реклама салона оптики
Сексуальная реклама джинсов levis
Сексуальные намеки в рекламе Durex
Эротика без обнаженки
Эротическая реклама Golf Variant
Инстинкт заботы о потомстве:
Инстинкт заботы о потомстве - врожденный инстинкт, который активизируется при виде детей и животных.
Животные в рекламе
Корм для собак - Все хотят стать собакой
Эксплуатация образа детей в рекламе обуви
Отстройка от конкурентов:
Игра слов:
Референтная реклама:
Реклама, работающая на имидже известного человека
Серийная (тизерная) реклама:
Намеки и метафоры:
3D реклама с объемными элементами:
Интерактивность:
Интеграция в нерекламный контекст (окружение):
Зрители из картона
Наружная реклама триммера для носа
Событийная реклама:
Визуализация:
Реклама, работающая на имидже известного человека
Серийная (тизерная) реклама:
Намеки и метафоры:
3D реклама с объемными элементами:
Интерактивность:
Интеграция в нерекламный контекст (окружение):
Зрители из картона
Наружная реклама триммера для носа
Событийная реклама:
Визуализация:
Креативная реклама пылесоса в газетах
Принципы разработки креативной рекламы:
- Реклама должна быть краткой.
- Реклама должна быть понятной.
- Разрушать стереотипы.
- Учитывать психологию целевой аудитории.
- Визуализация – идея должна быть предельно наглядной.
- Учитывать специфику рекламоносителей, на которых она будет размещена.
Психологические приемы создания креативной рекламы:
Ощущаем пропасть
Когда надо было придумывать нечто новое, я испытывала панический страх и ужас от ощущения, что ничего нового я придумать не смогу. Пустота внутри становится пропастью, но когда эта пропасть вырастает до невероятных размеров, тогда и приходят новые мысли и идеи.
Татьяна Тарасова, тренер фигуристов. «Китайцы говорят – новое рождается в пустоте, в тумане возможностей. Требуется умение создавать пустоту впереди себя и мужество не бояться этой пустоты».
Фокусируем cвоё внимание на покупателе, а не на продукте
«Цель маркетинга в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель – узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что… продали бы сами себя». Питер Дракер, гуру маркетинга
Рекламируем стиль жизни
Рекламирую не сам продукт, а стиль жизни или идею, которые стоят за продуктом.
Баланс
«Символ – это равновесие формы и содержания»… Если в картине преобладает смысл, зрителю достаётся аллегория, если побеждает форма – абстракция.
Делаем ошибку
Рассказывают, что художник Валентин Серов считал картину удавшейся лишь тогда, когда находил в ней какую-то, как он говорил, «волшебную ошибку». В «Воспоминаниях» Всеволода Мейерхольда можно прочесть: «Сначала долго писался просто хороший портрет… потом вдруг прибегал Серов, всё смывал и на этом полотне писал новый портрет с той самой волшебной ошибкой, о которой он говорил. Любопытно, что для создания такого портрета он должен был сначала набросать правильный портрет».
Думаем, засыпая
У нас в классе было любимое развлечение: перед сном мы прочитывали 1-2 задачки, чтобы поразмышлять о них в процессе засыпания, а утром вставали и записывали решение. Так мы экономили время. Кроме того, как известно, на грани яви и сна активизируются творческие центры мозга, и это сильно помогает в поиске решения задач – и не только школьных.
Александр Иличевский об учёбе в Физико-математической школе им. акад. Колмогорова при МГУ.
(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru
См. также: Примеры креативной рекламы