12 шагов разработки рекламной кампании

12 шаг. Эффективность рекламы

 
Эффективность рекламы
показатели эффективности и критерии эффективности рекламы, этапы управления эффективностью рекламы, оценка эффективности рекламы, способы повышения эффективности рекламы, законы эффективности рекламы, финансовая эффективность, экономическая и психологическая эффективность рекламы, проблемы и секреты эффективности рекламной кампании


«Я знаю,  что трачу половину денег на рекламу впустую,
но не знаю, какую именно половину».
Джон Ванамакера.

«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше,
чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу...
 Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя».
Дэвид Огилви

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.


Анализ эффективности рекламы сводится к решению нескольких задач:
  1. Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;
  2. Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;
  3. Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;

Показатели эффективности (критерии эффективности) рекламы:

Ширина эффективности рекламы
- скольких людей "охватила" реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения.


Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы  - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

Уровни влияния рекламы:                                               
1Когнитивный уровеньИзменение знаний о фирме её товарах и услугах.
2Аффективный  уровеньФормирование позитивного отношения к производителю.
3Побуждающий уровеньФормирование позитивного отношения к производителю.Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.


Психологическая эффективность рекламы -

  1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).
  2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.
  3. Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Этапы и методы управления эффективностью рекламы
(пути повышения эффективности):

  1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!!!
  2. Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).
  3. Претест - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. Метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
    где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, )Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, )Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, YК 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
  4. Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.
  5. Критерии оценки экономической эффективности рекламы:
    • Количество новых покупателей;
    • Удержание старых покупателей (часто недооценивается);
    • Коэффициент перехода от посетителей к покупателям;
    • Средняя сумма покупок;
      Таблица рекламы №2
  6. Из таблицы видно, что рекламная активность:
    • принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,
    • однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y
  7. Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу.  Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).
  8. Финансовая эффективность рекламы (формула расчета эффективности рекламы):
    Таблица 
Рекламы №3
    где Э — экономический эффект рекламирования; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт — торговая надбавка на товар (в C цене реализации); Uр — расходы на рекламу; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.
  9. Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.
  10. Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Законы эффективности рекламы:


Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.). Точный источник эффективности выявить невозможно! Так, по результатам одного исследования, интервьюеры стояли сразу за рекламным щитом и спрашивали прохожих, какая реклама там изображена – 60Dюдей называли рекламу, которой там нет, а 30Fе могли вспомнить!

Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).

Комбинаторный эффект рекламы - на эффективность рекламы влияет околорекламный контекст: мнение друзей и знакомых, информационные материалы в СМИ, информация из общественных источников, советы продавцов.

Таблица Рекламы №3


Факторы, влияющие на эффективность рекламы:

  1. Обстановка, реально окружающая рекламу.
  2. Рекламная деятельность конкурентов.
  3. Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).
  4. Погода.
  5. Цена.
  6. Ассортимент.
  7. Сфера деятельности компании.
  8. Влияние предыдущей рекламной кампании.
  9. Инерция покупательского поведения.
  10. Инфляционные ожидания потребителей.
  11. Доступность товара или услуги для потребителя.
  12. Насыщенность рынка.
  13. Стоимость рекламы.
  14. Платежеспособность спроса.
  15. Мода.
  16. Другие факторы…

Сложности повышения эффективности рекламы:
  1. Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).
  2. Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.
  3. Выбирать для проверки респондентов, как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.
  4. "Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".
  5. Практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.
  6. Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".
  7. Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?

Типичные причины низкой эффективности рекламы:
  1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
  2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
  3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
  4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
  5. Ошибки сегментации.
  6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
  7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.


Способы повысить эффективность рекламы
(секреты управления эффективность рекламы):

  1. Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.
  2. Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).
  3. Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).
  4. Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).

Критериальное уравнение эффективности рекламы


(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru

  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг
  5. Шаг: Рекламный бюджет
  6. Шаг: Анализ   конкурентов
  7. Шаг: Медиапланирование 
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании
  9. Шаг: Охват аудитории
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы