12 шагов разработки рекламной кампании

3 Шаг. Целевая аудитория рекламы

 
Целевая аудитория рекламы

Целевая аудитория - виды целевой аудитории рекламы -  таргетинг - сегментация рынка (сегментирование рынка) - особенности целевой аудитории в рекламе - портрет потребителя  (классификация потребителей и классификация человека):

Целевая аудитория (ЦА) - бог рекламы - основная и наиболее важная для рекламодателя категория, на которую будет направлено рекламное воздействие. Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара.

Существует два основных вида целевой аудитории рекламы:
  • целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (ЦА b2c – бизнес для пользователей);
  • целевая аудитория в сфере бизнеса (ЦА b2b – бизнес для бизнеса) – необходимо учитывать, что юридических лиц представляют физлица!

Та́ргетинг (англ. target - цель) - механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (Ца - целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения.

Сегментация рынка (сегментирование рынка) – процесс разделения потребителей (целевой аудитории) на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему.
Методика «5W» М.Шеррингтона:
  • что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;
  • кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…
  • почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;
  • когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;
  • где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….
Портрет потребителя. Когда выбран сегмент рынка (проведена сегментация рынка), можно заняться и портретом целевой аудитории (портрет потребителя), выделив устойчивые характеристики. Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:
Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д.
Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Поведенческие характеристики:
  • поводы и мотивы для совершения покупки;
  • искомые выгоды;
  • статус пользователя (непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи);
  • степень лояльности к товару и готовности к покупке (осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки). Модель Майкла Рейя: 1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ; 2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ; Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДУМАТЬ;
  • приверженность к определенным маркам (новая категория пользователей, приверженцы торговой марки, приверженцы других торговых марок, меняющие торговую марку);
  • частота пользования конкретным товаром (низкая, средняя или высокая активность использования товара);
  • установки по отношению к товару (восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная).

Внимание!

Целевую аудиторию рекламы не надо путать с рекламной аудиторией - все лица, которые могут воспринять рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Целевая группа (Target group) – группа людей, покупающих определенный товар или услугу.

Сужение ЦА - не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.


Широта целевой аудитории:

К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки.

Другой таргетинг - самоотождествление - это главная человеческая потребность – дать ответ на вопрос «кто я?». Человек = тот кем он является + тот кем он НЕ является (но хотел бы). Наша идентичность – это образ с которым мы себя отождествляем. Продавцы не зря называются «реализаторами». Потребитель покупает товар, чтобы самореализоваться, то есть, сделать реальным нечто воображаемое. Мы можем отождествляться с сообществом, с отдельным человеком и даже с целым народом. Этот образ всегда идеальный, воображаемый. И этот образ надо учитывать в портрете целевой аудитории!


Классификация потребителей - существующие типологии потребителей и классификация человека в целом:



(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru




  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории  
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг
  5. Шаг: Рекламный бюджет 
  6. Шаг: Анализ   конкурентов 
  7. Шаг: Медиапланирование
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании 
  9. Шаг: Охват аудитории 
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы