При рассмотрении рекламного бюджета нужно выделять 4 момента: 1). Понимание природы рекламного бюджета; 2). Из чего состоит бюджет рекламы (стоимость единиц измерения рекламы); 3). Способы расчета оптимального рекламного бюджета; 4). Подходы к распределению рекламного бюджета по времени; 5). Способы экономии рекламного бюджета.


1). Рекламный бюджет – это не затраты на рекламу, а прямые инвестиции
(маркетинго - экономические инвестиции), способствующие повышению продаж. Вложения в грамотную рекламу намного более рентабельно, чем, например, вложение в производство для увеличения оборота, т.к. требует меньших затрат при интенсивном использовании имеющихся ресурсов. Как недостаточный, так и излишний рекламный бюджет - экономически нерентабельны. «Вы обязательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути в Европу: вы потратили деньги, но туда не доехали». Ч. Монтимер. 


2). Из чего состоит бюджет рекламы (стоимость единиц измерения рекламы). Затраты на рекламу состоят из стоимости минимальных единиц измерения рекламы, как муравейник состоит из миллионов иголок и муравьев.

Единица измерения для печатной рекламы (объявлений):
  • Знаки
  • Слово
  • Строка
  • Объявление целиком
Единица измерения для печатной рекламы (рекламы):
  • Квадратный сантиметр
  • Модуль (рекламная площадь определенного размера - у каждого СМИ своя)
  • Часть полосы (1/1, 1/2, 1/4 и т.д.)
Единица измерения для печатной рекламы (бегущей строки):
  • Слово


3). Способы расчета оптимального рекламного бюджета. 

Неправильные способы формирования рекламного бюджета:

  • Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
  • Остаточный метод. Компания определяет затраты на рекламу, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.


    Правильные способы формирования рекламного бюджета:

  • В зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов. Рекламный бюджет формируется таким же или немного больше, чем у конкурентов или вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу и при определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
  • Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5=о 3Gт общего объема продаж для промышленных товаров и от 5=о 20Gт общего объема продаж для потребительских товаров. 5† в случаях известности, востребованности и дефицитности товара или услуги на рынке, отсутствия конкурентов и наличия платежеспособного спроса. 10-20† в случаях противоположных описанным выше. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год.
  • Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. Введение нового товара (услуги) требует большего бюджета, чем например поддерживающая (напоминающая) реклама известного товара или услуги. Чем более конкурентный рынок – тем больше рекламный бюджет.  

4). Подходы к распределению рекламного бюджета
(бюджет рекламной кампании).

3 основных подхода к распределению рекламного бюджета:

Рекламная кампания с неизменным уровнем рекламных затрат
 (сообщение выходит на регулярной основе в течение определенного времени):


 Рекламная кампания с неизменным уровнем рекламных затра
 
Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем распределения затрат на рекламу:
 
Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем распределения затрат на рекламу
 
Рекламная кампания с «пульсирующим» способом формирования рекламного бюджета:
 
 Рекламная кампания с «пульсирующим» способом формирования рекламного бюджета


5). Способы минимизировать (оптимизировать) рекламный бюджет:
Снижение стоимости рекламы за счет скидок за больший объем и сроки размещения; за счет уменьшения размера рекламы благодаря грамотному креативу («Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль». Вальтер Шёнерт); за счет чередования активной рекламной кампании и напоминающей рекламы; благодаря использованию бесплатных или условно бесплатных форм рекламы (тот же партизанский маркетинг). См. Как сэкономить на рекламе и Бесплатные объявления и реклама.


См. также:
Объем медиа рекламных бюджетов в России 2001-2012



(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru






  1. Шаг: Философия и психология рекламы
  2. Шаг: Цели и задачи рекламы
  3. Шаг: Целевые   аудитории  
  4. Шаг: Классификация товаров и   услуг
  5. Шаг: Рекламный бюджет
  6. Шаг: Анализ   конкурентов
  7. Шаг: Медиапланирование
  8. Шаг: Срок (период) рекламной   кампании
  9. Шаг: Охват аудитории
  10. Шаг: Частота охвата
  11. Шаг: Креатив (творческое создание   рекламы)
  12. Шаг: Эффективность   рекламы