Медиапланирование

Обзор программ медиапланирования

 

Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.

Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Galileo:


Galileo
- это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.

Хорошая рекламная кампания предполагает эффективный медиаплан — это такое же необходимое условие ее успеха, как удачная рекламная идея или грамотная работа дизайнеров. Вы можете создать прекрасные рекламные плакаты, ваш копирайтер напишет замечательный текст, клиент обеспечит 100=истрибуцию товара или услуги. Однако если размещение рекламы неудачно, эффект проделанной работы будет скромным — хуже того, отдел продаж будет с раздражением отбиваться от неподходящих для его товара покупателей, а в прессе опять появятся статьи “об этой назойливой рекламе только для богатых”.

Поскольку при больших рекламных объемах потери от неоптимального размещения велики, были предприняты попытки разработать алгоритм оптимизации медиаплана. Достаточно быстро такие алгоритмы приобрели форму компьютерных программ.

Первой массовой программой автоматизированного медиапланирования была программа ODIN. Она была разработана в 70-х годах и позволяла выбирать оптимальные варианты размещения рекламы по заданным критериям. Строго говоря, таких критериев не могло быть больше одного (например, максимизировать охват при заданном бюджете). При этом СМИ ограничивались прессой, поэтому круг решаемых задач был достаточно невелик.

Тем не менее, появление программ коренным образом изменило характер работы медиапланировщика, превратив ее из утомительного пересчета вариантов в увлекательный процесс поиска оптимального сценария.

В дальнейшем были созданы и другие программы, одной из которых является программа Galileo, разработка английской фирмы Pulse Train Technologies (PTT), которая в свое время придумала и программу ODIN.

Как работает Galileo


Идея программы проста. Вы описываете целевую группу, определяете СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с вашей рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет.

Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если у вас особые условия и скидки, вводите цены вручную. Затем вы нажимаете на кнопку “Старт”.

Рабочее окно в разделе программы, оптимизирующем размещение по различным СМИ в рамках данного бюджета так и называется Optimizer (рис.1). Верхняя часть окошка — медиаплан, включающий в себя: список СМИ, оптимальное число выходов, выбранное программой, цена за планируемый рекламный объем, другие параметры.

Нижняя часть окна (ее правая половина) представляет из себя суммарные результаты оптимизации — общее число выходов и достигнутые показатели. В данном случае это охват (Cover) в тысячах человек и процентах от целевой группы, частота (Frequency), стоимость на 1000 (CPT/Cover), индекс соответствия (Index T/U), показывающий отношение рейтингов выбранных СМИ среди целевой группы и рассчитанного плана к рейтингам тех же СМИ среди всех опрошенных.

Всего же программа позволяет проводить оптимизацию более чем по 20 показателям, среди которых такие как OTS (OTH) — Opportunity To See (Hear)— общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read — число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition — доля целевой группы, охваченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выходов, ряд других показателей.

Кроме Optimizer’а очень полезным и интересным приложением программы Galileo является Planner (рис. 2) — программа “ручного” медиапланирования, когда оптимальное размещение можно найти методом “последовательных приближений”, пересчитывая отдельные варианты...

В данном окне просчитаны различные медиапланы, по каждому из которых указаны итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана. При желании, для каждой схемы можно рассчитать вклад отдельных СМИ в общий результат, отбросить неудачные и продолжить работу вплоть до нахождения наиболее симпатичного размещения. Для контроля этот вариант можно пересчитать для разных целевых групп — и “идеальный” план готов. Все это можно сделать очень быстро, “обсчет” обычного плана занимает не более 2—3 часов.

Приложение Planner интересно для рекламистов и для рекламодателей, у которых есть возможность проверить прошлые кампании и оценить качество разработок рекламного агентства.

Кроме базовых задач оптимизации Galileo также:

— рассчитывает рейтинги для разных целевых групп,
— позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов,
— дает возможность понять, какое количество представителей Вашей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз,
— строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ, а также делает еще много различных полезных и интересных вещей.

Информационная “начинка” программы — данные опросов проекта NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре. Метод сбора данных — личные интервью. Кстати говоря, информация по аудиториям СМИ есть не только для Санкт-Петербурга, но и для Москвы, всех крупнейших региональных центров России. На основании данных NRS/M’Index можно описать целевую группу не только по социально-демографическим показателям , но и по потребительским предпочтениям опрошенных (знание и потребление товаров и услуг, лояльность к определенным маркам, частота потребления и так далее).

Используемые данные


Для работы системы Galileo требуются данные об отдельных респондентах из читательской (слушательской, зрительской) аудитории. Доступ к информации об отдельных респондентах позволяет анализировать любую целевую группу.

Анализ и планирование

Система Galileo обладает большой гибкостью - все существенные компоненты системы планирования могут быть использованы в любом порядке, имеющем смысл.

Ранжирование

Для ранжирования публикаций в соответствии с каким-либо критерием достаточно кликнуть мышью на выбранном критерии. В качестве критерия ранжирования может быть использована любая медиа статистика.

Подготовка отчетов

Система Galileo предоставляет средство создания табличных отчетов, которое обеспечивает удобный анализ данных. Отчет представляет собой многомерную настраиваемую таблицу, формат которой может быть полностью изменен с помощью drag-and-drop операции. Есть возможность создания шаблонов внешнего вида отчетов, которые могут быть применены к произвольному отчету. Предоставляется широкий выбор типов отчетов: кросс-таблицы (cross-tabs), таблицы, содержащие медиа статистики, таблицы распределения частоты контактов (OTS distributions), таблицы перекрытий(duplications), кумулятивная таблица охвата (Cover Build-Up).

Планирование

Планировщик обеспечивает создание и оценку планов рекламной кампании. После того, как план кампании создан, для его оценки требуется только нажать кнопку мыши. Разделенное на две области окно позволяет одновременно видеть план кампании и статистическую информацию в желаемом формате.

Оптимизация

Процедура оптимизации позволяет создать наилучший план кампании в соответствии с выбранными критериями и, удовлетворяющий заданным ограничениям. Для оптимизации можно воспользоваться двумя алгоритмами: первый - “метод покоординатного спуска” заканчивает работу при достижении любого ограничения; а второй - “метод возможных направлений” пытается удовлетворить всем ограничениям. Оба метода позволяют быстро найти хорошее предварительное решение. Используя это решение, пользователь может найти окончательное решение, удовлетворяющие требованиям конкретного заказчика, основываясь на своих знаниях и опыте.

Анализ соответствий

Анализ соответствий позволяет выявить и оценить взаимосвязь между публикациями и демографическими категориями читателей на двухмерной плоскости – чем ближе расположены, тем больше взаимосвязь.

Плюсы и минусы Galileo


Наиболее популярный современный инструмент медиапланера – программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных – рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). Таким образом, у программы сразу появляется первый минус – привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически обновлять, то есть тратить на нее деньги.

Но, все же, на настоящий момент Galileo является самой известной и считается самой надежной программой, поэтому по праву заслуживает, чтобы занимать в нашем обзоре первое место среди применяемых на практике программ.

Вопрос о том, работает ли западная разработка в российских условиях, задавался много раз. В Москве программа Galileo, до недавнего времени называвшаяся Press Agency, используется уже полтора года большинством ведущих рекламных агентств и рядом крупных рекламодателей. С ее помощью были спланированы многие высокоэффективные рекламные кампании, сэкономлены сотни тысяч долларов.

 

SuperNova


Система SuperNova предназначена:

для анализа и измерения аудитории радио и телевизионных каналов, на основе дневниковых и day after recall исследований;
для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах и планирования на основе этого анализа рекламных кампаний.

Система ориентирована на использование радио и телевизионными каналами, исследовательскими компаниями, рекламными и медиа агентствами.

В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией. Система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.

Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение рекламных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демографические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports). Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.

Продукт SuperNova - это новый шаг компании Альтер Системы на пути автоматизации медиа исследований и медиа планирования. Среди продуктов, поставляемых компанией для рынка медиа-исследований, наибольшей известностью и популярностью пользуется система Galileo, эксклюзивным распространителем которой на территории России является компания Gallup Media.

 

TV Planet


Система TV Planet предназначена для медиа-планирования и медиа-анализа телевизионных данных. Система ориентирована на тех, кто планирует рекламные кампании, продает и покупает телевизионную рекламу.

Основные преимущества системы:

- Гибкие и удобные средства для создания оптимального плана;
-Полная интеграция всех видов анализа и планирования;
- Настраиваемые шаблоны для форматирования внешнего вида таблиц;
- Высокая скорость расчетов на больших объемах данных;
- Простота использования, многооконный интерфейс.

Используемые данные


Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизионному просмотру и историческое расписание. Работа с индивидуальными данными позволяет анализировать необходимые целевые группы. Расписание может храниться в любом формате. TV Planet вычисляет индивидуальные вероятности просмотра телевизионных событий - программ, рекламных брейков или временных интервалов.

TV Planet обеспечивает высокую гибкость - все компоненты планирования доступны для использования в любом порядке, исходя из здравого смысла.

TV Planet может распределять GRP или бюджет между различными позициями плана. Есть возможность определять количество рекламы в абсолютном значении или в процентах для любых позиций плана. Планирование можно осуществлять для различных регионов и аудиторий с учетом продолжительности в неделях. Охват аудитории и частота показа вычисляются автоматически для каждого определяемого распределения GRP. TV Planet поддерживает любое количество планов и вариантов распределения этих планов по неделям для каждой кампании.

В системе поддерживается гибкое определение носителей - рекламные брейки, программы по названию или по жанру, временные интервалы и т.д., что позволяет объединять их по каналам или по любым другим атрибутам. Цены могут быть установлены по Ratecard или по GRP независимо для каждого носителя.

Оптимизация, сортировка, прогнозирование охвата и отчеты

Оптимизация

TV Planet осуществляет автоматическое создание оптимального плана по заданным критериям. Планы могут быть оптимизированы для определенной цены или GRP с максимизацией охвата аудитории или для определенного охвата аудитории с минимизацией GRP или цены, при этом не нарушаются заданные ограничения.

Сортировка

Одно нажатие на выбранный критерий - это все, что нужно для того, чтобы осуществить сортировку. При этом в качестве критерия может быть использована любая медиа-статистика.

Прогнозирование охвата

TV Planet позволяет вычислять охват аудитории, частоту и другие статистики для различных уровней GRP плана. Заданные ограничения при этом учитываются.

Отчеты

Настраиваемый модуль отчетов позволяет анализировать созданные планы для различных регионов, различных аудиторий на протяжении недель в одном экранном окне. Уникальная технология вращения позволяет рассматривать полученные планы, акцентируя внимание на разных аспектах их поведения.

 

Schedule Builder


Schedule Builder - это система прогноза телевизионной аудитории и создания расписаний телепередач, предназначенная для использования телекомпаниями, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в рекламном бизнесе.


Используемые данные


Для работы системы Schedule Builder требуются исторические данные о просмотре телепередач, расписание телепередач и классификация программ по жанрам.

Технология прогнозирования

Технология построения прогноза основана на моделировании поведения каждого отдельного респондента. При этом учитываются следующие факторы: конкуренция между телеканалами, приверженность отдельным жанрам, зрительская инерция, характерное время просмотра, реакция на рекламные вставки.

Для прогнозирования аудитории новых программ используется классификация телепрограмм, а также характеристики, установленные пользователем. Профессиональные знания и опыт пользователя могут быть использованы при задании степени подобия разных программ и других характеристик конкретных выпусков программ. Средняя ошибка прогноза составляет 15-25Gт аудитории канала, в то время как ошибка средних оценок находится обычно в пределах 25-50YОшибка для доли аудитории канала составляет 3-6Y

Результаты прогноза телеаудитории могут быть представлены как поминутно, так и по отдельным программам выбранного канала в текстовом и графическом виде.

Построение расписаний

Программа Schedule Builder предназначена для построения и оценки расписаний телепередач. Пользователю предоставляются широкие возможности для создания и редактирования расписаний. Для созданного расписания можно сразу же выполнить прогноз аудитории. Программа позволяет сравнивать различные варианты расписания на основе результатов прогноза и выбирать наилучший. Программа позволяет также оценивать качество прогноза путем выполнения прогноза по историческим расписаниям и его сравнения с реальными измерениями аудитории.

Плюсы и минусы системы Schedule Builder:


- Программа предоставляет широкие возможности по созданию и редактированию расписаний телепередач;
- Использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудитории;
- Производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний;
- Предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.

 

Медиа Калькулятор


Украинская компания «Postmedia» предлагает Медиа Калькулятор, который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатных и электронных центральных и региональных рекламоносителях (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого, их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой.

Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, радио, телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.

Программа позволяет составить подробнейшие калькуляции размещения рекламы по любым параметрам за 5-10 минут. Кроме того, основываясь на исследованиях «SOCIS GALLUP», программа не только произведет расчет эффективности планируемой рекламной кампании, но и позволит медиапланеру самостоятельно осуществить стоимостную сравнительную характеристику предлагаемых вариантов и выбрать среди них наиболее предпочтительный.

В первую очередь Медиа Калькулятор адресован рекламным агентствам, но также он может принести определенную пользу рекламодателям, предпочитающим самостоятельно вести рекламную кампанию, и маркетинговым агентствам, занимающимся изучением медиа рынка (особенно украинского).

 

Mediator


Продукт подобный Медиа Калькулятору с недавних пор существует и на российском рынке, называется «Mediator» и позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Создатели с самого начала узко ориентируют свой продукт на отделы медиапланирования рекламных агентств.

Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружка), так и при проведении рекламной кампании в Интернете; строить сетку медиаплана.


Как работает Mediator


Cover (Reach1 ) – размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории контактировавшая с рекламой), ReachN – доля аудитории, контактировавшая с рекламой ровно N раз, ReachN - доля аудитории, контактировавшая с рекламой не менее N раз, бюджет, CPP, CPM, GRP, TRP, а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений вышеперечисленных показателей. При этом, при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ. В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики.

Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя (Cover, ReachN, ReachN ).

В любом случае расчет производится, как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров.

При проведении анализа показателей и бюджета возможно использование как одного, так и многих спотов, размещаемых в СМИ с одинаковыми единицами измерения объема рекламы. Каждый спот характеризуется размером и долей размещения для конкретного СМИ. В результате расчетов определяется количество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний показатель вычисляется, если известен размер аудитории. Бюджет спотов рассчитывается в зависимости от: общего количества размещений и стоимости единицы размещения и размера спота.

Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.

Если включить режим «Использовать абсолютные значения», то все расчеты будут вестись с абсолютными значениями (численностью аудитории). При этом режиме используется размер аудитории средства массовой информации, а показатели для Affinity и лояльности задаются в процентах (без знака  Включение данного режима также делает возможным вычисления значений CPM.

Закладка «Носители рекламы» содержит таблицу описания носителей, используемых для размещения рекламы. Для каждого носителя задается название, доля использования в кампании, рейтинг, цена единицы размещения рекламы. Рейтинг может быть задан как в абсолютных значениях (численность аудитории СМИ), так и в относительных значения (доля аудитории СМИ относительно расчетной базы). Относительные значения задаются как числа от 0 до 1.

Долю использования СМИ в кампании, в частном случае, можно интерпретировать как частоту выходов передачи, печатного издания и т.п. В этом случае, если планируется использовать не каждый выход передачи, издания и т.п. для размещения, необходимо пропорционально изменить долю носителя. При равномерном использовании всех носителей, доля задается одинаковой.

Закладка «Споты» содержит таблицу спотов, используемых в рекламной кампании. Спот характеризуется названием и размером.

В закладке «Распределение спотов по носителям» задается какие споты в каких носителях размещаются. В каждом носителе может быть размещено любое количество спотов из числа указанных в списке спотов, в том числе и ни одного.

Очень важная группа «Деньги» позволяет задать стоимость ЕРР, бюджет и режим для использования бюджета. Если выбран режим «Использовать бюджет для расчетов», то вместо количества спотов для размещения задается значение бюджета. Исходя из заданного значения бюджета, рассчитывается количество спотов, которое возможно разместить при заданном бюджете. Если режим «Использовать бюджет для расчетов» выключен, то величина бюджета определяется на основе количества размещенных спотов или закупленного объема рекламы в ЕРР.

С помощью группы «Учитывать лояльность аудитории» можно учесть степень постоянства аудитории медиа-носителей. Чем выше степень лояльности – тем меньше влияние многократности экспозиции на покрытие целевой аудитории. Так при полной лояльности аудитории СМИ (значение 1 или 100 смена аудитории при многократной экспозиции не происходит. И покрытие не может превышать рейтинга при единичной экспозиции. При полном отсутствии лояльности происходит постоянная ротация аудитории, и, потенциально, может происходить полная смена аудитории СМИ при новой экспозиции.

Плюсы и минусы Mediator


Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому ее элементы интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю.

Интересной особенностью этой программы является встроенная «проверка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет корректность их задания. Некоторые из данных могут меняться и в результате расчета. Среди них такие важные параметры, как бюджет, количество размещенных спотов/число закупаемых единиц рекламы, целевой показатель.

Изменение заданных величин происходит потому, что количество спотов является целым числом. В связи с этим, заданные исходные данные часто не позволяют удовлетворить пропорции в размещении спотов по носителям. В результате расчета программа находит ближайшее значение числа спотов, удовлетворяющее заданным величинам, которое и используется при коррекции исходных данных.

Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния различных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании.

 

Excom Media Planer (ЕМР)


В последние годы некоторые российские московские и региональные компании решили не отставать от международных «монстров» и разработали собственные медиапланинговые программы, облегчающие жизнь российским рекламистам.

Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собственного проекта Экском-Медиа предложила программу Excom Media Planer v1.0.

Софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ, в чем его несомненное преимущество. Но он распространяется только вместе с новой книгой «Медиапланирование» Ю. Рязанова, Г. Шматова.

В книге изложены основные принципы рекламной политики в малом и среднем бизнесе, а также методика медиапланирования с помощью программного обеспечения Excom Media Planer. В принципе, видимо, она изначально задумывалась как сопровождение программы в качестве пособия по общей теории медиапланирования, руководства по рекламному маркетингу в малом и среднем бизнесе.

Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f ), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f ); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. При оптимизации кампании по прибыли необходимо задать параметры рынка в рамках так называемой бинарной модели (см. книгу). Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.

Правда, программа и книга продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию. Чтобы создавать медиапланы на основе других рейтингов, необходимо выбрать в меню «создать» новый «бизнес планер», но не «планер СМИ», затем вручную выбрать пакет СМИ и уже после этого начинать планировать.

Значительно облегчает жизнь подробный раздел «помощи» к программе, без которого до некоторых нужных и интересных функций было бы просто не добраться.

В общем можно сказать, что программа и книга вместе создают неплохой тандем для тех, кто начинает осваивать науку медиапланирования и уже имеет потребность воплощать примененные знания в практике на достаточно высоком уровне.

Очень существенное значение при оптимизации рекламы играют медиапараметры, полученные на основе опроса малых групп респондентов в общей выборке, например, охваты совместного воздействия (пересечений) медиа. Можно показать, что с уменьшением числа респондентов резко уменьшается точность соответствующих данных (это мы сделаем в отдельной статье, где приведем конкретные данные). При очень малом числе респондентов результаты опросов по этим малым группам вообще перестают быть достоверными. Чем больше таких неточно измеренных параметров используется, тем менее определенным оказывается построенный на них прогноз. Это приводит к обесцениванию результатов планирования, основанных на данных о таких малых группах респондентов. Именно поэтому планирование по базам данных ограничивает возможности оптимизации, поскольку не позволяют провести корректную оптимизацию медиаплана по критериям, использующим частотное распределение охвата. К таким критериям относится, в частности, максимизация эффективного охвата, доли голоса и др.

С другой стороны, используя модельный подход, основанный на корректной математической теории, можно проводить точную оптимизацию медиапланов по широкому набору критериев эффективности, что и реализовано в программном продукте EMP. При этом требуется минимальное число надежно измеренных данных (рейтинги и предельные охваты СМИ), для получения которых нужны минимальные объемы опросов и затрат на их проведение. Хотя и у второго подхода есть свои недостатки (математическая сложность, модельный подход к прогнозированию и др.), тем не менее, возможности этого подхода, на наш взгляд, намного перевешивают все его недостатки. К таким возможностям можно отнести вычисление эффективных охватов, доли голоса, прогнозирование любых мультимедийных характеристик, учет синергетических эффектов, корректная оптимизация медиапланов в соответствии с богатым набором критериев эффективности.

Как работает МедиаПланер


Программа написана на языке программирования Visual Basic версии 6.0 и использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97. Отсюда вытекают требования к аппаратному обеспечению: процессор Intel Pentium II или Intel Celeron с частотой не меньше 300 МГц, оперативная память не менее 32 Мб и место на жестком диске не менее 3Гб.

Главное окно программы состоит из трех основных модулей: модуль приема расписаний; модуль учета рекламных кампаний клиентов; модуль планирования рекламного времени.

Необычность работы с программой начинается уже с попытки начала общения с первым модулем – модулем приема расписаний. Алгоритм работы с ним предполагает, что заблаговременно в региональные теле- и радиокомпании будет разослана предполагаемая сетка вещания, по которой можно установить времена выхода в эфир местной рекламы. Телевизионщики и радийщики должны эту сетку заполнить и выслать обратно. Интересно, какая сила в мире может заставить их это делать? Немного облегчает жизнь то, что МедиаПланер умеет конвертировать в свою базу данных расписания телекомпаний, представленные в виде текстового файла или таблицы Exel.

Модуль учета рекламных кампаний позволяет планировать размещение рекламного времени в предполагаемой сетке вещания и одновременно вести финансовый расчет его стоимости.

Таким образом, для каждого клиента строится медиаплан (совокупность времен выхода и длительности ролика) предполагаемых выходов в эфир рекламного времени. Помимо хранения медиапланов клиентов имеется возможность их корректировки.

О точности мультимедийного планирования в программе EMP


Вопрос о точности вычислений параметров медиа-микса очень обширный, поскольку предполагает обсуждение не только точности измерений входящих в расчетные формулы рейтингов и предельных охватов медиа, но и вопрос об адекватности моделей, используемых при вычислениях. В данной статье мы не будем решать все эти вопросы, поскольку это потребовало бы подробного рассмотрения самой математической теории медиапланирования, а это невозможно в формате небольшой статьи. Здесь мы остановимся только на одном из них - обосновании возможности независимого обращения к разным типам медиа. Остальные вопросы точности вычислений медиапараметров будут рассмотрены позднее в другом месте.

При разработке методики вычисления мультимедийного охвата встает вопрос о том, к какому типу событий относятся события, связанные с обращением к СМИ разных типов (TV, радио, пресса, наружка, интернет и др.) - к случайным (независимым) или неслучайным (зависимым). Важность этого вопроса заключается в том, что при неслучайном обращении методика расчета становится существенно сложнее, чем при случайном обращении, поскольку требует знания дополнительных параметров, которые необходимо измерять в результате медиаисследований.

Для выяснения этого вопроса мы провели сравнение мультимедийных охватов, полученных в результате измерений и вычисленных по формулам, справедливых для случайного обращения к СМИ. Результаты измерений извлекались из базы данных опросов, которые проводятся компанией "Экском" в рамках проекта "Медиаплан". Извлечение данных производится с помощью специальной программы - web-монитора.

Для анализа были выбраны три типа медиа - TV, радио и пресса. Результаты измерений получены на выборке 1500 респондентов и относятся к опросам, проведенным в сентябре-ноябре 2004 г. Выборка репрезентует население г. Екатеринбурга и Москвы в возрасте 12 и более лет. Из опросов извлекались следующие данные: средние охваты TV и радиоканалов для будней в период времени 21.00-22.00 и 12.00-13.00, соответственно, и средний охват одного издания.

Напомним определение охвата аудитории: охватом называется процент людей из целевой аудитории (ЦА), имевших контакт с выбранным временным интервалом для электронных СМИ или с одним номером издания для прессы. В рассмотренном случае ЦА - все население Екатеринбурга или Москвы в возрасте 12 .

Для упрощения записей введем следующие обозначения для охватов: GTV - охват TV-канала, GP - охват радио-канала, GП - охват издания.

Были проведены измерения охватов четырех наборов СМИ разных типов для каждого города. Приведем перечень СМИ в этих наборах.

Екатеринбург:

1 набор медиа: TV - 1 канал, радио - радио-СИ, пресса - Ва-Банк;
2 набор медиа: TV - РТР, радио - РТС-1, пресса - МК-Урал;
3 набор медиа: TV - 4 канал, радио - Русское радио, пресса - КоммерсантЪ;
4 набор медиа: TV - все каналы, радио - все каналы, пресса - вся пресса.

Москва:

1 набор медиа: TV - 1 канал, радио - радио на 7 холмах, пресса - Экстра-М;
2 набор медиа: TV - РТР, радио - 1 программа (радио России), пресса - МК;
3 набор медиа: TV - ТНТ, радио - Русское радио, пресса - КоммерсантЪ;
4 набор медиа: TV - все каналы, радио - все каналы, пресса - вся пресса.

Данные об охватах отдельных СМИ приведены в таблицах 1 и 2.

Охваты СМИ (%/P>

 

1

2

3

4

 GTV 

22,7

8,6

6

48,2

 GP 

3

6,1

2

20,2

 GП 

48,8

6,3

5,3

92,1

Таблица 1. Измеренные охваты отдельных СМИ четырёх разных наборов медиа для г. Екатеринбурга.

Охваты СМИ (%/P>

 

1

2

3

4

 GTV 

23,4

7,4

4,3

46,7

 GP 

1,1

2,7

2,4

19,7

 GП 

14,8

21,7

6,6

88,2

Таблица 2. Измеренные охваты отдельных СМИ четырёх разных наборов медиа для г. Москвы.

Кроме охватов самих медиа были измерены охваты всех возможных их пересечений и полный охват всех трех медиа - мультимедийный охват GMIX. Если имеется три медиа, то число пересеченных областей равно семи (см. рис. 1).

рис. 1. Схематическое изображение пересечения охватов трех медиа.

На этом рисунке области с охватами GTV, GP и GП относятся к тем представителям ЦА, которые имели контакты только с одним типом СМИ - только с TV, только с радио и только с прессой. Области с охватами GTV Р, GTV П и GP П относятся к тем, кто имел контакты одновременно с двумя типами СМИ - с TV и радио, с TV и прессой, с радио и прессой. Область с охватом GTV P П относится к тем, кто имел контакты со всеми тремя типами СМИ одновременно. Полный мультимедийный охват всех трех СМИ GMIX является суммой всех перечисленных выше областей (см. рис. 1).

Измеренные охваты пересеченных областей сравнивались с вычисленными по формулам, выведенным на основе предположения о случайном характере контактов аудитории со СМИ. Скажем несколько слов о методике вычислений. При разработке теории медиапланирования были получены формулы вычисления охватов всех пересеченных областей для произвольного числа пересекающихся СМИ. В случае трех СМИ формулы имеют следующий простой вид:

GTV = GTV (1 - GP)(1 - GП),
GР = GP (1 - GTV)(1 - GП),
GП = GП (1 - GTV)(1 - GP),
GTV Р = GTV GP (1 - GП),
GTV П = GTV GП (1 - GP),
GP П = GP GП (1 - GTV),
GTV P П = GTV GPGП.

В правых частях этих формул стоят измеренные охваты отдельных СМИ, в левых частях - вычисляемые охваты пересеченных областей. Отметим, что сумма охватов всех этих областей равна, разумеется, полному мультимедийному охвату GMIX. Он может быть вычислен также по следующей формуле:

GMIX = 1 - (1 - GTV)(1 - GP)(1 - GП) (*)

Совпадение мультимедийного охвата и охватов пересечений, полученных по этим формулам, с соответствующими измеренными охватами позволяет говорить о случайном обращении к СМИ. Чтобы пояснить это, нужно вспомнить формулу вычисления вероятности объединения событий из теории вероятностей. На языке этой теории охват конкретного СМИ - это вероятность того, что выбранный из целевой аудитории человек имел контакт с этим СМИ. Мультимедийный охват - это вероятность того, что выбранный человек имел контакт хотя бы с одним СМИ любого типа. Если считать событием контакт с отдельным СМИ, то контакт хотя бы с одним из трех СМИ на языке теории множеств относится к объединению событий - контактов с отдельными СМИ. Из теории вероятностей известно, что формула для вероятности объединения независимых событий с вероятностями GTV, GP и GП дается соотношением (*). Именно поэтому обращения к СМИ разных типов являются случайными (независимыми), если справедливо соотношение (*).

В таблицах 2-4 представлены результаты сравнения измеренных и вычисленных охватов для всех трех наборов СМИ.

измерено расчет

 

 измерено 

 расчет 

GTV

9,8

11,3

GP

1,1

1,2

GП

34,4

36,6

GTV P

0

0,3

GTV П

12,3

10,7

GP П

1,4

1,1

GTV P П

0,6

0,3

GMIX

59,6

61,6

Таблица 3. Охваты пересечений в 91 набор СМИ (Екатеринбург)

 

 измерено 

 расчет 

GTV

6,9

7,6

GP

5,3

5,2

GП

5,3

5,5

GTV P

0,9

0,5

GTV П

0,9

0,5

GP П

0

0,4

GTV P П

0

0

GMIX

19,3

19,7

Таблица 4. Охваты пересечений в 92 набор СМИ (Екатеринбург)

 

 измерено 

 расчет 

GTV

5,2

5,6

GP

1,8

1,8

GП

4,6

4,8

GTV P

0,2

0,1

GTV П

0,6

0,3

GP П

0

0,1

GTV P П

0

0

GMIX

12,4

12,7

Таблица 5. Охваты пересечений в 93 набор СМИ (Екатеринбург)

 

 измерено 

 расчет 

GTV

2,7

3

GP

0,8

0,8

GП

36,5

38,1

GTV P

0,6

0,8

GTV П

36,8

35,4

GP П

10,6

9,6

GTV P П

8,2

9

GMIX

96,2

96,7

Таблица 6. Охваты пересечений в 94 набор СМИ (Екатеринбург

 

 измерено 

 расчет 

GTV

19,2

19,7

GP

0,2

0,7

GП

10,2

11,2

GTV P

0,1

0,2

GTV П

3,8

3,5

GP П

0,4

0,1

GTV P П

0,3

0

GMIX

34,2

35,4

Таблица 7. Охваты пересечений в 91 набор СМИ (Москва).

 

 измерено 

 расчет 

GTV

5,4

5,6

GP

2,1

2

GП

20,1

19,6

GTV P

0,4

0,2

GTV П

1,4

1,6

GP П

0

0,5

GTV P П

0,2

0

GMIX

29,6

29,5

Таблица 8. Охваты пересечений в 92 набор СМИ (Москва).

 

 измерено 

 расчет 

GTV

4,2

3,9

GP

1,9

2,1

GП

6,3

6,2

GTV P

0,1

0,1

GTV П

0

0,3

GP П

0,3

0,1

GTV P П

0

0

GMIX

12,8

12,7

Таблица 9. Охваты пересечений в 93 набор СМИ (Москва).

 

 измерено 

 расчет 

GTV

3,8

4,4

GP

0,9

1,2

GП

36,2

37,7

GTV P

0,7

1,1

GTV П

33,9

33,1

GP П

9,9

9,3

GTV P П

8,2

8,1

GMIX

93,6

94,9

Таблица 10. Охваты пересечений в 94 набор СМИ (Москва)

Из данных, представленных в таблицах, видно, что охваты двойных и тройных пересечений отдельных СМИ (наборы 1-3) существенно меньше, чем охваты GTV, GP и GП, относящиеся к контактам только с одним типом СМИ. Поэтому были проведены измерения не только отдельных СМИ, но и всех СМИ, относящихся к трем разным типам (набор 4). Результаты сравнения измеренных данных с расчетными позволяют сделать вывод о том, что мультимедийные охваты с достаточной степенью точности можно рассчитывать по формулам случайного обращения к СМИ. Этот вывод не зависит от времени опроса и справедлив практически для любых целевых групп.

Отметим, что если на практике имеются отклонение от случайного обращения к СМИ, то это обстоятельство также можно учесть при вычислениях мультимедийных охватов.

Плюсы и минусы ЕМР


Практическая ценность EMP заключается в том, что он позволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах (можно обойтись и без данных о предельных охватах, ограничившись их моделированием). Перечислим основные возможности EMP:

Вычисление всех медиапараметров рекламной кампании (фактического и эффективного охватов и их частотных распределений, долей голоса и т. д. на основе данных о рейтингах, предельных охватах и параметрах эффективности контактов).

Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы.

Планирование рекламы с учетом синергетического эффекта при наличии СМИ разных типов.

Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках заданного критерия эффективности.

В формате статьи невозможно остановиться на описании всех перечисленных возможностей. Рассмотрим реализацию лишь одной из них - планирования мультимедийной рекламы. С помощью EMP любой менеджер по рекламе может самостоятельно планировать мультимедийные рекламные кампании, используя такие критерии оптимизации, как оптимизация по мультимедийному эффективному охвату Reach(n ), по доле голоса (Share of Voice), по прогнозируемым продажам и прибыли от рекламы. В результате определяются оптимальные выходы рекламы и оптимальные рекламные бюджеты.

Планер позволяет использовать при планировании все основные типы медиа: TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет и др. В нем предусмотрена возможность вычисления как медийного, так и рекламного охвата с различной эффективностью контактов отдельных медиа и их смесей. Это дает возможность моделировать креативную составляющую рекламы и синергетику рекламных контактов разных медиа, т. е. осуществлять креативное медиапланирование.

В заключение этого раздела скажем несколько слов на до сих пор злободневную тему - о применимости компьютерных программ к оценке таких сложных показателей как эффективность рекламы. Существует мнение, что программы по медиапланированию не способны учесть влияние многих факторов на эффективность рекламы (например, размера объявления или длину ролика, качества креатива и т. д.) и поэтому имеют очень ограниченную сферу применений. Если компьютерные программы что-то не учитывают напрямую, то это не значит, что это "что-то" вообще нельзя учесть. Обычно такая ситуация возникает в том случае, если имеются трудности построения полной математической теории явления. Тем не менее, даже если нет полной теории, всегда есть возможность математического моделирования процесса, которое осуществляется следующим образом. Разрабатывается модель, косвенно учитывающая влияние "трудного фактора" с помощью коэффициентов, имеющих понятный смысл и являющихся измеримыми. Именно такое моделирование осуществляется при оптимизации по эффективному охвату. Параметры функций эффективности контактов - это и есть те коэффициенты, с помощью которых моделируют влияние различных трудно учитываемых факторов на эффективность рекламы. К таким факторам относятся отличие рейтингов рекламных сообщений от рейтингов медиа, различие эффективности контактов в СМИ разных типов, забываемость рекламы со временем и др.

В общем, программ по медиапланированию (и оптимизации медиапланов) существует не мало. Причем все программы будут давать совершенно разный результат, в зависимости от того, на какой расчетной базе эта самая программа основывается и какие цели поставил перед ней медиапланер. Проверяя эффективность программы, вы на самом деле должны для начала определиться, какая из теорий мадиапланирования вам ближе.