Cправочники рекламы22 онлайн словаря рекламы

Словарь английских маркетинговых терминов

 

Словарь английских маркетинговых терминов

 

 

above-the-line cost: расходы на творческий персонал. Бухгалтерский термин, используемый в производственных компаниях для обозначения расходов на оплату труда продюсера, режиссера, состава исполнителей и сценариста, занятых в производстве конкретной коммерческой рекламы. Эти расходы включают затраты на нетехнический персонал и создание по заказам промышленных предприятий таких произведений художественного творчества, как предметы живописи или графики. См. также below-the-line cost.

absorption: абсорбция. Свойство бумаги, позволяющее ей впитывать жидкость. Степень абсорбции бумаги определяет количество краски, необходимое для достижения требуемого эффекта. Например, бывает трудно нанести постоянный адрес непосредственно на глянцевую поверхность мелованной бумаги (coated paper), используемой для обложек журналов или каталогов, так как бумага такого типа не впитывает краски. На такие обложки журналов и каталогов вместо печати адресов обычно наклеивают адресные ярлыки. 

A-В split: Л-Д-разбивка. Метод произвольной выборки, при котором производится разбивка списка имен на две равные группы по принципу “через одного”. Одна группа может затем использоваться в качестве контрольной (control), а другая - в качестве испытательной (test panel). Этот метод широко применяется при проверке эффективности прямой почтовой рекламы, так же как и в большинстве других исследований откликов групп людей на такие стимулирующие воздействия, как рекламные объявления и телевизионные шоу, а также для выяснения мнения о новых пищевых продуктах. Такой метод исключает возможности ошибок выборки, которые могут возникать при использовании целых разделов списка, например при выборе людей, живущих недалеко друг от друга или стоящих на одинаковых нравственных позициях. См. также nth-name selection, split test.

acceptance: подтверждение, принятие, восприятие. (1) В области рекламы: формальное подтверждение, обычно направляемое продавцом радио- или телевизионного коммерческого времени рекламодателю, согласному с условиями покупки. (2)5 теории потребительского поведения: степень, с которой сообщение воспринимается сознанием индивидуума независимо от намерений лица, направляющего это сообщение. Восприятие может блокироваться резко негативным отношением или усиливаться благоприятным отношением. Так, индивидуум с резко отрицательным отношением к курению не будет воспринимать или запоминать содержащиеся в рекламе сигарет утверждения, касающиеся уровня жизни, или может запомнить искаженный вариант таких утверждений. Например, сочетание слов “сильный аромат” может запомниться как “смертоносный аромат”. С другой стороны, индивидуум, симпатизирующий кандидату, может не запомнить деталей его политической платформы, но запомнить эффектное выступление, подтверждающее его выбор. См. также selective attention, selective reception.

access: предпиковое телевизионное время; доступ. (1) В программах телевизионных станций, расположенных в Восточном и Тихоокеанском часовых поясах, время с 19.30 до 20.00 во все дни недели кроме воскресенья, то есть непосредственно перед пиковым временем. В воскресенье пиковое время увеличивается на один час, включая в себя и предпиковое время. (Предпиковое время в Центральном и Горном часовых поясах наступает на час раньше.) См. также daypart. (2) В вычислительной технике время, необходимое системе для получения информации из запоминающего устройства. 

accordion fold: гармошка. Складываемый в гармошку лист бумаги, имеющий два или более параллельных перегибов, что позволяет открыть этот лист одним движением. Например, часто в виде гармошки выполняются туристические проспекты. Кроме того, гармошки часто используются в почтовой рекламе и позволяют разместить напечатанное изображение более чем на четырех смежных страницах. Это дает возможность сэкономить на переплетных работах и материалах (что в свою очередь снижает вес почтовых отправлений и затраты на их пересылку). Решение об использовании гармошек в качестве рекламных материалов в значительной степени зависит от средств, которыми располагает рекламодатель, и от того, может ли вообще данный рекламный материал быть представлен в такой форме. 

accordion insert: вставка в виде гармошки. Рекламная брошюра, проспект или листовка, сложенная гармошкой (accordionfold), вставляемая в журнал или вкладываемая в конверт и представляющая собой часть почтовой рекламной кампании 

account: клиент, заказчик. (1) Деловые взаимоотношения между агентом и юридическим или физическим лицом, действующим за свой счет, например между рекламным агентством (advertising agency) и рекламодателем (advertiser). (2) Клиент (client) (индивидуум или компания) рекламного агентства. (3) Клиент поставщика или торговца, например покупатель полиграфических или художественных материалов, необходимых для изготовления рекламы. 

account conflict: конфликт заказов. Проблема, возникающая тогда, когда рекламная деятельность для двух непосредственно конкурирующих изделий или услуг осуществляется одним рекламным агентством (advertising agency). Вследствие конфиденциального характера отношений между клиентом и агентством клиенты обычно с неодобрением относятся к тем агентствам, которые обслуживают конкурирующие фирмы или их продукцию, поскольку агентства могут в такой ситуации обладать информацией, которая либо нанесет вред рекламодателю, если станет достоянием конкурента, либо будет полезной для конкурента, планирующего свою рекламную кампанию. Обычно такая ситуация возникает при слиянии агентств или тогда, когда рекламодатель приобретает другую компанию, продукция которой конкурирует с той продукцией, которую уже обслуживает агентство. Рекламодатель может предпочесть отозвать заказ, если конкурент является клиентом одного из слившихся агентств. 

account executive (AE): ответственный исполнитель; консультант рекламного агентства, уполномоченный вести дела с клиентами. (1) В общем значении: администратор, назначаемый предоставляющей услуги организацией для осуществления ее взаимодействия с каждым клиентом и оказания помощи в использовании предоставляемых организацией услуг. См. также customer service representative. (2) Реклама: работник рекламного агентства (advertising agency),ответственный за осуществление взаимодействия с определенными клиентами (client) этого агентства. Он осуществляет надзор за планированием работ и подготовкой рекламных материалов для одного или нескольких клиентов в зависимости от величины агентства. В его обязанности входит анализ рекламной политики и проблем сбыта рекламодателя; предложение путей разрешения этих проблем; передача клиенту для одобрения предложений агентства; рассмотрение предложений и критических замечаний клиента и предоставление отчетов относительно состояния дел с рекламой и сбытом у клиента руководителю группы по связям с рекламодателями (account supervisor), который в свою очередь докладывает соответствующему вице-президенту. В небольших рекламных агентствах консультант может работать непосредственно с вице-президентом или даже выполнять функции последнего. (3) Радио и телевидение: работник, продающий эфирное время и получающий оплату из комиссионных от общего объема средств, истраченных спонсором (sponsor) на приобретение рекламного времени (commercial time). (4) Полиграфия: работник, назначаемый типографиями для осуществления взаимодействия с потенциальными клиентами и для оказания услуг рекламодателям, удовлетворяющим свои потребности в печатной продукции с помощью компании.

account representative: уполномоченный представитель рекламного агентства. См. account executive.

accounts receivable: дебиторская задолженность. {I) В общем значении: неоплаченный остаток при продаже в кредит. Дебиторская задолженность может включать и безнадежные долги (bad debt). (2) Реклама: средства, причитающиеся агентству от клиента. (3) Журналы: средства, причитающиеся издателю по подписке в кредит. 

account supervisor: руководитель группы по связям с рекламодателями. Должностное лицо, которому подотчетны консультанты рекламного агентства (account executive). Руководитель группы по связям с рекламодателями осуществляет общи и контроль за выполнением работ. Он подотчетен перед вице-президентом по рекламным услугам и направляет работу консультантов. См. также management supervisor.

acetate: ацетатная пленка, ацетат. (1) Тонкий, осветленный или прозрачный гибкий пластмассовый лист или полоса, на которую наносится типографская краска. Ацетатная пленка используется при изготовлении монтажной основы (overlay), оригинал-макетов (camera-readyproof) и других графических материалов (graphic). Этот материал используется также при изготовлении мультипликационных фрагментов. Каждый кадр фрагмента печатается на отдельном листе пленки. (2) Материал, из которого изготавливаются граммофонные пластинки. 

acetate proof: оттиск на ацетатной пленке. Пробный оттиск (proof), выполняемый на прозрачной ацетатной пленке (acetate). При использовании специального метода печать осуществляется с точным совмещением (register) с обеих сторон пленки для получения большей непрозрачности (opacity) изображения. Оттиски на ацетатной пленке обычно выполняются творческим персоналом рекламного агентства для использования в рекламной кампании совместно с другими вспомогательными материалами. Они часто используются при представлении информации о товаре или фирме в виде графиков и других иллюстративных материалов. Например, при представлении компании один оттиск может быть наложен на другой для наглядной демонстрации роста компании в течение определенного периода времени. Непрозрачность позволяет каждой пленке прибавить к картине еще одно измерение. оттиски на ацетатной пленке иногда называют бронзовыми оттисками, так как для получения полной непрозрачности на отпечатанное изображение наносят бронзовую пудру (bronzing).

acknowledgement (ACK): уведомление. Письмо, почтовая открытка или специальный бланк, направляемый клиенту с подтверждением получения заказа, платежа или запроса. Уведомления часто используются при заказах в кредит для стимулирования быстрой оплаты или для предложения увеличения заказа. Такое письмо может предусматривать продление срока действия договора (collection extension), возобновление подписки (renewal-at-birth), расширение объема работ (step-up) или обновление (upgrade) • заказа. См. также cash acknowledgement.

A.C.Nielsen company: исследовательская фирма, входящая в компанию Dun & Bradstreet, оказывающая маркетинговые услуги, включающие: (а) предоставление информации по маркетинговым исследованиям (marketing research) производителям потребительских товаров (consumergoods); (б) предоставление сводных данных по средствам массовой информации (media research), более известных как рейтинги компании Nielsen ratings, производителям, рекламодателям и специалистам по составлению планов использования средств распространения рекламы (media planners); (в) оказание услуг по погашению льготных купонов производителям и розничным торговцам. Выходящие два раза в месяц Индекс продовольственных товаров компании Nielsen food index и Индекс продовольственных товаров и лекарств компании Nielsen food and drug index сообщают о закупках продуктов питания и лекарств, а также о крупных товарных рынках. Телевизионный индекс компании Nielsen television index и Индекс телевизионных станций компании Nielsen station index предоставляют информацию о величине телевизионной аудитории и составе общенационального и местного телевидения, предлагают многочисленные услуги и отчеты, издаваемые с периодичностью два раза в месяц, ежемесячно или ежеквартально. Данные по потребительским товарам предоставляют рекламодателям исчерпывающую информацию по объемам продаж, их распределению и ценообразованию, а также оценки рыночных долей (market share) компаний и эффективности рекламной деятельности, то есть ту информацию, которая необходима рекламодателю при планировании рыночной стратегии. Телевизионные индексы предоставляют специалистам по составлению планов использования средств распространения рекламы основу для определения времени и места размещения рекламы на местных телевизионных станциях. Общие и специальные отчеты компании А. С. Nielsen Company распространяются по подписке среди рекламодателей, составителей планов использования средств распространения рекламы и рекламных агентств. 

ACORN (A Classification of Residental Neighborhoods): Классификация жилых районов. Сегментация рынка, установленная компанией САС1(г. Арлигтон, шт. Вирджиния), в соответствии с которой все домохозяйства США и Великобритании классифицируются по географическому, социально-экономическому и демографическому (demographic) принципам. В США имеются 44 рыночных сегмента, к которым может относиться домохозяйство, и 13 групп аналогичных рыночных сегментов. Отнесение домохозяйства к какому-либо рыночному сегменту определяется в значительной степени “адресом” этого хозяйства, скажем, группой кварталов (blokgroup), переписным районом (sensus tract), почтовым индексом (ZIP code) или маршрутом доставки почты (carrier route). Например, все домохозяйства, входящие в зону, имеющую почтовый индекс 06905, могут быть отнесены к сегменту рынка, характеризующемуся пригородными хозяйствами с высокими доходами, а все домохозяйства, имеющие почтовый индекс 10021, могут быть отнесены к сектору рынка, объединяющему семьи специалистов с высокими доходами. Наивысшей точностью обладает классификация, построенная на основе маршрутов доставки. Классификация на основе почтового индекса стоит на втором месте по точности. См. также cluster analysis, life-style-list enhancement.

A county: округ А. См. ABCD counties.

acquisition cost: стоимость получения. Все затраты на рекламно-пропагандистскую деятельность, связанные с обеспечением нового подписчика или клиента, включая стоимость приобретения рассылочного списка (list rental), стоимость разработки и изготовления комплекта (package) материалов для прямой почтовой рекламы и почтовые сборы на рассылку комплекта и получение ответов. 

across-the-board: передача, транслируемая ежедневно в одно и то же время. Термин относится к программам, передаваемым в одно и то же время одной и той же радиоили телевизионной станцией в течение пяти дней подряд каждую неделю (обычно с понедельника по пятницу). Это могут быть телевизионные “мыльные оперы” или утренние радиошоу. Такие программы обычно обращаются ежедневно к одной и той же аудитории и поэтому представляют собой прекрасную возможность для рекламодателя воздействовать с постоянной частотой на текущих или потенциальных потребителей в надежде, что частое повторение рекламы будет наилучшим образом влиять на продажу его продукции. Частотелевизионные компании предлагают специальные цены за рекламное время (commercial time) в ежедневно повторяющихся программах, делая его таким образом экономически более привлекательным. 

action: действие. (1) Реклама: побудительная функция рекламы. Почти вся рекламно-пропагандистская деятельность базируется на действии, к которому рекламодатель хотел бы побудить индивидуума. Таким желаемым действием может быть как непосредственная покупка продукции (прямое действие), так и более опосредованное явление, например изменение взглядов индивидуума, ведущее к тому, что данная продукция или услуга может представляться ему в более благоприятном свете. Примером рекламы, ориентированной на действие, является политическая пропаганда, цель которой - создание положительного отношения к кандидату, а более отдаленная задача состоит в убеждении публики в необходимости голосования за этого кандидата. Двумя другими примерами являются дающие скидку купоны, сопровождающие печатную рекламу, при которых желаемыми действиями являются вырезание купона потребителем и последующая покупка им продукции, и реклама распродажи магазина розничной торговли, задача которой заключается в том, чтобы убедить покупателя прийти в магазин. (2) Кино и телевидение: (а) любое действие исполнителя на экране, которое будет передано в эфир или записано; (б) команда режиссера к началу съемки, например: “Свет, камера, действие”.

action device: метод или средство привлечения к активным действиям. Часть рекламно-пропагандистской деятельности, включающая стимулирование читателя к такого рода физическим действиям, как наклеивание марки или опускание жетона. Называлось также методом вовлечения. Теория этого метода состоит в том, что большее вовлечение способствует более активному отклику читателя. Хорошим примером использования такого метода являются комплекты агентства по подписке Publishers Clearing House, разработанные Генри Кауаном, главным сторонником теории вовлечения. В таких комплектах часто используются листы подписных марок (stamp sheet). См. также pull tab, scratch off.

action program: программа маркетинга. (1) Детальная программа реализации маркетинговой стратегии компании, включающая конкретные тактические приемы, используемые для достижения ее целей. Иногда называется планом маркетинга (marketing plan). (2) План или стратегия, принятая для достижения конкретным клиентом (client) наилучшего положения на рынке или для получения наибольшего объема продаж его товаров или услуг. Такая программа должна учитывать три первичные цели: (а) удовлетворение потребностей рынка, (б) получение преимуществ в условиях конкуренции и (в) создание прибыли. 

action shot: активный кадр. (1) Фотография, показывающая кого-то или что-то в движении. (2) См. также moving shot.

active: активный. Потребитель, который рассматривается как активный, потому что он, например, осуществляет покупку в определенный период времени (активный покупатель), имеет право получить один или несколько номеров журнала (активный подписчик), недавно осуществил пожертвование или постоянно осуществляет затраты на покупки, предусмотренные для члена (member) коммерческой организации (активный член).

active buyer: активный покупатель. См. active.

active member: активный член. См. active.

active search: активный поиск. Процесс поиска информации, осуществляемый потребителем, заинтересованным в приобретении определенной продукции, но не обладающим адекватной информацией для принятия потребительского решения. Такой потребитель не использует случайной информации, а предпочитает осуществлять активный поиск журнальных и газетных материалов, рекламы, экспертных оценок и других источников необходимых ему сведений. Осуществляющий активный поиск потребитель обладает высокой восприимчивостью к рекламным материалам. 

active subscriber: активный подписчик. См. active.

activities, interests, and opinions (A1O): действия, интересы и мнения. Характеристики индивидуума, используемые исследователями для описания сегментированных психографических групп (psychographic) потребителей. Иногда встречаются под названием “отношения, интересы и мнения” (attitudes, interests, and opinions). В сочетании с такими количественными критериями, как возраст, доход или уровень образования, эти характеристики дают ясную кар-тину предпочтений индивидуума как потребителя. Для прогнозирования реакции потребителя при разработке новой продукции (new product development) или концепции рекламной кампании (copywriting) вместо общих характеристик демографических групп рациональнее использовать сегментированные данные, относящиеся к конкретным видам продукции. определение таких характеристик используется специалистами по сбыту в качестве инструмента прогнозирования влияния на потребительское поведение и соответствующие потребительские рынки. Исследователи просят корреспондентов указать, насколько они согласны или не согласны с серией утверждений относительно их действий, интересов и мнений. Ответы увязываются с демографическими характеристиками (demographics). Анкеты обычно бывают достаточно пространными и содержат утверждения такого типа: “Я скорее останусь дома, чем пойду куда-то развлекаться”. “При покупке одежды для меня важнее удобство, чем мода”. “Мне нравятся ток-шоу, показываемые по телевидению”. “Я отношусь к той категории людей, которые любят делать импульсивные покупки”. “Я всегда очень тщательно планирую свои покупки”. выявление таких характеристик является очень полезным при планировании стратегии маркетинга, так как они помогают определить те демографические группы, на которые будет направлено предложение продукции. См. также likert scale, vals.

ad: объявления, реклама. См. advertisement. 

ad-a-card: рекламная карточка. Торговая марка, нанесенная на отрывной купон, обычно включаемый в обычные или юмористические приложения к некоторым воскресным газетам. Такие купоны служат для стимулирования ответной реакции читателей (reader response). add: дополнительная запись. Новая запись (record), вносимая в компьютерный файл или распечатанный документ (hard-copy). При прямом маркетинге (directmarketing) минимальное содержание файла обычно включает имя, номер дома, улицу, город, штат и почтовый индекс. Кроме того, в зависимости от назначения файла он может включать самую разнообразную дополнительную информацию. 

add-on-sale: дополнительный объем продаж. Реклама и продажа дополнительных товаров и услуг уже осуществившему покупку потребителю. Например, продажа чистых и специальных, предназначенных для очистки головок, кассет потребителю, купившему видеомагнитофон. 

Address Change Service (ACS): служба изменения адресов. Услуга Почтовой службы США, заключающаяся в предоставлении фирме, осуществляющей почтовый маркетинг, информации на магнитной ленте (magnetic tape) об изменении адресов. Использование магнитной ленты для внесения изменений в адреса позволяет выполнить эту операцию быстрее и точнее, чем при прямом вводе с помощью клавиатуры (key entry) той же информации с формы 3579 (3579form). Пользующиеся этой услугой фирмы должны наносить идентификационный код на свои почтовые отправления. Этот код используется Почтовой службой США для определения тех фирм, которые должны получить информацию об изменениях адресов. Стоимость использования информации на магнитной ленте и формы 3579 одинакова.

address coding guide (ACG): справочник адресных кодов. Справочник, содержащий номера домов и названия улиц для таких разнообразных территориальных зон, как переписные участки (blockgroup, census tract), маршруты доставки почты (carrier route) или зоны с одинаковым почтовым индексом (ZIP code). Справочник используется для группирования (list segment) и сортировки (sort) почтовых отправлений, а также для выполнения статистического анализа групп населения (clusteranalyses). Хотя многие фирмы, осуществляющие почтовый маркетинг, имеют свои собственные справочники адресных кодов, Бюро переписей США (U.S. Bureau of the Census) публикует свой вариант с перечнем переписных или счетных участков с различной плотностью населения (blockgroup, enumeration district).

address correction: исправление адреса. Исправление старого или введение нового адреса в текущий файл. Исправления могут вноситься по одному с помощью клавиатуры (key entry) или с использованием компьютерной программы, сравнивающей старые записи с новыми. Адреса корректируются в соответствии с отдельной поступившей информацией, уведомлением Почтовой службы США или просто перед отправкой корреспонденции. Информация об изменениях адресов может быть также приобретена в таких частных источниках, как другие агенты или фирмы, специализирующиеся на составлении рассылочных списков (list compiler). См. также Address Change Service, nixie.

address correction requested: просьба об исправлении адреса. Надпись, выполняемая на внешнем конверте (outer envelope) при отправке корреспонденции в соответствии с внутренним (house) рассылочным списком, сообщающая о готовности оплатить Почтовой службе США предоставление информации о новом адресе в случае выбытия адресата. Такая надпись применяется только при использовании почты первого, третьего и четвертого классов. (При использовании почты второго класса Почтовая служба США предоставляет такую информацию автоматически.) Регулярное использование такой надписи позволяет сохранить рассылочный список свободным от неправильных адресов. К другим надписям на конвертах относятся “просьба переслать адресату” (переслать, но не исправить адрес) и “оплата возврата гарантируется” (return postage guaranteed) для возвращения корреспонденции отправителю. Еще одну надпись делают те фирмы, которые предпочитают, чтобы их корреспонденция не пересылалась. В этом случае они пишут “тому адресату, который находится по этому адресу”. За услуги, связанные с возвращением почтовых отправлений или исправлением адресов, в 1986 г. была введена плата 30 центов за одно отправление. См. также central markup system, 3579form.

address hygiene: гигиенаадресов. Точность имен и адресов в рассылочном списке. Чем выше эта точность, тем выше вероятность доставки почтовых отправлений. К факторам, влияющим на точность рассылочных списков, относятся постоянный учет изменения адресов, простановка правильных почтовых индексов, указание необходимых направлений (север, юг, восток, запад) и номеров квартир или апартаментов. “Гигиена” адресов может быть улучшена с помощью компьютерного анализа рассылочного списка и разработанной Почтовой службой США Национальной системы изменения адресов (National Change of Address (NCOA)). “Гигиена” адресов обычно выше в списках на востребуемые почтовые отправления (например, журналы), чем в рассылочных списках прямой почтовой рекламы, так как запрашивающие частные лица и организации обычно уведомляют отправителя об изменениях своих адресов или о необходимости внесения в них изменений. 

addressing: указание адреса, адресация. Процесс нанесения имени и адреса получателя на бланк заказа, конверт или иное почтовое отправление. Указание адреса обычно осуществляется либо путем приклеивания ярлыка с предварительно напечатанным на нем адресом, либо с помощью матричных (impact printer), струйных (ink-jet printer) или лазерных (laserprinter) принтеров, которые наносят имя и адрес непосредственно на почтовое отправление. Адрес почтового отправления .может быть также напечатан на бланке, видимом в окно конверта. Нанесение адресов с помощью струйного или лазерного принтера является более персонифицированным, чем использование адресных ярлыков, и может быть более дорогим. 

addressograph: адресовальная машина. Машина, осуществляющая печать путем прижатия металлического штампа через красящую ленту. Основной областью использования такой машины является печать на конвертах имен и адресов из часто используемых рассылочных списков. Высокопроизводительные модели таких машин могут печатать до 5 тыс. слов или 30 тыс. цифр в минуту. Кроме того, эти машины используются для печати платежных ведомостей, счетов и других часто повторяющихся деловых документов. См. также Cheshire label, Elliott addressing machine, impact printer, ink-jet printer, laser printer.

adequate sample: адекватная выборка. (1) В общем значении: статистический термин, используемый для указания на то, что испытательная группа достаточно велика для получения удовлетворительной точности и минимизации таким образом элемента случайности как фактора, влияющего на получаемую информацию. (2) Реклама: испытательная группа людей, используемая для определения общественного мнения и подобранная таким образом, чтобы она адекватно представляла изучаемый рынок. Например, если рынок продукции состоит из мужчин старше 35 лет с образованием и доходами выше среднего уровня, то такими же характеристиками должна обладать и выборка. 

adjacency: соседство. (1) Радио и телевидение: радио или телевизионная программа, непосредственно предшествующая другой программе этой же станции или следующая за ней. (2) Радио и телевизионная реклама: промежуток времени (обычно около двух минут), предшествующий сетевой программе или следующий за ней. Иногда он называется рекламной вставкой (commercial break) в программу. Этот промежуток времени (spot) обычно продается местным рекламодателям. Коммерческое время (commercial time) оценивается в соответствии с рейтингом (rating) соседствующих с ним передач. Чем выше этот рейтинг, тем больше аудитория слушателей или зрителей и поэтому выше стоимость эфирного времени. Потенциальное число слушателей или зрителей в этом промежутке больше, чем при коммерческой вставке в передачу, поскольку многие люди оставляют свой телевизор или радиоприемник включенным до начала следующей передачи после прослушивания или просмотра предыдущей. Аналогично многие из тех, кто хочет прослушать или просмотреть какую-то передачу, включают свой телевизор или радиоприемник заранее и таким образом также попадают под воздействие рекламы в промежутке между передачами. 

adjustment: корректировка. Изменения, вносимые в компьютерный файл службой исполнения заказов. Такие изменения в файле потребителей делаются обычно в ответ на их жалобы или пояснения. См. также add, address correction, delete.

adnorm: “аднорм”. Термин, указывающий на процент читателей данного издания, запомнивших конкретный рекламный материал, помещенный в этом издании, и используемый в “Докладах Старча”, публикуемых исследовательской фирмой Daniel Starch and Associates. Исследование исходит из величины рекламы, использования или неиспользования цвета, типа продукции и впечатления от публикации. Величина “аднорм” составляет долю стандартного показателя, установленного для аналогичной рекламы. Равный 10 “аднорм” означает, что 10Pитателей конкретного издания, знакомых с рекламой данного типа, вспомнили изучаемый рекламный материал. 

ad-noter: читатель, вспомнивший, что видел данное рекламное объявление. Обозначение, используемое исследовательской фирмой Daniel Starch and Associates для указания на читателя, помнящего данный рекламный материал, опубликованный в конкретном издании. Для такого читателя достаточно вспомнить саму рекламу без необходимости связи ее с продукцией или рекламодателем. См. также noted score.

adopter categories: категории потребителей. Классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. Определены пять категорий потребителей: инноваторы, рано принимающие новую продукцию, рано составляющие большинство, поздно составляющие большинство и “опаздывающие”. Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5Oелевого рынка (target market). К ним относятся люди, готовые рисковать. Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, и те, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5Oелевого рынка. Первая часть массовых покупателей - это рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34Oелевого рынка. Поздно составляющие большинство образуют также 34ћлевого рынка. Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе. “Опаздывающие”, составляющие 16Oелевого рынка, делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво - к любым изменениям, ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру. См. также diffusion of innovation.

adoption process: процесс принятия продукции. Последовательность событий, начинающаяся с получения потребителями первой информации о новом продукте (awareness), проходящая через этап пробного использования (trial usage) и достигающая своей кульминации при полном и регулярном использовании нового продукта. С течением времени процесс принятия продукта принимает форму колоколообразной кривой, последовательно включающей инноваторов (innovator) - людей, рано принимающих новую продукцию (early adopter), основную массу потребителей, людей, поздно принимающих новую продукцию, и “опаздывающих”. См. также diffusion, innovation.

ADRMP (Automatic Dialing and Recorded Message Player): устройство для автоматического набора телефонных номеров и воспроизведения записанных сообщений. См. automatic dialer.

advance canvass: предварительная работа с розничными продавцами. Используемый в розничной торговле метод, при котором перед началом новой рекламной кампании (campaign) осуществляется посещение розничных торговцев для уведомления их об этой кампании и получения их поддержки. Цель метода состоит в стимулировании работы розничной торговли по продаже рекламируемой продукции. 

advance renewal: досрочное продление. Продление индивидуальной подписки на журнал, полученное до начала регулярной подписной кампании, осуществляемой издателем. Оно может быть результатом досрочной подписной кампании издателя, реакцией на рекламную вставку в журнале (bind-in) или рекламной деятельности агента по подписке (subscription agent) на журналы. Досрочное продление может быть также результатом принятия предложения, сопровождающего первый счет по кредитной подписке (collection extension).

advance start: продвинутое начало подписки. Новая подписка, начинающаяся после выхода текущего номера (current issue), иногда называется привилегированной или отсроченной подпиской. Продвинутая подписка может начаться как по требованию подписчика, так и для удобства издателя, который может использовать ее в качестве метода определения базы для исчисления цены (rate base). Продвинутые подписки часто связываются с рождественскими подарочными заказами и продолжаются с января до начала кампании по продлению подписки в конце года. См. также back dating.

advertise: рекламировать, помещать объявления. Обращение к массовой аудитории с помощью средств связи или информации с целью привлечения внимания к продукции, услугам, идеям или организациям. для того чтобы стимулировать желание приобретения или покровительства, для предоставления информации или изменения мнения, для поддержки идеи, для побуждения к определенным действиям или для убеждения общественности к приобретению, одобрению или поддержке товаров, услуг, идей или организаций. См. также advertisement, advertising agency, commercial.

advertised price: стоимость рекламы, рекламируемая цена. (1) Цена, устанавливаемая радио- или телевизионной компанией для рекламодателя, определяется частотой (frequency) выхода коммерческой рекламы (commercial) и общим объемом покупаемого эфирного времени, или, другими словами, стоимость рекламы продукции. (2) Стоимость для покупателя продукции или услуг, объявленная или установленная в рекламной передаче или объявлении (advertisement).

advertisement: рекламное объявление. Оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций. Когда информация рекламодателя передается по радио или телевидению (broadcast media), она называется рекламной коммерческой передачей (commercial). Первое рекламное объявление в Америке было напечатано 8 мая 1704 г. в газете Boston News Letter. Оно содержало описание продаваемого имения в городке Ойстер-Бей на острове Лонг-Айленд. 

advertiser: рекламодатель. Организация или частное лицо, оплачивающие разработку, изготовление и размещение рекламного объявления (advertisement). См. также account, client.

advertising: рекламная деятельность. Оплачиваемая форма донесения до широкой публики сообщений промышленных предприятий, коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц, осуществляемая с помощью различных средств массовой информации. Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и (или) мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта (sales promotion), тактика индивидуальных продаж (personalselling) или деловые связи. 

Advertising Age: профессиональное периодическое издание рекламной отрасли (advertising) экономики. Этот богато иллюстрированный журнал выходит еженедельно в таблоидном формате на мелованной бумаге. Он содержит последние новости в области рекламы и маркетинга (marketing), включая информацию о решениях правительства, влияющих на деятельность рекламодателей, рекламных агентств (advertising agency), средств массовой информации (media) и компаний-поставщиков. В нем представлена информация о рекламных кампаниях (campaign) новых и уже существующих товаров, о назначениях в рекламных агентствах и кадровых изменениях, а также данные о предложении рекламного времени и пространства радио, телевидения, газет, журналов и других средств массовой информации. Журнал продается в розницу и рассылается по подписке. В Advertising Age работают 70 постоянных сотрудников и приблизительно 50 корреспондентов во всем мире. Он имеет широкий круг читателей среди работников рекламы и маркетинга, тираж около 90 тыс. экземпляров. См. также Adweek.
advertising agency: рекламное агентство. Независимая обслуживающая организация, заключающая договоры с рекламодателями (фирмами или частными лицами, стремящимися найти потребителей для их товаров и услуг) на осуществление их рекламной деятельности. Исторически сложилось так, что услуги рекламных агентств имеют творческий характер, однако сфера их деятельности включает и исследовательскую работу, планирование и использование средств массовой информации. Агентства обычно классифицируются в соответствии с отраслями экономики, которые они обслуживают (например, финансы, промышленность или потребительские товары), или диапазоном предлагаемых ими услуг (например, творческие услуги, связь со средствами массовой информации или полный объем услуг). оплата услуг осуществляется из трех различных источников: (а) 15Cомиссионные от оплаты средств массовой информации в соответствии с используемой площадью или эфирным временем; (б) гонорары за услуги (обычно некомиссионного характера, например за составление обзора рынка), однако в некоторых ситуациях, когда соотношение оплаты за размещение рекламы в средствах массовой информации и оплаты творческих услуг оказывается несбалансированным (например, когда клиент использует одну и ту же радио- или телерекламу в течение длительного периода времени, не неся затрат на творческую работу, но выплачивая миллионы долларов за радио- или телевизионные трансляции), агентство вместо 15Cомиссионных использует систему гонораров; (в) проценты, начисляемые на материалы или услуги, используемые в процессе подготовки рекламы. По этой статье расходы клиентов составляют 17,65Yструктура типичного рекламного агентства, оказывающего полный объем услуг, показана на рисунке. В агентствах меньшего размера многие из приведенных функций могут быть объединены или могут выполняться внештатными работниками. Кроме того, некоторые агентства меньшего размера привлекают другие компании для оказания тех услуг, которые выполняются целыми отделами в крупных агентствах.


 

advertising allowance: скидка на рекламу. Фонды, выделяемые продавцу оказывающей услуги компанией или производителем продукции для рекламы этих услуг или товаров. Скидка на рекламу может иметь форму снижения оптовой цены на продукцию для уменьшения издержек на рекламу или форму компенсации продавцу уже осуществленных рекламных затрат. Закон Робинсона-Патмана (1936 г.), требующий от продавцов одинакового отношения ко всем конкурирующим потребителям, стимулировал использование скидок на рекламу. См. также co-op advertising.

advertising appropriation: ассигнования на рекламу. Часть дохода рекламодателя, вкладываемая в рекламу за определенный промежуток времени. Ассигнования на рекламу обычно определяются после вычисления административных и производственных расходов, прямых торговых издержек и приемлемого уровня прибыли. Величина ассигнований на рекламу может определяться, исходя из: (а) процента прогнозируемых продаж; (б) необходимости выполнения поставленной задачи; (в) оценки числа проданных единиц товара в предыдущий отчетный период; (г) затрат на рекламу конкурентов; (д) а также на основе волевого решения. Ассигнования используются в рамках программы, рассчитанной на конкретный период времени (3, 6, 12 месяцев или более продолжительный срок). 

Advertising Association of the West (AAW): Рекламная ассоциация Западных штатов. Ассоциация рекламных клубов, располагавшаяся на Западном побережье США и созданная для осуществления обмена информацией и идеями. В 1967 г. она объединилась с Рекламной федерацией Америки, в результате чего была образована Американская федерация рекламы (American Advertising Federation).

Advertising Checking Bureau (ACB): Бюро по контролю за рекламной деятельностью. Общенациональная организация, издающая отчеты по рекламной деятельности и рассылающая рекламные вырезки из ежедневных, воскресных и еженедельных газет, издаваемых в США. Последняя услуга осуществляется бесплатно для рекламодателей и их агентств и оплачивается газетами. Отчеты выполняются для различных категорий клиентов или товаров, в зависимости от потребностей рекламодателей. Эта услуга особенно важна в тех случаях, когда она предоставляет подтверждение работы, выполненной в соответствии с соглашениями о кооперативной рекламе. См. также co-op advertising.

Advertising Club of New York: Нью-Йоркский рекламный клуб. Профессиональная организация работников, занятых рекламной и издательской деятельностью, маркетингом и бизнесом, являющаяся филиалом Американской федерации рекламы (American Advertising Federation). Членство в клубе открыто для всех заинтересованных лиц, занятых в промышленности. Клуб, основанный в 1906 г., субсидирует образовательную и общественную деятельность, а также организует ежегодные курсы рекламы и маркетинга с классами, в которых изучают все этапы рекламной деятельности. Клуб присуждает ежегодные премии Энди (Andy awards) за успехи во всех фазах рекламной деятельности. 

advertising contract: рекламный контракт или договор. (1) Соглашение между лицом, предлагающим рекламное время или печатную площадь, например представителем средства массовой информации или самим этим средством, и рекламодателем, подробно определяющее содержание, стоимость и размещение рекламного материала (advertising) и связывающее обе стороны на определенный срок. Такое соглашение может быть подписано между рекламным агентством (advertising agency) от лица клиента (client) и упомянутым лицом, предлагающим рекламное время или площадь, или непосредственно между ним и рекламодателем. (2) Соглашение между розничным торговцем и поставщиком товара (то есть производителем, агентом по продаже, оптовиком), устанавливающее, что розничный торговец будет рекламировать продукцию за определенную компенсацию в виде денег или товара. 

Advertising Coucil, Inc. (ACI): Совет по рекламе. Комитет, состоящий из выдающихся деятелей рекламы и средств массовой информации, обеспечиваемый всей промышленностью. Деятельность этого созданного во время Второй мировой войны (в 1941-1942 гг.) в качестве Военного совета по рекламе органа была частично направлена на противодействие критике в отношении рекламы, а частично - на обеспечение общественной поддержки донорству, приобретению военных облигаций, добровольному поступлению женщин на военную службу и т.д. Это внепартийная, неполитическая добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета полностью зависит от вкладов промышленности, рекламных фирм и средств массовой информации. Общая стоимость времени и площади, предложенная совету с момента его основания, превышает 10 млрд. долл. Наиболее известные кампании, реализованные Советом, включают “Нельзя терять разум” (Объединенный фонд негритянских колледжей), “Это нужно нам всем” (Общий путь) и “Пьянство за рулем может убить дружбу” (Министерство транспорта США). 

Advertising Federation of America (AFA): Рекламная федерация Америки. Профессиональная ассоциация рекламных организаций, которая для создания более широкой базы обмена информацией и идеями объединилась в 1967 г. с Рекламной ассоциацией Западных штатов, образовав Американскую федерацию рекламы (American Advertising Federation).

advertising manager: заведующий отделом рекламы. Руководитель в компании-рекламодателе, несущий ответственность за анализ и рассмотрение планов рекламной деятельности и за соблюдение бюджета этой деятельности. Заведующий отделом рекламы поддерживает связь с рекламным агентством (обычно через работника, ведущего счета клиентов и осуществляющего взаимодействие с ними (account executive)) и отчитывается перед руководителем службы маркетинга или директором по маркетингу своей компании. 

advertising record sheet: рекламный лист регистрации. Рабочий лист, используемый для контроля (без помощи компьютера) ежедневного и ежемесячного объема заказов, полученного на одно рекламное объявление. В лист обычно включаются стоимость объявления, содержащееся в нем предложение, получаемые ежедневно и ежемесячно заказы и любая другая закодированная информация (key code).

advertising register: рекламный справочник. См. standard advertising register.

Advertising Research Foundation: Фонд рекламных исследований. Организация, субсидируемая Американской ассоциацией рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) и Ассоциацией общенациональных рекламодателей (Association of National Advertisers). Осуществляет контроль за исследованиями в области средств массовой информации (media research) и научными работами по рекламе и маркетингу. В Фонд (создан в 1936 г.) в качестве его членов в настоящее время входят кроме двух основавших его ассоциаций рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и университеты. 

advertising reserve: резерв на рекламу. Деньги, зарезервированные рекламодателем на случай непредвиденных обстоятельств (которые нельзя было прогнозировать во время составления первоначального финансового плана), которые могут потребовать дополнительных расходов на рекламу. Например, если выяснится, что рекламируемое фармацевтической фирмой лекарство было изготовлено неправильно, в результате чего были смертельные случаи, компания сможет использовать резерв для проведения рекламной кампании с целью снижения отрицательных последствий. 

advertising weight: рекламный “вес”. (1) Реклама: планируемый или достигнутый на практике охват аудитории (exposure) рекламной кампанией (campaign). (2) Прямой почтовый маркетинг: часть периодического издания, содержащая рекламу и определяемая делением числа рекламных страниц на их общее число, включая редакционные материалы. Содержащая рекламу часть издания облагается дополнительным почтовым сбором в случае, если пересылка осуществляется вторым классом (second class), и только на эту часть почтового отправления величина сбора определяется в зависимости от числа зон (zone), которое это отправление должно пройти до пункта назначения. 

Advertising Women of New York: Женщины Нью-Йорка, работающие в области рекламы. Ассоциация женщин-руководителей и администраторов, работающих в области рекламы, деловых связей, маркетинговых исследований или стимулирования сбыта. Основанная в 1912 г. ассоциация включает в настоящее время около 850 членов, большинство которых сосредоточено в Нью-Йорке. Ассоциация субсидирует курсы и семинары повышения квалификации, а также консультационный кабинет. 

advertorial: термин образован из двух слов - advertisement (реклама) и editorial (редакционный). Рекламное сообщение, предоставляемое публике в виде редакционного материала. Такая форма рекламы используется для публикации информации, представляющей общественный интерес, и для высказывания мнения по социальным, экономическим и политическим вопросам или личного мнения (advocacy advertising), а также для лоббирования изменений в законодательстве. В соответствии с законом такой материал должен представляться как реклама для того, чтобы его нельзя было перепутать с действительно редакционным материалом

advocacy advertising: пропагандистская реклама. Реклама, используемая для оказания поддержки какому-либо мнению относительно спорной общественной проблемы. Такая реклама может преследовать как специфические, так и общие цели, которые ставят перед собой политические деятели, средства массовой информации, группы потребителей, правительственные органы или конкурирующие организации. Она может финансироваться рекламодателями любого типа (бизнесом, группами потребителей или по интересам, политическими партиями, частными лицами). Самый известный пример имел место в 60-е гг., когда частное лицо купило за 12 тыс. долл. в газете New York Times две страницы рекламной газетной площади для того, чтобы предложить свой мирный план окончания войны во Вьетнаме. в 1974 г. компания Mobil Oil Company начала пропагандистскую рекламную кампанию в поддержку добычи нефти в открытом море с целью преодоления существовавшего в то время энергетического кризиса. Телекомпания NBC поддержала эту кампанию, a ABC и СВЗ не поддержали из-за спорного характера поднимаемой проблемы. Тогда компания Mobil Oil Company выпустила полностраничную печатную рекламу с изображениями (visual) и текстом телевизионной рекламы. 

Adweek: “Эдвик”. Общенациональный профессиональный журнал (trade magazine) работников рекламной отрасли, выходящий еженедельно семью региональными выпусками. Журнал имеет общий штат редакционных работников в 75 человек по всем США. Содержание журнала охватывает все стороны рекламной деятельности, маркетинг, средства массовой информации и представляет наибольший интерес для рекламных агентств и рекламодателей. Тираж журнала превосходит 75 тыс. экземпляров. 

affidavite of performance: аффидевит о выполнении работы. Подписанный и нотариально заверенный документ, являющийся юридическим подтверждением выполнения услуги. Он обычно сопровождает счет, направляемый радио- или телевизионной компанией рекламодателю. В аффидевите указываются содержание, стоимость и продолжительность коммерческой рекламы после ее выхода в эфир. Форма аффидевита была разработана Ассоциацией общенациональных рекламодателей (Association of National Advertisers) и Рекламным бюро радио и телевидения (Radio and Television Advertising Bureau) для предупреждения мошенничества. 

affiliate: ретранслирующая станция. Независимая радио- или телевизионная станция, имеющая договор с сетью передающих станций (network) о выделении части своего эфирного времени программам, передаваемым этой сетью. Сеть предлагает свои программы в обмен на коммерческое время (commercial time), которое может быть продано национальным рекламодателям. Имея ряд таких станций, расположенных по всей стране, сеть может предложить рекламодателям широкую аудиторию слушателей или зрителей и привлечь таким образом общенациональные корпорации, выделяющие большие средства на рекламу. 

affiliated chain: сеть магазинов. Группа неконкурирующих розничных магазинов, расположенных по всей территории США, объединенных с целью получения экономической выгоды от крупномасштабных закупок. Когда многочисленные мелкие магазины объединяются в такую сеть, они могут приобретать рекламное время и площадь как общенациональные рекламодатели. 

affiliated retailer: входящий в сеть розничный магазин. (1) Член сети розничных магазинов (affiliatedchain). (2) Независимый розничный торговец, объединившийся с другими такими же независимыми торговцами под общим фирменным названием с целью совершенствования сбыта. Группа таких независимых продавцов осуществляет рекламную деятельность под общим фирменным названием. См. также affiliated wholesaler.

affiliated wholesaler: объединенный оптовый торговец. (1) Оптовый торговец (wholesaler), владеющий группой розничных торговых точек (affiliated retailer) или финансирующий такую группу. (2) Оптовый торговец, объединившийся с другими оптовыми торговцами под общим фирменным названием с целью совершенствования сбыта. 

affinities: родственные магазины. Группы магазинов, расположенных поблизости друг от друга и предлагающих одинаковые товары. Например, во многих крупных городских агломерациях часто встречаются кварталы, в которых имеется несколько расположенных друг за другом магазинов, предлагающих бытовую электронику или ювелирные изделия. Такая схема расположения позволяет потребителям относительно легко сравнить предлагаемый товар и условия его продажи. 

affordable method: метод возможностей. Метод, используемый при планировании расходов на рекламу, при котором рекламодатель исходит из той суммы, которую он может истратить. Этот метод игнорирует цели рекламы и то, каким образом эти цели могут быть наилучшим образом достигнуты. Рекламодатель может истратить меньше денег, чем необходимо для достижения своих целей, или потерпеть неудачу в обеспечении необходимой поддержки новому или испытывающему падение спроса товару. См. также percentage-of-sales method, objective-and-task method, competitive parity.

afternoon drive: вечернее пиковое время для радиопередач, вечернее “автомобильное время”. Время радиовещания в промежутке между 15 и 19 часами с понедельника до пятницы. Этот период вместе с утренним временем (с 6 до 10 часов) является наилучшим временем (prime time), поскольку в эти периоды радиовещание имеет наибольшую аудиторию слушателей. 

against the grain: поперек волокна”. Подача бумаги в печатный станок поперек направления ее волокон (grain) или фальцовка бумаги под прямым углом к направлению волокон. При фальцовке поперек волокон сложенный лист занимает больший объем, чем при фальцовке вдоль волокон. Фальцовка поперек волокон не рекомендуется тогда, когда излишний объем создает дополнительные проблемы. См. также cross direction.

agate line: расчетная строка “агат”, набранная шрифтом в 5,5 английского пункта. В газетах и журналах стандартная единица пространства, используемая для расчета площади рекламного объявления. Строка “агат” имеет высоту, равную '/м дюйма, и ширину, равную ширине одной колонки. Один дюйм колонки (column inch) содержит 14 строк. Стоимость строки указывается в тарифном справочнике издания. (Колонка большинства газет имеет ширину 2 дюйма, а колонка журнала - от 2 до 3 дюймов или более.) См. также consumer magazine and agri-media rates and data.

age & life-cycle segmentation: сегментация рынка по возрастам и образу жизни потребителей. Маркетинговая концепция, использующая различные подходы к различным возрастным группам населения. Концепция основывается на том факте, что потребности и желания изменяются по мере перехода из одной возрастной группы в другую. В соответствии с сегментацией рынка по возрастам все потребители разделены на четыре группы: дети, молодые люди, взрослые и пожилые. Некоторые компании предлагают аналогичные товары в разных вариантах в зависимости от возраста потребителя. Например, производитель витаминов может выпускать препараты для детей 4-12 лет, специальные препараты для молодых людей, взрослых мужчин и женщин, а также высокоэффективные препараты для людей старше 50 лет. Некоторые производители предлагают продукцию, специально выпускаемую для определенного сегмента рынка, например шампунь, разработанный специально для женщин старше 40 лет и помогающий им компенсировать возрастные изменения волос. 

agency: агентство. См. advertising agency, subscription agent.

agency commission: комиссионные агентства. (Т) Реклама: (а) гонорар, который рекламное агентство получает от клиента за время и усилия, затраченные на оказываемые услуги и надзор за производством, осуществляемым другой компанией(например печатными работами, фотографией, звукозаписью, съемкой и монтажом киноматериалов). Величина такого гонорара обычно составляет 17,65Gт валовых издержек производства; (б) компенсация, предоставляемая рекламным агентствам средствами массовой информации (радио- или телевизионными компаниями и печатными изданиями) в случае приобретения агентствами времени или площади от имени своих клиентов. Так как рекламное агентство экономит средству массовой информации деньги на прямую продажу и рекламу своих услуг, последнее предоставляет агентству 15' скидку (16 2/3Hри наружной рекламе) с полного тарифа, оплачиваемого клиентом. (Эта скидка является также стимулирующим фактором для рекламного агентства.) Например, если корпорация XYZрасходует 1 млн. долл. На рекламу, то комиссионные агентства составляют 150 тыс. долл., а 850 тыс. долл. выплачиваются средству массовой информации. Комиссионные агентства представляют собой основу системы оплаты деятельности рекламных агентств. См. также fee basis. (2) Журналы', средства, выплачиваемые агентству по подписке (subscription agency) за его усилия по распространению подписки, определяемые в виде процента от цены, уплаченной подписчиком. Подписные агентства обычно получают от 80 до 90Hродажной стоимости подписки в зависимости от того, какую долю данный журнал составляет в общем объеме продаж агентства. Некоторые журналы публикуют рекламу, привлекающую внимание к другим изданиям, продаваемым агентом, за что вознаграждаются более низкими комиссионными. 

agency group: группа агентств. См. agency network.

agency network: сеть агентств. Объединение независимых неконкурирующих рекламных агентств, расположенных по всему миру, с целью оказания помощи друг другу на незнакомых рынках. Концепция сети агентств предлагает своим членам возможность обмена идеями, опытом и средствами, а также оказание услуг и производственной помощи для более эффективного обслуживания клиентов. Эта идея была предложена Lynn Ellis, американским консультантом по организации рекламной деятельности, которая в 1929 г. в качестве первой сети агентств создала Lynn Ellis Group. В настоящее время на фоне всеобщей тенденции к слиянию и интернационализации рекламных агентств идея создания сетей потеряла свою актуальность.

agency of record: координирующее агентство. Рекламное агентство, координирующее покупку эфирного времени и печатной площади для больших корпораций, которые обычно сотрудничают с несколькими рекламными агентствами обслуживающими разные подразделения корпорации или различную продукцию. Назначаемое рекламодателем координирующее агентство ведет все договоры корпорации со средствами массовой информации и получает оплату от других агентств (15Gт их 15 • за размещение их рекламы. 

agency-produced program: созданная агентством программа. Радио- или телевизионная программа, созданная рекламным агентством, в отличие от программы, созданной местной сетью станций или независимой производственной компанией. Такая программа продается как полный программный блок (package) местной станции или сети и позволяет рекламному агентству размещать рекламу своих клиентов в соответствующих вставках программы. 

agency recognition: признание агентства. См. recognition.

agent: агент. Организация или частное лицо, уполномоченное вести дела от имени другой организации за вознаграждение или комиссионные. См. также advertising agency, cash field agent, catalog agency, direct mail agency, paid in advance, paid during service, subscription agency, telephone agency.

agent reinstate: восстановление агента. См. agent's reinstatement.

agent's cancellation: аннулирование проданного агентом заказа. Происходит по требованию клиента или агента, если оплата заказа не поступила. Аннулирование должно распространяться и на выплату комиссионных. См. также agent's reinstatement.

agent's clearance: заказ агента. См. agent's order.

agent's order: заказ агента. Один или группа заказов, предлагаемых агентством по подписке (subscription agency) для исполнения (fulfillment). Заказ может иметь форму документа (hard copy) или записи на магнитной ленте (magnetic tape). См. также agent's summery.

agent's reinstatement: восстановление заказа. Возобновление действия подписки на журнал, которая была аннулирована, обычно из-за опоздания поступления оплаты. Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) требует, чтобы в случае восстановления подписчик получил все номера издания, которые он мог бы получить в период между аннулированием и возобновлением подписки. См. также reinstatement.

agent's summary: резюме агента. Документ, представляемый вместе с заказом агента (adgentsorder), в котором суммируются заказы на подписку, включая их количество, продажную цену, условия и чистую сумму в долларах без комиссионных. 

aggregation: агрегирование. Маркетинговая стратегия, направленная на расширение базы потребителей. Агрегирование сосредоточивает внимание на универсальных потребностях населения и при использовании сбытовиками предполагает, что все потребители на конкретном рынке похожи друг на друга и испытывают одинаковые потребности. Ключевыми элементами стратегии агрегирования являются массовое движение товаров к потребителям и массовые маркетинговые кампании. Если шампунь продается в массовых количествах по самой низкой для него цене на рынке в предположении, что низкая цена всегда является предпочтительной для потребителей шампуня, то это означает, что маркетинговые решения базируются на стратегииагрегирования. 

Agricultural Publishers Association (АРА): Ассоциация сельскохозяйственной прессы. Кооперативная некоммерческая ассоциация сельскохозяйственной прессы. Первоочередной задачей ассоциации является обеспечение признания сельскохозяйственной прессы в качестве основной рекламной среды для рекламодателей, стремящихся завоевать эту аудиторию. Ассоциация также выдвигает рекламные агентства на их официальное признание (recognition). См. также consumer magazine and agri-media rates and data.

aid analysis: анализ автоматического детектора взаимодействия. См. automatic interaction detector analysis.

aided recall: припоминание по подсказке. Исследовательский метод, используемый для проверки удержания рекламы в памяти аудитории. Респондентам демонстрируют конкретную рекламу, а затем у них спрашивают, когда они в последний раз видели ее. Для стимулирования воспоминания используется и устная подсказка. Такая методика применяется исследовательскими службами для определения аудитории читателей, зрителей и слушателей. См. также unaided recall.

air: передача в эфир. Передача программы в эфир. Например, “Программа XYZ будет передана в 18 часов”. 

airbrush: аэрограф. Инструмент для рисования, имеющий форму карандаша и обеспечивающий очень тонкое распыление акварельных красок под действием сжатого воздуха. Используется для исправления и получения оттенков и полутонов, создает гладкую поверхность рисунка. Аэрограф широко используется при ретушировании рисунков и фотографий. Выполненные им рисунки могут тиражироваться с помощью любого способа печати и демонстрироваться в виде афиш или рекламных плакатов. 

air-bubble packing: упаковка с воздушными пузырями. Защитный, в виде подушек, упаковочный материал, выполненный из пластика с воздушными карманами и покрывающий поверхности упаковываемого изделия. Воздушные карманы поглощают удары и препятствуют повреждению упакованного изделия. Упаковка с воздушными пузырями на 20=ешевле любого другого вида упаковки, поскольку она требует меньше материала и труда для заполнения пространства между изделием и коробкой или ящиком. См. также blister pack.

air check: контроль эфира. Запись передач радио или телевидения в том виде, в каком они вышли в эфир. Запись демонстрирует рекламодателю (advertiser) или спонсору (sponsor), в каком виде коммерческая реклама или программа была передана в эфир. Выполняется в пяти экземплярах и часто используется спонсором или рекламодателем для оценки программы, ее исполнителей, коммерческой привлекательности или методов выполнения. 

air date: дата эфира. День, в который будет передана в эфир коммерческая реклама или программа. 

airmail field: предприятие авиапочты. См. airport mail facility (AMF).

airport mail facility (AMF): предприятие авиапочты. Предприятие Почтовой службы США, расположенное возле аэропорта для приема, сортировки и распределения почтовых отправлений. 

all-inclusive study: всеобъемлющее исследование. Доклад о количестве зрителей, распространяемый компанией A.C.Nielsen Company. Доклад содержит данные за последние четыре недели, включающие оценку в процентах общего количества людей или домохозяйств, посмотревших телевизионные программы (reach), и среднее число раз демонстрации каждой программы (frequency).

allocation: распределение. (1) Радио и телевидение: диапазон частот, выделенный Федеральной комиссией связи (Federal Communications Commission) для работы передающих систем. См. также AM station, FM station. (2) Торговля: количество товара, предназначенное для конкретного покупателя или рынка (market).

allowable order cost: допустимые издержки на заказ. Средства, которые могут быть истрачены на склонение потенциального покупателя или клиента к совершению покупки без снижения необходимой прибыли. При определении допустимых издержек на заказ можно рассматривать все поступления от клиента (lifetime value) или же продавец может просто оценить ожидаемую выручку от одного заказа. Для соблюдения точности необходимо рассмотреть в равновесии все издержки и поступления за время существования данного клиента. Например, издатель журнала, разрабатывая кампанию по привлечению новых подписчиков, должен учитывать не только выручку от подписки, но и выручку от будущего ее продления и сопутствующих продаж, а также издержки выполнения заказа, поставки продукции, высылки счетов и извещений о продлении. Более высокие допустимые издержки на заказ целесообразны в отношении того покупателя, который, как ожидается, несколько раз продлит подписку за полную стоимость, и меньшие издержки для покупателя, склонного подписаться только при предложении значительной скидки. 

allowance: скидка. (1) В общем значении: снижение цены. (2) Торговля: скидка с цены, предлагаемая розничному торговцу производителем или оптовым торговцем, величина которой зависит от некоторых особых условий. Обычно скидка компенсирует розничному торговцу затраты, связанные с маркетингом товаров. См. также advertising allowance, brokerage allowance, display allowance, retail display allowance.

alpha error: альфа-ошибка. В маркетинговых исследованиях неправильно определенное отношение, мнение или возможная реакция, которая фактически не существует на целевом рынке (target market). Например, исследователь, используя целевой опрос группы (focusgroup interview), может прийти к ошибочному заключению о том, что значительной проблемой для потребителей является потеря колпачков от тюбиков с зубной пастой, тогда как фактически этот вопрос не является существенным. Продавец под влиянием этого ошибочного вывода начнет продвигать на рынок тюбики переработанной конструкции с прикрепленными колпачками, но не вызовет при этом у рынка никакого интереса. См. также beta error.

alphanumeric: буквенно-цифровой. Описание кода (code) или группы знаков, включающей буквы, цифры, знаки препинания или математические символы. Большинство кодов согласования (match code), используемых в компьютерных записях в качестве идентификаторов, являются буквенно-цифровыми. Например, идентификационный код может включать первую, третью и четвертую буквы фамилии, почтовый индекс и номер дома. Код Альберта Беккера (Albert Becker), живущего в доме 761 по Брентвуд-роуд (Brentwood Road) в городе Стемфорд (Stamford), штат Коннектикут, может быть записан как ВСК06905761. См. также key code.

alternate-bundles run: тираж в двух вариантах. Метод, используемый в газетной или журнальной рекламе, при котором выполняются два различных варианта рекламного объявления, публикуемых в различных частях тиража. Так как эти части тиража направляются в одни и те же географические зоны, метод может использоваться для сравнения эффективности вариантов рекламы. См. также selective binding, split run.

alternate delivery: альтернативная почта. Почтовая служба, не относящаяся к Почтовой службе США, часто называется частной почтой. Альтернативная доставка почты первого класса может осуществляться только определенными фирмами, поскольку федеральное законодательство предоставило Почтовой службе США ограниченную монополию по доставке такой почты. Ее может осуществлять Federal Express и некоторые другие фирмы, предоставляющие услуги по срочной доставке, а также основные авиалинии. Однако ни одна из этих компаний не имеет доступа к почтовым ящикам. Существует множество альтернативных почтовых организаций, доставляющих почту второго и третьего класса. Среди них независимые фирмы, доставляющие по принципу “от двери к двери” каталоги, брошюры, журналы и образцы товаров непосредственно налом адресату. Приблизительно 80Gбъема перевозок почты четвертого класса (посылочной почты) осуществляется такими альтернативными почтовыми фирмами, как United Parcel Service и Emery Air Freight. При альтернативной доставке почты второго и третьего классов на отправление приклеивается ярлык с адресом или фирме передается перечень адресов. См. также electronic computer-originated mail.

alternate sponsorship: совместное спонсорство. Метод снижения затрат на финансирование телевизионных или радиопрограмм, заключающийся в том, что два или более спонсора финансируют поочередно следующие друг за другом программы или передачи одной программы изо дня в день или еженедельно. Этот метод часто используется при показе в дневное время “мыльных опер” (soap opera), которые демонстрируются пять дней подряд в течение недели, при этом показ каждый день финансируется разными рекламодателями. Совместное спонсорство предусматривает наличие исключительных прав на период его действия. 

alternate weeks (A/W): “через неделю”. Инструкция, выдаваемая либо радио-, телевизионной компании, либо газете о передаче или публикации рекламного материала в течение одной недели, а затем повторении показа или публикации вновь через одну неделю. При таком методе рекламодатель платит за двухнедельный показ или публикацию, хотя фактически рекламный материал воздействует на аудиторию в течение трех недель. 

alternative media: альтернативные носители рекламы. Носители рекламы, не относящиеся к общепринятым стандартным категориям радио-, телевизионной, печатной, транспортной или наружной рекламы. Примерами таких альтернативных носителей являются телевизионные мониторы в супермаркетах, тележки для товаров в магазинах самообслуживания, видеобудки на торговых улицах, деловые публикации, профессиональные журналы, рекламные листовки и телефонные справочники. 

ambiguous statement: двусмысленное утверждение. Рекламный метод, при котором используются утверждения, которые при различной интерпретации могут иметь различные значения. Рекламодатели иногда сознательно используют в своих материалах двусмысленные утверждения для того, чтобы реклама способствовала созданию различных мнений у разных людей. Это особенно полезно тогда, когда реклама товара не имеет четко определенной целевой аудитории (target audience). Исследования показывают, что более вероятно •принятие двусмысленных утверждений теми потребителями, которые не имеют определенного мнения о рекламируемом товаре. В этом случае они могут выработать свое собственное мнение и потребность в товаре. 

American Advertising Federation (AAF): Американская федерация рекламы. Общенациональная ассоциация таких относящихся к рекламной деятельности частных лиц и организаций, как владельцы средств массовой информации (media), рекламодатели, рекламные агентства, поставщики рекламных материалов и любые другие организации, связанные с рекламной деятельностью. Хотя федерация, имеющая штаб-квартиру в Вашингтоне, округ Колумбия, была образована в 1967 г. в результате слияния Американской федерации рекламы (American Advertising Federation) и Рекламной ассоциации западных штатов (Advertising Association of the West), истоки ее создания относятся к 1905 г., когда несколько местных рекламных клубов образовали национальную ассоциацию. Ассоциация проводила кампанию за честность в рекламе и создала специальные “комитеты бдительности”, из которых выросло Бюро добросовестного бизнеса (Better Business Bureau). Федерация способствовала также созданию Федеральной торговой комиссии(Federal Trade Commission) и сейчас продолжает поддерживать стандарты честной и ответственной рекламы. 

American Association of Advertising Agencies (AAAA): Американская ассоциация рекламных агентств. Одна из главных ассоциаций, оказывающих помощь в регулировании рекламной деятельности. Основана в 1917 г. и представляет собой национальную ассоциацию, объединяющую крупнейшие рекламные агентства США. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Прием в члены осуществляется голосованием после подачи заявки, и любое агентство может быть не принято в ассоциацию, если его деятельность будет признана не соответствующей этическим нормам. Представленная в трех регионах (восточном, центральном и западном) ассоциация действует как мощная сила в области надзора за всей рекламной практикой и в сфере совершенствования правил деятельности рекламных агентств. Члены ассоциации размещают более 80;сей рекламы в стране. Кроме того, ассоциация представляет деятельность рекламных агентств в Совете по рекламе (Ad-vertising Coucil, Inc.), а также финансирует свой Образовательный фонд, который разрабатывает программы присуждения грантов и стипендий аспирантам. В ассоциации имеются группы, разрабатывающие программы страхования, участия в прибылях и пенсионные программы для повышения благосостояния персонала, работающего в агентствах-членах ассоциации. См. также AAAA spot contract.

American broadcasting company (ABC): Американская радиовещательная компания. Одна из трех крупнейших национальных телевизионных сетей. Создана в 1927 г. под названием Blue Network (Синяя сеть) совместно с системой Red Network (Красная сеть) в качестве второго члена National Broadcasting Company. В 40-х гг. Федеральная комиссия связи разработала правила, в соответствии с которыми система Blue Network должна была быть продана. Она была куплена в 1943 г. Эдвардом Дж.Ноблом, президентом компании Life Savers, Inc., и в 1945 г. была переименована в American Broadcasting Company. В 1986 г. ABC приобрела приблизительно за 3,5 млрд. долл. компанию Capital Cities Communications, Inc., и новая корпорация получила название Capital Cities/ABC, Inc. кроме телевизионной сети ABC владеет также семью радиовещательными сетями, включающими более 1900 радиостанций. Корпорация имеет также девять станций АМ-радиовещания и восемь FM-радиостанций, обслуживающих девять рынков по всей территории США. телевизионная сеть ABC состоит приблизительно из 214 основных и 17 вторичных филиалов по всей стране. Восемь филиалов относятся к компании Capital Cities/ ABC.

American Business Press, Inc. (АВР): Американская корпорация деловой прессы. Ассоциация, специализирующаяся на издании промышленных, торговых и профессиональных журналов. Образовалась в 1965 г. в результате объединения двух компаний - Associated Business Publications и National Business Publications. Корпорация собирает финансовую информацию о рекламных агентствах и распространяет ее среди своих членов через деловую прессу. На некоммерческой основе предлагает средства и методы, которые могут быть использованы персоналом, занимающимся продажей рекламного пространства в деловой прессе, в качестве помощи в реализации идеи о том, что реклама в деловых изданиях является наиболее эффективным средством достижения предпринимательского рынка. 

American Family Publishers (AFP): Американские семейные издатели. Одно из крупнейших агентств прямой почтовой рекламы (direct-mail agency), осуществляющее распространение подписки на журнал Consumer magazine от имени его издателей. Агентство является главным конкурентом агентства Publishers Clearing House и применяет аналогичные методы с использованием лотерей (sweepstakes).

American Federation of Musicians of the U.S. and Canada (АРМ): Федерация музыкантов США и Канады. Профсоюз профессиональных музыкантов. Федерация основана в 1896 г. (штаб-квартира в Нью-Йорке). Является международной организацией, защищающей интересы инструменталистов США и Канады. Входит в АФТ-КПП (Американская федерация труда - Конгресс производственных профсоюзов). 

American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA): Американская федерация актеров радио и телевидения. Профсоюз, созданный для защиты лиц, занятых в производстве радио-, телевизионной и видеопродукции. Основанный в 1937 г. как Американская федерация актеров радио, этот профсоюз должен был содействовать борьбе создателей радиопродукции за улучшение условий труда. Американская федерация актеров радио и телевидения была образована в 1952 г. в результате слияния федераций работников радио и телевидения. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Является членом АФТ-КПП (Американской федерации труда - Конгресса производственных профсоюзов) и выступает в качестве юридического лица, представляющего интересы творческого и технического персонала коммерческого радио и телевидения на коллективных переговорах с работодателями. 

American Guild of Musical Artists (AGMA): Американская гильдия артистов музыкальных театров. Профсоюз, представляющий артистов классического и современного балета, оперных певцов и административных работников музыкальных театров, основан в 1936 г. Штаб-квартира в Нью-Йорке. 

American Marketing Association (AMA): Американская маркетинговая ассоциация. Общенациональная профессиональная организация руководящих работников в области маркетинга (marketing) и маркетинговых исследований (marketing research), руководителей служб сбыта, специалистов по рекламе и преподавателей маркетинга. Штаб-квартира в Чикаго. Основана в 1915 г. в результате слияния Американского маркетингового общества и Национальной ассоциации преподавателей маркетинга с целью содействия и защиты честной и добросовестной маркетинговой деятельности и для выведения этой деятельности на более высокий этический уровень. Ассоциация издает для широкой публики журналы Marketing News, Journal of Marketing и Journal of Marketing Research. Она также распространяет библиографию и различную литературу по маркетингу. 

American Newspaper Publishers Association (ANPA): Американская ассоциация издателей газет. Профсоюз издателей как ежедневных, так и других газет США и Канады. Создана в 1887 г. В настоящее время объединяет около 1400 издателей. Штаб-квартира в Вашингтоне. Ассоциация выполняет функции центра анализа и синтеза информации для своих членов на всех фазах газетного бизнеса, имеет службы по подготовке технического персонала и научных исследований, а также библиотеку на 5 тыс. томов по журналистике, газетному бизнесу и средствам массовой информации. Ассоциация предоставляет своим членам оценки кредитоспособности более чем 1200 рекламных агентств. 

American Research Bureau, Inc.: Американское исследовательское бюро. См. arbitron ratings company.

American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP): Американское общество композиторов, авторов и издателей. Основано в 1914 г. Добровольная некоммерческая ассоциация композиторов, поэтов и музыкальных издателей. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Первоначальная задача ассоциации - защита авторских прав своих членов. Ассоциация следит за соблюдением 1897 законов об авторском праве, предоставляющих исключительные права на публичное исполнение, а также выполняет функции центра анализа и синтеза информации, в рамках которых она выпускает лицензии на исполнение, собирает и распределяет лицензионные платежи за такое исполнение от имени своих членов. См. также Broadcasting Music Inc.

American Statistical Association (ASA): Американская статистическая ассоциация. Созданное в 1839 г. профессиональное общество статистиков и лиц, интересующихся приложением статистических методов к поведению человека. Штаб-квартира в Вашингтоне. Выполненные ассоциацией исследования в области экономики, бизнеса и социальной статистики представляют большой интерес для исследователей в области маркетинга и рекламы. Ассоциация выпускает журнал Journal of the American Statistical Association.

American Television and Radio Commercials Festival: Американский фестиваль радио- и телевизионной коммерческой рекламы. Основанный в 1960 г. ежегодный всемирный конкурс, призванный отмечать успехи в области рекламы и способствовать повышению уровня результатов деятельности рекламных организаций. На радио- и телевизионной конкурс представляется реклама различной продукции по различным категориям рекламных кампаний. Она оценивается жюри творческих рекламных работников и группой технических специалистов, состоящей из 450 членов, представляющих 16 городов из 10 стран 5 континентов. Победители награждаются золотой статуэткой, называемой Клио. 

amplitude modulation (am): амплитудная модуляция, am. (1) Метод передачи радиосигналов путем изменения размера (амплитуды) радиоволны при неизменной скорости (частоте). Сигналы, передаваемые таким образом, проходят, особенно ночью, большие расстояния, но подвержены интерференции. (2) Радиопередающая система, использующая амплитудную модуляцию. См. также frequency modulation. 

AM station: станция АМ-радиовещания. Любая радиостанция, использующая систему' амплитудной модуляции. Федеральной комиссией связи (Federal Communications Commission) для таких систем установлен диапазон 0,535- 1,605 МГц, или от 53 до 160 по шкале приемника. Любая радиостанция, работающая в этом диапазоне, называется АМ-радиостанцией. В настоящее время в США имеется приблизительно 4750 АМ-радиостанций, и это число увеличивается на 1; год. 

analogy advertising: реклама, использующая аналогию. Стиль радио- или телевизионной коммерческой рекламы, при котором для описания рекламируемой продукции используется ее сравнение с другой продукцией. Примером такого стиля может быть коммерческая реклама витаминного препарата XYZ: “Как моторное масло имеет важнейшее значение для правильного технического обслуживания двигателя вашего автомобиля, так препарат XYZ жизненно важен для сохранения вашего здоровья”. 

analysis of variance: дисперсионный анализ. Статистический метод, используемый для определения различий или сходства между двумя и более группами. Метод основывается на сравнении средних значений некоторых характеристик обеих групп. Например, уровень затрат на безнадежные долги (bad debt), который возникнет при рассылке по непроверенному списку, может быть предсказан путем сравнения выборки из этого списка с выборкой из списка клиентов (customer list). Упрощенные формулы дисперсионного анализа приведены ниже.

 

 

analytical marketing system: аналитическая маркетинговая система. Тип маркетинговой информационной системы (marketing information system), в которой полученные результаты исследований интерпретируются с использованием компьютеризированных аналитических методов. База данных в такой системе содержит статистический банк информации, позволяющий делать выводы из данных с использованием таких статистических методов, как многомерный анализ (multivariate analysis) . и банк моделей информации, позволяющий принимать лучшие маркетинговые решения с использованием моделей (model). Аналитические маркетинговые системы используются в первую очередь при планировании маркетинговой стратегии. 

anchorperson: ведущий программы. См. newscaster.

Andy awards: премия Энди. Ежегодная премия, присуждаемая Нью-Йоркским рекламным клубом за лучшую радио- и телевизионную рекламу, а также за наилучшую рекламу среди всех участников. Семьдесят пять членов жюри, представляющих рекламную общественность, выбирают победителей на основе изучения текста (сору) и изобразительного материала (graphics) рекламы, а также исходя из маркетинговых соображений. Призом является кубок и 1000 долл. за лучшую радио- и телевизионную рекламу и 5000 долл. за наилучшую рекламу среди всех участников. 

animatic: аниматик. Незаконченная телевизионная реклама, полученная с помощью фотографической раскадровки (storyboard) на полосе пленки и синхронизированная со звуком. Аниматик выполняется творческим отделом рекламного агентства под руководством консультанта и демонстрируется клиенту для облегчения визуализации концепции рекламы. Он может также выполнять функцию образца при окончательной съемке рекламного материала. 

animation: мультипликация. При телевизионной и киносъемке движение, которое придается статическим объектам, в результате чего неподвижные объекты представляются живыми. Мультипликация является очень полезной тогда, когда фактический ход действия невозможен. Поскольку съемка такого фильма требует, чтобы каждый кадр был отснят отдельно, мультипликация является очень дорогим процессом. Для типичной 30-секундной коммерческой рекламы может потребоваться изготовление более 1000 рисунков или движений объектов, что в свою очередь потребует значительных расходов на материалы и работу. Мультипликация может выполняться с помощью кинокамеры для мультипликационных съемок (animation camera) или суперкомпьютеров. Компьютер исключает процесс изготовления индивидуальных прозрачных ацетатных пленок (acetate), однако использование мультипликационных фильмов все еще остается очень дорогим, составляя от 2 до 5 тыс. долл. в секунду. 

animation camera: кинокамера для мультипликационных съемок. Такая камера снимает один кадр рисунка или объекта за один раз по мере движения этих рисунков или объектов на специальном столе (мультстанке). Камера оснащена устройством для установки рисунков, обеспечивающим правильное положение каждого кадра (register). Существует множество типов камер для мультипликации, начиная с простой 16-мм камеры, снимающей в одной плоскости, и кончая очень сложными, используемыми при съемке популярных фильмов Уолта Диснея. Последние достижения в компьютерной технике позволили реализовать процесс компьютерного создания образов, при котором изображения без использования камеры создаются в цифровом коде и переносятся непосредственно на кинопленку или видеоленту. Примером использования новой технологии является фильм Тгоп компании Walt Disney. См. также animation.

animation stand: мультстанок. См. animation camera.

announcement: сообщение. Краткое объявление (обычно не более 10 секунд), рекламирующее товар или услугу или передающее информацию, представляющую общественный интерес. Оно обычно передается в промежутке между программами для привлечения внимания аудитории к обеим программам. 

announcer v.o.: голос за кадром. См. announcer voice-over.

announcer voice-over (announcer v.o.): голос за кадром. Голос диктора, записанный камерой и воспроизводимый на фоне снятого камерой изображения. В телевизионной коммерческой рекламе (commercial) голос за кадром является частью рекламного материала, доносимого диктором, которого слышно, но не видно. Это особенно эффектно тогда, когда используется съемка крупным планом. Например, в рекламе ресторанов быстрого питания крупным планом демонстрируется приготовление гамбургера, tj то время как диктор за кадром читает соответствующий текст. В такой ситуации визуальное внимание зрителя полностью приковано к продукту, а звуковая часть рекламы предлагает ему информацию об этом продукте. Вообще, стоимость кино- и видеоматериалов с голосом за кадром ниже стоимости съемки диктора перед камерой. 

answer print: первая, пробная копия смонтированного материала. Законченный и смонтированный материал коммерческой рекламы со всеми необходимыми киноэффектами (optical) и титрами (title). Она представляется клиенту на одобрение, затем корректируется по цвету, качеству и синхронизации, после чего изготавливается окончательная копия (final print). См. также work print.

antihalation backing: противоореольное покрытие. Покрытие, наносимое на обратную поверхность пленки с целью предупреждения образования ореола или размытости вокруг ярких объектов на фотографии. 

Antimerger Act 1950: Закон об ограничении слияний. Закон Селлера-Кефовера (Celler-Kefauver Act), представлявший собой исправление статьи 7 Закона Клейтона (Clay-ton Act) и создававший законодательные барьеры для таких слияний корпораций, которые могли бы ослабить или препятствовать рыночной конкуренции, включая приобретение как активов, так и акций. Статья 7 Закона Клейтона первоначально ограничивала слияния, включающие только приобретение акций, поэтому оставляла лазейку, которая и была закрыта Законом Селлера-Кефовера. См. также antitrust akts, Sherman Antitrust Act.

antioffset spray: противоотмарочное средство. Распыляемое средство, используемое в процессе печати для предупреждения стирания свежей краски с лицевой стороны одного листа обратной стороной другого. 

antique finish: отделка под старинную бумагу. Бумага, имеющая грубую поверхностную структуру. Обычно используется для страниц книг или обложек. 

Antitrust Acts: Антитрестовское законодательство. Федеральное законодательство, регулирующее экономическую деятельность с целью поддержания конкуренции и предупреждения образования монополий. Определяет значительную часть деловой практики. Антитрестовский закон Шермана 1890 г. (Sherman Antitrust Act) сделал незаконным установление цен в сотрудничестве с конкурентами. Антитрестовские законы Клейтона 1914г. (Clayton Antitrust Act) и Робинсона-Патмана 1936 г. (Robinson-Patman Act) запретили ценовую дискриминацию (установление разных цен для разных покупателей). В соответствии с этими законами скидки (allowance) с целью компенсации затрат на рекламу услуг по продвижению товара на рынок были разрешены только в том случае, когда они предлагались всем дилерам на одинаковых условиях. Если одному дилеру предоставляется скидка на компенсацию расходов по рекламе в 109а другому - в 209то первый дилер может выдвинуть обвинение в ценовой дискриминации.

appeal: удовлетворение. Чувство, получаемое от приобретения товара, в соответствии с содержанием рекламного объявления. Удовлетворение обычно определяется такими нашими основными инстинктами и потребностями, как здоровье, безопасность, красота и чувство совершенства. Большой вклад в разработку теоретических основ этой проблемы внес Абрахам Х.Мас-лоу, построивший “иерархию потребностей”, которая устанавливала, что основные, инстинктивные потребности являются приоритетными, а такие потребности высокого уровня, как чувство совершенства, возникают только после удовлетворения потребностей низкого уровня, например потребности в пище. Поэтому легче возбудить интерес к товару путем удовлетворения потребностей низкого уровня. 

applause mail: благоприятные отзывы в адрес радио или телевидения. Письма, получаемые радио- или телевизионными компаниями, с благоприятными отзывами о передачах, людях или рекламе. 

ARB (American Research Bureau, Inc.): Американское исследовательское бюро. См. Arbit-ron Company.

Arbitron Information on Demand (AID): информационная система фирмы Arbitron Company. Доступная для подписчиков компьютеризированная система фирмы Arbitron Company, предоставляющая сведения, позволяющие различными способами проверить результаты определения численности радиослушателей. Среди регулярно выходящих докладов компании можно отметить Arbitrends, содержащий ежемесячную оценку рейтингов радиостанций, Maxi-mizer, ранее называемый Radio A ID и содержащий демографический и географический анализ аудиторий радиостанций, а также их распределение по периодам времени, и Scarborugh Reports, содержащий качественную информацию о местных рынках в сочетании с данными о розничной торговле, образе жизни, продукции и средствах массовой информации. Доступ к системе осуществляется с помощью персонального компьютера, работающего в сети, соединяющей базу данных фирмы Arbitron с другими рекламными и маркетинговыми базами данных. Система позволяет работникам сбыта определять тенденции и принимать маркетинговые решения. См. также Arbitron Company.

Arbitron Ratings Company: си. Arbitron Company.

Arbitron Company, the: Arbitron Company. Информационная компания, предоставляющая в различных формах сведения об аудиториях радиостанций для средств массовой информации, рекламодателей, рекламных агентств приблизительно по 99 местным рынкам по всей территории США. Arbitron Company принадлежит Ceridian Corporation. Начала свою деятельность в 1947 г. под названием American Research Bureau, Inc. разработкой рейтингов телевизионных аудиторий в Вашингтоне, Филадельфии и Балтиморе. В 1965 г., после заключения специального контракта с фирмой RKO General, начала исследование радиоаудиторий Детройта. В 1982 г. изменила название на Arbitron Ratings Company, в 1990 г. - на Arbitron Company. В 1993 г. компания сообщила, что с января 1994 г. она прекращает продолжавшуюся 44 года разработку рейтингов местных рынков распространения телевизионных программ (в том числе и кабельных), которые заменяются качественной информацией о местных рынках для местных телевизионных, кабельных и радиостанций. Компания продолжает распространять информацию об аудиториях местных радиостанций, выпуская более полумиллиона докладов ежегодно. См. также Arbitron Information on Demand.

arc light: свет электрической дуги. Свет высокой интенсивности, создаваемый дугой, возникающей при прохождении электрического тока между двумя электродами. Используется для увеличения освещенности, в том числе больших площадей. Заливает площадь ярким светом, имитирует солнечное освещение. 

area-by-area allocation (ABA): ассигнования на рекламу, распределяемые по рынкам. Метод размещения средств на рекламу, при котором деньги выделяются на каждый рынок в соответствии с достигнутой или планируемой долей этого рынка в объеме продаж 

товаров или услуг рекламодателя. См. также advertising appropriation.

area distribution center (ADC): центр распределения по округам. Предприятие Почтовой службы США, расположенное в зоне с большим объемом почтовой корреспонденции и распределяющее почту по другим предприятиям системы (например, по почтовым отделениям), но не доставляющее почтовые отправления по адресам. См. также auxiliary service facility, bulk mail center.

area of dominant influence (AD I): район преобладающего влияния. Территориальная зона, включающая все округа, в которых осуществляется прием передающих станций на конкретном телевизионном рынке. Например, район преобладающего влияния Нью-Йорка включает все округа штатов Нью-Йорк и Нью-Джерси, в которых принимаются программы телевизионных станций г. Нью-Йорка. Эта концепция введена исследовательской компанией Arbitron. Используется при определении телевизионной аудитории. Каждый округ США (за исключением Аляски) относится к одному району преобладающего влияния, причем наложение районов не допускается. См. также designated market area (DMA).

area sample: выборка районов. Вероятностная выборка территориальных зон в статистике. При исследовании общая территория разделяется на некоторое число районов, из которых произвольно выбирается несколько, по которым и производится исследование. См. также adequate sample, random sample.

area selection: выборка районов. См. area sample.

army and air force post office/fleet post office (APO/FPO): почтовые отделения армии, флота и военно-воздушных сил. Предприятия Почтовой службы США, обслуживающие лиц, находящихся на действительной военной службе. Некоторые отправители предоставляют специальные льготы для военнослужащих. 

arrears: льготные номера периодического издания. См. grace.

art: изобразительный материал. Рисунки, фотографии, схемы, декоративное оформление и другой художественный и иллюстративный материал, ненабираемый в типографии и используемый в печатной и телевизионной рекламе. Рекламный материал, обычно создаваемый коммерческими художниками. Отличается от некоммерческих произведений искусства тем, что он должен тиражироваться, поэтому создающий рекламную продукцию художник должен учитывать особенности того процесса тиражирования, который будет использоваться. 

art and machanical (A&M): иллюстративный материал и монтаж. Термин, обычно используемый бухгалтерами для обозначения расходов на изготовление и монтаж иллюстративного материала при производстве печатной рекламы. См. также art, mechanical.

art buyer: агент по приобретению иллюстративного материала. Обладает знаниями в области различных видов фотографии и других методов создания иллюстративного материала и выполняет функции представителя рекламного агентства или коммерческой художественной студии по приобретению иллюстративного материала. Он должен обладать знаниями об исполнителях и уметь налаживать необходимые деловые контакты с соответствующими агентствами, фотографами, иллюстраторами, фотолабораториями и т.д. Агент по приобретению иллюстративного материала должен работать в непосредственном контакте с главным художником (art director) художественного агентства или студии. 

art director: художественный редактор. Художник, занимающий руководящую должность в художественном агентстве или другой организации, выполняющей иллюстративный материал. Обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по художественным услугам и работает в контакте с составителем текста рекламы (copywriter). Контролирует работу штата художников и технического персонала (layout person) и ведет список внештатных специалистов (freelance) (например, художников, художников-оформителей, фотографов, кинооператоров). Художественный редактор несет ответственность как за художественное качество, так и за общий вид рекламных программ. См. также graphic design.

art directors club: клуб художественных редакторов. Организация художественных редакторов, специалистов по видеоинформации и художников-оформителей. Основана в 1920 г. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Ассоциированное членство в клубе могут иметь художники, кинематографисты, фотографы, авторы текстов, журналисты, критики и преподаватели. Задача клуба состоит в обмене знаниями и идеями, в привлечении общественного интереса к художественному творчеству в области рекламы. Клуб издает ежегодный сборник Art Director's Annual, в котором отмечаются лучшие работы в области рекламы и иллюстрации. Клуб финансирует образовательные, профессиональные и развлекательные программы, присуждает стипендии и гранты студентам и художественным школам.

art service: художественная услуга. Услуга, оказываемая внешним исполнителем по заказу рекламного агентства, заключающаяся в разработке и изготовлении иллюстративного материала для рекламы. Может выполняться в дополнение к работе художественного отдела агентства.

ascender: верхний выносной элемент, буква с верхним выносным элементом. (1) Для строчных букв - та часть буквы, которая выступает вверх. Буквы b, d,f, h, k, Iи /имеют верхний выносной элемент. (2) Все прописные буквы и строчные буквы с верхним выносным элементом. См. также descender.

 

aspect ratio: формат изображения. Отношение между шириной и высотой телевизионного или киноэкрана. Это отношение важно для изготовителя фотопродукции, которая будет демонстрироваться в коммерческой рекламе, для того чтобы она могла быть представлена в наилучшем виде. 

assembly dailies: текущий съемочный материал. При производстве телевизионных и кинофильмов - текущий съемочный материал за каждый день, из которого редактором выбраны, вырезаны и смонтированы в правильной последовательности наилучшие кадры каждой сценыг Такой материал используется для ежедневного контроля метода, концепции (concept) и сценария. 

assigned mailing date: согласованная дата рассылки почты. День, в который пользователю списка разрешено владельцем списка рассылать почту лицам, присутствующим в этом списке. Владельцы списка контролируют дату рассылки (mail date), для того, чтобы лица, перечисленные в списке, не были в какой-то период времени перегружены прямой почтовой рекламой. На практике дату рассылки почты часто устанавливают достаточно свободной, поскольку очень много факторов, в частности работа организации, осуществляющей подготовку корреспонденции (lettershop), могут повлиять на фактическое время отправки почты. 

assistant art director: помощник художественного редактора (art director). Обычно работает над одним заказом и несет ответственность за его художественное оформление. Он выполняет функцию связующего звена между работающим над заказом художественным персоналом и художественным редактором агентства. 

associate creative director (ACD): помощник художественного руководителя (creative director). Обычно работает над одним заказом и несет ответственность за разработку концепции рекламы и ее подготовку для средств массовой информации. В больших рекламных агентствах помощник художественного руководителя работает с группой штатных или внештатных (freelance) авторов текстов и художников. В малых агентствах написание текстов и изготовление иллюстративного материала являются его обязанностью. 

Associated Business Publications: см. American Business Press, Inc.

Association of National Advertisers (ANA): Ассоциация общенациональных рекламодателей. Торгово-промышленная ассоциация приблизительно 500 главных производственных и обслуживающих компаний, рекламируемых в общенациональном масштабе. Основана в 1910 г. с целью повышения эффективности рекламы. Активно включилась в общенациональное наблюдение за рекламной деятельность с целью защиты интересов своих членов. Она финансирует научные исследования в интересах своих членов и издает отчеты по эффективности и методам рекламы. 

atmospherics: внешние факторы; атмосферные помехи. (1) Розничная торговля: такие элементы, как освещение магазина, температура, запахи, уровень шума в нем, покрытие стен, архитектура, оборудование витрин, которые могут изменяться торговцем с целью привлечения покупателей. Считается, что внешние факторы влияют на настроение покупателей и время, которое они проводят в магазине. Все это можно использовать, чтобы убедить покупателя приобрести товар. (2) Радио и телевидение: явления, нарушающие прием радиосигналов и возникающие в результате атмосферных разрядов, например молний во время грозы.

attached mail: приложенное почтовое отправление. Случайное приложение первого класса, отправленное вместе с почтой второго, третьего или четвертого класса и оплаченное по тарифу основного отправления. Приложенное почтовое отправление может располагаться внутри или вне основного отправления, но оно всегда должно рассматриваться как вторичное по отношению к основному почтовому отправлению. Например, счет, сопровождающий журнал, оплачивается по меньшему тарифу. Приложенное почтовое отправление третьего класса исключает пересылку большинства образцов товаров, хотя разрешается пересылка завернутых в бумагу образцов парфюмерныхи косметических изделий. 

attention: внимание. Факт обращения внимания на печатную или передаваемую вещательными средствами массовой информации рекламу, компонент информационной или перцепционной обработки. Так как потребитель обычно обращает внимание на предметы, связанные с его потребностями, положением или убеждениями, внимание является селективным. В истории рекламы известны случаи, когда внимание обращалось на рекламу, но, к сожалению, не на рекламируемый товар. См. также interpretation.

attitudes: отношение. Умственная позиция или эмоциональное ощущение относительно товаров, услуг, компаний, идей, печатных изданий или организаций. Отношение определяется демографическими (demographics), социальными и личными факторами. Когда потребитель стремится оценить товар, услугу и т.д., он вырабатывает в себе отношение к оцениваемым предметам. Задача рекламы состоит в выработке благоприятного восприятия рекламируемых предметов и положительного потребительского отношения. См. также attitude study.

attitudes, interests, and opinions: отношения, интересы и мнения. См. activities, interests, and opinions.

attitude study: изучение отношения. Исследования, осуществляемые учеными в области рекламы, рекламодателями и другими агентствами с целью выяснения эффективности рекламы или определения отношения потребителей к компании, идее, проблеме, товару или услуге. Исследование отношения часто осуществляется до и после рекламной кампании для выяснения изменения (если таковое имеется) отношения (attitude) со стороны потребителя. Результаты исследования до и после кампании отражают ее успех.

attribution theory: теория приписывания. Теория, утверждающая, что оценки потребителем продукции или ситуации базируются на его жизненном опыте, индивидуальности и положении. Например, потребитель, имевший печальный опыт с отечественными автомобилями и положительный опыт с импортными, может приписать высокое качество импорта тому факту, что он изготавливается не в США. Такой потребитель будет предрасположен к товарам, подчеркивающим свое иностранное происхождение. Аналогично расцениваемая как неэтичный поступок поддержка какой-либо продукции известным лицом будет приписываться деньгам, которые заплатили за эту поддержку, а не честной оценке продукции. 

audience: аудитория, аудиенция. (1) В общем значении: (а) группа людей, собравшихся в студии, театре или аудитории, чтобы присутствовать на каком-либо показе или спектакле; (б) персональная встреча, имеющая официальный характер, например аудиенция у Римского папы. (2) Реклама: общая численность людей, охваченных рекламным объявлением, переданным одним или несколькими средствами массовой информации. (3) Средства массовой информации: общая численность читателей, зрителей или слушателей, которых охватывают соответствующие средства массовой информации. 

audience accumulation: накопление аудитории. Полная чистая аудитория (audience), полученная в результате рекламной кампании, включая газеты, журналы, радио, телевидение и наружную рекламу. Если рекламная кампания продукции проходила в течение шести недель и использовала сочетание нескольких средств массовой информации, то ее накопленная аудитория будет состоять из общего числа людей, ознакомившихся с рекламой хотя бы один раз. 

audience composition: демографический состав аудитории. (1) Реклама: доля людей каждого типа в соответствии с демографической (demographic) или психографической (psychographic) классификацией, охваченных носителем рекламы или рекламным сообщением. (2) Радио и телевидение: распределение аудитории (audience) слушателей или зрителей программы по полу и возрасту. Численность каждой из категорий сравнивается с общей численностью слушателей или зрителей данной программы. (Например, 10@рителей данного телевизионного шоу составляют взрослые женщины, а 20† девушки.) Такая информация позволяет рекламодателю разместить свое рекламное объявление в такой программе (непосредственно до или после нее), зрители которой наиболее вероятно используют рекламируемый товар или услугу. Так как программы, демонстрируемые в различные периоды времени (dayparts), имеют различную стоимость, знание состава аудитории позволяет рекламодателю выбрать самые экономически целесообразные часы для охвата своей информацией аудитории. См. также audience profile.

audience duplication: дублирование аудитории. Осуществляемое службами подсчета рейтингов измерение в процентах численности лиц в аудитории (audience) читателей, слушателей или зрителей, на которых более чем один раз воздействовала одна и та же коммерческая реклама через различные средства массовой информации. Когда рекламодатель хочет достичь максимально возможного охвата аудитории, план использования средств распространения рекламы (media plan) должен предусматривать минимальное дублирование аудитории. Когда рекламодатель чувствует, что его товар или услуга будут продаваться лучше, если он сконцентрирует свои усилия на одной группе населения, то в такой ситуации требуется высокий процент дублирования аудитории.

audience flow: динамика аудитории. (1) Увеличение или уменьшение аудитории в процессе трансляции программы, происходящее в результате включения или выключения телевизоров или их переключения на другие каналы. (2) Осуществляемый службами подсчета рейтингов анализ поведения радио и телевизионной аудитории (см. television household). Аудитория каждой программы обладает своей динамикой, которая указывает, откуда приходит аудитория перед началом программы и куда она уходит после ее окончания. Существуют три вида аудитории: (а) слушатели или зрители, которые приходят от предыдущей программы конкурирующего канала; (б) слушатели или зрители, которые приходят от предыдущей программы этого же канала; (в) слушатели или зрители, которые включают радиоприемник или телевизор исключительно ради этой программы. По окончании программы эта аудитория делится на тех, кто: (а) выключает телевизор или радиоприемник; (б) продолжает смотреть или слушать следующую программу по тому же каналу; (в) переключается на другой канал. Данные по динамике аудитории важны для тех рекламодателей, объявления которых располагаются между двумя программами. Тот факт, что эти программы обладают высоким рейтингом, еще недостаточен для того, чтобы гарантировать для рекламы значительную аудиторию. Важно также знать, охватывают ли эти программы одну и туже аудиторию. 

audience fragmentation: фрагментация аудитории. Разделение аудитории (audience) на мелкие группы вследствие расширения числа каналов передачи информации. На этом фоне все возрастающая специализация печатных изданий, радио- и телевизионных станций еще больше осложняют положение рекламодателя. Кроме того, внедрение кабельного телевидения (cable television) привело к созданию огромного количества телевизионных станций и сделало почти невозможным определение территориального расположения их зрителей. Например, телезрители Нью-Йорка могут теперь смотреть программы телевизионных компаний Атланты, Филадельфии или Бостона, а в Южной Калифорнии принимаются программы Нью-Йорка. Это ведет к фрагментации зрительской аудитории, поскольку потребитель, живущий в Калифорнии, как правило, не может воспользоваться услугой, предлагаемой в Нью-Йорке. Кроме того, зрители в настоящее время могут смотреть в два-три раза больше программ, чем в недалеком прошлом, что ведет к уменьшению аудитории всех местных телевизионных станций. Такая ситуация создает экономические проблемы для рекламодателей, стремящихся получить максимальную аудиторию для обеспечения эффективности каждого вложенного в рекламу доллара. Кроме того, поскольку численность зрителей определяет тарифы на рекламу, фрагментация аудитории влияет на доходы телевизионных компаний. По мере все большего дробления зрительской аудитории, крупные телевизионные сети вынуждены искать новые источники доходов. 

audience-participation program: программа, в которой участвует аудитория. Радио- или телевизионное шоу, в котором принимает участие аудитория, и это участие является составной частью развлекательной ценности программы. К таким передачам относятся, например, радиошоу, в которых членам аудитории предлагается позвонить ведущему и поговорить с ним, или телевизионные шоу, в которых ведущий берет интервью у находящихся в студии зрителей или разыгрывает призы за способность (или неспособность) решить какую-либо задачу. 

audience profile: социально-экономический состав аудитории. Социально-экономические характеристики читателей, зрителей или слушателей. Эту классификацию не следует путать с демографическим составом (audience composition), который определяется только полом и возрастом членов аудитории. Социально-экономический состав аудитории указывает на характер расходования денег членами данной аудитории (audience). Принимаемые к рассмотрению факторы включают доход, владение домом и автомобилем, продолжительность досуга и место жительства. Эта информация предоставляется средствами массовой информации (medium) рекламодателям или рекламным агентствам на основе исследований, проводимых самими средствами массовой информации или специализированными исследовательскими организациями. Для того чтобы охватить рынок конкретного товара или услуги, важно знать социально-экономический состав аудитории данного средства массовой информации. 

audience share: доля рекламной аудитории. Доля группы людей, которая может получить рекламное сообщение, или та доля, которая представляет интерес для рекламодателя и фактически получила это сообщение. Доля рекламной аудитории может быть подсчитана как с помощью котировочных данных компании Nielsen (nielsen rating), так и с помощью персональных, телефонных или почтовых опросов, обычно проводимых журнальными издательствами. Например, используя выборку (sample) из 2000 лыжников, издатель лыжного журнала может провести опрос с вопросом, какой журнал они читают и с какой периодичностью. Если 1000 респондентов ответят, что они читают лыжный журнал, а 500 из них читают журнал проводящего опрос издателя, то его доля рекламной аудитории будет составлять 500/1(кю (50) или 500/моо(50) в зависимости оттого, как определена аудитория. См. также share.

audimeter: аудиметр. Фирменное название электронного устройства, разработанного в 1936 г. и используемого фирмой А. С. Nielsen Company в качестве средства измерения радиоаудитории. Устройства устанавливались в домашнем телевизоре и регистрировали время работы телевизора, включенный канал и продолжительность работы на каждом канале. (Нельзя было, однако, регистрировать, сидит ли кто-то в это время перед телевизором.) Полученная таким образом информация дополнялась другими данными, и определялся телевизионный индекс компании Nielsen. Первоначально аудиметр был разработан для радиоприемников. В начале 50-х гг. он впервые был применен для измерения телевизионной аудитории. Использование этих устройств для радиоприемников фирма Nielsen прекратила в 1964г. 

audio: звуковое сопровождение. Слышимая часть радио- или телевизионной программы, коммерческой рекламы или аудиовизуального представления. Она включает дикторский текст и диалог, звуковые эффекты и музыку. Телевизионный сценарий разделен вертикальной линией на две половины. Вся информация в правой части относится к звуковому сопровождению, а информация левой части - к видеоряду.

audit: аудит. (1) В общем значении: официальная проверка и подтверждение правильности счетов и документов, например налоговый аудит. (2) Издательское дело: проверка независимой аудиторской фирмой документации издателя с целью выяснения правильности его заявления относительно тиражей издательства. Аудиторские проверки осуществляются ежегодно официальными лицами. Данные по тиражам являются важными показателями, поскольку на них основывается стоимость рекламы. Чем выше тираж, тем больше читательская аудитория и, следовательно, выше стоимость рекламы. Аудиторской проверке подвергаются также методы достижения издателем полученных значений тиражей с выделением подписки по сниженным ценам, бесплатных экземпляров и задолженности по подписке. См. также audit bureau of circulations, audit trail, business publications audit of circulations.

Audit Bureau of Circulations (ABC): Бюро по контролю за тиражами. Независимая некоммерческая аудиторская организация, членами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, газетные и журнальные издательства, а также издатели деловой и разнородной литературы. Создана в 1914 г. Бюро осуществляет аудиторские проверки в интересах своих членов и подтверждает данные о тиражах. Будучи основным источником данных для специалистов по составлению планов использования средств массовой информации, бюро публикует ежегодный аудиторский отчет (audit report), содержащий данные аудиторских проверок, и полугодовой сборник отчетов издательств. См. abc statement.

Audit Bureau of Marketing services (ABMC): Бюро по контролю маркетинговых услуг. Некоммерческая организация. Создана в 1966 г. в качестве филиала Бюро по контролю за тиражами (AuditBureau of Circulations). Осуществляет проверки вне издательской области, то есть вне сферы деятельности членов Бюро по контролю за тиражами, но там, где имеется нуждающаяся в аудиторской проверке информация, например рассылочные списки прямой почтовой рекламы или посещаемость специализированных выставок.

audition: прослушивание. (1) Метод, с помощью которого рекламодатель принимает решение относительно целесообразности финансирования конкретной радио или телевизионной программы. Рекламодатель прослушивает или просматривает пробную работу, оценивая ее форму, исполнителей, направленность, стиль и . темп, а затем решает, соответствует ли эта программа его товару или услуге. (2) Пробный просмотр радио-, телевизионного, сценического или кинопроизведения для демонстрации его талантливости и пригодности для конкретного средства распространения рекламы. Прослушивание проводится продюсером (producer). Когда прослушивается исполнитель для коммерческой рекламы, слово рекламодателя является решающим. (3) В телевизионном производстве отдельная звуковая система, расположенная в видеоаппаратной и позволяющая звукорежиссеру предварительно прослушать звуки, возникающие вне постановочной студии, до микширования их со звуковым сопровождением телевизионной передачи. 

audit report: аудиторский отчет. Ежегодный отчет, публикуемый Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) и содержащий аудиторское подтверждение данных по тиражам газет и журналов. Аудиторский отчет показывает отклонения, обнаруженные в объявленных издательствами данных о тиражах, и объясняет причины этих отклонений. Подробная информация, содержащаяся в аудиторском отчете, позволяет составителям планов использования средств массовой информации принимать решения на основе подтвержденных данных. 

audit trail: отслеживание сделок при аудите. (1) В общем значении: подтвержденное свидетельство серии сделок, определяющих бухгалтерскую запись. (2) Журналы: требование Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations), заключающееся в показе для каждого случая подписки всех сделок, определяющих соответствующую бухгалтерскую запись, и всех резервных документов, подтверждающих каждую сделку. 

author's alteration (AA): авторская правка. Изменения, вносимые в набранный оригинал не из-за ошибки набора. Такие исправления часто являются результатом желания автора изменить текст. Печатники получают дополнительную оплату за внесение авторской правки. См. также editorial alteration, printer's error.

author's correction: авторская правка. См. author's alteration.

automated business mail processing system (ABMPS): автоматическая система обработки деловой почты. Метод автоматической сортировки оптовой почты (bulk mail) в соответствии с пятизначным почтовым индексом (five-digit ZIP code). Эта система, используемая непродолжительное время Почтовой службой США, была предшественницей системы с девятизначным почтовым индексом (nine-digit ZIP code), в которой используется код района, обозначенный в нижнем правом углу возвратного конверта (reply envelope).

automatic dialer: автоматическое наборное устройство. Устройство, используемое при телефонном маркетинге для набора предварительно определенного списка телефонных номеров и записи телефонных сообщений при ответе на телефонный звонок без участия оператора. Автоматическое наборное устройство может значительно увеличить производительность при исходящих телефонных звонках (outbound telephone). К сожалению, это устройство не может различить, кому передается сообщение - ребенку, автоответчику, в контору компании или кабинет терапевта. Некоторые автоматические наборные устройства не могут отключаться до тех пор, пока не передадут все сообщение даже тогда, когда абонент уже повесил трубку. Перегруженность телефонных линий привела к введению штатных и федеральных ограничений на использование автоматических наборных устройств. Такие устройства могут быть составной частью телефонного аппарата или отдельно стоящим прибором. См. также predictive dialer, Telephone Consumer Protection Act. 

automatic interaction detector analysis (aid analysis): анализ автоматического детектора взаимодействия. Статистический метод в многомерном анализе (multivariate analysis), который может использоваться для определения характеристик, отличающих покупателей от непокупателей. Метод включает последовательную серию аналитических этапов, постепенно приводящих к выявлению важнейших определений поведения и групп людей с подобными демографическими характеристиками и покупательским поведением. Этот метод описан в работе: John A.Soaquist and James N.Morgan. The Detection Of Interaction Effects, University of Michigan, Monograph No. 35, 1969.

automatic merchandising: автоматическая торговля. Использование торговых автоматов называется автоматической розничной 'торговлей, поскольку она осуществляется без участия человека и на нее не оказывает влияния торговый персонал. Использование торговых автоматов позволяет осуществлять торговлю круглые сутки в местах большого скопления людей внутри и снаружи магазинов, колледжей, административных зданий, предприятий, больниц и т.д. Сигареты и напитки составляют до 70Gбщего объема продаж. Торговые автоматы являются важнейшим каналом продаж некоторых категорий товаров, особенно безалкогольных напитков. 

automatic renewal: автоматическое продление. Метод продления подписки на журнал без запроса согласия подписчика после оформления первичной подписки. Подписчик часто оплачивает каждое продление с помощью кредитной карточки. Этот метод связан со сложными юридическими проблемами в тех случаях, когда подписчики отказываются оплачивать поставки по автоматически продленной подписке того, что они не заказывали. Издатели, использующие этот метод, должны иметь письменное подтверждение разрешения подписчика на продление, оформленное при первичной подписке на журнал, и должны аккуратно формулировать все высылаемые ими счета. 

automatic reorder: автоматическое повторение заказа. Используемый продавцом метод маркетинга, осуществляемый в рамках общего заказа на поставку, при котором запасы заказчика пополняются поставщиком на регулярной основе без оформления новых заказов. Автоматическое повторение заказа может иметь место через регулярные интервалы времени или когда запасы достигают некоторого предварительно установленного минимального уровня. Компания-покупатель может периодически пересматривать количества, условия или интервалы времени, предусматривающие автоматическое повторение заказа. Такие заказы могут обрабатываться с помощью компьютера по предварительно установленным данным или вручную работником, контролирующим выполнение заказов. 

Automobile Information Disclosure Act 1958: Закон о предоставлении информации об автомобилях 1958 г. Федеральный закон о защите прав потребителей, требующий от производителей автомобилей объявления предлагаемых розничных цен на новые легковые автомобили. 

auxiliary service facility (ASF): вспомогательное почтовое предприятие. Предприятие по обработке оптовой почты (bulk mail) Почтовой службы США, работающее в качестве филиала одного из 21 центров по обработке оптовой почты (bulk mail center), расположенных по всей стране. Вспомогательные почтовые предприятия обрабатывают входящие и исходящие почтовые отправления, относящиеся к области, обслуживаемой соответствующим центром. 

availability: доступное эфирное время. Период эфирного времени, доступный для приобретения с целью передачи рекламного сообщения. Если специалистом, планирующим использование средств массовой информации (media planner) (таким лицом часто бывает сотрудник рекламного агентства, ответственный за закупку рекламного времени (media buyer)), определено время, наилучшее для получения рекламодателем наибольшей пользы от ассигнований на рекламу, то это лицо заключает договор с радио- или телевизионной станцией и запрашивает перечень периодов времени, доступных для размещения рекламы. Радио- или телевизионная станция или ее представитель по продаже рекламного времени направляет покупателю перечень таких периодов времени (time slot) вместе с ценами и рейтингами (rating) передач до и после этих периодов. Рейтинги и, соответственно, цены основываются на самых последних оценках программ, составленных службами определения рейтингов. 

avails: перечень периодов времени, доступных для размещения рекламы. См. availability.

average audience rating: средний показатель популярности. Один из группы многочисленных рейтингов, используемых фирмой A.C.Nielsen Company в своем телевизионном индексе (Nielsen television index). Он отражает поминутный средний размер аудитории (средний размер в минуту 1, минуту 2 и т.д.) в течение всей программы. Этот рейтинг чрезвычайно важен для рекламодателя, так как он очень точно указывает величину аудитории его рекламы. Показатель популярности играет значительную роль в переговорах между покупателями рекламного времени (media buyer) и телевизионными или радиосетями (network). Он также используется при расчете доли программы в аудитории и стоимости охвата тысячи домохозяйств (costper thousand) данным рекламным объявлением. См. также cumulative audience rating, ratings, share, total audience rating.

average frequency: средняя частота. Среднее число раз воздействия на потребителя коммерческой рекламы через любое средство массовой информации, участвующее в рекламной кампании (campaign). Если рекламодатель проводит шестинедельную рекламную кампанию своей продукции, используя радио, телевидение, газеты, журналы и внешнюю рекламу, то он надеется, что средний потребитель много раз увидит или услышит эту рекламу в различных средствах информации и средний частотный рейтинг его продукции будет высок. 

average net paid circulation: чистый средний оплаченный тираж. Бухгалтерский термин, используемый издателями и их аудиторами для указания среднего числа проданных экземпляров издания. Термин используется Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) в сборниках отчетов издателей и в аудиторских отчетах. Этот показатель определяется делением общего числа подписчиков и проданных в киосках номеров всех изданий за отчетный период на общее число изданий. Например, за период в 6 месяцев было продано 14 млн. экземпляров ежемесячного журнала Z Чистый средний оплаченный тираж журнала составит '400000°/б) так как за этот период вышло 6 номеров журнала, или 2,3 млн. экземпляров.

average paid circulation: средний оплаченный тираж. См. average net paid circulation.

average profit margin: средняя прибыль. (1) Метод расчета прибыли на единицу проданной продукции в предположении равного распределения затрат продавца по всей проданной продукции. Он может быть использован для определения выгод, создаваемых рекламой. Предположим, что стоящая 100 долл. реклама обеспечила 100 продаж. Каждая единица продукции была продана по 5 долл., а расходы на ее изготовление и поставку составили 3 долл., то есть каждая единица проданной продукции принесла 2 долл. прибыли. Поскольку стоимость рекламы на каждую проданную единицу составила 1 долл., средняя чистая прибыль в 1 долл. показывает рентабельность продукции после рекламы. (2) Средняя валовая прибыль (gross profit) коммерческого предприятия за определенный период времени. Она определяется разностью между чистыми годовыми продажами или выручкой и стоимостью проданной продукции. 

awareness: знакомство, информация о продукции. Первая стадия процесса изучения новых товаров, услуг или идей, на Протяжении которой потребитель получает информацию о существовании инновации (innovation), но еще не имеет своего мнения о ней. Например, на ранних стадиях политической кампании мы узнаем о кандидатах, но еще не имеем мнения или интереса к кому-либо из них. Этап знакомства чрезвычайно важен в промышленном маркетинге, поскольку потенциальный покупатель может быть не готов вступить в контакт с представителем неизвестной ему фирмы или фирмы, представляющей неизвестную продукцию. См. также awareness, interest, desire, action (AIDA).

awareness, interest, desire, action (AIDA): знакомство, интерес, потребность, действие. Модель потребительского поведения, отслеживающая последовательность познавательных событий, ведущих к принятию решения о покупке или другим действиям. Иногда называется “иерархия готовности” (hierarchy of readiness). Например, при политической кампании любой избиратель сначала знакомится с кандидатами. После получения дополнительной информации возникает интерес к одному или нескольким кандидатам, завершающийся в конечном счете желанием видеть одного из кандидатов избранным и действием, состоящим в голосовании за этого кандидата. Эта модель используется в маркетинге как ориентир при создании системы передачи коммерческой информации. Для применения этого метода необходимо понимание того, где в данный момент времени расположен рынок продукции в соответствии с описанной моделью. Маркетинг инновационного (innovation) товара требует этапа “знакомство” (awareness). Маркетинг известной продукции может потребовать выполнения этапа “потребность”. Предложение новых способов использования существующих товаров является одним из часто используемых путей создания потребности в известной продукции.

awareness-trial-repeat (ATR): знакомство - испытание - повторение. Состоящая из трех этапов схема движения потребителя к принятию продукции. Знакомство возникает в результате изучения потребителем конкретной продукции, ее доступности и свойств. После изучения продукции потребитель может сделать пробную покупку для ее испытания. Если использование продукта даст благоприятные результаты, потребитель может повторить покупку. Схема используется для демонстрации процесса принятия товара потребителем. См. также bait-ad, bait and switch advertisement.

Babby billboard: доска объявлений на общественном транспорте. См. car card.

baby boomers: лица, родившиеся в период резкого увеличения рождаемости. Люди, родившиеся в годы, непосредственно после Второй мировой войны 1939-1945 гг. Эта группа населения составляет значительную часть потребителей, а ее потребности и образ жизни оказывают мощное влияние на экономику. Она является целевой аудиторией (target audience) для многих рекламодателей.

back cover: задняя страница обложки. Четвертая страница обложки. Поскольку велика вероятность того, что многие читатели будут рассматривать эту страницу, место на ней продается дороже. Часто даже возникает очередь из рекламы, которая должна быть напечатана на этой странице. Стоимость рекламы на четвертой странице обложки всегда включает использование цветной печати независимо от того, выполнена реклама в цвете или нет. Четвертая страница обычно бывает самой дорогой из всех страниц обложки. Например, в 1985 г. единовременная стоимость внутренней передней (второй) страницы обложки (inside front cover) или внутренней задней (третьей) страницы обложки (inside back cover) в журнале U. S. News & World Report составляла 38 365 долл., а четвертой страницы - 48 965 долл.

back dating: задним числом. (1) В общем значении: подписание чека или другого документа с простановкой даты, предшествующей дате фактического подписания этого документа. Чеки с такой датой часто появляются в январе из-за того, что подписывающие их люди забывают о наступлении нового года. Многие банки вводят льготные (grace) периоды, в течение которых принимаются такие чеки. (2) Журналы: подписка на журнал, начинающаяся с номера, предшествующего текущему вышедшему номеру (current issue). Такая подписка используется издателями как средство управления тарифной базой (rate base) или для снижения излишних запасов уже вышедших номеров. Такая подписка может также иметь место по требованию подписчика, желающего получить какие-либо из уже вышедших номеров. См. также advance start.

back end: действия после получения заказа. (1) Действия службы исполнения заказов (fulfillment), совершаемые после получения заказа потребителя, включающие обслуживание потребителя, поставку продукции или предоставление услуги и анализ его поведения, на основании процента погашения кредита (pay up) и возобновления или продления (renewal) заказа. (2) Поведение потребителя после получения первоначального заказа. В процессе анализа этих действий продавец изучает процент и скорость погашения кредита, а также ставки продления или повторения заказа.

backed card: заднее пространство витрины. Пространство для размещения рекламы, расположенное в задней части большой витрины (display). Это пространство используется для привлечения внимания публики к товарам или для стимулирования покупок в месте продажи. Такая реклама часто встречается в супермаркетах и магазинах, торгующих по сниженным ценам, в которых для этой цели используются витрины и открытые прилавки (display bin). Это пространство представляет собой дешевое средство демонстрации рекламы (medium) в таких местах, где имеется большое скопление людей и могут стимулироваться импульсивные покупки.

background (BG): фон. (1) Все, что сопровождает рекламное объявление по радио и телевидению или печатную рекламу. Например, звуковые эффекты, музыка, натура, декорации или художественное оформление. Эти элементы используются для придания рекламе большей реалистичности и эмоционального воздействия. Фон может также давать подсознательную информацию о людях, которые могли бы пользоваться рекламируемой продукцией. Например, реклама автомобиля, на которой машина показана на фоне студентов университета, участвующих в футбольном матче, несет в себе подсознательное сообщение о том, что этот автомобиль предназначен для молодых людей, желающих хорошо проводить время, или для более старших мужчин, которые хотят чувствовать себя молодыми. Аналогично телевизионная реклама безалкогольного напитка, в которой банка с напитком на городском празднике переходит из рук в руки счастливых, улыбающихся людей, несет в себе подсознательное сообщение о том, что все, кто пьет этот напиток, будут счастливы. (2) Сочетание фактов, цифр и прошлого опыта, на основании которого принимается решение о будущих маркетинговых действиях и рекламе.

background music: музыкальный фон. В радио-, кино- и телевизионной продукции реальная или записанная музыка, исполняемая на фоне диалога или объявления для создания соответствующего настроения или оказания эмоционального воздействия на восприятие содержания. в рекламе музыкальный фон иногда используется для оказания влияния на отношение потенциального потребителя к товару или услуге. Исследования показывают, что музыкальный фон благоприятно влияет на потребителя, когда обращение рекламы является простым и (или) эмоциональным. Однако, когда обращение сложное и (или) практичное, музыкальный фон не создает благоприятного эффекта и используется редко.

background plate: задний экран для проекции фона. См. rear-screen projection.

backing up: печатание на оборотной стороне листа.

back issue: старый номер периодического издания. См. также back dating.

backlighting: задняя подсветка. Освещение исполнителя, объекта или объявления в большей степени сзади, чем спереди, снизу или сбоку для создания большего эффекта. Задняя подсветка наружной рекламы становится все более популярной. При использовании концепции наружной рекламы, возникшей в Канаде, текст и изображения воспроизводят на листе материала, похожего на пленку. Затем этот лист устанавливают в специальной раме и подсвечивают сзади круглые сутки, создавая таким образом яркое и не имеющее теней изображение. В районах с интенсивным дорожным движением такая реклама хорошо видна и выглядит с дороги, как гигантский слайд.

back of book: задняя часть книги. Задняя часть журнала (книги), следующая за его основным редакционным разделом. По мнению рекламодателей, эта часть имеет наименьший читательский отклик среди всех разделов журнала несмотря на то, что цены за рекламу по всему объему журнала обычно одинаковы. Некоторые издатели, однако, предлагают рекламодателям резервирование предпочтительного расположения (preferred position) материала за дополнительную плату.

back order: задолженный заказ. Заказ продавцом тех товаров у поставщика, которые требуются клиенту продавца, но отсутствуют в его запасах. Такой заказ является открытым обязательством (для поставщика отгрузить, а для покупателя принять) до тех пор, пока не поступит товар и не станет возможным осуществление операции.

back start: задним числом. См. back dating.

back-to-back commercials: реклама, следующая друг за другом. Две коммерческие рекламы, передаваемые последовательно друг за другом. Радио- и телевизионные станции и сети не передают в эфир друг за другом коммерческую рекламу двух конкурирующих фирм. Часто следующее друг за другом рекламное время покупается компаниями, продающими подобные или дополняющие друг друга товары, такие, например, как мастика для пола и мебельная политура. См. также competitive separation.

backup space: площадь журнала, прилегающая к рекламной вставке. Рекламное пространство журнала, примыкающее к рекламной вставке (например, отрывному купону, возвращаемой карточке или кулинарным рецептам, вставленным в журнал). Если рекламодатель хочет использовать одну из таких вставок, он должен оплатить и прилегающее пространство. Журналы никогда не продают вставки без прилегающего пространства.

backup tape: резервная копия. Второй экземпляр записи на магнитной ленте (magnetic tape), выполненный из соображений сохранности материала. Некоторые организации применяют ранее уже использованную ленту (называемую иногда отцовской или дедушкиной лентой), а по резервной копии в случае необходимости может быть восстановлен старый материал. Резервные копии должны храниться в безопасном месте отдельно от текущего материала.

backward integration: вертикальная обратная интеграция. Стратегия, направленная на увеличение прибылей и контроля над производством, в рамках которой компания приобретает или создает новое производство, увеличивающее его возможности снабжения или снижающее стоимость производства. Например, производитель одежды может купить одного из своих поставщиков тканей, снизив таким образом стоимость исходного материала и получив больший контроль над поставками готовой продукции. См. также forward integration, horizontal integration.

bad break: неправильный перенос. Ошибка в наборе, при которой первая строка страницы или колонки является висячей (widow) или в конце строки неправильно перенесено слово.

bad debt: безнадежный долг. Неоплата потребителем полученного товара или услуги. В случае журналов обычно высылаются два или три номера до того момента, как рассылка приостанавливается из-за неоплаты. См. также bad debt allowance, dead-beat.

bad debt allowance: поправка на безнадежные долги. Поправка к гарантированной тарифной базе (rate base), основанная на оценке числа кредитных подписок, которые будут или могут быть аннулированы до получения оплаты.

bad pay: неплательщик. См. deadbeat.

bad pay allowance: поправка на безнадежные долги. См. bad debt allowance.

bad-pay list: список неплательщиков. Список неплательщиков (deadbeat) (лиц с плохой кредитоспособностью). Используется при операциях слияния и очистки (merge/purge) рассылочных списков для удаления некредитоспособных лиц из этих списков с целью снижения вероятности возникновения безнадежных долгов (bad debt). Такой список может вестись отдельным продавцом для своего внутреннего использования, а может постоянно вестись поставщиком, собирающим информацию с нескольких рынков и рассылающим этот список другим поставщикам.

bad-risk file: файл, содержащий список неплательщиков. См. bad-pay list.

baffle: акустический экран. Передвижная перегородка, выполненная из звуко и светопоглощающего материала. Такой экран препятствует реверберации звука и возникновению нежелательных отражений света.

bagging: упаковка в мешки. Процесс укладки исходящей оптовой почты (bulk mail) в парусиновые почтовые мешки (sack) с соответствующими ярлыками (sack tag). На крупных почтовых предприятиях этот метод постепенно заменяется использованием поддонов (pallet) или деревянных стеллажей вместо мешков.

bag tad: ярлык или бирка на мешке. См. sack tag.

bait-ad: заманивающая в магазин реклама. Реклама, предлагающая соблазнительно низкие розничные цены на товары с целью привлечения покупателей в магазин. Фактически же покупателю будет очень трудно, если вообще возможно, совершить покупку рекламируемого товара, поскольку в намерения продавца входит (а) привлечение покупателя в магазин, а затем (б) переключение его на более дорогой товар. Розничные торговцы, постоянно практикующие использование такой рекламы, подвергаются судебному преследованию со стороны Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission), поскольку такие действия рассматриваются как недобросовестная или вводящая в заблуждение реклама (deceptive advertising).

bait and switch: привлечь и переключить. См. bait-ad.

balance: баланс. (1) Реклама: смешивание звуков, например музыки и речи на телевидении, для достижения требуемого соотношения громкостей. В печатной рекламе под этим термином понимается художественное размещение рисунков, иллюстраций, фотографий и другого изобразительного материала для улучшения эстетического вида рекламы. (2) Исполнение заказов: процесс согласования обновленного файла с предыдущими файлами вместе с проведением всех последующих операций, которые должны быть выполнены для обеспечения гарантии того, что обработка информации выполнена правильно. См. также batch balance. (3) Рассылочные списки: имена, оставшиеся в списке после“проведения отбора (selection) имен и адресов для собственной (house) рассылки рекламы или для списка, передаваемого в пользование.

balloon copy: рисунок с овалами или кругами, в которые вписываются слова. Метод визуализации речи при составлении сценария рекламы (copywriter), заимствованный у старых художников по комиксам, при котором речь персонажа дается в виде текста, окруженного непрерывной линией, исходящей изо рта говорящего. Название происходит из сходства этой линии с кругом или овалом. Современные художники часто обходятся без таких кругов, но любой рисунок, содержащий круги или овалы, в которые вписаны слова, носит такое название.

balop: балоп. Слайд, используемый в устройстве balopticon. См. balopticon.

balopticon: фирменное название устройства, используемого для проецирования изображений на отражающую поверхность, которые затем могут быть нарисованы или сфотографированы. Устройство изготавливается фирмой Bausch & Lomb, хорошо известной по ее изобретениям в области оптики. См. также balop.

bangtail: конверт-письмо с предложением товаров на оборотной стороне. Рекламный конверт с отрывным перфорированным клапаном, который может использоваться в качестве бланка заказа. Такие конверты часто используются для рекламы фильмов во вставках (insert) в газеты или журналы. См. также wallet flap.

bank: банк. Временный компьютерный файл, используемый для хранения корректировок (adjustment) и существующий до тех пор, пока в процессе планового обновления (update) не будут внесены изменения в главный файл. Банк необходим только при пакетной (batch) обработке, при которой главный файл обновляется периодически в отличие от неавтономных (on-line) систем, в которых обновление главного файла происходит непрерывно.

banner: плакат, флаг или флаговый заголовок. (1) Рекламный плакат, выполненный в виде флага с напечатанным на нем рекламным объявлением. Обычно надевается на канат или проволоку и поднимается вверх. Такая реклама используется обычно как средство информации для покупателей и устанавливается в тех местах, где она будет хорошо видна - в многолюдных зонах возле супермаркетов или магазинов, торгующих по сниженным ценам. (2) См. Ьап-nerhead.

bannerhead: флаговый заголовок. Заголовок в газете, обычно сообщающий о чем-то очень важном. Флаговый заголовок выполняется более крупным шрифтом, чем остальной текст, и печатается жирным шрифтом (boldface). В рекламном материале флаговый заголовок выполняет функцию привлечения внимания.

barcode: штриховой код. Группа горизонтальных или вертикальных параллельных прямых линий, несущих в себе зашифрованную информацию, которая может быть считана и расшифрована с помощью сканера штрихового кода. Штриховой код наносится на конверты и служит для быстрого ввода данных и автоматической почтовой сортировки. См. также delivery point barcode, optical character recognition, universal product code.

 

bar code sorter: оборудование, сортирующее по штриховому коду. Оборудование для оптического распознавания символов (optical character recognition), используемое первоначально Почтовой службой США для сортировки по штриховым кодам (bar code), напечатанным на конвертах и определяющим почтовый индекс места назначения. Такой код наносится один раз в почтовом отделении с помощью высокоскоростной машины, управляемой оператором, считывающим рукописный почтовый индекс с конверта и вводящим его в машину с помощью клавиатуры. Организации, имеющие большой объем почтовых отправлений, проставляют свой штриховой код на возвратных конвертах и открытках, используя такие же машины, что и почтовые отделения.

bar graph: столбиковая диаграмма. См. graph.

baronial envelope: роскошный конверт. Конверт большого размера с глубоким клапаном, обычно используемый для официальных сообщений или приглашений (например, на благотворительные балы или банкеты). Такие конверты используются в прямой почтовой рекламе, поскольку получатель такого конверта ожидает узнать что-то важное и ценное из его содержания. Стандартные конверты этой категории имеют размеры от 35/8х4"/16до 5 x 6 дюйма.

barter: бартер. Система торговли товарами и услугами за рекламное время или площадь. Задолго до появления радиорекламы отели предлагали газетам и журналам за предоставление им рекламной площади обезличенные документы под названием “оплаченный счет”, стоимость каждого из которых была равна одному дню проживания в отеле. Газеты и журналы использовали эти счета для своего собственного персонала или продавали их со скидкой всем желающим снизить свои расходы по проживанию в отеле. Стоимость рекламной площади определялась исходя из чистой стоимости “оплаченных счетов”. Иными словами, если тариф за рекламную площадь составлял 20 долл. за дюйм колонки и если комната отеля сдавалась за 20 долл. в сутки, но каждый “счет” был продан за 10 долл., то дюйм каждой колонки стоил два “оплаченных счета”. в первые годы развития радиовещания ощущался недостаток в наличных деньгах, и студии часто были вынуждены перерасходовать свои бюджеты, поэтому значительная часть рекламного времени продавалась в рамках бартера. Эта система продолжает работать в индустрии радиовещания и по сей день, а бартер стал высококонкурентным бизнесом. Имеются компании, называемые бартерными брокерами и занимающиеся только бартерным бизнесом. Имеются также компании, ставшие оптовыми продавцами эфирного времени благодаря тому, что накопили большой объем такого времени в результате различных бартерных операций.

base line: линия шрифта. Линия, на которой располагаются все прописные буквы и основные части (без нижних выносных элементов) строчных букв.

base rate: полная или базовая цена. Единовременная цена за носитель рекламы без скидок (discount), часто называется открытой ценой. Скидки предлагаются за частоту (frequency) (как часто реклама (advertisement, commercial) будет выходить в эфир или публиковаться) и объем (количество денег, которое должно быть истрачено). См. также basic rate, card rate.

base record: основные данные, основная запись. Часть информации о потребителе, относящейся к самому потребителю, а не к его заказу. Главными компонентами основных данных являются имя и адрес.

basher: средний прожектор. См. scoop.

basic network: основная сеть. Определяемое сетью минимальное число станций, на которых рекламодатель может приобрести коммерческое время и быть выгодным для сети.

basic price: базовая цена. См. basic rate.

basic rate: базовая цена. Стандартная опубликованная цена периодического издания. Это обычно цена как на один номер, так и на одно-, двух- и трехгодичную подписку. Специальные цены, недоступные любому и в любое время, по правилам Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) не могут рассматриваться, как базовые цены. Бюро также требует, чтобы продажная цена периодического издания составляла по крайней мере половину базовой цены того тиража (circulation), который может рассматриваться как оплаченный. Такое условие гарантирует рекламодателям этого периодического издания, что те лица, которые включены в расчет оплаченного тиража, действительно хотят читать это периодическое издание. См. также ABC statement, advertised price.

basic weight: основная масса. См. basis weight.

basis weight: основная масса. Масса в фунтах разрезанной в стандартный размер стопы бумаги (обычно 500 листов), зависящая от сорта бумаги. Например, основная масса стопы книжной бумаги одного сорта форматом 25 х 38 дюймов составляет 80 фунтов. Основная масса бумаги для печатания документов определяется весом 500 листов форматом 17 х 22 дюйма.

batch: пакет, пакетный. (1) Метод обработки данных, при котором происходит накопление операций для последующего периодического обновления файла. См. также bank, on-line. (2) Комплект документов или операций, требующих аналогичной обработки, относящихся к одному периоду времени и (или) сгруппированных для эффективной обработки. Например, все заказы, полученные в один день на один товар.

batch balance: баланс пакета. Проверка некоторого количественного параметра обработанного пакета с целью выяснения правильности его обработки. Например, вычисленные компьютером числовые показатели пакета могут сравниваться с результатами подсчета вручную. См. также balance.

batch header: заголовок пакета. Документ, вводимый в компьютер в начале каждого пакета (batch) и указывающий его общие характеристики. Например, заголовок пакета заказов может указывать, что данный товар " заказан в кредит и что все перечисленные заказы поступили в определенный день. Введение такой информации в заголовке пакета избавит от необходимости вводить одни и те же данные для каждого заказа в пакете.

batch identification: идентификация пакета. Код, присваиваемый пакету (batch) для его идентификации в процессе обработки, контроля, хранения и аудиторской проверки (lookup). Иногда называется номером пакета.

batch mode: пакетный режим. См. batch.

batch number: номер пакета. См. batch identification.

batch processing: пакетная обработка. См. batch. в county: В-округ. См. ABCD counties.

bearers: опорный элемент. Металлическое устройство, снижающее давление на поверхности печати. В одном из типов такого устройства используются плоские поверхности или кольца, расположенные в конце формного цилиндра (cylinder) печатной машины и определяющие толщину декеля, передающего давление на поверхность печати. В устройстве другого типа используются металлические детали, расположенные вокруг гравированной печатной формы (engraved), для снижения ее износа при изготовлении по ней дополнительных форм.

beat: такт, пульсация. (1) Основной ритм в музыке. (2) Пауза на счет один в терминологии, используемой режиссером при съемке или просмотре отредактированного материала. (3) Пульсация амплитуды, создаваемая радиоволнами различной частоты. См. также frequenсу modulation.

beauty shot: кадр с наездом. В телевизионной коммерческой рекламе момент, когда камера наезжает, останавливается и фокусируется на рекламируемом объекте. Такой кадр является одним из видов крупного плана (close-up).

behavior segmentation, market segmentation: поведенческая сегментация, рыночная сегментация. Разделение целевого рынка (target market) в соответствии с образом жизни составляющих его людей, их стилем использования времени и денег. Покупатели на рынке различаются по их желаниям, возможностям, месту жительства, потребительским пристрастиям и обычаям. Все эти переменные могут использоваться для разделения рынка. При поведенческой сегментации потенциальные покупатели продукции разделяются на группы по их знанию, отношению и способу использования продукции. См. также demographic segmentation, geographic segmentation, psychographic segmentation.

believability: правдоподобие. Правдоподобие рекламы. С точки зрения эффективности рекламы ее правдоподобие важнее правдивости. Содержание коммерческой рекламы должно находиться в рамках возможного. Для того чтобы добиться правдоподобия, автор рекламы (copywriter) должен вызывать у публики такое же отношение к рекламе, как к другу, которому можно доверять. Конечно, с юридической и этической точек зрения автор должен говорить правду о товаре без преувеличения или искажения действительности.

bell cow: ходовой товар. Популярный розничный товар, продажная цена которого значительно превосходит стоимость его производства.

below-the-line cost: технические и производственные расходы. Бухгалтерский термин, относящийся к производственным расходам на оборудование, материалы, специальные эффекты, арендную плату и другие цели технического характера, необходимые для съемки данной коммерческой рекламы (commercial). К этим расходам также относятся любые страховые и налоговые платежи, которые должны быть выполнены для удовлетворения производственных потребностей. См. также above-the-line cost.

benchmark: база. Некоторый показатель, служащий точкой отсчета, от которой могут быть измерены или с которой могут сравниваться аналогичные показатели. В области рекламы такой базой может быть творческий аспект рекламного материала (commercial, advertisement), определенная рекламная кампания (campaign), тип представления продукции, план использования средств распространения рекламы (media plan) или стиль представления конкретного клиента конкретным агентством.

benday process (Ben Day): способ перевода изображения с тангирных сеток. Метод фотоцинкографии, позволяющий осуществлять ретушь в штриховой гравюре (line cut), которая обычно воспроизводится без ретуширования. Процесс включает использование специальных сеток, пластин, моделей и машин, называемых по имени изобретателя метода Бенджамина Дея. Он использовался обычно при репродуцировании на газетную бумагу для внесения изменений в черно-белые иллюстрации. Процесс является экономически эффективным, однако с развитием современных компьютерных технологий он отошел в категорию устаревших.

benefit: полезность. Удовлетворение потребностей, получаемое потребителем от товара или услуги. См. также benefit segmentation.

benefit segmentation: сегментация полезности. Метод определения целевой аудитории (target audience) для конкретной продукции по тем людям, которые хотят получить полезность (benefit) от предлагаемой продукции. Например, если продукцией является скоростной спортивный автомобиль, то целевой аудиторией будет тот сегмент населения, который хочет получить полезность от скоростного спортивного автомобиля. существуют различные аудитории для различных осознанных полезностей. Например, зубная паста приносит три различные полезности, каждая из которых важна для различных сегментов населения. Первая полезность - это замедление порчи зубов, вторая - придание зубам белизны и третья - освежение полости рта. Сегментация аудитории в соответствии с этими полезностями во время написания рекламного материала может способствовать продвижению товара на три различных рынка и обеспечению таким образом максимальной эффективности рекламы.

best time available: “на усмотрение станции в наиболее подходящее время”. Инструкция, даваемая рекламодателем (advertiser) или рекламным агентством (advertisingagency) от имени клиента (client) радио- или телевизионной станции, о том, что данная коммерческая реклама (commercial) может быть показана в наиболее подходящее время по усмотрению этой станции, то есть в то время, когда наиболее вероятен охват наибольшей аудитории потенциальных покупателей.

beta error: бета-ошибка. В маркетинговых исследованиях - неправильно определенное отношение, мнение или возможная реакция на целевом рынке (target market). Например, исследователь, используя целевой опрос группы (focusgroup interview), может не установить, что упаковка (packaging) новой продукции очень не нравится потребителям и поэтому снижает объем продаж. Например, упаковка серого цвета для нового крема может показаться покупателям

грязной и из-за этого они не будут его покупать. См. также alpha error.

beta test (beta test site): бета-тестирование. Вторая фаза испытаний новой компьютерной системы или нового программного обеспечения на существующем оборудовании. Бета-тестирование помогает выявить дефекты системы до ее полномасштабного распространения. Первая стадия испытаний, проводимых разработчиком системы в непроизводственных условиях, называется альфа-тестированием. Вторая стадия - бета-тестирование - требует участия пользователя. Если результаты окажутся неудовлетворительными, то осуществляется третья фаза - гамма-тестирование.

Better Business Bureau: бюро добросовестного бизнеса. Организация, деятельность которой направлена на защиту интересов потребителей от мошеннической и вводящей в заблуждение деловой практики, включая область рекламы и сбыта, путем опроса и изучения жалоб потребителей. Основана в 1916 г. как наследница ранее существовавших “комитетов бдительности” национальной ассоциации, позже получившей название Американская федерация рекламы (American Advertising Federation). Организация существует как система, состоящая из местных отделений, финансируемых местными деловыми кругами, и общенационального бюро, финансируемого более чем 100 тыс. компаний, входящих в организацию. Членами организации являются предприятия розничной торговли, производственные предприятия, рекламные агентства и средства массовой информации. Бюро добросовестного бизнеса является самым влиятельным органом в области борьбы за правдивость и точность рекламы, а его вышестоящий орган - Совет бюро добросовестного бизнеса - оказывает помощь новым отраслям промышленности в разработке норм этичной и ответственной рекламы, предоставляет информацию о стандартах рекламы, последних судебных решениях и административных правилах, влияющих на рекламную деятельность.

better offer complaint: претензия на существование лучшего предложения. Претензия, выдвигаемая потребителем, обнаружившим предложение за меньшую цену, чем та, которую он уже заплатил за такой же • товар. Многие продавцы удовлетворяют такие претензии либо путем возврата денег, либо корректировкой договора, хотя по закону они не обязаны делать это.

bevel: фаска. Кромка печатной формы, снятая под углом таким образом, чтобы форму можно было легко зажимать при использовании в процессе печати.

bias: тенденциозность. (1) В общем смысле: мнение или точка зрения. (2) Исслед. потребит.: систематическая ошибка, возникающая в результате неправильно составленной анкеты, либо мнения интервьюера или лидера, склоняющего к одному ответу вместо других возможных ответов.

billboard: рекламный щит, титры. (1) Реклама: конструкция размером 12 х 25 футов, используемая для наружной рекламы (outdoor advertising). Такой щит обычно закрепляется на земле, хотя он может также быть прикреплен к стене или на крыше. В рекламной отрасли такой щит часто называют афишей, поскольку рекламное объявление печатается на больших листах афишной бумаги, которые затем вручную устанавливаются на щите. Размер щита измеряется количеством таких листов. Первоначально конструкция такого размера требовала 24 самых больших листов из тех, которые могла принять в те времена печатная машина, и поэтому щит часто называли 24-листовым. Этот термин употребляется и посей день, хотя размеры печатных листов изменились, а размеры щитов стали больше. Сегодня используются рекламные щиты двух размеров: 30-листовой щит размером 9 футов 7 дюймов на 21 фут 7 дюймов, с площадью рекламы, окруженной бордюром, и щит размером 10 футов 5 дюймов на 22 фута 8 дюймов, со всех сторон выступающий за конструкцию. (2) Радио и телевидение: десятисекундное объявление в начале или в конце передачи, сообщающее о спонсорах и исполнителях передачи. См. также painted display.

billboard allowance: ассигнование на наружную рекламу. Количество денег в рекламном бюджете, ассигнуемых на наружную рекламу (outdoor advertising). См. также billboard.

bill enclosure: приложение к счету. См. bill insert.

bill group: группа заказов в кредит. Группа кредитных заказов (credit order), по которым контроль, выписка счетов и аннулирование происходят одновременно. Большая часть таких групп представляет собой заказы, полученные в определенный период времени. См. также bill key.

billing: выручка. (1) Общая выплата рекламному агентству клиентом или рекламодателем, включающая стоимость носителя рекламы (media), производственные расходы и другие некомиссионные выплаты. (2) Общий объем работ, выполненный рекламным агентством за отчетный год, измеренный в выручке, которая рассматривается как индикатор роста агентства. (3) См. accounts receivable.

billing series: переписка об оплате. Почтовая кампания (campaign), направленная на сбор денег за товары, поставленные раньше оплаты, как это имеет место при подписке на журналы или заказе каталогов. Письма с каждой новой попыткой (effort) получить оплату становятся все более жесткими по тону. В первом письме обычно выражается благодарность покупателю за заказ и его вежливо приглашают произвести оплату. Последняя попытка в просторечье называется посланием “заплати или умри”. В конце кампании неоплаченные счета передаются агенту по инкассо (collection agent) или списываются как безнадежные долги (baddebt). См. также acknowledgement, renewal series.

bill insert: приложение к счету. Вторичный документ обычно рекламного характера, направляемый по почте вместе со счетом для оптимального использования уже сделанных почтовых затрат. Например, вместе с телефонным счетом может быть выслана реклама энциклопедии или местной мойки автомобилей.

bill key: код счетов. Код, присваиваемый группе кредитных заказов (credit order), полученных в один промежуток времени. Он используется для учета и отбора групп заказов в кредит (billgroup), контроля выписки счетов, приостановки или аннулирования неоплаченных заказов. См. также suspend.

bill me: кредитный заказ. См. credit order.

bill of materials: список материалов. Документ, используемый производителем для обоснования приобретения или использования из запасов материалов, необходимых для исполнения заказа клиента. В списке материалов перечислены все позиции и те работники компании, которым эти материалы должны быть поставлены. Поставщики промышленных товаров и сырьевых ' материалов могут почерпнуть много сведений из списка материалов о стиле работы их потребителей, включая информацию о том, кто разрешает покупки, выбирает поставщиков и на основании каких характеристик товаров они принимают свои решения. Список материалов также представляет собой исходную информацию для системы учета затрат на заказ и подсчета стоимости произведенной продукции.

bill staffer: приложение к счету. См. bill insert.

bill to/ship to: счет по адресу/отгрузить по адресу. Заказ, предусматривающий направление счета и поставку заказа в различные адреса. Такой вид заказа часто используется бизнесменами, желающими получать журнал или иную продукцию по своему домашнему адресу или в магазине, а осуществлять платежи через основную контору.

bimetal plate: биметаллическая формная пластина. Формная пластина (printingplate), используемая в литографии (lithography). Она имеет несущую изображение основу из меди или латуни и не несущую изображения поверхность из алюминия, нержавеющей стали или хрома. Биметаллическая пластина может использоваться для печати нескольких миллионов изображений, поскольку она обладает значительно большей долговечностью, чем другие пластины. Медь или латунь используется для несущей изображение основы потому, что она притягивает типографскую краску и отталкивает воду, а алюминий, сталь и хром, наоборот, отталкивают краску и притягивают воду. Биметаллические пластины создают изображения, равные по качеству формам глубокого офсета (deep-etch plates), но обладают большей износоустойчивостью при продолжительной эксплуатации.

bimodal distribution: бимодальное распределение. Явление, наблюдаемое при исследовании аудитории, при котором на вопрос анкеты два разных ответа встречаются с одинаковой частотой и частота этих ответов максимальна. Если результаты такого опроса нанести на график, то кривая будет иметь два пика в отличие от типичной кривой, имеющей один пик. Например, производитель спортивных автомобилей может захотеть выяснить мнение предполагаемых покупателей относительно таких автомобилей для того, чтобы вести целевую рекламу в соответствии с их желаниями. Исследователи опросили случайную выборку (random sample) из 500 человек, выразивших интерес по отношению к спортивным автомобилям. Главным фактором, характеризующим спортивные автомобили, по мнению 150 респондентов, является престиж, а по мнению других 150 респондентов - скорость. Остальные респонденты указали на другие многочисленные факторы. Когда эти результаты были нанесены на график, они показали бимодальное распределение.

binder allowance: скидка на обложки. Скидка с общей цены коллективной (bulk) подписки, предоставляемая, например, авиакомпаниям для компенсации стоимости пластиковых обложек, используемых для защиты раздаваемых пассажирам журналов в салонах самолетов.

bindery line: линия переплета. Финишный процесс, при котором подбираются, сшиваются или склеиваются вместе тетради (signature) для получения готовой полиграфической продукции, иногда называется переплетом (binding).

bind-in: вставка в журнал. Вшитый в журнал рекламный материал с бланком ответа или заказа, часто выполняемый на бумаге для почтовых открыток (card stock). Часть такой вставки, используемая для ответа (response device), обычно имеет перфорацию для облегчения ее удаления из журнала. Многие вставки разрабатываются в соответствии с требованиями Почтовой службы США по размерам почтовых отправлений для того, чтобы при желании они могли быть отправлены по почте. Некоторые вставки имеют размер полной страницы и разделены перфорацией на несколько бланков ответа. Хотя вставка может в какой-то степени закрывать те страницы, к которым она примыкает, она также может сделать эти страницы или расположенную на них рекламу более наблюдаемыми при случайном перелистывании журнала. Некоторые вставки служат бланками заказа журнальной площади (space) для рекламы. См также blow-in.

binding: переплет. (1) Обложка, объединяющая вместе страницы книги, брошюры, каталога или журнала. См. также case, spine. (2) Процесс подбора и соединения страниц, называемый также линией переплета (bindery line). См. также perfect binding, saddle stitching, side wire, spiral binding.

bind-in order card: карточка заказа, вшитая в журнал. См. bind-in.

bingo card: бинго-карта. Вставка в периодическое издание, используемая читателями для запроса информации, литературы или образцов у тех компаний, которые либо рекламируются в этом периодическом издании, либо упоминаются в его редакционной части. Такие вставки иногда называют карточками обслуживания читателей. Вставка напоминает карту для игры в бинго (лото), она содержит ряды цифр, каждая из которых соответствует конкретной компании. Для получения информации читателю достаточно отметить те номера, информация о которых его интересует. Хотя бинго-карты встречаются и в потребительских журналах, в основном они имеются в отраслевых изданиях.

bipad number: номер Бюро независимых издателей и распространителей. Код, присваиваемый Бюро независимых издателей и распространителей (bipad) журналам для облегчения их идентификации. В ближайшем будущем он, вероятно, будет заменен международным стандартным номером серийного издания (international standard series number, ISSN) или универсальным товарным кодом (universal product code, UPC).

bit: бит. (1) Реклама: фраза или звук, который ассоциируется благодаря частому повторению с его исполнителем на эстраде или в театре. (2) Обработка информации: двоичный код, представляющий информацию в памяти компьютера, сокращение от binary digit (двоичное число). Восемь бит равны одному байту (byte) информации. Компьютерное слово состоит из 32 бит, или 4 байт. Информация в компьютере определяется наличием или отсутствием импульса или электрического заряда. В двоичной системе импульс определяется как “единица” в случае его наличия и как “нуль” в случае его отсутствия. Сочетание единиц и нулей или бит в той последовательности, в которой они следуют друг за другом, используется для представления информации. Бит, таким образом, представляет собой самую малую единицу информации в компьютере.

biweekly: двухнедельный. (I) В общем значении: регулярное событие, происходящее один раз в две недели. (2) Журналы: журнал или иное периодическое издание, выходящее раз в две недели.

black and white (B&W): черно-белый. (1) Реклама (включая рисунки, фотографии и текстовой материал), выполненная черной краской на белой бумаге. Тиражирование черно-белого материала предполагает одноцветный (монохромный) процесс и стоит значительно дешевле цветной (полихромией) печати, использующей более одного цвета. (2) Фотография, на которой отсутствуют другие цвета, кроме черного и белого.

black book: чернаякнига. См. creative black book.

blackbox concept: концепция “черного ящика”. Концепция, заключающаяся в том, что процесс принятия потребительского решения нельзя познать или предсказать. Концепция стремится выделить схему поведения потребителя при принятии им решения о покупке. В рамках этой концепции перечисляются элементы, участвующие в принятии маркетинговой информации, и то влияние, которое они оказывают на потребителя с учетом внешних воздействий и его личных характеристик. Концепцией рассматриваются факторы внешней среды, например, экономические условия, такие личные факторы, как идеи, управляющие потребительскими желаниями, и факторы покупательской реакции, например, процесс, в результате которого потребитель принимает решение относительно конкретного товара или его качества. Хотя концепция черного ящика используется как модель для демонстрации влияния программы мероприятий маркетинга (marketing mix) в сочетании с другими внешними переменными, никто не может указать четкую формулу, определяющую потребительское решение, чем и объясняется название концепции.

blackout: ограничение на телевизионные передачи. Исключение показа каких-либо событий по местным телевизионным сетям. Такое ограничение чаще всего относится к спортивным соревнованиям и является результатом договоренностей с такими спортивными органами, как владельцы местных спортивных команд, ассоциации игроков или руководство лиги. Такие ограничения вводятся для увеличения продаж билетов. Если все билеты на спортивную арену или стадион оказываются проданными к определенной дате до начала соревнований, то запрет на трансляцию может быть снят.

black printer: печатная форма для черной краски. Усиливает нейтральные тона и детали.

blanket: офсетное полотно. Используемая в офсетной (offset) печати прорезиненная ткань, которой оборачивают цилиндр (су Under) и с помощью которой печатаемое изображение переходит с формного цилиндра на бумагу.

blanket contract: полный контракт. Соглашение между средством массовой информации (medium) и рекламодателем, охватывающее всю рекламируемую продукцию, иногда называется мастер-контрактом. Такой контракт заменяет все соглашения, которые рекламодатель может иметь с рекламным агентством.

blanket purchase order agreement (BPO): соглашение об автоматическом повторении заказа. См. automatic reorder.

blanking paper: оттеняющая бумага. Используемая в наружной рекламе (outdoor advertisement) белая бумага, располагаемая по периметру рекламного щита. Такая бумага выполняет роль бордюра и оттеняет изображение таким же образом, как матовая поверхность оттеняет рисунок.

bleed: печать в обрез. Такая печать рисунков или фотографий, при которой покрывается вся площадь страницы (или рекламного щита), не оставляя полей. Реклама, которая доходит до края страницы, называется напечатанной в обрез. Печать в обрез может быть трех-, двух- или односторонней, при которой остаются белые поля с соответствующих сторон. Независимо от того, является ли печать в обрез одно-, двух-, трех- или четырехсторонней, большинство журналов вводят 15' надбавку за использование такой печати, поскольку размер печатной формы в этом случае должен быть больше, чем при печати обычной рекламы. Разработанная для привлечения внимания печать рекламы в обрез в результате увеличения поверхности печати предоставляет больше возможностей художнику для выражения концепции рекламы. См. также billboard, bleed in the gutter.

bleed ad: реклама, выполненная печатью в обрез. См. bleed.

bleed in the gutter: печать через два внутренних поля. Реклама, изображение которой проходит без разрыва через центральные поля журнала (gutter), охватывая две смежные страницы. См. также bleed.

bleed poster: рекламный плакат с изображением, напечатанным в обрез. См. также billboard.

blind embossing: бескрасочное тиснение. Метод нанесения изображения на бумагу, в результате которого создается рельефное изображение без использования типографской краски. Иногда тиснение используется для подготовки поверхности под нанесение сусального золота или фольги. Это придает красивый и дорогой вид переплетам книг и рабочих блокнотов. См. также embossed finish.

blind headline: “слепой” заголовок. Заголовок (headline), не имеющий очевидного значения до тех пор, пока не будет прочитан следующий за ним текст. Например, заголовок “Красные розы” может быть предназначен для рекламы чего угодно, начиная с губной помады и кончая садовым инструментом, и не доносит до читателя своего намерения. Хорошая реклама старается избегать таких заголовков, за исключением тех случаев, когда требуется особый эффект.

blind image: “слепое” изображение. Литографический отпечаток, который либо не захватывает краску, либо не пропечатался из-за того, что находился в условиях повышенной влажности.

blind offer: скрытое предложение. См. hidden offer.

blind perf: глухая перфорация. Перфорация (perforation), которая не видна с обратной стороны листа. Такая перфорация используется для исключения повреждения печатного изображения, находящегося на обратной стороне листа, например тогда, когда вырезаемый купон напечатан на странице рекламной вставки в газету с другой рекламой на обратной стороне.

blind product test: анонимная проверка товаров. Метод исследования, при котором людям из некоторой выборки предлагают попробовать различные товары, не указывая их названия и производителя, например, товары X, yh Z. При таких проверках выше вероятность получения объективных оценок, не искаженных известной репутацией фирм или собственным опытом проверяющего.

blister pack: блистерная упаковка. Упаковка предмета в пластмассовую оболочку с картонной подложкой. Обычно так упаковывают для предупреждения воровства небольшие предметы, которые легко могут удерживаться одной рукой. Кроме того, блистерная упаковка подходит для предметов, имеющих неправильную форму, которые в упакованном состоянии легко могут укладываться, складироваться или демонстрироваться. Упакованные таким образом мелкие и имеющие неправильную форму предметы не могут потеряться или получить повреждение.

block: блок. (1) Радио и телевидение: (а) промежуток времени, состоящий из последовательных часов в ежедневном расписании радиопередач, например блок времени с 13 до 16 часов во вторник, или полоса времени в каждый из нескольких дней недели, например блок времени с 22 часов до полудня с понедельника по среду; (б) план движения актеров или камеры в соответствии со сценарием. (2) Прямой маркетинг: см. block group. (3) Полиграфия: (а) деревянное или металлическое основание, на которое устанавливается печатная форма (printingplate). Установленная форма называется блокированной; (б) в Великобритании так называют фотоцинкографию.

blockbuster: большой успех. (1) Радио- или телевизионная программа, превзошедшая ожидаемый или прогнозируемый рейтинг и поэтому принесшая большую, чем ожидалось, аудиторию (audience) тем рекламодателям, реклама которых выходила в эфир во время трансляции программы. (2) Художественный фильм, принесший большой кассовый успех. Когда такой фильм планируется к показу на телевидении, предполагается большая зрительская аудитория и устанавливается высокий рейтинг рекламного времени.

blockface: сторона квартала. По терминологии Бюро переписей США так называется одна сторона городского квартала между двумя точками пересечения.

block group: группа кварталов. По терминологии Бюро переписей США так называется группа кварталов, в которой живет от 800 до 1000 человек. Группа кварталов является подмножеством переписных районов (census tract). См. также address coding guide.

block group selector: селектор групп кварталов. Компьютерная команда, разбивающая список имен и адресов на сегменты по группам кварталов (block group) и отбирающая только требующиеся сегменты в качестве результата на выходе (output). Такой процесс отбора может использоваться после анализа, показавшего, что определенные сегменты групп кварталов имеют лучшие показатели реакции на рекламу, а также для установления факта наличия такой лучшей реакции у определенных сегментов.

block letter: гротесковый шрифт. См. gothic.

block out: маскирование, ретуширование; резервирование эфирного времени. (1) Художественное или фоторепродуцирование: участки отпечатанного изображения или фотографии, которые маскируются, а затем переснимаются. (2) Радио и телевидение: решение о том, что некоторые периоды времени в программе передач не могут продаваться для коммерческой рекламы, поскольку они обычно используются для передачи общественной информации или программ.

block programming: блочное программирование. Непрерывная передача в эфир в течение двух-, трех- или четырехчасовых периодов времени нескольких радио- или телевизионных программ одинакового характера, имеющих аналогичную с точки зрения демографии (demographic) аудиторию. При этом предполагается, что аудитория будет оставаться постоянной в течение всего блока (block). Обычно в начале и конце блока имеет место резкое изменение характера программы, что вызывает потерю аудитории в эти периоды времени.

blooming: ореол. Возникающая при киносъемке темная рамка, ореол или многоцветные очертания, образующиеся вокруг ярких, светящихся или обладающих высокой отражательной способностью предметов и создаваемые съемочной камерой. Иногда эти явления могут использоваться в качестве специальных эффектов, особенно тогда, когда снимаются фантастические сюжеты, однако обычно они отвлекают внимание, и поэтому технический персонал должен принять соответствующие меры для подавления таких явлений.

blow-in: вложенная реклама. Рекламный материал, имеющий обычно форму открытки, который вставляется между страницами журнала и находится там благодаря силе трения до тех пор, пока журнал не будет открыт. Такая вложенная реклама обычно представляет собой возвратный бланк (reply form) или содержит в себе такой бланк, отделенный перфорацией. Так как она не закреплена в журнале, такая реклама может немедленно привлечь внимание читателя, упав ему на колени. К сожалению, в отличие от вставок (bind-in) такая реклама часто вынимается и выбрасывается первым же читателем и не остается на месте до тех пор, пока ее предложение не дойдет до заинтересованного читателя. Стоимость изготовления вложенной рекламы зависит от типа бумаги, числа использованных цветов, размера и заказываемого количества. Средняя стоимость находится в диапазоне от 5 до 30 долл. за тысячу. Большинство рекламодателей заказывает двух-трехмесячное количество таких вкладок для сведения к минимуму стоимости одного экземпляра. Размеры зависят от стоимости рекламной площади журнала, в который будет вложена реклама, но они должны также соответствовать правилам Почтовой службы США, установленным для открыток. Средний размер вложенной рекламы составляет 4 х 53/4 дюйма. В отличие от вставок, которые закрепляются в журнале за среднюю стоимость 1 долл. за тысячу, дополнительная оплата вложения рекламы в журнал обычно не требуется. Вложенная реклама является важным источником получения средств от подписки на журнал.

blowup: увеличение. Увеличение рукописного, отпечатанного или изобразительного материала с помощью фотографического процесса. Рекламодателю может потребоваться увеличение печатной рекламы для ее использования на рекламных щитах в месте продажи или в качестве части телевизионной кампании (campaign). Этот метод поддерживает непрерывность серии рекламных кампаний.

blue chip: ходовой товар. См. bell cow.

blueline: светокопия. См. blueprint.

blue pan: быстрый перенос камеры. Прием, создающий смазанное изображение. Часто используется при переходе от одной сцены к другой при киносъемке рекламы или других материалов.

blueprint: синька; экземпляр, полученный светокопией. (1) Метод фотокопирования, при котором линии и затемненные участки получаются белыми на специальной синей бумаге. Синьки рисунков и фотографий используются в полиграфическом производстве при создании макетов журналов и других изданий. Они также помогают печатнику при изготовлении форм перед выполнением окончательной печати. (2) План действий.

blues: синьки. См. blueprint.

blue sky: методика коллективного решения проблем. См. synectics.

blurb: издательская реклама. Краткое упоминание о компании, ее персонале, продукции или рекламной кампании (campaign) в колонке редактора отраслевого журнала (trade magazine) или иного издания. ВМС: центр обработки оптовой почты. См. bulk mail center.

board fade: подавление звука с пульта управления. В звукозаписи и радиовещании приглушение звука с пульта управления вместо подавления его непосредственно в студии.

body copy: текстовой блок. Основной текстовой блок рекламы в отличие от заголовков, подзаголовков, отрывных купонов, фирменных знаков, подрисуночных подписей и т.д. Он рассказывает о предмете рекламы и часто имеет вид диалога между двумя лицами. Текстовой блок объясняет, каким образом товар удовлетворяет потребности, и направлен на стимулирование заинтересованности читателя. Длина текстового блока зависит от идеи и метода, с помощью которых сценарист намерен способствовать продаже товара. В некоторых случаях это может быть одно простое предложение, в других - целый абзац. Вообще говоря, чем короче, тем лучше, хотя единственное практическое правило в этой области состоит в том, что текст должен “продавать товар”.

body text: основной текст. См. body copy.

body type: шрифт основного текста. Основной шрифт, используемый для текстового блока рекламного объявления, почтовой рекламы или каталога. Шрифт основного текста должен легко читаться и быть настолько крупным, насколько позволяет доступное пространство и необходимое число слов. Такие трудно читаемые шрифты, как курсив или рукописный шрифт, не следует использовать в качестве шрифта основного текста.

boilerplate copy: стандартный текст. Часто повторяющийся кусок основного текста (body сору) в печатных материалах или рекламе. Таким стандартным текстом являются один или два абзаца, посвященных истории компании, которые могут быть использованы в сообщениях, рекламных предложениях, отчетах компании, информационных бюллетенях и т.д.

boldface (BF): жирный шрифт. Более толстый и темный шрифт по сравнению с шрифтом, используемым для остального текста. Такой шрифт часто применяется для заголовков, он привлекает внимание и позволяет сделать акцент на определенных предложениях. Кроме того, благодаря контрасту темного и светлого он добавляет “цвет” странице, снижая монотонность печатного текста. См. также weight of type.

bond border: бордюр, выполняемый на ценных бумагах. Рамка орнамента, аналогичная такой, которая имеется на финансовых документах, например, акциях и облигациях, выполняемая на купонах, дающих право на скидку (cent-off coupon), или элементах (component) комплекта прямой почтовой рекламы для создания впечатления денежной ценности. Такие бордюры особенно эффективны на рекламе, имеющей отношение к финансам, например, страхованию и инвестиционным предложениям.

bond paper: бумага для документов. Высококачественная бумага, используемая для фирменных бланков, конвертов, выпускаемых типографским способом отчетов и других аналогичных целей. Такая бумага относительно дорога, но зато долговечна и имеет привлекательный вид. См. также basis weight, book paper, newsprint.

bonus circulation: бонусный тираж. Тираж (circulation) периодического издания, превзошедший величину, гарантируемую издателем рекламодателю. Рекламодатель не должен оплачивать получение дополнительной аудитории читателей. См. также circulation, rate base.

bonus pack: бонусный набор. Набор, содержащий два предмета, продаваемых по цене одного из них. Бонусные наборы часто используются для внедрения нового товара того же производителя (например, новый смягчитель ткани входит в комплект со стиральным порошком того же изготовителя) или для информирования покупателя о появлении сопутствующего уже используемому товару(например, кондиционер входит в комплект вместе с шампунем). Кроме того, производители иногда применяют бонусные наборы для стимулирования покупок, соединяя пробную порцию продукта с полнообъемной упаковкой того же продукта. См. также twin pack.

bonus plan: система поощрительных вознаграждений. Метод продвижения товаров на рынок, используемый преимущественно при постоянных поставках (continuity) и создающий стимулы к множественным покупкам. Например, из каждых трех купленных книг (магнитофонных кассет и т.д.) одна прилагается бесплатно. Покупатель обычно оплачивает только расходы на доставку и обработку бесплатного товара.

book club: книжный клуб. Метод прямого почтового маркетинга книжной продукции, приглашающий потребителя приобрести книги (обычно по сниженным ценам). Книжный клуб с отрицательным выбором (neganive option) периодически рассылает книги, если не получает от члена клуба другой инструкции, в соответствии с установленной процедурой. В книжном клубе с положительным выбором (positive option) для высылки книг требуется разрешение покупателя. В большинстве клубов установлены минимальные требования к покупке (обычно в определенных временных пределах), называемые обязательствами членов. Такие клубы первоначально возникли тогда, когда книжные магазины были немногочисленными и покупка книг по почте была единственной возможностью для жителей отдаленных сельскохозяйственных районов. Многие из современных клубов специализируются в области кулинарных рецептов, бизнеса, науки и в других конкретных областях. Однако наиболее известными и крупными являются неспециализированные Book-Of-The-Month Club и The Literery Guild. Книжные клубы осуществляют лицензионные платежи издателям и должны производить и продавать свои собственные тиражи каждой книги. Издатели обычно рассматривают книжные клубы в большей степени как источник рекламы, чем как источник выручки.

bookends: разделенная на две части реклама. Телевизионная коммерческая реклама продолжительностью 30 секунд, разделенная на две 15-секундные части, между которыми показывается реклама продукции других рекламодателей. Примером может служить реклама, в первой части которой демонстрируется женщина, принимающая болеутоляющее лекарство из-за сильной головной боли, а во второй части - та же женщина, уже здоровая и готовая к деятельности, поскольку благодаря лекарству головная боль у нее прошла. Стоимость такой рекламы равна стоимости 30-секундных рекламных вставок (spot), а демонстрация обеих ее частей происходит в течение одного рекламного перерыва (commercial break).

booklet: буклет, брошюра. Группа страниц, соединенных вместе (иногда с помощью проволочных скобок (saddle wire)} и вставленных в обложку, выполненную из той же бумаги, что и страницы. Содержанием такой брошюры может быть рекламный материал, инструкция по использованию продукции или подробная информация об услугах рекламодателя. Такие брошюры выпускаются также производителями бытовой техники, автомобилей, компьютеров и стереофонического оборудования. чаще всего брошюры используются как средства стимулирования спроса или как элементы прямой почтовой рекламы для высокотехнологичной или дорогой продукции (например, компьютеров). Полноцветные буклеты, выпускаемые производителями, могут способствовать повышению спроса. Они также используются для стимулирования сбыта, например брошюры с рецептами коктейлей часто сопровождают различные спиртные напитки, а книги по садоводству могут прилагаться к садовому оборудованию.

book paper: бумага для книг. Различные сорта долговечной бумаги, пригодной для печатания книг. Стандартный размер такой бумаги - 25 х 38 дюймов. Такая бумага может быть мелованной и немелованной. См. также basis weight, bound paper, coated paper, newsprint.

book rate: тариф на пересылку книг. См. fourth class.

boom: бум, рост, подъем; микрофонный штатив. (1) В общем значении: заметный подъем или рост, например экономический подъем или заметный рост ребенка. (2) В телевизионном производстве', (а) подвижный, регулируемый механический штатив, выполняющий роль опоры для микрофона исполнителя при телевизионной съемке. Такой штатив удерживает микрофон немного выше перед говорящим исполнителем вне поля зрения камеры. В этом случае громкость удерживается на постоянном уровне и не воспринимаются внешние шумы. Штатив закрепляется на вертикальной стойке и имеет телескопическую конструкцию. Он может перемещаться вперед, назад и в сторону. Благодаря кривошипному механизму стойки он может подниматься и опускаться и, таким образом, охватывать всю сценическую площадку, необходимую для осуществления действия; (б) подъем или опускание микрофонного штатива; (в) подъем или опускание камеры, установленной на операторском кране. (3) В театре: стационарная вертикальная труба, используемая для установки на сцене прожекторов.

borax: залежалый товар. Продажа того, что рекламируется как высококачественная продукция, но на самом деле таковой не является. Такой товар иногда предлагается в рекламе с целью привлечения покупателей.

border: бордюр, рамка. Непрерывный рисунок по периметру рекламного объявления. Он служит для отделения рекламы от других материалов, напечатанных на этой же странице, и для объединения всех элементов данной рекламы. Рамка может состоять из простых линий, а может представлять собой сложный, тщательно разработанный декоративный рисунок. В зависимости от имеющихся возможностей и времени рамка может выполняться художником и передаваться печатнику вместе с макетом (layout) или печатник может сам набирать рамку в процессе набора всей рекламы.

boston box: бостонская матрица. См. growth-share matrix.

Boston Consulting Group approach: метод Бостонской консалтинговой группы. См. growth-share matrix.

bottle hanger: реклама, надеваемая на горлышко бутылки. Кусок плотной бумаги с напечатанным на нем рекламным объявлением, который вырезается и сгибается таким образом, что имеет вид воротника, когда его надевают на горлышко бутылки. Часто встречаемый в супермаркетах и продовольственных магазинах, такой вид рекламы является экономичным способом привлечения новых покупателей и предоставления существующим покупателям информации либо о специальных распродажах , определенной продукции, либо о новой продукции или сопутствующих товарах. Такая реклама иногда используется супермаркетами во время политических кампаний для привлечения большего числа людей в местную торговую зону.

bottom-up planning: планирование снизу. Стратегия планирования, при которой информация собирается от работников службы сбыта, руководителей производственных подразделений, рекламных и других работников компании для определения задач и составления плана маркетинга (marketingplan). Планирование снизу рассматривается как предпочтительное из моральных соображений, поскольку оно способствует участию работников в планировании деятельности корпорации. Однако такую стратегию часто трудно бывает скоординировать, так как необходимо рассмотреть множество различных допущений, принимаемых в рамках одной концепции. Например, может возникнуть конфликт мнений относительно влияния рекламы на объем продаж конкретной продукции, что сделает очень трудным составление общего и последовательного плана. См. также top-down planning.

bounce back: предложение осуществления еще одной покупки. Маркетинговый прием, осуществляемый при поставке товаров и состоящий в предложении покупателю сделать другую покупку у того же продавца. Продающая по каталогам организация (catalog house) может включить в поставку товара еще один экземпляр того же каталога, из которого был сделан заказ.

boutique agency: рекламное ателье. Агентство, специализирующееся на творческих аспектах рекламного дела. Рекламные ателье предлагают лишь те услуги, которые связаны с созданием рекламного материала. Штат таких ателье обычно невелик и состоит из высокоодаренных составителей текстов (copywriter) и художников, получающих гонорары за выполненную работу. Часто рекламные ателье приглашают независимых или внештатных (freelance) писателей и художников.

boxtop offer: предложение немедленного приобретения. Предложение производителя потребителю бесплатного подарка, снижения цены, какой-либо премии или возмещения в обмен за немедленную покупку или подтверждение покупки товара производителя. Такое предложение является одним из методов маркетинга, используемым для привлечения потенциального покупателя и склонения его к немедленному приобретению товара. ВРА statment: доклад Организации по контролю тиражей деловых публикаций. См. ABC statement.

brainstorming: “мозговая атака”. Часто используемый в рекламном деле метод генерирования новых идей путем создания творческих групп. Такая группа собирается вместе, и ее члены высказывают спонтанно пришедшие им в голову идеи без их оценки до тех пор, пока не будет обнаружено что-то такое, что может быть полезным. Предполагается, что любое высказывание не может расцениваться как неуместное или неестественное. Такой процесс помогает осуществить скачок от общей идеи к конкретным словам и изображениям, формирующим основу рекламной кампании (campaign).

branch store: филиал магазина. Магазин розничной торговли, связанный с более крупным магазином и находящийся в собственности или под управлением одних и тех же лиц или одной и той же компании. Обычно филиал имеет меньшие размеры и более узкий ассортимент товаров, чем его старший партнер. Он может находиться в том же регионе, но в отличие от главного магазина, расположенного в городе, обычно располагается в пригороде. Он также может размещаться и в совсем другой географической зоне.

brand: марка товара, сорт. Идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет в себе и фирменные названия (brandname), и торговые знаки (trademark).

brand association: ассоциация с торговой маркой. Степень, с которой данная торговая марка (brand) ассоциируется в сознании потребителя с общей категорией продукции. Часто покупатель просит товар, называя его торговую марку, а не общепринятое название.

brand attitude: отношение к товару определенной марки. Отношение потребителей к товару, определяемое в результате рыночных исследований. Это понятие включает в себя то, что думают люди о данной продукции или услуге, насколько она отвечает их потребностям и, просто, сколько людям требуется данной продукции. Знание отношения к товару очень полезно при планировании рекламной кампании (campaign).

brand awareness: осведомленность о продукции определенной марки. Знание о существовании данного вида продукции. Поскольку осведомленность о продукции считается первым этапом в процессе продажи, первоочередной задачей рекламной кампании (campaign) является сообщение целевому рынку (target market) о том, что данный товар существует. Часто только один этот шаг приводит к продаже продукции или услуги.

brand category: классификация видов продукции. Общая классификация товаров и услуг. Подобные и конкурирующие товары (и услуги) относятся к одной категории. Например, все разнообразие парфюмерных товаров относится к одной категории, поскольку все они удовлетворяют одни запросы потребителей.

brand development: распространенность товара определенной марки. Мера проникновения товара на рынок, обычно определяется на 1000 человек населения. Если 100 человек из 1000 покупают продукт данной марки, то его распространенность равна 10YСм. также brand development index.

brand development index (BDI): индекс распространенности товара данной марки. Выраженное в процентах отношение приведенных к населению продаж данного товара на данной территории к приведенным ко всему населению США всем продажам на территории США. Например, если продажи товара X на территории А составляют 15Gт всех продаж на территории США, а население территории А составляет 20Gт населения США, то индекс распространенности товара цена территории А составит 75YИндекс помогает при планировании использования средств массовой информации определить распределение текущих потребителей товара по различным территориальным рынкам и сконцентрировать ассигнованные на рекламу деньги на тех рынках, где данный товар пользуется наибольшим спросом.

brand extension: расширение продаж товаров с одним фирменным названием. Прибавление нового товара к уже существующим на рынке товарам с таким же фирменным названием или торговой маркой (brandname). Это позволяет новому товару воспользоваться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке. Например, при выбрасывании на рынок шампуня Ivory Shampoo он сразу получает репутацию уже присутствующего на рынке мыла Ivory Soap. Кроме того, если потребители рассматривают фирменное название Ivory, как заслуживающее доверие, они благосклонно отнесутся и к новому шампуню. См. также differentiation strategy, line extension.

brand franchise: привилегия на торговлю товарами определенной марки. (1)Соглашение

между производителем товара, с одной стороны, и оптовым или розничным торговцем, с другой стороны, дающее последнему исключительные права на продажу продукции производителя на определенной территории. Такое соглашение оформляется обычно в виде договора, заключаемого на определенный срок. Соглашение позволяет оптовому или розничному торговцу продавать продукцию на неконкурентном рынке и поэтому включает ограничение цены на основе предполагаемой интенсивности спроса. (2) Приверженность потребителей к какому-то товару. См. также brand loyalty.

brand image: репутация товара определенной марки. Свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, но связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этого товара. Например, такая фирменная марка, как “Мерседес-бенц”, обладает устойчивой общественной репутацией благодаря как техническим характеристикам этой продукции, так и ее цене. Такая репутация не является изначально присущей торговой марке, а создается в процессе рекламной деятельности.

brand loyalty: приверженность к товару определенной марки. Степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки. Чтобы рекламодатель добился приверженности потребителя к товару, являющейся его конечной целью, он должен внушить потребителю, что данный товар представляет собой наилучшее сочетание качества и цены. На наличие или отсутствие приверженности влияют отношение к товару (brand attitude), мнение семьи и знакомых, а также дружеские отношения с продавцом. Рекламодатель должен учитывать все эти факторы. Приверженность к товару, определяющая удельный вес этого товара в обороте рынка, более устойчива у давно присутствующих на рынке товаров. См. также brand switching.

brand manager: агент по сбыту определенной марки продукции. Агент по сбыту данного вида продукции (brand). Этот работник принимает большинство решений, касающихся рекламы данного вида продукции. Часто в компаниях, выпускающих различные виды продукции, у каждой из них имеется свой агент по сбыту, соревнующийся с другими агентами так, как будто эти виды продукции являются конкурирующими. Для каждого вида продукции могут привлекаться различные рекламные агентства, и каждый вид может иметь отдельный рекламный бюджет. Такая система выгодна для компании, так как всем видам ее продукции должно уделяться равное внимание. Любые проблемы, связанные с отдельным видом продукции, должны вызывать соответствующую реакцию и должны быстро использоваться все рекламные возможности.

brand name: фирменное название, торговая марка. Та часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена, в отличие от его идентифицирующего символа. Фирменное название может представлять собой слово, букву или сочетание слов или букв.

Brand Names Foundation, Inc. (BNF): некоммерческая организация, состоящая из производителей продукции, обладающих фирменными названиями или торговыми марками (brand name), средств распространения рекламы и продавцов-консультантов. Организация была создана в 1943 г. с целью поддержания благоприятного общественного мнения в отношении продукции с товарным знаком и связанной с ней маркетинговой практики. Организация финансирует программы и общественные кампании, направленные на объяснение потребителям и продавцам того, как конкуренция товарных знаков стимулирует прогресс и как покупка продукции с товарным знаком гарантирует максимальный доход на истраченный доллар.

brand potential undex (BPI): индекс потенциала товарного знака. Соотношение между индексом развития рынка (market development index) данного вида продукции и ее индексом распространенности (brand development index) на конкретной территории. Этот индекс используется для прогнозирования будущих продаж и очень полезен при планировании будущего рекламного бюджета.

brand preference: предпочтение торговой марки. Избирательный спрос не на продукцию, а на торговую марку или степень предпочтения одной торговой марки другой. Реклама, основанная на предпочтении торговой марки, должна убеждать целевую аудиторию (target audience) учитывать преимущества торговой марки часто путем создания ей репутации давно существующего и пользующегося доверием имени. Если реклама имеет успех, то потребитель выберет данную торговую марку из всех других в любой категории продукции. См. также brand switching.

brand share: удельный вес товара данной торговой марки. Выраженная в процентах сумма, истраченная потребителями на данный товар, по сравнению с деньгами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той же группе. Компании устанавливают маркетинговые цели, состоящие в достижении определенного удельного веса товара, и планируют свою деятельность таким образом, чтобы она удовлетворяла этим целям.

brand switching: переключение на другую торговую марку. Решение потребителя приобретать товар такой марки, которая отличается от марок ранее или обычно им приобретаемого товара. Переключение на другую марку может быть вызвано изменением цены, особой полезностью и внесением усовершенствований в конкурирующую продукцию, стремлением к новизне (novelty), значительным числом доступных марок продукции, осознанным риском, частотой покупок, изменением качества или уровнем удовлетворения от последней покупки. Переключение чаще всего имеет место при приобретении такой продукции, для которой отсутствуют значительные колебания качества между различными торговыми марками, например прохладительные напитки, молочные продукты или бумажные полотенца. См. также brand loyalty.

break-even analysis: анализ безубыточности. Финансовый анализ, при котором определяется та точка, в которой затраты точно равны валовой выручке. Например, если почтовые расходы равны 100 долл., а каждое почтовое отправление приносит 5 долл. выручки, то точка безубыточности будет соответствовать 20 отправлениям. Каждое отправление свыше 20 обязательных будет приносить прибыль. Если число отправлений меньше 20, то неизбежны убытки. Точка безубыточности может определяться в натуральном (как это делалось выше) и в стоимостном выражении.

break for color: цветоделение. Полиграфический процесс, при котором изображение разделяется на составляющие его основные цвета. См. также four-color process, two-color process.

bridge: переход. (1) Радио и телевидение: звуковой эффект, комментарий, музыка, наплыв (dissolve, fade in, fade out) между двумя сценами в радио- или телевизионной программе или рекламе, используемый для указания перехода от одной сцены к другой. (2) Печатная реклама: переход рекламы через центральные поля (gutter) двух смежных страниц журнала или газеты.

brightness: белизна бумаги. Степень, с которой бумага отражает свет. Вообще, чем выше сорт бумаги, тем выше ее белизна. Белизна может влиять на возможность сканирования при использовании оптических сканеров. См. также optical character recognition.

Broadcast Advertisers Reports (BAR): организация, записывающая и анализирующая телевизионную коммерческую рекламу по 75 рынкам. Она издает доклады о рекламе товаров и ее положении в телевизионном расписании. Эти доклады, представляющие собой данные по коммерческой активности, рассылаются по подписке рекламодателям, рекламным агентствам, телевизионным станциям и сетям (network).

broadcaster: рекламодатель, спонсор, работник радио и телевидения. (1) Тот, кто поставляет или финансирует объявления, коммерческую рекламу или программу на радио или телевидении, включая владельцев станций, операторов, исполнителей и рекламодателей. (2) Владелец или оператор радио или телевизионной станции или сети.

broadcast media: вещательные или электронные средства массовой информации. Электронные средства радио и телевидения, включая местные радио- и телевизионные станции, радио- и телевизионные сети и системы кабельного телевидения (cable television). Благодаря возможности охвата ими огромного числа людей электронные средства массовой информации играют очень важную роль в любой рекламной кампании (campaign), стремящейся максимально расширить рыночную базу предлагаемой продукции. Вещательные или электронные средства массовой информации обладают большим влиянием на большинство жителей США.

Broadcast Music, Inc. (BMI): некоммерческая организация, созданная для защиты прав исполнителей музыкальных произведений, принадлежащих ее членам. Она предоставляет права на исполнение музыкальных произведений радио- и телевизионным станциям, отелям, ночным клубам, развлекательным паркам, ресторанам и другим общественным местам. См. также American Society of Composers, Authors and Publishers.

broadcast rating council: совет по рейтингам электронных средств массовой информации. См. Electronic Media Rating Council (EMRQ.

broadside: лист печатного рекламного материала большого формата, плакат. Средство, часто используемое в прямой почтовой рекламе, когда рекламное объявление имеет большой объем, требует иллюстраций или когда необходимо произвести значительное впечатление. Такой плакат, имеющий обычно формат, превышающий лист, вкладываемый в конверт, может также использоваться в магазинах и на витринах. Рекламное объявление печатается жирным шрифтом в одном или нескольких цветах на одной стороне листа плотной бумаги и благодаря своему размеру производит сильное впечатление. При прямой почтовой рекламе (direct mail advertising) плакат складывается, занимая небольшое пространство, и может быть отправлен по почте или доставлен персонально.

brochure: брошюра. Многоцветный буклет (booklet), отличающийся от обычного буклета тем, что он выполнен на более качественной плотной бумаге, в нем используются более яркие краски и дорогие шрифты и он имеет более тщательно выполненный переплет. Слово происходит от французского глагола brocher, означающего “сшивать”, что указывает на то, что брошюра должна сшиваться, хотя в настоящее время используется множество других различных способов выполнения переплета. Выпуск брошюр часто является частью рекламной кампании, а иногда они рассылаются вместе с воскресными газетами. Они также часто используются при почтовой рассылке и рассматриваются, как “рабочая лошадь” в комплектах прямой почтовой рекламы.

broker: брокер, агент, посредник. Агент, уполномоченный либо продать что-либо другой организации или частному лицу, либо что-то купить у них. См. также dealer, list broker, manufacturer's representative.

brokerage allowance: комиссионное вознаграждение брокеру. Комиссия, выплачиваемая продавцом брокеру за осуществленную последним продажу, исчисляемая как некоторый процент от продажной цены. Например, брокер, специализирующийся на рассылочных списках (list broker), получает комиссионные за организацию передачи в пользование или продажи рассылочного списка. Брокерские комиссионные обычно относятся к тем операциям, в которых брокер не имеет доли собственности в проданных товарах, например при продаже рассылочного списка.

bronze proof: бронзовый оттиск. См. acetate proof.

bronzing: бронзирование. Используемый в полиграфии метод, при котором на бумагу наносится бронзовый порошок, в результате чего создается металлический блеск. бронзирование часто используется для обложек буклетов и для приглашений.

brown goods: “коричневые товары”. Такие виды аудио-, видеоаппаратуры и бытовой электроники, как телевизоры, радиоприемники и стереосистемы. Первоначально эти товары изготавливали в корпусе из коричневого дерева или имитации под такое дерево, поэтому они и назывались “коричневыми товарами”. Однако с развитием технологии и изменением декоративного стиля этот термин устарел и в настоящее время редко используется. См. также orange goods, red goods, yellow goods.

bubble wrap: блистерная упаковка. См. blister pack.

buckeye: безвкусная реклама. Реклама с простым макетом (layout), не обладающая единством и сбалансированностью замысла. Визуально такая реклама выглядит недоработанной, характеризуется отсутствием творческого подхода и использованием избитых графических элементов.

buckslip: лист бумаги размером с доллар. Небольшая вставка (insert), добавляемая к комплекту почтовой рекламы, обычно имеющая размер долларовой банкноты. Такая вставка является простым способом добавления информации, она может способствовать выполнению основной задачи комплекта рекламы (например, стимулировать ранний ответ) или выполнять вторичную задачу (например, рекламируя какую-либо продукцию, которая может использоваться совместно с основной). Такие вставки стоят значительно дешевле основных элементов комплекта, и они могут добавляться в последнюю минуту, если требуется передать новую или отличную от основной информацию.

Buffalo plan: план Буффало. Разработанная в г. Буффало, шт. Нью-Йорк, компьютерная программа, используемая поставщиками розничных магазинов и киосков для получения данных о продажах журналов и выручки от этих продаж.

bulk: оптовая почта, коллективная подписка, толщина бумаги. (I) Почтовая реклама: почта второго, третьего и четвертого классов, посылаемая в больших объемах по специальному почтовому тарифу. См. также bulk mail. (2) Журналы: подписка или заказ на один номер журнала при количестве экземпляров, превышающем один на одного покупателя. (3) Полиграфия: измерение толщины бумаги.

bulk circulation: оптовый тираж. См. circulation.

bulk discount: скидка на большие объемы закупок. Снижение продажной цены единицы продукции в обмен на ее приобретение в больших количествах, а также для стимулирования таких покупок в будущем. Почтовые скидки, предлагаемые Почтовой службой США, относятся только к большим количествам почтовых отправлений (bulk mailing). Рекламодатель может получить скидку за приобретение больших рекламных площадей или коммерческого времени. См. также flat rate.

bulking: увеличение толщины бумаги. Процесс увеличения толщины (bulk) дешевой бумаги до толщины более дорогой плотной бумаги. Этот процесс используется для придания более солидного вида книге, состоящей из небольшого числа страниц, или для получения толщины бумаги, соответствующей требованиям Почтовой службы США для почтовых открыток (не менее 0,007 дюйма), более дешевым способом, чем использование толстой бумаги (stock). Такая обработка не влияет на основную массу (basis weight) бумаги.

bulk mail: оптовая почта. Почта второго, третьего и четвертого классов, включая журналы, каталоги и посылки, представляющая собой большое количество аналогичных отправлений, за которые может предоставляться значительная скидка с почтового тарифа в зависимости от класса почты, того, как эта почта отсортирована до поступления в почтовое отделение (например, в соответствии с пятизначным почтовым индексом), а также от того, является ли отправитель коммерческой или некоммерческой организацией. Сниженный почтовый тариф за предварительно отсортированную почту называется оптовым тарифом (bulk rate). См. также consolidation level, presort. при оптовых почтовых отправлениях взимается как разовая, так и ежегодная плата за услуги. Для почты третьего класса одна партия должна содержать на менее 200 единиц отправлений, которые должны быть разделены на отдельные пачки по штатам и почтовым индексам. При почтовой рекламной кампании, когда рекламодатель хочет охватить тысячи потенциальных покупателей, экономия от использования оптовой почты может быть значительной.

bulk mail center (ВМС): центр по обработке оптовой почты. Предприятие Почтовой службы США, обрабатывающее оптовую почту (bulk mail) второго, третьего и четвертого классов. В середине 80-х гг. по всей стране имелся 21 такой центр. См. также bulk mail system.

bulk mailing: оптовая почта. См. bulk mail.

bulk mail system: система оптовой почты. Распределительная система Почтовой службы США, включающая центры по обработке оптовой почты (bulk mail center) и вспомогательные почтовые предприятия (auxiliary service facility), предназначенная для обработки оптовой почты второго, третьего и четвертого классов.

bulk order: коллективный заказ. См. bulk.

bulk rate: оптовый тариф. См. bulk mail.

bulldog edition: ранний выпуск, “бульдожий выпуск”. (1) Выпуск утренней ежедневной газеты, распространяемый и продаваемый в киосках вечером предшествующего дня. Происхождение этого названия не ясно, хотя некоторые утверждают, что оно возникло в Нью-Йорке в то время, когда три утренние газеты - World, Herald и Journal - “дрались, как бульдоги”, за то, чтобы их газету можно было первой купить на улице. (Позднее под этим словом стали понимать ранний выпуск любых ежедневных газет, включая дневные.) (2) Разделы воскресных газет, которые печатаются и распространяются до воскресенья в многонациональных и отдаленных сельскохозяйственных районах.

bullet: “пуля”, крупная точка, звездочка или иной знак. В полиграфическом производстве значок, имеющий форму пули (но чаще крупной точки), используемый для

указания пункта, представляющего особый интерес, или для какого-либо иного обозначения.

bulletin: бюллетень. (1) Связанное с важным событием краткое сообщение или заявление, выпущенное для информирования общественности. (2) Информационный документ, распространяемый внутри организации. (3) См. painted display.

bullpen: студия. Студия в рекламном агентстве (advertising agency), в которой может выполняться весь художественный иллюстративный материал (artwork), осуществляться специальные методы работы или спецэффекты. Штат такой студии состоит из художников, художников-шрифтовиков, ретушеров, макетчиков и художников, специализирующихся в таких, например, областях, как мода или фотография. Наличие такой студии помогает художественному редактору (art director) иметь в своем распоряжении группу внештатных художников и способствует непрерывности разработки творческих программ, предлагаемых агентством. Кроме того, она является для художественного редактора местом обучения и подготовки персонала.

bum: связка пустых почтовых мешков (sack).

bumper sticker: наклейка на автомобиль. Лист бумаги с некоторым текстом с одной стороны и клеящим веществом с другой стороны. Чаще всего такие наклейки используются для рекламы таких мест, до которых легко добраться на автомобиле, например парков, пляжей, ресторанов, мотелей и курортов. Они используются частными группами по интересам, а также в качестве элементов политических и общественных кампаний(“Не пейте за рулем” - кампания, финансировавшаяся обществом “Матери против пьяных водителей”) или для объявлений различных служб связей с общественностью (“Вирджиния - для влюбленных” - кампания, финансировавшаяся Бюро по туризму штата Вирджиния).

bump exposure: экспонирование без растра. Процесс в растровой фотографии, при котором контактный растр (contact screen), через который снимается изображение, удаляется на короткое время для уменьшения числа и размера точек (dot) и для увеличения белых поверхностей изображения путем удлинения экспозиции.

bundle: набор, пачка, связка. (1) В маркетинге - продажа вместе более чем одного вида товара за одну цену. Например, в наборе с персональным компьютером могут продаваться многие пакеты прикладных программ. Составление наборов используется продавцами для извлечения выгоды из высокого спроса на один из входящих в набор товаров или для увеличения спроса на оба товара благодаря очевидному синергизму предлагаемых товаров. См. также tying agreement. (2) В прямой почтовой рекламе -два или более почтовых отправления, связанных вместе перед передачей их в систему Почтовой службы США. См. также consolidation, pallet, sack.

Bureau of Advertising (B of А): Бюро по рекламе. Некоммерческое отделение Американской ассоциации издателей газет, ответственное за пропаганду газет в качестве носителей рекламы. Бюро осуществляет исследования специальных рынков, читательской аудитории газет и предоставляет рекламодателям и рекламным агентствам результаты этих исследований и полученную статистическую информацию.

buried offer скрытое предложение. См. hidden offer.

Burke test: метод “Берка”. Исследовательский метод определения реакции аудитории на телевизионную коммерческую рекламу, используемый компанией Burke Marketing Research в интересах телевизионных рекламодателей. Полученная информация используется рекламодателями для оценки эффективности их рекламы (commercial). На следующий день после выхода рекламы в эфир работники фирмы Burke берут телефонные интервью улиц, попавших в предварительно определенную выборку (sample), по тем вопросам, которые рекламодатель хотел донести до аудитории через свою рекламу. По результатам этих интервью оценивается охват аудитории и узнавание рекламируемой ею торговой марки (brand пате). См. также day-after recall.

burn: выжигание, послеизображение. (1) Телевидение: изображение, остающееся после фокусирования камеры на ярком объекте с последующим ее отводом. Камера стремится сохранить первоначальное изображение, которое фактически “выжигается” в ее передающей телевизионной трубке. (2) Полиграфия: термин, используемый для той части процесса печати, когда изображение впечатывается в форму (plate) (экспонирование формы).

burnish: полирование. Затемнение той части печатной формы (printingplate), которая burst: взрыв, разрыв. (1) См. burster. (2) Графическое изображение, имеющее форму зазубренного круга или овала, содержащее короткое, привлекающее внимание сообщение, выделенное из основного текста (body copy). Такие изображения часто печатаются на упаковках и ярлыках, а также на наружных конвертах (outer envelope) и письмах в почтовой рекламе.

burst advertising: “взрывнаяреклама. См. saturation.

burster: машина для разрезания. Машина, разделяющая рулон форм (continuous forms) после печати.

business cycle: экономический цикл. Повторяющиеся (в рекламе - через два с половиной года) периоды, в которые национальная экономика проходит стадии спада и подъема. Нет единогласия в вопросе о том, следует ли тратить деньги на рекламу в периоды спада, хотя, кажется, имеются определенные свидетельства тому, что те компании, которые не сокращают свой рекламный бюджет, переживают спад несколько легче, чем те, которые сокращают его. Немногочисленные исследования по этому вопросу пока еще не дали убедительных результатов.

business date: дата регистрации. Дата, проставляемая на документах (document) отделом исполнения заказов (fulfillment) фирмы, что позволяет обрабатывать документы в соответствии с заведенным порядком. Даты регистрации используются также при надзоре и контроле за группами документов после их обработки. Дата регистрации обычно соответствует дню, когда документ поступил в отдел исполнения заказов, или когда деньги, которые сопровождал этот документ, были депонированы в банке. Контроль дат регистрации входит в аудиторский процесс. См. также Audit Bureau of Circulations, audit trail.

business economics and corporate research: исследования в области экономики бизнеса и акционерных компаний. Исследовательская деятельность, осуществляющая оценку таких общих аспектов маркетинговой практики, как кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, ценообразования, покупательной способности, местоположения предприятий, экспорта и внутренних проблем с целью получения информации, которая может быть использована для формулирования и выявления маркетинговых возможностей и проблем.

business list: список лиц с указанием профессии или должности. Перечень должностных лиц с их служебными адресами, а также частных лиц, приобретающих деловую информацию, используемую для рекламы промышленной продукции. См. также business-to-business advertising.

business paper advertising: реклама в отраслевых изданиях. См. business-to-business advertising.

Business/Professional Advertising Association: рекламная ассоциация предпринимателей и специалистов. Создана в 1922 г. под названием Национальная ассоциация промышленных рекламодателей. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Цель - повысить профессионализм в области деловых связей и способствовать прогрессу в области деловой, промышленной и профессиональной рекламы. В 1959 г. приобрела настоящее название. Членами ассоциации являются специалисты в области деловых связей и маркетинга, представляющие рекламодателей, рекламные агентства и издательства. Члены ассоциации имеют доступ в библиотеку маркетинговой информации, службу занятости, на семинары повышения квалификации, а также могут пользоваться информационными бюллетенями, публикациями и специальными отчетами.

Business Publication Audit of Circulation (BPA): Организация по контролю тиражей деловых изданий. Некоммерческая организация, цель которой - аудиторские проверки тиражей деловых изданий. Членами организации являются главные издатели отраслевых и промышленных публикаций. Доклады об аудиторских проверках Организации по контролю тиражей деловых изданий несут промышленному рекламодателю полезную статистическую информацию. См. также ABC statement, business-to-business advertising.

business reply card: почтовая карточка с оплаченным ответом. Рекламная почтовая карточка с адресом отправителя и почтовым штампом, разрешающим направление ответа без оплаты почтового сбора (permit mail). См. также business reply mail, indicia.

business reply envelope (BRE): конверт с оплаченным ответом. Конверт для ответа с адресом отправителя, предназначенный для заказов, платежей или запросов. Он обычно имеет почтовый штамп, разрешающий направление ответа без оплаты (permit mail). См. также business reply card, business reply mail.

business reply mail (BRM): почта с оплаченным ответом. Снабженные адресом почтовые карточки, конверты, ярлыки или коробки, которые могут быть отправлены по почте без оплаты. После доставки таких почтовых отправлений Почтовая служба США подсчитывает почтовый сбор по напечатанному на конверте номеру, определяющему адресата. За разрешение пользоваться такой почтовой услугой адресат выплачивает приблизительно 300 долл. в год. См. также business reply card, business reply envelope, permit mail.

 

 

business-to-business advertising: деловая реклама. Реклама, призванная в отличие от потребительской рекламы осуществлять связь между предприятиями и организациями (concumer advertising). Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию (или используют ее характеристики, как архитекторы, инженеры или разработчики) для производственных целей. Предприятия публикуют рекламу в своих отраслевых изданиях (такая практика называется рекламой в отраслевых изданиях), которых в три раза больше, чем потребительских журналов (consumer magazine). На деловую рекламу ежегодно тратится приблизительно 3 млрд. долл. См. также American Business Press, Inc., Business Publication Audit of Circulation.

busy: перегруженный. Описательный термин, употребляемый в отношении макета издания в том случае, когда имеется слишком много мешающих друг другу элементов, что ведет к отвлечению внимания от рекламы.

buyer: покупатель. Потребитель делает покупки для удовлетворения своих потребностей. Профессиональный покупатель осуществляет массовые закупки от имени розничного или оптового торговца. Специалист по средствам распространения рекламы (media buyer) покупает площадь печатного издания или эфирное время для рекламодателя.

buyer readiness stages: стадии готовности покупателя. См. buyer readiness states.

buyer readiness states: стадии готовности покупателя. Шесть стадий принятия решения, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки. Для эффективной работы продавец должен знать, на какой стадии готовности находится потребитель его целевого рынка и на какую стадию он должен быть переведен. На основании такой информации продавец сможет установить правильные цели своего плана маркетинга. эти стадии включают: (а) осведомленность - продавец должен уметь оценить осведомленность потребителей о продукции и провести кампанию по созданию потребительской осведомленности; (б) знание - потребители могут быть осведомлены о товаре, но знать о нем очень мало. В этом случае задачей маркетинговой кампании является распространение знаний о товаре; (в) симпатия - если потребители знают о товаре, то что они о нем думают? (г) предпочтение - потребителям нравится товар, но они не предпочитают его другим товарам, следовательно, должны рекламироваться положительные качества товара; (д) убежденность - потребители могут предпочитать товар, но не быть убежденными в необходимости его покупки, в этом случае продавец должен стремиться создать убежденность в том, что покупка товара - правильный поступок; (е) покупка - потребитель может иметь убежденность относительно товара, но не может практически осуществить покупку, в этом случае продавец должен помочь ему сделать этот последний шаг, используя такие маркетинговые методы, как пробная покупка, премиальное предложение покупки или предложение покупки по сниженной цене. стадии готовности покупателя являются важными факторами при составлении любого плана маркетинга, который в то же время должен оставаться гибким, для того чтобы его можно было изменить в соответствии с изменяющимся распределением стадий готовности потребителя.

buying committee: закупочный комитет. Группа лиц, представляющих оптовых и розничных торговцев, действующая в качестве закупочного предприятия при оптовых закупках и принимающая решения о закупке товаров (особенно новых), рекламе магазинов, специальных предложениях и по другим аналогичным вопросам, влияющим на деятельность тех оптовых и розничных предприятий, которые она представляет. Закупочные комитеты работают на основе правил ведения взаимовыгодной торговли (fair trade).

buying criteria: покупательские критерии. Показатели, на основе которых потенциальный покупатель оценивает товар. Они могут относиться к техническим характеристикам продукции, репутации производителя с точки зрения качества его продукции или к продавцу товара с точки зрения его опыта, честности или надежности.

buying decision: решение о покупке. Серия выборов, выполняемых потребителем перед осуществлением покупки. Этот процесс начинается сразу после наступления готовности к покупке. Потребитель должен решить, где и когда осуществить покупку, какого типа, модели или размера приобрести товар, сколько истратить денег и какую форму платежа использовать. Продавец старается повлиять на каждое из этих решений путем предоставления информации, которая может изменить оценки потребителя. См. также buy phases.

buying incentive: стимулы к покупке. Премия в форме дополнительного товара, скидки (discount) или сувенира, предлагаемая потенциальному покупателю некоторого товара или услуги с целью стимулирования покупки. Такие стимулы успешно используются в розничной торговле одеждой и обычно дают эффект как рекламный прием привлечения покупателей в магазин. Известными примерами стимулов к покупке являются кампании, проводящиеся под девизами “Купи одно, еще одно получишь бесплатно” или “Купи одно по обычной цене, еще одно получишь за 1 доллар”.

buying loader: премия покупателю. Подарок, предлагаемый производителем розничному торговцу, в качестве премии за покупку его продукции. Этот подарок может иметь форму премии (premium) или скидки. См. также display loader, loading.

buying power index (BPI): индекс покупательной способности. Источник демографической информации, используемый в “Обзоре покупательной способности”, публикуемом ежегодно в журнале Sales and Marketing Management. Обзор предлагает текущие данные по столичному округу, штатам и регионам. В отчет включены данные о розничных продажах по категориям товаров, личному располагаемому доходу и перспективные оценки на пять лет. Индекс покупательной способности определяет эти рыночные факторы и коррелирует их потенциальными возможностями территорий, а затем комбинирует факторы и потенциалы для получения взвешенного индекса. Индекс базируется на удельном весе данной территории в располагаемом личном доходе, объеме розничных продаж и населении всей страны. используя индекс покупательной способности, производитель может рассмотреть любой конкретный штат или регион и установить, какой процент располагаемого дохода присутствует на этом рынке, а также приходящиеся на него проценты общенациональной розничной торговли и населения. Индекс покупательной способности для данной территории может быть рассчитан умножением каждого фактора на его вес по известной формуле с последующим сложением всех произведений. Результат покажет производителю, какая доля общенациональной покупательной способности приходится на данный регион.

buy-or-die message: последнее предупреждение пассивному клиенту, “купи или умри”. Письмо, направляемое пассивному (inactive) клиенту почтовой рекламы, указывающее на то, что он будет исключен из рассылочного списка, если не будет производить покупки. Например, письмо может содержать такое заявление: “Хотя мы и считаем Вас своим клиентом, наши издержки достигли такого уровня, что мы не сможем высылать вам последующие выпуски каталога, если в ближайшее время не получим от Вас заказ”. Продавец уверен, что клиенту нравится получать каталог и он хочет остаться в рассылочном списке, поэтому он сделает покупку, с помощью которой продавец с лихвой покроет стоимость высылки каталога. Клиенты, чувствительные к получению таких писем, могут в будущем стать более частыми покупателями.

buyout: выкуп. Единовременная выплата исполнителю в радио- или телевизионной рекламе, с помощью которой выкупаются все его исполнительские права. По такому принципу обычно оплачивается работа молодых исполнителей, не имеющих возможности вести переговоры об оплате за каждый выход в эфир. Учитывая срок существования коммерческой рекламы, выкуп исполнительских прав обычно выгоден рекламодателю.

buy phases: фазы покупки. Этапы, через которые проходят индивидуумы или их группы при принятии решения о покупке. Обычно указываются восемь этапов: осознание потребности, описание потребности, определение товара, установление продавца, поиск и выбор предложений, определение процедуры заказа и ее выполнение, анализ характеристик.

byline: указание имени автора. Строка перед художественным текстом или статьей, содержащая имя автора. Этот термин обычно употребляется в журналистике, хотя имя автора рекламного материала также может указываться, особенно тогда, когда оно широко известно.

by-product: побочный продукт. Продукция, продаваемая издателем периодики и не являющаяся предметом его основной деятельности, например, подшивки старых изданий, календари, сумки и книги.

byte: байт. Хранящиеся в компьютере двоичные данные, состоящие из восьми последовательных бит (bit) (двоичных чисел), образующих обычно один знак.

cable television: кабельное телевидение. Предлагаемая за абонементную плату независимая услуга, заключающаяся в передаче по кабелю телевизионного сигнала непосредственно в дом потребителя. Кабельное телевидение, появившееся в конце 40-х гг. как телевидение с общественной антенной, стало методом улучшения качества телевизионного вещания, особенно в отдаленных регионах, где его прием был затруднен. Кабельное телевидение, как правило, использовало большую коллективную антенну, принимающую эфирные телевизионные сигналы, а затем по кабелю передавало эти сигналы в дома абонентов. с течением времени сети кабельного телевидения росли, а после запуска в 1975 г. спутника Satcom для абонентов кабельного телевидения стало доступно множество новых телевизионных станций и услуг. Использование телевизионных спутников сделало возможным развитие таких исключительно кабельных сетей, как ESPN и CNN, включенных в общую систему кабельного телевидения. По оценкам, к 2000 г. каждый дом будет иметь доступ к услугам кабельного телевидения. так как кабельное телевидение теперь доступно на крупных и малых рынках и дает возможность смотреть программы местных, региональных и дальних телевизионных станций так же, как и исключительно кабельных сетей, выбор для рекламодателя средства размещения его рекламы значительно расширился. В дополнение к таким традиционным сетям, как ABC, CBS и NBC, и их местным станциям, рекламодатели могут теперь рассматривать “суперстанции”, посылающие свои сигналы через спутники в абонементные кабельные сети по всей стране, такие основные кабельные сети, как ESPN, MTV и CNN, а также программы местных кабельных сетей, предлагающие такие передачи, как футбольный матч между командами местной средней школы. Рекламодатели еще не используют кабельные сети с таким же размахом, как эфирное телевидение, хотя выручка кабельного телевидения от рекламы постоянно растет. В настоящее время приблизительно 6Gт общих затрат на телевизионную рекламу, распространяемую сетями и местными телевизионными станциями (spot television), приходится на кабельное телевидение. Кроме обычных услуг кабельного телевидения многие кабельные системы предлагают своим абонентам за дополнительную плату некоммерческие киноканалы (например, Ноте Box Office, Showtime или Cinemax), называемые также платным телевидением (pay TV), Эти каналы создают проблему для рекламодателей, поскольку обычно зрители некоммерческого альтернативного телевидения являются той аудиторией с высоким образовательным уровнем, которую рекламодатели стараются охватить, используя традиционные телевизионные каналы. См. также audience fragmentation, interactive television.

CAD: автоматизированное проектирование. См. CAD/САМ.

CAD/CAM (computer-aided design/computer-aided manufacturing): система автоматизированного проектирования и производства. Класс компьютеров и компьютерных программ, позволяющих осуществлять электронное построение и модификацию изображений, используемых для решения задач инженерного проектирования и в производственных процессах. Такая система может внести новую конструктивную концепцию в проектирование изделий благодаря возможности взаимодействия с производственным оборудованием. Например, деталь автомобиля может быть разработана на экране монитора (cathode-ray tube (CRT) display) в системе автоматизированного проектирования. Затем система может передать инструкции станкам, которые в соответствии с конструктивными требованиями будут резать, фрезеровать и подвергать токарной обработке металлическую заготовку для получения окончательно обработанной детали. Такие системы могут использоваться при разработке упаковки (package design) и для решения других задач проектирования.

cage: “клетка”. Один из видов работ в рамках отдела исполнения заказов (fulfillment), включающий получение, вскрытие и сортировку почты, а также подготовку банковских депозитов из полученных денег. Название происходит с тех давних времен, когда выполняющий эту работу сотрудник находился в целях безопасности за метал лической оградой или дверями. Такие меры безопасности были необходимы в те времена, когда по почте посылались в основном наличные деньги, а не чеки или иные письменные распоряжения. См. также cashier.

calender rolls: каландры. Чугунные ролики, используемые при производстве бумаги. Для придания поверхности бумаги большей гладкости до свертывания в рулоны она пропускается между каландрами бумагоделательной машины. Большая часть бумаги, кроме имитирующей старую бумагу ручной выделки (antique finish), обрабатывается каландрами. Степень получаемой гладкости определяется давлением, прикладываемым к каландрам. Каландрированием получают матовую (как яичная скорлупа), веленевую (vellumfmish) или английскую отделку бумаги (english finish). См. также finish, supercalender.

call-back: повторный вызов. (1) Повторный или последующие вызовы исполнителей с просьбой прослушивания или интервью. Исполнители часто отбираются в несколько туров, и поэтому требуется несколько вызовов до того, как роли будут распределены. (2) Телефонные звонки, выполняемые интервьюером либо для того, чтобы застать ранее недоступного респондента, либо в качестве части постоянного опроса.

call blockage: блокирование телефонной линии. В телефонном маркетинге - невозможность принять входящий телефонный звонок (inbound telephone) из-за того, что звонящий получает сигнал “занято”. Показатель блокирования телефонной линии определяется процентом случаев получения сигнала “занято” из общего числа попыток дозвониться. Сложные телефонные системы позволяют поставить определенное число звонящих “в очередь” до подачи сигнала “занято”, причем оператор может сам управлять временем ожидания “в очереди” в зависимости от числа ожидающих. Большинство использующих телефонный маркетинг фирм стараются, чтобы показатель блокирования телефонной линии не превышал 59а среднее время ожидания было не более 25 секунд. См. также abandon rate.

call letters: “позывные” буквы, заставка телестанции. Сочетание букв, утвержденное Федеральной комиссией связи (Federal Communications Commission), являющееся идентификатором любой телевизионной станции. Первая буква И присваивается всем станциям к востоку от штата Миссисипи, а А"-всем станциям к западу. (Имеются немногочисленные исключения из этого правила, так как некоторые станции получили лицензию до вступления в силу правил Федеральной комиссии связи.) Остальныебуквы могут быть сокращением, например WABC (ABC - American Broadcasting Company), или словом, описывающим или рекламирующим станцию, например Wnew (new - новая) или Wjoy (joy - веселье). Правила Федеральной комиссии связи требуют, чтобы все станции регулярно показывали свою заставку в процессе вещания, а также в начале и в конце каждого эфирного дня.

callout: примечание. Слова или предложения, используемые для выделения или привлечения внимания к какому-то элементу макета (layout), фотографии или рисунка. Примечание обычно располагается на полях макета, фотографии или рисунка и соединяется прямой линией с тем элементом, на который оно обращает внимание или к которому оно относится. Примечание может присутствовать на окончательно готовой рекламе для указания на представляющий особый интерес элемент, а может быть предназначено для печатников и должно обращать их внимание на особенности печати.

call report: протокол совещаний. Документ, составляемый рекламным агентством и содержащий сведения о совещаниях представителей этого агентства с текущими или потенциальными клиентами. В документе указывается место проведения каждого совещания, его участники и обсуждаемые вопросы.

call to action: призыв к действию. Фраза, расположенная обычно в конце текста коммерческой рекламы и призывающая потребителя к действию. Призыв к действию просит потребителя “бежать и покупать”, “позвонить сейчас, пока еще есть товар”, написать письмо, вернуть отрывной купон до установленного срока или позвонить по телефону и сделать заказ. Замечено, что часто интересная и талантливая реклама не дает желаемых результатов из-за отсутствия в ней призыва к действию.

camera angle: угол съемки. Угол, под которым камера снимает предмет или сцену. Существует множество углов съемки, и любой из них может дать интересный ракурс снимаемого объекта. Иногда угол съемки может оказать значительное влияние на восприятие аудиторией того, что происходит на экране. Среди многочисленных углов съемки выделяют нормальный, высокий, низкий, косой (на наклонной плоскости), субъективный (с точки зрения субъекта) и объективный (то есть как видит мир посторонний). См. также tilt shot.

camera lucida: камера люцида. Оптическое устройство, применяемое при изготовлении макетов (layout). Камера использует законы отражения и преломления света в призме и позволяет художнику увеличить или уменьшить изображение, а затем скопировать его вручную.

camera-ready: готовый к съемке, оригинал-макет. Термин, относящийся к макету (layout), включающему текст и изображения, и указывающий на его готовность к фотографированию или иному способу воспроизведения в процессе печати. В рекламном агентстве подготовку к выпуску оригинал-макета осуществляет художественный отдел.

campaign: кампания. Серия рекламных передач или печатных сообщений, рассчитанная на определенный период времени и связанная общей темой и задачами. Идеальным является тот случай, когда каждый последующий элемент кампании увеличивает ее совокупный эффект. Например, кампания по продаже рекламной площади издания может включать рассылку по почте предложений потенциальным рекламодателям, поддержанную рекламой в отраслевых изданиях с последующими телефонными звонками рекламодателям. Каждый элемент кампании должен концентрироваться на одном предмете, демонстрирующем главное преимущество публикации рекламы в данном издании.

Canada Post: Почтовая служба Канады. Канадский эквивалент Почтовой службы США, имеющий аналогичные правила сбора, упаковки и адресации почтовых отправлений различных классов. Подробное описание требований Почтовой службы Канады можно найти в Канадском национальном почтовом справочнике (Canadian National Distribution Guide).

Canadian Broadcasting Corporation (CBC): Канадская радио- и телевизионная сеть (network). Корпорация управляется правительством, транслирует свои программы на английском и французском языках и охватывает все регионы страны.

Canadian National Distribution Guide (NDG): Канадский национальный почтовый справочник. Канадский аналог американского “Справочника местной почты” (Domestic Mail Manual), содержащий требования по подготовке почтовых отправлений, поступающих в систему Канадского почтового ведомства (Canada Post).

Canadian postal code (CPC): канадский почтовый индекс. Канадский аналог американского почтового индекса (ZIP 4). Он содержит шесть буквенно-цифровых (alphanumric) обозначений, имеющих порядок ANA-NAN, где А представляет одну из 20 букв, а N - цифры от 0 до 9 (например, HOA-9ZO). Первые три знака определяют передовую сортировочную зону (FSA), а последние три - местное отделение доставки (LDU). Первый знак FSA определяет провинцию, группу малых провинций или вместе со вторым знаком - часть большой провинции. Индексы провинций идут с востока на запад, начинаясь с А для самой восточной провинции Ньюфаундленд (г. Сент-Джон). Если второй цифрой является 0, то и последний знак должен быть 0, а весь индекс будет указывать на небольшой город, имеющий один индекс. Если вторым знаком является цифра от 1 до 9, то FSA указывает на часть большого города, имеющего несколько индексов, a LDU указывает на квартал (blackface) города. Канадские почтовые индексы были разработаны для облегчения обработки и доставки почты, но они используется, как и американские почтовые индексы (ZIP code), для группировки, описания и отбора имен и адресов.

Canadian TV Network: Канадская телевизионная сеть. Канадская независимая телевизионная сеть.

cancel: отмена. (1) Реклама: прекращение рекламы или контракта. (2)Исполнение заказов: требование клиента отменить заказ, приостановить действие непрерывного договора купли-продажи или обслуживания по подписке. Если заказ или услуга уже оплачены, то предусматривается возврат денег. В случае подписки на журнал ее отмена предполагает возврат денег за оставшиеся номера до конца подписки. См. также credit cancellation.
 
 

candler: кандлер. Светочувствительное устройство, используемое в почтовом оборудовании для определения наличия оставшихся материалов в пустых конвертах.

cannibalization: “каннибализация”. Отрицательные последствия расширения ассортимента продукции (line extension). Хотя обычно изделия расширенного ассортимента не конкурируют друг с другом, наблюдались случаи, когда новая продукция отбирала долю рынка (market share) у уже существующей, например так, как это сделали диетические газированные напитки у существующих до их появления обычных газированных напитков. Диетические напитки конкурировали и в конце концов “съели” прибыли от ранее существующих напитков. Отсюда и такое название.

“Каннибализацией” также иногда называют ситуацию, при которой продажи магазина или группы торговых точек падают в результате открытия новых торговых точек, поскольку продажи в новом магазине “съедают” продажи старых.

cans: “консервные банки”. (1) Разговорное название головных телефонов, используемых техническим персоналом режиссерских аппаратных радио- и телевизионных станций. (2) Круглые металлические контейнеры для хранения пленки. Персонал киностудий использует выражение “в консервной банке” в отношении полностью готовых и находящихся на хранении в архиве фильмов.

can't find: “не могу найти”. Содержащий отказ ответ на запрос о поиске записи, отсутствующей в файле.

cap: прописная буква. Сокращенное название прописных букв (capital letter).

capital letter: прописная буква. Любая прописная буква алфавита.

Caples award: премия Кейплса. Премия, ежегодно присуждаемая издательством Direct Marketing Creative Guild индивидуумам (но не агентствам или их клиентам) за выдающуюся рекламу в области прямого маркетинга. Премия названа в честь Джона Кейплса, написавшего один из самых известных заголовков (headline) в истории почтовой рекламы для Американской музыкальной школы: “Они смеялись, когда я садился за рояль. Но потом я начал играть!”

caption: надпись. Слово или предложение, расположенное над иллюстрацией или фотографией и описывающее или объясняющее ее содержание. Если текстовой материал расположен под иллюстрацией или фотографией, то он называется подписью (legend), хотя обычно в обоих случаях употребляют слово надпись. Надписи могут также выполнять роль заголовка рекламы, главы, раздела или страницы книги. Название происходит от латинского слова caput, означающего голову или верх.

captive market: защищенный от конкуренции рынок. Потенциальные потребители, вынужденные покупать в таких зонах, в которых отсутствуют источники конкурирующей продукции и единственный выбор ограничивается приобретением того, что есть, или не приобретением ничего. Обычно защищенные от конкуренции рынки характеризуются высоким уровнем цен. Примерами таких рынков являются торговые зоны отелей, рестораны в аэропортах и спортивных сооружениях.

captive product pricing: связанное ценообразование на продукцию. Ценообразование таких вспомогательных товаров, как бритвенные лезвия, скрепки, компьютерное программное обеспечение или фотопленка, которые не могут использоваться без основных товаров. Обычно производители такой продукции используют стратегию ценообразования, охватывающую весь ассортимент продукции, при которой они устанавливают низкие цены на основную продукцию и вводят большие надбавки на вспомогательную. См. также captive market, product bundling, tying agreement.

carbon tissue: пигментная бумага. Светочувствительная бумага, используемая в полиграфии для переноса изображения с позитива на медный печатный цилиндр (cylinder) или форму (plate).

car card: доска или щит объявлений на общественном транспорте. Форма рекламы на транспорте (transit advertising), предназначенная для демонстрации в автобусах, трамваях, вагонах метро и паромах. Существуют два основных типа таких щитов: верхний, расположенный выше окон и имеющий размер 11x28 дюймов (хотя ширина может быть увеличена до 14дюймов), устанавливаемый вдоль дверей (обычно в вагонах метро) и имеющий стандартный размер 21 х 33 дюйма.

card" deck: колода или пакет перфокарт или почтовых открыток. (1) В общем значении:набор компьютерных перфокарт. (2) Почтовая реклама: см. card pack.

card pack: пакет почтовых открыток. Пакет почтовых карточек с оплаченным ответом (business reply card), возвращаемых рекламодателю, участвующему в расходах по их рассылке потенциальным покупателям. Использующие этот метод рекламодатели работают на таких целевых рынках, как домашние хозяйки и пенсионеры. Доля ответивших в таких рекламных кампаниях обычно не превосходит 1YСм. также coop mailing.

card punching: перфорирование карт. Перенос данных на карты, предназначенные для ввода (input) информации в компьютер. Прогресс в компьютерной технике позволил вводить данные с помощью клавиатуры (keyboard), а системы с перфокартами используются все меньше и меньше. В настоящее время перфорирование чаще всего используется при работе со счетами.

card rate: тариф. Стоимость рекламы в печатном издании, на радио- или телевизионной станции, публикуемая в тарифном справочнике (rate card) или журналах компании Standard Rate and Data Service. См. также earned rate.

card stock: бумага для открыток. Бумага, удовлетворяющая требованиям к открыткам Почтовой службы США. Используется для разных целей в ситуациях, когда требуется плотная и долговечная бумага, но чаще всего ее применяют для вставок (bind-in) и вложенной рекламы (blow-in).

carrier envelope: конверт с адресом доставки. См. outer envelope.

carrier route: маршрут доставки. Домохозяйства, обслуживаемые одним маршрутом доставки почты в рамках пятизначного почтового индекса (five-digit ZIP code). Используются для разделения на группы рассылочных списков. См. также address coding guide, carrier route coding, carrier route information system, carrier route presort, carrier route qualified, list enhancement, list segment.

carrier route coding: кодирование маршрутов доставки. Процесс добавления кодов маршрутов доставки к каждому имени и адресу в рассылочном списке (list) для их сортировки по маршрутам с целью получения почтовой скидки.

carrier route information system: информационная система маршрутов доставки почты. Информационная система почтового ведомства США, содержащая все из почти 180 000 маршрутов доставки (carrier route), определяемых названием улицы и интервалом номеров домов. Система используется крупномасштабными отправителями для включения маршрутов доставки в свои рассылочные списки. См. также address coding guide, carrier route coding, carrier route presort, carrier route qualified.

carrier route presort: предварительная сортировка по маршрутам доставки. Процесс подготовки почты, осуществляемый отправителями и заключающийся в предварительной ее сортировке (presort) в соответствии с маршрутами доставки (carrier route), что позволяет получить почтовую скидку. См. также carrier route qualified.

carrier route qualified: имеющий право на скидку при сортировке по маршрутам доставки. Почта, рассортированная по маршрутам доставки (carrier route) и подпадающая под действие максимальной скидки, соответствующей требованиям к минимальному объему, установленным Почтовой службой США. См. также consolidation.

carrier route sack: мешок почты, отсортированной по маршрутам доставки. Мешок (sack) исходящей почты, отправляемой по одному маршруту доставки (carrier route). См. также carrier route qualified.

carrier route split: распределение по маршрутам доставки. Разделение рассылочного списка (list) на группы по маршрутам доставки (carrier route) в рамках Л-5-разбие-ния (А-В split).

carrier walk sequence: сортировка в соответствии с последовательностью движения по маршруту. За такую сортировку не предлагается скидка, однако она снижает объем работ по обработке почты и ускоряет ее доставку. См. также delivery point bar code.

cartouche: картуш, орнамент в виде свитка. Французское слово, обозначающее орнамент в виде свитка овальной или продолговатой формы, используемый в качестве рамки. Обычно применяется с целью придания объявлению элегантного или значительного вида. Часто такой орнамент используется для обрамления торговой марки (trademark) или является ее частью.

case: витрина, ящик, коробка, обложка, переплет. (1) Торговля: (а) см. display case; (б) контейнер, содержащий стандартное количество товара и используемый при оптовых поставках, например ящик банок консервов. (2) Полиграфия: твердая обложка, прикрепляемая к книжному блоку (signature). Обложка состоит из двух картонных листов, переплетного и прокладочного материалов. Твердый переплет обычно выполняется для таких дорогих изданий с длительным сроком службы, как учебники, энциклопедии и книги, издаваемые специально для библиотек.

case allowance: скидка на оптовую покупку. Скидка, предоставляемая оптовым торговцем или производителем розничному торговцу за покупку товаров крупной партией или ящиками (case). Чем больше число ящиков, тем выше скидка.

cash acknowledgement: уведомление потребителю, покупающему товар не в кредит. Такое уведомление, сообщающее о получении заказа, часто используется в случае задержки поставки заказа для поддержания хороших отношений с покупателем и содействия будущим заказам. Может также использоваться для запроса дополнительной информации или предложения замены при отсутствии заказанного товара. Как и прямая почтовая реклама, уведомления являются инструментами маркетинга.

cash buyer: покупатель не в кредит. Покупатель, оплачивающий свой заказ высылкой денег, чека или непосредственно наличными. См. также credit order.

cash cancellation: отмена заказа. Требование отмены оплаченного заказа. Отмена подписки предполагает возврат денег только за невысланные номера изданий. Отмена обычно бывает следствием неудовлетворения потребителя продукцией или услугами.

cash cow: “денежная корова”. См. growth-share matrix.

cash discount: скидка при продаже за наличные. Процент снижения цены, предоставляемый продавцом покупателю, выполняющему оплату в установленный период времени. Такие скидки предоставляются покупателям для сокращения времени ожидания продавцом оплаты товара и используются в большинстве отраслей экономики, включая и покупателей рекламного времени или площади (media buyer).

cash field agent: агент на местах. Агент по подписке (subscription agent), продающий подписки на журналы из дома в дом.

cashier: кассир. Лицо в службе исполнения заказов (fulfillment), выполняющее обязанности, включающие получение и учет денег, поступающих по оплачиваемым наличными и кредитным заказам (credit order), и подготовку их к депонированию в банке. В обязанности кассира в некоторых организациях входит и весь объем функций делопроизводства (cage), однако обычно его обязанности ограничены подготовкой банковских депозитов.

cash incentive: стимулирование немедленной оплаты. Маркетинговый метод, стимулирующий немедленную оплату заказа в обмен на какой-то подарок, который обходится продавцу значительно дешевле, чем чек об оплате. При подписке на журналы таким подарком часто бывает дополнительный номер журнала.

cash order: заказ не в кредит. Заказ, сопровождающийся необходимой оплатой. См. также cash buyer.

cash refund offer: предложение о покупке с возвратом части цены. Скидка, предлагаемая производителем потребителю. После того как потребитель осуществляет покупку товара производителя, последний возвращает потребителю часть цены покупки при предъявлении ярлыка или иного свидетельства покупки.

cash with order: заказ не в кредит. См. cash order.

cassette: кассета. Магнитная пленка, намотанная на две катушки, расположенные в закрытом пластмассовом корпусе. Существуют аудио- и видеокассеты. На кассете делают записи и с нее их воспроизводят при помощи магнитофона или плейера. Рекламные агентства, творческий персонал (художники или фотографы) и производственные (production) компании часто хранят на видеокассетах копии рекламы, которую они создавали или в изготовлении которой они участвовали. Они могут быть легко показаны потенциальным клиентам.

cast-coated: с глянцевым покрытием. Мелованная бумага (coatedpaper) с гладкой глянцевой поверхностью. Это тяжелая и дорогая, но очень привлекательная бумага. При ее изготовлении на одну ее сторону наносится пигментная смесь, которая высушивается и полируется с помощью нагретого металлического цилиндра. Такое покрытие лучше наносить на тяжелую, плотную бумагу из-за большого количества используемой в процессе воды. Мелованная бумага часто используется для обложек буклетов • и суперобложек книг. См. также dull-coated, finish, machine-coated.

casting off: расчет набора. Оценка либо пространства, необходимого для размещения печатного материала (сору), либо величины печатного материала, необходимого для заполнения пространства. Шрифт печати должен соответствовать пространству, занимаемому материалом на макете, и, следовательно, до установления шрифта (его размера и стиля) должно быть подсчитано число знаков (character). Существует два метода расчета набора: метод подсчета слов, дающий хорошую приближенную оценку, и метод подсчета знаков, требующий много времени, но дающий точный результат.

catalog: каталог. Перечень предлагаемых товаров с их описанием и ценами. Обычно в каталогах используются вставленные (bind-in) карточки заказа. Для облегчения заказа по телефону в каталогах приводятся номера телефонов, соединение с которыми освобождено от оплаты. Каталоги обычно рассылаются третьим классом. существует множество типов каталогов. В некоторых отраслях каталоги являются преобладающим маркетинговым средством, например более 50Hродаж садового оборудования осуществляется через каталоги. Они также широко используются при продажах принадлежностей к компьютерам, канцелярских и учебных принадлежностей. Некоторые промышленные каталоги предназначены для работников служб снабжения и содержат полный перечень продукции компании. Они не содержат явно рекламных материалов в отличие от потребительских каталогов. Некоторые компании, использующие каталоги (catalog house), достигли больших успехов в выигрышном представлении своих товаров, используя сложнейшие методы фотографии. розничные торговцы, универмаги также используют каталоги, поскольку они помогают им охватить больший рынок и позволяют осуществлять продажи без накладных расходов, характерных для магазинов. Некоторые розничные магазины торгуют исключительно по каталогу и не держат в своем помещении никаких запасов. срок службы каталога зависит от сезонности предлагаемых им товаров. Каталоги семян, рождественские каталоги имеют менее продолжительный срок действия, чем каталоги канцелярских или ювелирных товаров. См. также catalog order form, catalog request, electronic catalog.

catalog agency: осуществляющее подписку агентство. Агентство по подписке (subscription agency), продающее с помощью каталога (catalog) подписки на журналы библиотекам, школам или иным организациям. Такие агентства обычно предлагают льготные цены (remit rate), составляющие от 50 до 70Gт базовой цены (basic rate).

catalog buyer: покупатель по каталогу. Потребитель, делающий покупки по определенному каталогу (catalog). Считается, что такой потребитель является хорошим потенциальным клиентом другой торгующей по каталогу организации.

catalog house: компания, продающая по каталогам. Продавец, использующий каталог (catalog) в качестве главного средства представления своей продукции потенциальному покупателю. Некоторые из таких продавцов с успехом открыли розничные магазины в то время, как традиционно торгующие через магазины компании стали использовать каталоги. В середине 80-х гг. наиболее процветающей фирмой, торгующей через каталог и открывающей розничные магазины, была компания Banana Republic.

catalog marketing: маркетинг с помощью каталога. Продажа товаров с помощью каталога. Бывший когда-то монопольной областью таких гигантов розничной торговли, как Sears, Roebuck & Company или Spiegel, маркетинг по каталогу стал в настоящее время областью, заполненной тысячами специализированных изданий, с помощью которых потребитель может приобрести почти все, что он хочет. Ежегодно в США распространяется свыше 12,4 млрд. экземпляров 8,5 тыс. различных каталогов. Средняя семья получает в год не менее 50 каталогов. Многие компании сейчас продают свои каталоги даже в книжных магазинах и журнальных киосках. Некоторые начали эксперименты с каталогами на видеокассетах, названными видеокаталогами.

catalog merchandising: торговля по каталогу. Маркетинг товаров с помощью каталога (catalog).

catalog order form: форма заказа по каталогу. Бланк, обычно вшиваемый в каталог (catalog), на котором имеется место для перечисления заказываемых товаров, их цены и необходимых описаний, касающихся размера, цвета или качества. В бланке предусматривается также место для имени заказчика, его адреса (для направления счета и поставки, если они различны) и указания способа оплаты. В бланке могут быть подсчитаны и такие платежи, как стоимость погрузки и доставки, а также налог на продажу. В бланке обычно есть указание о гарантии возврата денег.

catalog request: запрос на каталог. Просьба потенциального покупателя выслать ему каталог для изучения. Некоторые компании устанавливают небольшую плату за каталог, которая затем может быть погашена при первой покупке по этому каталогу.

catalog sales projection: прогноз продаж по каталогу. Предварительная оценка общих продаж на основе частичных результатов. Метод половинного срока базируется на фактических результатах, полученных по истечении половины того срока после публикации каталога, за который обычно поступают заказы. Например, компания XYZ рассылает свой каталог 1 октября и обычно получает большую часть заказов по каталогу до 1 декабря. Фактически полученные заказы на 15 ноября (35 тыс. долл.) можно принять за базу оценки общих продаж к первому декабря (70 тыс. долл.). При прогнозировании необходимо учитывать все факторы, которые могут повлиять на изменения объемов продаж из года в год.

catching-up: зажиривание. проблема в литографической печати, связанная с попаданием краски на пробельные части формы, что вызывает растекание изображения.

cathode-ray tube (CRT) display: дисплей с электронно-лучевой трубкой. Компьютерное устройство ввода (input), создающее электронное изображение на экране аналогично тому, как это происходит в телевизоре. Дисплеи с электронно-лучевыми трубками стали основным офисным оборудованием, маркетинговые работники повседневно используют их для ввода заказов, услуг, оказанных потребителям, и анализа действий после получения заказа (back end).

catv (community antenna television): коллективная антенна. Прием телевизионного сигнала на коллективную антенну. См. также cable television.

cause-related marketing: Маркетинговая деятельность, связывающая продажи с реализацией благотворительных или общественных мероприятий. Маркетинговая стратегия, связывающая продажи продукции компании с финансированием благотворительности, общественных проектов или иных мероприятий. Такая стратегия является эффективным маркетинговым инструментом, повышающим репутацию компании или производителя, делающим более заметными выгоды от благотворительности и предоставляющим новые источники финансирования. Например, в середине 80-х гг. компания American Express стала жертвовать по одному центу с каждой операции с ее кредитной карточкой на реконструкцию Статуи свободы. В соответствии с сообщениями печати компания в результате пожертвовала 1,7 млн. долл. на реставрацию и увеличила количество операций с использованием кредитных карточек на 28Yс county: С-округ. См. ABCD counties.

cease-and-desist order: юридическое предписание, требующее прекращения незаконных действий. (1) В общем значении: судебное или правительственное предписание, требующее прекращения недобросовестной или незаконной деятельности. (2) Реклама: предписание, выпущенное Федеральной торговой комиссией (Federal Trade Comis-sion), требующее прекращения определенной рекламной деятельности или использования недобросовестных методов конкуренции, которые, по мнению комиссии, противоречат законам, ограничивающим коммерческую деятельность, и подпадают под ее юрисдикцию.

cease order: предписание о прекращении. Официальное предписание Почтовой службы США, требующее от отправителя прекращения высылки рекламных материалов лицу, обратившемуся с жалобой по этому поводу в Почтовую службу. Большинство отправителей беспрепятственно удаляют таких лиц из своих рассылочных списков по их требованию. См. также DMA mail preference service delete file.

cell: кадр. (1) Изготовление макетов: отдельный кадр раскадровки. (2) Кино- и телевизионное производство: отдельный кадр (frame) на кино- или видеопленке. (3) Исследования: один компонент выборки (sample), • используемой в исследовании.

census county division (CCD): переписной участок округа. Подразделение округа в одном из двадцати штатов, имеющее физические границы, соответствующие течению реки или линии прохождения автомагистрали. Переписной участок охватывает приблизительно 5500 человек и используется Бюро переписей США для представления статистических данных. Такое подразделение аналогично делению округов в районах с более высокой плотностью населения (minor civil division). Переписные данные используются для внесения дополнительной (list enhancement) демографической информации в файлы, построенные на адресных критериях (такие, как списки жителей переписных участков). См. также census-designated place.

census data: данные переписи. Демографическая информация, собираемая Бюро переписей США (U.S Bureau of the Census). Информация используется службами сбыта для прогнозирования потребительского поведения тех жителей переписного района, которые соответствуют общим демографическим характеристикам. Бюро переписей публикует свою информацию в печати и распространяет ее по компьютерным сетям. Стандартные переписные таблицы предоставляются бесплатно в библиотеках. Бесплатно можно воспользоваться статистическими таблицами и данными, записанными на магнитной ленте.

census-designated place (CDP): установленный переписной участок. Определяемое Бюро переписей США подразделение округа с меньшей плотностью населения, чем на других переписных участках (census county division, minor civil division). Население таких участков в среднем составляет 3400 человек.

census tract: переписной район. Установленное Бюро переписей США подразделение городов с высокой плотностью населения. Переписные районы определяются Бюро переписей совместно с местными органами. При этом должны выполняться следующие условия: однородность социальных и экономических характеристик; четкие границы; все переписные районыокруга должны охватывать весь округ. Среднее население переписного района составляет 43 300 человек. См. также address coding guide, block group, census county division, census-designated place, minor civil division.

center spread: центральный разворот. Пара смежных страниц в середине периодического издания. Центральный разворот может продаваться по более высокой цене, так как он предлагает рекламодателю две непрерывные страницы в удобном месте для рекламы, которая может произвести глубокое впечатление. См. также double-page spread.

centrality: внутренняя убежденность. Степень, с которой позиция индивидуума связана с его собственной персоной или его чувством собственного достоинства. Чем выше внутренняя убежденность в правильности позиции, тем сильнее сопротивление к ее изменению. Например, отношение морского пехотинца США к своей стране связано с высокой степенью внутренней убежденности, и он будет сильно сопротивляться антипатриотической пропаганде (propaganda). Однако его отношение к сорту зубной пасты связано с меньшей внутренней убежденностью, и поэтому он будет в значительно меньшей степени сопротивляться ее изменению. См. также cognitive consistency.

centralized postage payment: централизованная оплата почтовых услуг. Возможность, предоставляющая Почтовой службой СТА отправителям, пользующимся услугами нескольких почтовых отделений, принимающих корреспонденцию (entrypoint), осуществлять оплату одним платежом вместо оплаты в каждом отделении за каждое отправление. Приблизительная сумма оплаты вносится в начале периода рассылки, а в конце этого периода осуществляется окончательный расчет.

central markup system: центральная система исправления адресов. Компьютеризированная система Почтовой службы США, проставляющая новые адреса, если они известны, на почтовую корреспонденцию, которую нельзя доставить вследствие того, что на ней указан неправильный адрес (undeliverable-as-ad-dressed). См. также address correction requested, computerized markup.

central processing unit (CPU): центральный процессор. Главный процессор компьютера. Выполняет компьютерные программы (computer program) и осуществляет арифметические операции.

cents-off coupon: купон, дающий право на скидку. Купон, дающий право его держателю получить скидку при приобретении определенного товара. Купон передается покупателем продавцу, который направляет его производителю, оптовику или в расчетную палату для оплаты. Некоторые розничные торговцы предлагают свои собственные “магазинные” купоны, принимая потери от скидок на себя в надежде привлечь в магазин большее число покупателей. по имеющимся оценкам, ежегодно в стране распространяется около 150 млрд. купонов. Однако лишь небольшая часть из них действительно используется.

certified mail: заказное почтовое отправление. Услуга, предлагаемая Почтовой службой США и заключающаяся в том, что отправителю выдается квитанция о получении почтового отправления, а от почтового отделения в месте назначения требуется сделать запись о доставке корреспонденции. Эта услуга распространяется только на внутреннюю почту первого класса и за дополнительную плату. Заказная почта слишком дорога для почтовой рекламы, и поэтому она используется обычно для обеспечения гарантии доставки адресату чего-то очень ценного. За дополнительную плату на квитанции будут стоять подпись лица, принявшего корреспонденцию, и дата приема. За еще одну дополнительную плату на квитанции наряду с подписью и датой будет указан и адрес доставки.

chain scheme: почтовая цепочка. Незаконная (в соответствии с правилами Почтовой службы США и Федеральной торговой комиссии) деятельность, заключающаяся в рассылке по почте советов, как сделать деньги путем рассылки таких же советов другим людям, называемая также пирамидой. Классическим примером такой пирамиды является письмо, предлагающее каждому получателю выслать деньги предыдущему получателю, а затем послать письмо другим с такими же инструкциями.

chain store: магазин-филиал. Отдельный розничный магазин, являющийся частью группы аналогичных магазинов, находящихся под управлением или в собственности одних и тех же лиц.

chalking: пыление. Полиграфическая проблема, связанная с высыханием краски и образованием пыли, осыпающейся с бумаги.

change: изменение. Компьютерная операция, при которой происходит добавление (add), уничтожение (delete) или изменение записей в файле. См. также change of address.

change of address (c/a, chad): изменение адреса. Модификация записи в списке или файле с целью изменения или корректировки адреса. Изменение адреса может означать также изменение имени или названия организации, если, по мнению владельца информации, эти данные являются частью адреса. Изменение адреса может быть также результатом изменения кода согласования (match code), что препятствует сохранению тождественности каждой записи с течением времени.

channel competition: конкуренция в каналах распределения. Усилия, предпринимаемые сбытовиками внутри каналов распределения (channel of distribution) и самими этими каналами для достижения доминирования над другими. Например, рестораны в деловом районе города конкурируют друг с другом как за клиентов, так и за лучшее расположение и за поставщиков. Те же самые рестораны конкурируют всей своей группой с предприятиями по доставке продуктов питания на дом и в организации. Ресторан может получить преимущество, выделив себя из остальных конкурентов, находящихся в этом канале. Например, он может организовать официальный ленч-клуб, открытый только для его членов, или гарантировать 15-минутное обслуживание неофициальных ленчей. Для работника сбыта бывает трудно определить, когда компания, являющаяся частью другого канала распределения, становится конкурентом в данном канале, как это случилось при борьбе компаний Sears и Wal-МаПпш Continental и Southwest Airlines.

channel management: управление каналом. Осуществляемый производителем процесс увеличения эффективности работы посредников (middleman) с точки зрения знания продукции, объема продаж и прибыльности. Производитель должен обеспечить своих посредников средствами продвижения продукции на рынок и ее эффективной продажи, а также создать им соответствующие стимулы для такой работы. Посредник не является служащим производителя, и их цели могут не совпадать при отсутствии указанных стимулов.

channel mark: знак изменения ярлыков. Знаки, проставляемые на рулонах, расположенных в один ряд (-up) ярлыков, означающие необходимость изменения материала, на •который эти ярлыки наносятся. Такой знак может указывать на изменение регионального сортировочного центра (sectionalсеп terfacility), почтового индекса, издания, его варианта или каких-то иных параметров, требующих того, чтобы ярлыки проставлялись на другую группу почтовых отправлений. Например, такой знак может использоваться при разделении ярлыков для студенческого издания журнала и его обычного издания. Такие знаки могут считываться с помощью оборудования для оптического распознавания образов (opticalcharacter recognition).

channel of distribution: канал распределения. Средство, используемое для передачи товара от производителя к конечному потребителю. Промежуточные уровни в цепочке движения товара называются посредниками (middleman). Каналы обычно находятся в интервале от двухуровневых, в которых отсутствуют посредники, до пятиуровневых с тремя посредниками. Посредники в таких каналах нужны для облегчения доставки товара, но, кроме того, они переносят марку товара, информацию о нем -и платежи. Каналы, используемые производителями, являются составной частью маркетингового плана и играют важную роль при принятии любого стратегического маркетингового решения. См. также channel competition, channel management, distribution.

channel of sales: каналы продаж. Такие источники заказов на подписку, как прямая почтовая реклама (direct-mailadvertising), агентства (agency) или газетные киоски (newsstand). Анализ источников является основой для управления тиражами. Каналы продаж должны указываться в докладах Бюро по контролю за тиражами (ABCstatement) и Организации по контролю тиражей деловых публикаций. См. также depletion method, maintenance method, steady-growth method.

character: знак. Отдельная буква, цифра или другой символ, используемый для передачи информации. Число мест для знаков в компьютерной записи с полем фиксированного размера (fixedfield) определяет объем информации, который может храниться в файле. См. также alphanumeric.

charge buyer: покупатель в кредит. Тот, кто делает покупку в кредит с оплатой в более позднее время. См. также credit order.

charge gracing: льгота при позднем продлении подписки. Исключение нескольких номеров, уже высланных после окончания подписки (expire), из суммы оплаты продления подписки после начала льготного периода.

(Номера, высланные после окончания подписки, являются льготными.) См. также grace.

charge reject: отказ в новом кредитном заказе. Отказ при введении в компьютер нового кредитного заказа ввиду существования аналогичного заказа, иногда называемый отказом кредита на кредит. Издатели не позволяют подписчикам открывать новые кредитные заказы до оплаты старых, для чего соответствующим образом программируют свой компьютер.

check digit: контрольная цифра. Знак, прибавляемый к строке знаков и определяемый с помощью соответствующей формулы по первоначальной группе знаков. Контрольная цифра используется для проверки правильности ввода данных путем сравнения рассчитанной после ввода контрольной цифры с фактически введенной. См. также tiebreaker.

checkerboard: шахматная доска. Схема использования площади при размещении рекламы в журнале. Если реклама состоит из двух блоков (block) по четверти (или четырех по одной восьмой) страницы, то оплата производится за полстраницы, а блоки располагаются по диагонали относительно друг друга. В таком случае говорят, что реклама расположена в шахматном порядке или имеет вид шахматной доски.

checking copy: контрольный экземпляр. Экземпляр журнала, направляемый издателем рекламодателю или агентству для демонстрации положения рекламы в издании, использования площади и того, что реклама выглядит в издании так, как оговаривалось в заказе (в плане макета (layout)). Контрольный экземпляр обычно высылается до представления счета рекламодателю или рекламному агентству. Большинство рекламных агентств не оплачивают счета до рассмотрения контрольного экземпляра.

checkout counter: контрольно-кассовый пункт. Место в супермаркете или другом магазине самообслуживания, где осуществляется подсчет суммы покупок и покупатель производит оплату. Для рекламодателя это хорошее место для демонстрации такой рекламы (называемой рекламой в месте продажи), которая может вызвать импульс к покупке, так как потребитель уже тратит деньги и его сознание готово к осуществлению покупки. См. также point-of-purchasing advertising.

checkpoint: контрольная точка. Точка производственного процесса, в которой может быть осуществлена оценка его результатов. Например, такой контрольной точкой может быть подсчет полученных заказов через восемь недель после начала почтовой рекламной кампании.

chemical pulp: техническая целлюлоза. В бумагоделательном производстве - целлюлоза, полученная из древесной стружки, обработанной химическими веществами для удаления загрязнений. См. также mechanical pulp.

Cheshire label: чеширский ярлык. Фирменное название почтовых ярлыков, распечатываемых компьютером группами на странице, а затем разрезаемых на отдельные ярлыки с помощью чеширского станка (Cheshire machine). Чеширские ярлыки приклеиваются к почтовому отправлению. Они приблизительно в два раза дешевле самоклеющихся (pressure-sensitive) ярлыков. См. также chesire paper, -up.

Cheshire paper: чеширская бумага. Бумага для документов, используемая для печати чеширских ярлыков (Cheshire label). Для этих целей обычно используется 15-20-фунтовая белая офсетная бумага.

Chinese white: китайская белая. (1) Белая краска с голубоватым оттенком, используемая при ретушировании фотографий. (2) Белый пигмент, добавляемый к цветным типографским краскам для увеличения их интенсивности. См. также opaque ink.

chi-square test: критерий хи-квадрат. Статистический анализ, устанавливающий, значительно ли экспериментальная величина отличается от контрольной (control) величины. Например, если по рассылочному списку получено 3,5Gтветов, а контрольный список дал 3,09то является ли отклик в первом случае существенно большим, чем отклик по контрольному списку, или эта разница несущественна? Критерий дгм-квадрат может дать ответ на такой вопрос. Этот критерий, обозначаемый х2, рассчитывется по результатам экспериментальной и контрольной выборок, а затем сравнивается с таблицей величин, содержащей вероятности для каждого интервала значений, в которых результаты двух выборок существенно различны. В этом случае вероятность означает правдоподобие того, что нулевая гипотеза (не имеющая различий) неверна.

 Рассмотрим пример:

 

 

chop-and-nest: “разрежь и сложи в конверт”. Фальцовка и разрезание листа бумаги для получения двух или более элементов (component), составляющих комплект почто вой рекламы. Использование такого способа обычно оказывается дешевле печати каждого элемента отдельно.

chroma: насыщенность цвета. Состав цвета, определяющий его оттенок (hue) в зависимости от содержания в нем черного и белого. См. также saturation.

chroma key: цветовая рирпроекция. Осуществляемый телевизионными видеоинженерами специальный эффект с использованием системы развертки, при котором " цвет используется как “переключатель” для подачи команды системе развертки включить изображение от одной камеры в изображение от другой. Технически происходит объединение двух видеосигналов. Первоначально цветовая рир проекция использовалась только для создания уникальных спецэффектов, однако в последние годы она стала широко используемым методом.

chrome: хром, цветной слайд. (1) Фотография: прозрачный кусок фотопленки с позитивным цветным изображением. Цветные слайды обычно имеют следующие размеры: 35 мм, 2'/4х 2'/4, 4 х 5 и 8 х 10 дюймов. (2) Полиграфия: покрытие поверхности печатной формы хромом для защиты ее от коррозии и экономии типографской краски. Если требуется выполнить очень большой объем печатных работ, то хромирование формы существенно увеличит срок ее службы.

circ: реклама-листовка. См. circular.

circular: реклама-листовка. Реклама, напечатанная на одном листе бумаги и рассылаемая по почте или передаваемая из рук в руки. Реклама может быть цветной или черно-белой, а бумага - любого цвета. Обычно такая листовка складывается для того, чтобы ее можно было вложить в конверт. Листовки вкладываются при упаковке покупок, вручаются посетителям магазинов и вставляются в комплекты (package) для рассылки по почте. Они дают хорошие результаты тогда, когда имеют достаточно большой размер, яркие цветные иллюстрации и заметные заголовки (headline). Часто листовки используются маркетинговыми работниками для предоставления потенциальным покупателям технической информации.

circular screen: круглый растр. Круглый вращающийся растр (halftone). В процессе четырехкрасочной печати (four-colorprocess) каждый цвет должен быть сфотографирован через растр, расположенный под точным углом, отличным от углов других цветов. Круглый растр может поворачиваться на установленные углы. Съемка под углом обеспечивает правильное расположение точек различных цветов в печатаемом изображении. См. также screen angles.

circulation: тираж. Число читателей периодического издания или другого печатного средства распространения рекламы. Так как стоимость рекламы в периодическом издании зависит от числа тех читателей, которые, как предполагается, представляют интерес для рекламодателей, тираж периодического издания имеет очень большое значение. Потребительские журналы (consumer magazine) определяют стоимость рекламы по оплаченному тиражу, отраслевые журналы (trade magazine) - по числу читателей с демографическими (demographic) характеристиками целевой аудитории (target audience) этого издания. Объявляемые издателями тиражи контролируются Бюро по контролю за тиражами(Audit Bureau of Circulations), Корпорацией по аудиторскому подтверждению тиражей и Организацией по контролю тиражей деловых публикаций (Business Publications Audit of Circulations). При подсчете общего тиража иногда учитываются побочные читатели (pass-along circulation). ниже приведем некоторые специальные термины, связанные с тиражами. (а) Тираж по коллективной подписке - распространение части тиража издания партиями (bundle) в отличие от индивидуальной подписки или продажи. (б) Регулируемый тираж (controlled circulation) - экземпляры периодического издания, распространяемые бесплатно среди читателей, представляющих интерес для рекламодателей. Организация по контролю тиражей деловых публикаций установила специальные правила отнесения таких читателей к категории целевого рынка (target market) рекламодателя. (в) Эффективный тираж - читатели издания, составляющие часть целевого рынка рекламодателя (target market). (г) Привилегированный тираж - читатели периодического издания, привлеченные благодаря высылке бесплатных экземпляров клиентам предприятия. (д) Оплаченный или реализованный тираж (paid circulation) - общее число проданных экземпляров периодического издания. Оплаченный тираж обычно рассчитывается по каждому номеру периодического издания или как среднее за шестимесячный аудиторский период. См. также ABC statement, average paid circulation. (e) Тираж по запросу - получатели периодического издания, которым оно высылается бесплатно по запросу. В соответствии с правилами Бюро по контролю за тиражами для того, чтобы получатели были отнесены к этой категории, они должны быть частью целевого рынка (target market) рекламодателя. См. также bonus circulation, free circulation.

circulation council: совет по тиражам. Подразделение Ассоциации прямого маркетинга (direct marketing association), предлагающее услуги по подготовке и переподготовке специалистов в области управления тиражами (circulation) журналов. Совет по тиражам проводит семинары и практические занятия по проблемам тиражей, публикует информационные бюллетени с описанием событий и тенденций в области издательской деятельности и участвует в проходящих два раза в год конференциях Ассоциации прямого маркетинга. Совет стремится создать условия для обмена идеями и опытом в области управления тиражами.

circulation modeling: моделирование тиража. Компьютеризированная система прогнозирования различных сценариев изменения тиража периодического издания. Пользователь системы задает вопросы типа: “Что произойдет, если...” Например: “Если почтовая рекламная кампания даст в результате 200 000 заказов на подписку к началу января, то каков будет тираж в январе, феврале и марте?” Модель предскажет, какое число новых подписчиков произведет оплату, отменит заказ и продлит его. Модель используется с целью прогнозирования изменения тиража с течением времени для управления тарифной базой (rate base) и в качестве инструмента оценки источников поступления заказов (source evaluation). См. также financial modelling.

city: город. (I) В общем значении: составная часть штата со своими собственными местными органами управления. В соответствии с данными Бюро переписей США среднее население города составляет 5000 человек. Несколько городов могут образовывать округ (county). Статус города обычно присваивается штатом (state). (2) Прямая почтовая реклама: обозначение почтового мешка (sack), направляемого в зону с неуникальным трехзначным почтовым индексом (three-digit ZIP code) в городе с несколькими различными почтовыми индексами. Неуникальным трехзначным почтовым индексом называется такой индекс, который охватывает несколько городов. Рассортированные по городам почтовые мешки (city sack) являются в соответствии с правилами Почтовой службы США одной из форм объединения (consolidation), подпадающей под действие почтовых скидок. См. также city mail.

city delivery: доставка по городу. Почтовый индекс, указывающий на доставку корреспонденции внутри города с населением не менее 2500 человек в отличие от доставки в сельской местности (ruralroute). Доставка по городу осуществляется почтальонами и требует указания названия улицы и номера дома. См. также noncity delivery.

city mail: городская почта. Почтовые отправления, рассортированные в соответствии с трехзначным почтовым индексом (three-digit ZIP code) и направляемые в зону с неуникальным индексом. (Неуникальным трехзначным почтовым индексом называется такой индекс, который охватывает несколько городов.) См. также city sack, unique three-digit city.

city sack: мешок с почтой для данного города. Рассортированная и упакованная в мешки городская почта (city mail), предназначенная для доставки в город с неуникальным трехзначным почтовым индексом (three-digitZIP code). См. также unique three-digit city.

city state master: справочник городов и стран. Перечень всех городов, представляющих интерес с точки зрения почтовой рекламы, с возможным альтернативным или неправильным написанием их названий, используемый для проверки вносимых в файл адресов. Такой справочник создается и постоянно обновляется каждым отправителем, и его объем должен соответствовать его потребностям. Например, отправитель, заинтересованный в рынках за пределами США, должен включить в свой справочник названия стран и иностранных городов.

claim: утверждение. Используемое в рекламе продукции заявление, обращающее внимание на положительный аспект эксплуатации продукции или на преимущества от ее использования. Например: “Мыло XYZoQ-ладает чистотой на 99№или “Пиво XYZ- пьешь меньше, а вкус прекрасный”.

claims-paid complaint: отказ в оплате счета ввиду того, что оплата заказа уже выполнена. Жалоба потребителя на получение счета или счетов после того, как оплата уже выполнена. При получении жалобы осуществляется проверка фактической оплаты, и если она действительно имела место, то обычно клиенту направляется извинение с объяснением ситуации и просьбой не обращать внимания на последующие счета, которые уже находятся в пути. Если такая жалоба поступает в ответ на первый счет, то она игнорируется. издатели придерживаются различного мнения относительно того, можно ли рассматривать такую жалобу в качестве заслуживающего доверия документа. Некоторые из них требуют ксерокопию погашенного чека. Другие просят сообщить номер чека и дату перевода. Третьи не требуют никаких подтверждений платежа. Различное отношение основывается главным образом на относительной стоимости подписки по сравнению со стоимостью рекламы, которая в свою очередь определяется численностью подписчиков.

clapstick: хлопушка-нумератор. Используемая в киносъемке маленькая доска с закрепленной на шарнире верхней частью, на которой мелом записывается номер эпизода, номер дубля (take), уровень звука и некоторые другие характеристики снимаемой сцены. В начале сцены осуществляется хлопок нумератором, который крупным планом снимает камера и который фиксирует звукооператор. Таким образом обеспечивается синхронизация звука и изображения. Хотя использование хлопушки-нумератора людям, не принимающим непосредственного участия в производстве фильмов, может показаться голливудской аффектацией, ее применение оказывается весьма полезным при осуществлении монтажа, при маркировке эпизодов, которые войдут в окончательный вариант, и для синхронизации звука и изображения.

class: класс. (1) Установленный Почтовой службой США уровень услуг и приоритетности, предоставляемый почте определенного типа, называется также почтовой классификацией. Существует почта первого класса, почта второго класса, почта третьего класса и почта четвертого класса. Почта каждого класса имеет свои правила подготовки, тарифы и нормы доставки. Для почты первого класса установлены самые высокие нормы доставки (включая срок доставки от одного до пяти дней) и самые высокие тарифы. Для четвертого класса - самые низкие нормы доставки и тарифы. (2) Группировка людей по их интересам, используемая издателями печатной продукции. (3) Социологическая классификация людей по доходу, образованию, образу жизни, месту жительства и роду занятий, как низший, средний и высший классы. См. также upscale.

classification data: классификационные данные. Такие данные, как возраст, доход, образование или род занятий, в соответствии с которыми может подразделяться или классифицироваться для проведения исследований аудитория (audience), населенная территория, печатные (print media) или вещательные (broadcast media) средства массовой информации.

classified advertising: рубричная реклама. Газетная и журнальная реклама, организованная в соответствии с ее категорией или классификацией. Тексты всех рекламных объявлений имеют один размер и шрифт и в них не используются иллюстрации. Реклама такого типа охватывает три главных раздела - работа, недвижимость и автомобили, хотя существует еще множество дополнительных категорий (например, предпринимательские предложения, потери и находки, домашние животные, личные объявления и юридические уведомления). Такая реклама обычно располагается на постоянном месте в издании и имеет свой тариф (rate card). Она приносит издателю значительную часть выручки. Стоимость зависит от площади (числа слов или строк) и от продолжительности публикации. Чем больше продолжительность, тем ниже стоимость одной публикации. Таким образом, всю печатную рекламу (print advertising) можно подразделить на рубричную и внерубричную или макетную (display advertising).

class magazine: журнал для определенной группы или класса читателей. Потребительский журнал (consumer magazine), адресованный аудитории с определенными интересами. Например, журнал Photography Today издается для тех, кто интересуется фотографией. Иногда этот термин ошибочно используется для обозначения роскошных журналов для состоятельной аудитории. Слово “класс” в этом случае означает определенную группу читателей с общими интересами. производители специализированной продукции могут охватить более заинтересованных читателей, если будут омещать свою рекламу в таком журнале. Например, производитель нового уникального фотообъектива добьется большего успеха, если будет рекламировать его в Photography Today, где информация о новом объективе будет прочитана заинтересованными людьми, а не в каком-то более общем издании, что обеспечит большую вероятность покупки. Публикация рекламы в специализированном журнале гарантирует рекламодателю минимальный излишний тираж.

Clayton Act: Закон Клейтона. Изданный в 1914 г. закон о защите прав потребителей, запрещавший определенные виды монополистической практики и другие препятствия для свободной рыночной конкуренции, включая ценовую дискриминацию, слияния, которые могут снизить конкуренцию, связанные соглашения (tying agreement) и ограничительную практику организации сбыта. Закон Клейтона сделал также руководящих работников корпораций персонально ответственными за последствия деятельности, нарушающей установленные нормы. Закон Клейтона был разработан для более эффективного предупреждения нарушений конкуренции по сравнению с Законом Шермана (Sherman Act) 1890 г., который не вступал в силу до тех пор, пока не происходило нарушение конкуренции. Выполнение Закона Клейтона обеспечивается Федеральной торговой комиссией (Federal Trade Commission) совместно с Министерством юстиции. См. также antitrust acts, Robinson-Patman Act.

clearence: разрешение, лицензия. (1) В общем значении: (а) официальное разрешение. Например, разрешение, даваемое владельцем рассылочного списка (list owner), на рассылку рекламы лицам, входящим в этот список. Многие владельцы рассылочных списков до выдачи такого разрешения требуют, чтобы им был представлен комплект (package) рассылаемых материалов; (б) разрешение на использование защищенного авторскими правами материала. (2) Торговля: разрешение розничному торговцу на продажу товара по сниженным ценам. Такой вид продвижения товара может использоваться при наличии запасов излишнего или несезонного товара.

client: клиент. (1) Б общем значении: частное лицо, компания или организация, получающие профессиональные услуги от другой компании, организации или частного лица. (2) Реклама: производитель, владелец или поставщик продукции или услуг, желающий рекламировать свою продукцию или услуги с помощью квалифицированных специалистов. Для работников рекламного агентства клиент является потребителем их продукции.

clio: клио. См. American Television and Radio Commercials Festival.

clipping bureau: коммерческая организация по продаже газетных и журнальных вырезок. Служба, главной задачей которой является изучение содержания газет и других периодических изданий, изготовление вырезок статей и иной информации из этих источников и их рассылка потребителям, оплачивающим эти услуги. Подписчиками являются фирмы, осуществляющие связи с общественностью и желающие продемонстрировать результаты своей деятельности по увеличению упоминаемое™ своих клиентов в прессе и проследить за ними; рекламодатели и рекламные агентства, желающие контролировать выход как своей рекламы, так и рекламы конкурентов; политические деятели, стремящиеся контролировать свою известность; исследовательские организации, желающие получать всю публикуемую информацию по той области, в которой они работают.

close: завершение. Заключение соглашения с потенциальным потребителем о покупке или осуществлении некоторых желательных действий. Завершение может предусматривать обмен товара на деньги, например при продаже недвижимости, подписание договора, например при заключении соглашения об оказании какой-либо услуги или при устном соглашении об осуществлении регулярных покупок в течение определенного времени. Каждый успешно выполненный этап в процессе продажи может рассматриваться как завершение определенного действия, включая договоренность о встрече с продавцом для того, чтобы поболтать, согласие попробовать товар или переговорить с продавцом по телефону. В некоторых торговых организациях более опытные продавцы специализируются на выполнении завершений в процессах продаж, начатых другими работниками. На автомобильных выставках часто можно видеть, что руководитель приглашается для проведения заключительных переговоров и подписания документов.

closed-caption television: телевидение с субтитрами по требованию. Телевидение для тугоухих и глухих, отличительной чертой которого являются воспроизводящие речь субтитры. Для получения телевизионного сигнала с субтитрами зритель должен подписаться на эту услугу.

closed-circuit television: замкнутая телевизионная система. Телевизионные программы, передаваемые по кабелю на телевизионные приемники, принадлежащие членам определенной аудитории. Политические группы и кандидаты часто используют замкнутые телевизионные системы и планируют показ мероприятий по сбору средств на политические кампании в рамках тех программ, которые будут видеть только приглашенные. Кроме того, такие спортивные события в прямом эфире, как матчи по боксу (особенно за получение титула), часто транслируются только по замкнутым телевизионным системам и их можно смотреть за плату на телевизионных мониторах только в определенных местах. Некоторые крупные компании проводят в настоящее время деловые совещания по замкнутым телевизионным системам.

close-up (SU): крупный план. Создаваемое камерой изображение, при котором в кадре доминирует один главный объект, или съемка, осуществляемая на очень близком расстоянии от объекта. Существуют два вида крупных планов: средний и предельно крупный план. Последний, как следует из его названия, представляет собой предельный вариант крупного плана, при котором, например, камера подходит к лицу человека на расстояние меньше фокусного расстояния глаза. При среднем крупном плане акцент делается на главном объекте, но в кадре присутствуют и другие окружающие его объекты.

closing date/closing hour: дата и час завершения. Дата и час, когда все рекламные материалы, включая текст (сору), печатные формы (plate) или оттиски, инструкции по макету (layout) и оригинал-макет (mechanical), должны быть переданы издателю, если рекламу предполагается включить в определенный номер издания. Информация относительно даты и часа завершения обычно содержится в тарифном справочнике (rate card). такие же дата и час устанавливаются для всех материалов радио- и телевизионной рекламы, которые должны быть доставлены на станцию или сеть, если эту рекламу планируется включить в расписание программ на определенный период. (Все материалы радио- или телевизионной рекламы до их передачи в эфир должны быть представлены руководству станции или сети на утверждение.)

clubsort: сортировка и группировка. Подготовка почтовых отправлений в соответствии с правилами Почтовой службы США для получения почтовых скидок. Это устаревший термин, который в настоящее время заменен на предварительную сортировку (presort) и объединение (consolidation).

cluster analysis: гнездовой анализ. Метод статистического анализа, при котором осуществляется группировка людей или предметов по представляющим интерес для исследователя характеристикам. Метод может использоваться для определения поведения или интересов различных групп потребителей, чтобы текст и изобразительное решение рекламы могли быть специально направлены на эту группу. Гнездовой анализ часто основывается на географических критериях, для того чтобы почтовая реклама могла направляться в наилучшие географические зоны.

cluster box: коллективный почтовый ящик. Секция открываемых отдельным ключом почтовых ящиков, принадлежащих нескольким домохозяйствам. Обычно расположенные на краю тротуара перед фасадами домов такие ящики выполняют роль центра доставки, позволяя почтальону оставлять в одном месте почту для нескольких домохозяйств. Коллективные почтовые ящики обычно имеют специальные отделения для посылок иместо для исходящей почты. Почтовая служба США надеется, как только это станет возможным, заменить доставку почты к каждому дому на использование коллективных почтовых ящиков.

cluster sample: гнездовая выборка. Многоступенчатый метод отбора экспериментальных групп населения путем первоначального деления всего множества на взаимоисключающие и взаимно исчерпывающие группы, а затем произвольного отбора из них некоторых групп для эксперимента. Например, можно сделать две выборки по 5000 человек из 100 000 путем деления всего населения на 20 групп с последующим отбором из них двух групп. Этот метод гарантирует равное Представительство в каждой группе всех характеристик населения. Любые различия в реакции групп будут объясняться различиями в предоставленных им рекламных материалах. Гнездовая выборка рассматривается как двухступенчатый процесс тогда, когда только некоторые из индивидуумов (произвольно) выбраны для испытаний. Выборка районов (area sample) является одним из типов гнездовой выборки. См. также А-В split.

cluster selection: гнездовой отбор. Метод отбора имен из списка путем приписывания каждого имени группе с общими характеристиками, называемой гнездом или кластером, и отбора только тех групп, вероятность покупки для которых максимальна. Например, если предполагается продавать пособие для подготовки на юридический факультет, то из списка поступающих в колледж можно выбрать группу тех, кто поступает именно на этот факультет. См. также duster analysis, cluster sample.

clutter: мешающие сюжеты. Масса рекламных и информационных сюжетов (короткие сообщения о будущих программах), передаваемых в короткие (до двух минут) промежутки времени, причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а все они вместе снижают восприятие каждого из них. В любой отдельный промежуток рекламного времени может быть вставлено от шести до восьми рекламных объявлений. Рекламодатели и их агентства иногда проводят испытания для определения способности их рекламы привлекать внимание зрителя или слушателя при ее трансляции в таких условиях. См. также commercial time, competitive separation.

coarse screen: грубый растр, растр низкой линеатуры. Тип растра, используемый в процессе изготовления форм высокой печати, при котором требуется, чтобы репродуцируемое изображение (artwork) обладало контрастом в форме светлой, средней и темной тональности (называемое растровой (halftone) копией). Для реализации такого процесса необходимо использовать растр, потому что сама металлическая форма не может воспроизвести необходимый контраст. Грубый растр представляет собой один из нескольких типов растров, которые могут использоваться для этой цели в зависимости от характера изображения и вида бумаги. Он состоит из 100 или менее линий на линейный дюйм, хотя чаще используются растры с 60, 65 или 85 линиями, что позволяет осуществлять печать на грубую бумагу. См. также fine screen.

coated paper: мелованная бумага, бумага с покрытием. Тип бумаги с гладкой, иногда блестящей поверхностью. Она часто применяется при печати с использованием растров (halftone). На такой бумаге хорошо воспроизводятся как черно-белые, так и цветные фотографии. Немелованная бумага лучше подходит для выполнения и печати чертежей, а кроме того, она дешевле мелованной. Мелованная бумага может иметь покрытие с одной или двух сторон, белого или любого другого цвета, нанесенное один или несколько раз. Она может быть блестящей, полуматовой или матовой. Существует несколько методов нанесения на бумагу покрытия с пигментом. См. также cast-coated, dull-coated, machine-coated.

coated stock: мелованная бумага. См. coated paper.

coaxial cable: коаксиальный кабель. Выдерживающий тяжелые режимы работы кабель, предназначенный для передачи электрических импульсов из одной точки в другую и имеющий внутренний проводник, состоящий из нескольких медных трубок диаметром 0,25 дюйма, и наружный проводник. Чаще всего коаксиальные кабели используются для телефонных линий и для кабельного телевидения (cable television). Предполагается, что появившиеся в последние годы и быстро совершенствующиеся волоконно-оптические кабели заменят коаксиальные.

code: код. Символическое представление некоторой информации. Например, номер в системе социального страхования представляет гражданина США в различных картотеках. Используемые для разных целей коды помогают эффективно хранить информацию в компьютерных файлах и извлекать ее из них (output). Коды, присвоенные различным типам рекламно-пропагандистских материалов, в частности комплектам прямой почтовой рекламы, льготным купонам (cents-of-coupon), печатной рекламе (space) и формам заказа по каталогам (catalog order form), являются основой для систематизации их результатов в отчетах по анализу отклика на рекламу (response analysis). См. также alphanumeric, key code, matchcode.

coefficient of correlation: коэффициент корреляции. Статистическая мера взаимосвязи между двумя переменными (variable), то есть степень, с которой на одну переменную оказывает влияние изменение другой переменной. Коэффициент корреляции указывает одновременно и величину и направление этой взаимосвязи. Он может находиться в интервале от 1 до -1. Положительной линейной корреляции соответствует значение 1, а отрицательной - 1. Если коэффициент корреляции равен 0, то это означает отсутствие взаимосвязи. См. также coefficient of determination, correlation analysis.

coefficient of determination: коэффициент смешанной корреляции. Статистическая мера относительного изменения, описывающая изменение одного значения как долю изменения другого. Коэффициент смешанной корреляции обозначается R2. См. также coefficient of correlation, variable.

cognitive consistency: согласованность сознания. Врожденная тенденция человека искать побудительные мотивы, согласующиеся с его убеждениями и отношениями, и отвергать или ограничивать те побудительные мотивы, которые не согласуются с его убеждениями и отношениями. Например, рабочий автомобильного завода в Детройте, скорее всего, прочтет статью, превозносящую положительные характеристики американских автомобилей, и не будет читать статью, критикующую американские автомобили или расхваливающую иностранные. Таким образом, удается избежать неприятных ощущений, связанных с противоречивой информацией и известных под названием “диссонанс сознания” (cognitive dissonance). См. также centrality, selective attention, selective reception.

cognitive dissonance: диссонанс сознания. (1) В общем значении: психологическая теория поведения человека. Предполагает, что конфликты между поведением и убеждениями создают дискомфорт или диссонанс сознания, который индивидуум подсознательно стремится ликвидировать путем изменения своих убеждений. Например, человек, верящий в эффективность ненасильственных мер, может ударить кого-то в приступе гнева. Теория утверждает, что этот человек либо пересмотрит свои взгляды относительно ненасильственных мер в сторону оправдания насилия, либо будет утверждать, что его действия не имели ничего общего с насилием. Он будет уверять самого себя, что действовал инстинктивно или в целях самозащиты, а не потому, что хотел причинить вред, или что провокация была настолько сильна, что даже такой, не признающий насильственных мер человек, как он, не имел другого выхода, кроме ответа. Индивидуумы часто ищут подтверждения того, что их поведение не вступает в конфликт с их убеждениями. Нацистские военные преступники оправдывали свои действия перед собой и другими людьми тем, что “они только выполняли приказы” и поэтому не несут ответственности за поступки, противоречащие общественной морали. (2) Реклама: теория, заключающаяся в том, что потребитель может использовать данную продукцию потому, что он верит ее рекламе, утверждающей, что эта продукция является наиболее эффективной из всех аналогичных видов. Затем потребитель может увидеть рекламу конкурента, убедительно доказывающую, что конкурирующая продукция лучше. Такая ситуация может создать диссонанс. Потребитель теперь должен ослабить неприятные ощущения, вызванные диссонансом, для чего он часто переключается на новую продукцию. Эта теория является обоюдоострым оружием, поскольку рекламодатели одновременно стремятся вызвать диссонанс среди лиц, не использующих их продукцию, и не хотят вызвать его у тех, кто их продукцию использует. диссонанс сознания часто возникает после приобретения, например, такого дорогого товара, как автомобиль. Потребитель, испытывающий диссонанс сознания после своей покупки, может попытаться вернуть товар или может начать собирать положительную информацию, которая должна оправдать его выбор. Если покупатель не может оправдать своей покупки, то очень мала вероятность того, что в следующий раз он снова купит товар того же производителя или той же марки. Рекламодатель дорогих товаров длительного пользования утверждает, что в половине своих рекламных материалов он стремится убедить потребителей в том, что приобретение его продукции является наилучшим из возможных выборов.

cognitive mapping: графическое представление восприятия. Графическое представление восприятия потребителем расстояния, которое должно быть преодолено, и времени, которое должно быть затрачено, для достижения магазина или иного объекта. На восприятие потребителя оказывают влияние желательность продаваемого товара и то, насколько процесс покупки будет удобен и приятен. Когда просят начертить план расположения различных магазинов по отношению к собственному дому, имеет место тенденция преувеличивать расстояние до тех магазинов, которые не нравятся, имеют неудобную стоянку для автомобилей или нелюбезный персонал. И в то же время приуменьшается расстояние до тех магазинов, которые нравятся. Известный плакат “Взгляд жителя Нью-Йорка на остальной мир” является прекрасным примером графического представления восприятия, при котором площадь Нью-Йорка значительно больше, чем площадь, занимаемая другими городами, и расположена ближе к “желательным” городам, чем это есть на самом деле.

cold color: холодный цвет. Группа цветов с синеватым оттенком, например голубой, бирюзовый или зеленый. Считается, что холодные цвета вызывают более спокойные чувства, чем такие теплые цвета, как красный или оранжевый. Холодные цвета рассматриваются как более приемлемые для рекламы банков, больниц и страховых компаний. Теплые цвета считаются более приемлемыми для рекламы такой ориентированной на молодежь продукции, как спортивные товары.

cold list: “холодный” рассылочный список. Рассылочный список (list), ранее не используемый отправителем или состоящий из лиц, не являющихся в настоящее время его клиентами.

cold mail promotion: почтовая реклама по “холодному” рассылочному списку. Рекламные материалы, направляемые отправителем тем лицам, которые не являются его текущими клиентами. См. также cold list.

cold type: неметаллический набор. При использовании некоторых методов набора в офсетной и глубокой печати не применяется металл, используемый при прямой печати, поэтому этот метод называют неметаллическим набором. К таким методам набора относятся фотонабор (photocomposition), набор на машине Varityper, наборно-пишущих машинах (strike-on composition), фотонаборных машинах Photon, Lino-film, Monophoto и Fotosetter или использование заранее отпечатанных знаков, устанавливаемых вручную. Такие виды набора дешевле, чем набор с использованием металла, но они менее долговечны и имеют значительные колебания по качеству. См. также hot type.

collateral material: вспомогательный материал. Такой вспомогательный материал, используемый для поддержки и усиления рекламной кампании (campaign) в средствах массовой информации (media), как листы с техническими характеристиками, графики, сообщения для печати, письма, фильмы, каталоги, буклеты, экспозиции на отраслевых выставках (trade show), рекламные щиты в местах продажи (point-of-pur-chase) и ежегодные отчеты.

collection agent: инкассирующее агентство. Агентство, уполномоченное продавцом собирать те долги по кредитным заказам (credit order), которые самому продавцу получить не удалось. Такие агентства обычно в качестве компенсации за свои услуги берут 30A более от суммы собранного долга и используются как последние кредиторы.

collection extension: предложение о продлении. Направляемое вместе со счетом по кредитной подписке предложение о продлении первоначального заказа за особую плату. См. также advance renewal, renewal-at-birth.

collect on delivery (COD): выплата денег при доставке. Продажа, при которой оплата производится при доставке товара. В оплату могут включаться расходы на доставку и погрузочно-разгрузочные работы. Такой вид продажи предоставляет покупателю определенные преимущества кредитного заказа (credit order) и защищает продавца от потерь на безнадежные долги (bad debt). Однако такой сбор оплаты достаточно дорог, и часто связанные с ним издержки переносятся на покупателя через повышенные цены.

collotype: фототипия, фототип. (1) Процесс литографической (lithographic) безрастровой печати с использованием полутоновых (continuous tone) негативов. Этот вид печати не нашел широкого распространения, он используется как при производстве высококачественных художественных репродукций, так и для низкокачественной цветной печати, например киноафиш. Изображение переносится с металлического или стеклянного листа, покрытого веществом на основе желатина. (2) Отпечаток, выполненный с помощью этого процесса.

color-coded routing sticker: цветные закодированные маршрутные наклейки. Используемые отправителями небольшие самоклеющиеся (pressure-sensitive) ярлыки, на которых печатаются цифры или буквы. Каждый знак печатается на своем цветовом фоне. Ярлыки приклеиваются вручную на верхней поверхности высылаемого комплекта (package) для указания уровня объединения (consolidation). См. также optional endorsement.

color correction: коррекция цвета. Такие различные методы улучшения цветовой гаммы отпечатков, как маскирование (mask), корректурное травление растровых точек (dot etching) и сканирование. Маскирование используется для регулирования уровня контраста при цветоделении (colorseparation). Травление растровых точек используется для увеличения или уменьшения цвета. Сканеры (scanner) используются для электронной коррекции цвета и переноса откорректированного изображения на фотопленку.

color filter: цветной светофильтр. Цветной экран синего, красного или зеленого цвета, используемый в фотографии для поглощения или усиления определенных цветов. При фотографировании через цветной светофильтр может быть получено такое изображение, которое отражает только один из трех основных цветов, составляющих первоначальное изображение. Такая операция называется цветоделением и используется в четырехкрасочном процессе (four-color process) печати. Синий фильтр используется для получения желтого негатива, зеленый - для производства пурпурного (magenta) негатива, а красный - для производства голубого (cyan) негатива.

color overlay: прозрачные монтажные листы для совмещения красок. Прозрачные листы с нанесенным на них изображением, используемые в процессе печати при ручном разделении цветов полноцветного изображения. Художник использует отдельный лист для каждого цвета, а после укладки этих листов друг на друга моделируется первоначальное изображение.

color plate: цветоделенная печатная форма. Красная, синяя или желтая печатная форма (printing plate), используемая при печати полноцветных изображений. Одна печатная форма может печатать только один цвет. Следовательно, если требуется изготовить полноцветное изображение, печатник должен подготовить отдельную форму для каждого из трех основных цветов, а также дополнительную форму для черного цвета (выполняющую тени и контраст). Все эти формы называются цветоделенными печатными формами.

color proofs: многокрасочный пробный оттиск. См. progressive proofs.

color separation: цветоделение. Процесс разделения многокрасочного изображения оригинала на три основных цвета (красный, желтый и синий) фотографическим методом (с использованием цветных светофильтров при изготовлении негативов) с целью размножения оригинала. См. также four-color process.

color transparency: Цветной диапозитив, слайд. См. chrome.

Columbia Broadcasting System (CBS): одна из главных радио- и телевещательных сетей. Создана в 1927 г. под названием United Independent Broadcasters, Inc., объединила группу из 16 независимых радиостанций. Свое нынешнее название сеть получила в 1928 г., когда ее купил Уильям С.Пейли. Он установил договорные отношения с входящими в систему станциями, в рамках которых компания бесплатно снабжала их радиопрограммами в обмен на бесплатное эфирное время для размещения рекламы. Такая система остается и по сей день основой деятельности радио- и телевизионных сетей. Телевизионная сеть СВЗбыля создана в 1948 г. В настоящее время по всему миру в компании работают более 30 000 человек, они обслуживают телевизионную сеть с более чем 200 станциями и две национальные радиосети почти с 900 станциями. Совладеет также пятью телевизионными станциями, шестью AM- и семью FM-радиостанциями.

column: колонка. (1) Занимаемая текстом и распространяющаяся сверху вниз площадь страницы газеты или журнала, ширина которой постоянна для данного издания. См. также agate line, column inch. (2) Располагающийся на постоянном месте и регулярно (ежедневно, еженедельно, раз в две недели или с какой-то иной периодичностью) публикуемый в издании материал под одной рубрикой. Колонка иногда переходит из одного издания в другое.

column inch: дюйм колонки. Единица измерения пространства, в соответствии с которой продается рекламная площадь. Газетная и журнальная площадь определяется числом колонок по ширине и числом дюймов по высоте. Дюйм колонки - это одна колонка высотой в 1 дюйм независимо от ширины колонки, принятой в данном издании. Если объявление рекламодателя занимает 4 колонки по ширине и 5 дюймов высоты, то это объявление требует 20 дюймов колонки (4 х 5=20). Если установленный издателем тариф составляет 20 долл. за дюйм колонки, то за это объявление необходимо будет заплатить 20 х 20=400 долл. См. также agate line.

combination plate: смешанная печатная форма. Используемая в фотоцинкографии печатная форма (printingplate), содержащая растровые (halftone) (иллюстративный материал (artwork), характеризующийся изменениями светлых и темных тонов или теней) и штриховые (line copy) (иллюстрации из сплошных линий и шрифт) изображения.

combination rate: смешанная цена. Сниженная цена, предлагаемая рекламодателю за размещение рекламы в двух или более изданиях, принадлежащих одному издателю. Чтобы получить выигрыш от смешанной цены, реклама должна быть одинаковой по размеру и тексту во всех изданиях, а сами издания должны продаваться в одно и то же время или в течение одного 24-часового периода. Смешанные цены чаще всего используются для утренних и вечерних выпусков одной газеты или для утренних и вечерних газет, принадлежащих одному издателю.

combination sale: совместная продажа. Продажа двух или более товаров вместе. Такая продажа снижает стоимость рекламы на доллар выручки. Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) предъявляет определенные требования к совместной подписке на периодические издания для защиты рекламодателей от вздутых значений тиражей (circulation).

combined mailing: совместная отправка почты. Почта первого или третьего класса от нескольких отправителей, рассортированная совместно для получения более высокой почтовой скидки, чем та, которую мог бы получить отдельно каждый из отправителей из-за требования к минимальному объему.

combo promotion: совместная реклама. Рекламно-пропагандистская кампания двух или нескольких товаров вместе. См. также card pack, combination sale, co-op mailing.

commercial: радио- или телевизионная реклама. Рекламное объявление, передаваемое по радио или телевидению. Объем такой рекламы определяется не площадью (как у печатной рекламы), а эфирным временем, и она должна иметь художественное оформление в виде слов, звуков и музыки для радио, плюс изображение и движение - для телевидения. Телевизионная реклама может выполняться на кино- и видеопленке, с которой изготавливаются копии для ее показа на различных станциях. См. также advertisement, commercial time.

commercial audience: аудитория радио- или телевизионной рекламы. Фактическая аудитория, активно смотрящая и слушающая конкретную радио- или телевизионную рекламу. См. также commercial delivery.

commercial break: рекламная вставка в радио или телепередачу. Предусмотренный радио или телевизионной программой перерыв для демонстрации коммерческой рекламы.

commercial code number: идентификационный номер радио- или телевизионной рекламы. Идентификационный номер данной коммерческой рекламы, устанавливаемый в соответствии с принятыми в промышленности правилами и позволяющий радио или телевизионной станции отличить одну рекламу от другой. Номер присваивается производящей компанией и состоит из четырех букв и четырех цифр. Например, реклама (commercial), выполненная для фирмы XYZ company и вышедшая в эфир 1 декабря 1986 г., может иметь идентификационный номер XYZC1216.

commercial delivery: охват рекламой. Общая аудитория, которой была “доставлена” радио- или телевизионная реклама или которая ее “получила”, то есть та часть аудитории, на которую действительно воздействовала данная реклама. См. также commercial audience.

commercial exposure potential: потенциал охвата телевизионной рекламой. Число возможных зрителей телевизионной рекламы (commercial), определяемое путем сравнения числа телевизоров в зоне приема с числом включенных телевизоров во время демонстрации рекламы в той же зоне.

commercial integration charge: оплата за включение рекламы в расписание. Плата, взимаемая с рекламного агентства или рекламодателя радио- или телевизионной станцией для покрытия издержек на включение рекламы в сетку программ станции или сети.

commercialization: коммерческий выпуск продукции. Последняя стадия в процессе создания новой продукции (newproduct development), на которой ее производитель осуществляет основные маркетинговые затраты. На этой стадии производитель запускает в работу полный план маркетинга (marketingplan) и вводит в действие производственные мощности. Этап также включает в себя принятие решений относительно сроков выпуска продукции, мест ее производства, целевых рынков, а также рекламно-пропагандистских стратегий и их финансирования.

commercial minute: минута рекламного времени. Одна минута (60 секунд) эфирного времени, выделенная радио- или телевизионной станцией для демонстрации рекламы. См. также commercial time.

commercial pool: фонд рекламных материалов. В любой момент времени группа готовых к показу рекламных материалов, из которых рекламодатель или рекламное агентство могут выбрать конкретный материал для демонстрации. Материалы, находящиеся в таком фонде в данный момент, называются партнерами по фонду.

commercial printer: коммерческая типография. Полиграфическое предприятие, оказывающее различные услуги по изготовлению печатных материалов. Эти услуги могут включать изготовление изобразительных оригиналов (art), переплетные работы (binding), типографский набор (composition), графический дизайн (graphic design), изготовление макетов (layout) и оригинал-макетов (pasteup), изготовление печатных форм (plate), печатной продукции (press production), обрезку (trim) или фальцовку. К другим типам полиграфических производств относятся внутрифирменные типографии, работающие только на одного заказчика, и правительственные типографии, печатающие правительственные буклеты и другие издания.

commercial protection: коммерческая защита. См. competitive separation.

commercial register: коммерческая приводка. Степень отклонения от идеального совмещения растровых (halftone) цветных изображений, при которой ошибка не должна превышать плюс-минус одного ряда точек (dot). В четырехкрасочном процессе печати (four-colorprocess) для создания многоцветного изображения требуется наложение друг на друга нескольких изображений разного цвета. Для получения правильной цветовой гаммы каждое из изображений должно быть точно совмещено с остальными. Каждое цветное растровое изображение состоит из крошечных точек краски. См. также hairline register.

commercial time: коммерческое время. В соответствии с правилами Национальной ассоциации вещательных организаций (National Association of Broadcasters) под этим термином понимается допустимое время на один час работы станции, в течение которого радио- или телевизионная станция или сеть может передавать коммерческую рекламу. Например, входящая в сеть телевизионная станция должна придерживаться следующего расписания: пиковое Остальное время (20-23 ч) время коммерческая реклама сети 6 мин 12 мин коммерческая реклама 1 мин 10 с 12 мин 20 с станции другая реклама (реклама 2 мин 20 с 1 мин 40 с будущих программ или объявления общественного характера) в пиковое время (prime time) станция может в течение каждого часа давать до 9 мин 30 с рекламы, а во все остальное время - до 16 мин в течение каждого часа работы. Радиореклама обычно представляет собой 60-секундные вставки, а телевизионная - 10- и 30-секундные. В последнее время предпринимаются попытки использовать на телевидении 15- и 20-секундные рекламные вставки. Рекламодатель может купить 60 секунд коммерческого времени и использовать его в виде трех 20-секунд-ных вставок или купить 30 секунд и использовать их в виде двух 15-секундных рекламных вставок.

commingle: Смешанное почтовое отправление. Высылка вместе двух почтовых отправлений, относящихся к разным классам. Если отправитель хочет, чтобы оба отправления обслуживались по одному классу, то почтовый тариф на них будет устанавливаться по отправлению, относящемуся к более высокому классу. Почтовый сбор может взиматься и по отдельным тарифам для каждого отправления, если они высылаются отдельно и будут обслуживаться на уровне, соответствующем отправлению, относящемуся к более низкому классу. Однако счет должен всегда высылаться по первому классу независимо от класса того почтового отправления, которое его сопровождает, и уровня обслуживания, желательного для отправителя.

commission: Комиссионные. См. agency commission.

commissionable: Услуга, за которую взимаются комиссионные. Термин, относящийся к услуге, оказываемой клиенту рекламным или иным агентством, за которую агентство получает плату в форме комиссионных из другого источника, например, рекламное время или площадь, которую рекламное агентство покупает от имени своего клиента, является объектом таких комиссионных. Официально признанные агентства (recognition) получают процентную скидку с тарифа (rate card) при размещении рекламы своих клиентов в большинстве средств массовой информации (media). В этом случае говорят, что в оплату рекламного времени или площади включаются комиссионные. См. также agency commission, fee basis.

communicate: Сообщать, передавать. Передавать информацию или сообщение от одного лица к другому. Передающий информацию может использовать для связи с принимающим речь, язык жестов или визуальные изображения. Задача рекламы заключается в передаче сообщения рекламодателя потребителям. См. также communicator.

communication channels: Каналы передачи информации. Различные методы, используемые продавцами для передачи маркетинговых сообщений потенциальным потребителям. Каналы передачи информации могут быть персональными, охватывающими двух или нескольких лиц, непосредственно связанных друг с другом (например, продавец и покупатель), и безличными, как, например, рекламный щит (billboard), наружная реклама (outdoor advertising) или любая другая форма массовых коммуникаций, не предусматривающая личного контакта. См. также marketing channels, two-step flow of communication.

Communications satellite Corporation (COMSAT): Корпорация спутников связи. Первая получившая лицензию от федерального правительства США компания по использованию спутников связи для коммерческого радио и телевидения. Компания является представителем США в INTELSA Т.

communicator: коммуникатор. Источник сообщения, передаваемого получателю. Коммуникатор может влиять на получение сообщения как своим выбором канала передачи информации, так и с помощью эмоциональной окраски или контекста. Например, письменное сообщение относительно продаваемого в розницу лекарства лучше всего будет воспринято тогда, когда оно будет получено от такого авторитетного лица, как известный врач. Однако то же самое сообщение будет, вероятно, воспринято с меньшим доверием, если оно будет высказано по телевидению тем же врачом, имеющим неряшливый вид и не заслуживающий доверия голос.

community antenna TV: коллективная телевизионная антенна. См. cable television.

community post office: филиал почтового отделения. Работающий на основе договора филиал почтового отделения в общине, которая настолько мала, что в ней нецелесообразна организация полномасштабного почтового отделения. Такой филиал может находиться в продовольственном магазине или ином общественном месте. сотр: (1) Журналы (сокращение от complimentary - дарственный): бесплатная подписка на журнал, предоставляемая издателем тем частным лицам, от которых зависит успех журнала - рекламодателям, руководителям служб сбыта, специалистам по средствам распространения рекламы (media buyer) и поставщикам. См. также сотр list. (2) Полиграфия: (а) см. comprehensive layout; (б) (сокращение от compositor - наборщик): рабочий, собирающий вручную печатные формы.

company indicia: почтовый штамп компании. Штамп (indicia) компании, указывающий отправителя, а не отправляющее почтовое отделение (entry point). Такой штамп позволяет отправителю, пользующемуся услугами нескольких почтовых отделений, использовать одни и те же конверты. Отправитель должен иметь разрешение на отправку оптовой почты (permit mail) от каждого почтового отделения, а на конверте должен быть указан полный адрес отправителя. 

 

comparative advertising: сравнительная реклама. См. comparison advertising.

comparison advertising: сравнительная реклама. Эффективный метод рекламы, при котором демонстрируются преимущества одного вида продукции данной категории путем явного или скрытого сравнения его с другим видом продукции той же категории. Хотя рекламодатели могут иногда сравнивать рекламируемый товар с товаром X, Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission) предпочитает, чтобы в рекламе упоминался конкурент. Однако рекламодатель должен быть аккуратен при демонстрации своего товара в благоприятном свете и не умалять достоинства конкурирующего товара.

competitive analysis: конкурентный анализ. См. competitor analysis.

competitive bid: предложение, регулируемое конкуренцией. Цена, предлагаемая потенциальным поставщиком в ответ на запрос покупателя. Конкурентные торги часто используются государственными органами, от которых в соответствии с законом требуется периодически выставлять все контракты на конкурс и награждать своими заказами предприятия, предложившие самую низкую цену. Считается, что такой подход гарантирует беспристрастность при принятии решений о покупке. Однако в то же время этот подход затрудняет для поставщика совершенствование продукции, которое могло бы оправдать более высокую цену. Поставщик должен стараться предсказать поведение конкурентов, для того чтобы предложить конкурентоспособную цену. Он может установить относительно невысокую цену, если имеет в распоряжении излишние производственные мощности, или относительно высокую, если обладает значительным конкурентным превосходством. Конкурентные торги используются также для установления рыночной стоимости товара или услуги, цену которых иным способом установить нельзя. На конкурентных торгах иногда устанавливается срок подачи предложений и может потребоваться задаток для обеспечения финансовой стабильности участника торгов. См. также request for proposal, sealed-bid pricing.

competitive intelligence: конкурентная информация. Информация о компаниях-конкурентах, которой обладает участник рынка. Эта информация может включать в себя ценообразование, рекламную стратегию, клиентов, технические преимущества и недостатки, преимущества и слабости рыночного положения и т.д. Конкурентная информация может быть получена от потребителей (нынешних и бывших), поставщиков, бывших работников конкурента, от участников собраний акционеров и отраслевых ассоциаций, на специализированных выставках, из отраслевых журналов, газетных статей и исследовательских материалов, а также из рекламы конкурента. Собирая информацию о конкурентах, необходимо проявлять аккуратность и исключать такие неэтичные или незаконные методы, как получение информации от работников конкурента или их подкуп. Работники службы сбыта являются главным источником конкурентной информации и должны иметь соответствующую подготовку в области ее выявления и сбора. Конкурентная информация может быть приобретена в таких компаниях, как А. С. Nielsen или Market Research Corporation of America.

competitive parity: конкурентный паритет. Вложение средств в рекламу на основе аналогичных расходов конкурентов. Такая практика иногда называется защитным финансовым планированием, так как она базируется на идее о том, что защищаться от конкуренции необходимо путем расходования на рекламу таких же больших (или таких же малых) средств, как и расходы конкурентов.

competitive-parity method: метод конкурентного паритета. Базирующийся на конкуренции метод определения расходов на рекламу, при котором каждый выделяемый на рекламу доллар определяется расходами конкурента. Недостатком этого метода является то, что он предполагает полное совпадение маркетинговых целей, а также то, что рекламодатель вынужден будет повторять все ошибки, которые может сделать конкурент. Кроме того, информация о затратах конкурента на рекламу может быть доступной только после того, как деньги будут уже истрачены, и, следовательно, фирма, использующая этот метод, всегда будет вынуждена в своей деятельности подстраиваться под результаты работы конкурентов.

competitive position: конкурентоспособность. Место на рынке, позволяющее продукции или услуге конкурировать с другой продукцией или услугами. Если продукция или услуга занимает заметную долю рынка, то говорят, что она конкурентоспособна.

competitive separation: разделение конкурентов. Пространство в печатном издании, разделяющее рекламные материалы конкурентов. Пункт о разделении конкурентов включается в договор между рекламодателем и издательством. При рекламе в электронных средствах массовой информации такое разделение также является предметом договора и называется коммерческой защитой. Обычно между конкурирующими рекламными объявлениями устанавливается интервал в 10 минут. Даже тогда, когда такое разделение в контракте не оговаривается, радио- и телевизионные станции обычно стараются выдержать интервал между конкурентной рекламой. См. также back-to-back commercials.

competitive strategy: конкурентная стратегия. Используемая в рекламной кампании (campaign) стратегия, основанная на соревновании с конкурентной продукцией. Например, конкурентная стратегия может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствующие у нее достоинства и потребительские качества.

competitor: конкурент. (1) Производитель или продавец товара или услуги, работающий на том же рынке, что и другой производитель. (2) Продавец товара или услуги, продукция или услуга которого может быть использована для удовлетворения потребительского спроса (действительного или воображаемого) на том рынке, на котором другие продавцы предлагают продукцию, которая уже удовлетворяет тот же самый спрос.

competitor analysis: конкурентный анализ. Процесс выработки маркетинговой стратегии на рынке конкурирующей продукции. Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, продавец должен знать условия конкуренции и выяснить все возможное о продукции конкурента, его ценах, каналах передачи информации (communication channels), качестве продукции и ее обслуживании, а также должен установить области, в которых его продукция имеет преимущества и недостатки по сравнению с продукцией конкурентов.

compiled list: составной рассылочный список. Список имен и адресов, составленный специально для продажи фирмам, осуществляющим почтовую рекламу, и представляющий собой конкретный целевой рынок (target market). Составной рассылочный список отличается от большинства других рассылочных списков тем, что в нем не обязательно должны присутствовать прошлые покупатели. Имена и адреса обычно собираются по адресным справочникам, спискам участников отраслевых выставок, печатным изданиям и другим источникам имен и адресов лиц с общими характеристиками.

complementary color removal: удаление дополнительного цвета. Используемый в полиграфии метод удаления цвета путем освещения изображения светом, имеющим цвет, дополнительный к тому цвету, который требуется удалить. Цвет является результатом поглощения и отражения света. Тот цвет, который мы видим, является дополнительным к тому цвету, который был поглощен объектом. Поэтому объект, который мы видим как красный, поглотил весь зеленый свет. Синий объект поглотил желтый свет. Освещение объекта синим светом удалит с него желтый цвет.

completed cancel: выполнивший свои обязательства покупатель. Потребитель, выполнивший свои обязательства перед продавцом до аннулирования соглашения, например член книжного клуба, купивший •установленное число книг. См. также member commitment.

complimentary subscription: бесплатная подписка. См. comp list.

comp list: список бесплатных подписок. Список частных лиц и организаций (обычно партнеров, поставщиков, служащих или рекламодателей), которым предоставляется бесплатная подписка на периодическое издание или получающих бесплатно другие товары или услуги. Файл с записями (record) таких подписчиков обычно не имеет даты закрытия (expire) и иногда пополняется изданиями или иными материалами, предназначенными специально для рекламодателей и других партнеров по бизнесу.

component: элемент, составная часть. Физический элемент комплекта (package) прямой почтовой рекламы, например конверт для ответа (reply envelope),наружный конверт (outer envelope), письмо, письмо издателя (//// letter) или бланк заказа (order form). Каждый элемент должен способствовать успеху рекламы в рамках той единственной функции, которую он должен выполнить. Большинство элементов содержит текст и иллюстрации, направленные на поддержание этих функций. Например, на наружном конверте может находиться привлекающий текст (teaser copy), склоняющий получателя к вскрытию конверта. эффективность комплекта отчасти определяется стоимостью изготовления каждого его элемента и помещения всех элементов в наружный конверт. Чем больше используется элементов, тем выше затраты на их помещение. Фирмы, использующие почтовую рекламу, проводят эксперименты с различными комбинациями элементов, бумагой различного веса и методами печати, для того чтобы свести к минимуму затраты без негативного влияния на ответную реакцию. На эффективность комплекта почтовой рекламы существенное влияние оказывают также художественный дизайн комплекта, стоимость рассылочного списка (list rental) и почтовые расходы. См. также component test.

component test: испытание элемента. Проверка комплекта (package) прямой почтовой рекламы, состоящая в добавлении дополнительного или удалении существующего элемента (component) и оценке реакции на измененный комплект по сравнению с реакцией на контрольный (control). Например, в комплект может быть добавлено письмо издателя (lift letter), в результате чего ответная реакция возрастет. После оценки величины роста ответной реакции и его стоимости для рекламодателя может быть принято решение о включении письма издателя во все последующие комплекты.

composing stick: наборная верстатка. Устройство, используемое при ручном наборе для сборки шрифта и выключки. Верстатка может одновременно удерживать только несколько строк, и поэтому после каждого ее заполнения шрифт должен переноситься в гранку (galley). Верстатка плотно удерживает шрифт в предельной длине строки, гарантируя правильную разгонку (spacing-in) слов по строке. В настоящее время ручной набор в значительной степени заменен автоматическими методами.

composite print: монтажная копия. Получаемая в процессе производства фильма (от съемок до окончательного варианта фильма) копия, сделанная в промежутке между получением рабочего просмотрового материала (work print) и первой пробной копии (answerprint), иногда называемая оптической копией. Она изготавливается после одобрения клиентом рабочего материала и представляет собой комбинацию звука и изображения на одной катушке. До этого изображение и звук находились на разных катушках. Монтажная копия представляет собой результат первой попытки синхронизации изображения и звука. См. также final print.

composite shot: композитный кадр. Изображение, демонстрирующее отдельные и разделенные объекты как одно целое. Например, изображение на расщепленном экране (split screen) состоит из двух частей, на каждой из которых демонстрируются разные сюжеты, что позволяет зрителю смотреть их одновременно, или специальный эффект (special effect), при котором различные сюжеты накладываются друг на друга.

composition: набор. Сборка шрифта и(или) иллюстраций для печати. Набор может быть ручным или компьютеризированным процессом. Он включает в себя все аспекты расположения букв, слов и строк, выключку строк, выполнение абзацных отступов, переносов, выбора шрифта и расположения всего иллюстративного материала на странице. См. также cold type, computerized composition, hot type.

composition house: наборное предприятие. Предприятие полиграфической промышленности, специализирующееся исключительно на наборных работах для рекламных агентств, рекламодателей и типографий. В таких узкоспециализированных предприятиях, использующих огромное число разнообразных шрифтов, производственные издержки значительно ниже, чем в типографиях, а работы выполняются с очень высоким качеством. Наборные предприятия, являющиеся промежуточным звеном между творческим замыслом (design) и готовым материалом, выбирают или помогают выбрать шрифт, осуществляют набор и направляют оригинал-макет (camera-ready proof) в типографию:

comprehensive: полный макет. См. comprehensive layout.

comprehensive layout: полный макет. Макет (layout) рекламы, содержащий все шрифты и иллюстрации (artwork) и предназначенный для того, чтобы продемонстрировать клиенту, как будет выглядеть реклама в окончательном варианте. При подготовке такого макета большое внимание уделяется всем его деталям и точности всех размеров. Рисунки обычно выполняются отдельно в масштабе 1,5 : 1, но их истинные размеры показываются на макете точными рамками. После одобрения клиентом макет используется в качестве образца при изготовлении окончательного оттиска или печатной формы (plate).

computer-aided design/computer-aided manufacturing: система автоматизированного проектирования и производства. См. CAD/CAM.

computer-assisted design: система автоматизированного проектирования. См. CAD/CAM.

computer-assisted picking system (CAPS): компьютеризированная система выборки со склада. Компьютеризированная система поиска и подачи товаров со склада. Имеется несколько типов таких систем, включая устройства, управляющие движением при поиске товара, определяющие оптимальный путь движения по складу в зависимости от того, какие товары должны быть доставлены, и роботизированные комплексы, автоматически доставляющие товары из специальных складских контейнеров. В большинстве систем такого типа осуществляется поиск места расположения товара, а затем выписывается карта доставки, в которой перечисляются необходимые товары и место их расположения на складе. В некоторых случаях выписываемая компьютером карта доставки используется для адресации загрузочного контейнера или выписки счета по заказу.

computer graphics: компьютерная графика. Графические образы (graphics), создаваемые по информации, введенной в компьютер. Существует множество вариантов компьютерной графики, определяемых как используемой технологией, так и требуемыми эффектами. Большая часть графических изображений, созданных с использованием компьютера, может быть выполнена художником, однако, если компьютер имеет соответствующее программное обеспечение, эта работа может быть выполнена им значительно быстрее. Полученными изображениями легко манипулировать, и в них всегда можно внести изменения. Кроме того, компьютерная технология предусматривает множество визуальных эффектов, которые могут многократно использоваться, пока не будет достигнут желаемый результат.

computer integrated manufacturing (CIM): производство с объединенной компьютерной системой обмена информацией. Компьютеризированная система связи, объединяющая все службы, прямо или косвенно участвующие в производстве продукции, в которой вся информация по каждой службе поступает в информационный поток таким образом, что любая информация по любой службе доступна любой другой службе. Задача такой системы заключается в поддержании соответствующего качества продукции и эффективного времени ее выпуска.

computerized composition: компьютерный набор. Процесс с использованием управляемой компьютером наборной машины, которая осуществляет автоматический перенос слов, выключку (Justify) и форматирование страниц для печати. См. также composition.

computerized markup: компьютеризованная маркировка. Компьютерная программа Почтовой службы США, используемая для простановки нового адреса на письмах, что позволяет Почтовой службе направлять их по новому адресу. См. также address correction requested, central markup system.

computerized page makeup: компьютеризированная верстка. Компьютеризированный процесс придания странице окончательноro вида перед печатью. Некоторые системы предусматривают вывод страницы на дисплей с электронно-лучевой трубкой (cathode-ray tube display), демонстрирующий, как будут выглядеть на отпечатанной странице размер и форма шрифта, длина строки и т.д., и позволяющий оператору изменить параметры страницы и визуально оценить результаты. Компьютеризированные системы верстки, используемые на микрокомпьютерах (microcomputer), произвели революцию в издательском деле, позволив быстро и дешево осуществлять наборные работы (composition) и верстку в условиях малого издательского предприятия. См. также hot type, layout.

computer letter: компьютерное письмо. Выполненное на компьютере письмо, которое выглядит так, как будто оно составлялось персонально для данного читателя. Такие письма имеют форму бланка, в который вписываются имя, адрес и другие данные, имеющие отношение к конкретному получателю. Компьютерные письма другого типа создаются путем согласованной печати на чистую бумагу или фирменный бланк персональной информации и стандартного текста.

computer personalization: компьютерная персонализация. Создание персонализированного каталога или журнала путем введения с помощью струйной печати (ink-jetprinting) отдельной информации в каждый из его номеров. Персонализация позволяет рекламодателю создать предназначенное для конкретного лица издание каталога или журнала, включающее такую информацию, как наименование и источник рекламируемого товара, расположенный в непосредственной близости от читателя. Компьютерная персонализация используется также для печати имени и адреса читателя на вставленных в каталог или журнал возвращаемых бланках. См. также computer letter.

computer program: компьютерная профамма. Набор команд в их логической последовательности, интерпретируемых и выполняемых компьютером, что позволяет ему осуществить некоторую функцию. Профаммы обеспечивают “процесс мышления” компьютера, без них компьютер работать не может. Программы пишутся на различных языках программирования, которые должны соответствовать операционной системе каждого конкретного компьютера.

COMSAT: Корпорация спутников связи. См. Communications Satellite Corporation.

concentrated marketing: концентрированный маркетинг. Стратегия сегментации (market segmentation) и охвата рынка (market coverage), в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых фупп населения и предлагается этим фуппам. План маркетинга (marketingplan) должен быть узкоспециализирован и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей. Концентрированный маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. См. также differentiated marketing, niche marketing, undif-ferentiated marketing.

concentric diversification: концентрическая диверсификация. См. diversification.

concept: концепция. Идея (которая может быть продуктом, его преимуществами или альтернативным использованием) или ее представление, заложенное в основу макета (layout) рекламы или рекламной кампании (campaign). По существу, концепция является нереализованным замыслом, и поэтому она должна быть проверена на потенциальных или текущих потребителях продукции. Многие идеи первоначально представлялись великолепными, но на практике не приводили к желаемым результатам. Путь от концепции до окончательного результата очень долог, но, вообще говоря, вся успешная реклама создавалась на основе простых концепций.

concept test: проверка концепции. Исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции. Проверка концепции осуществляется для оценки вероятности того, что рекламная кампания (campaign) выполнит свои задачи. Производители до вложения значительных инвестиций в развитие производства используют проверку концепции для выявления того, какие новые производственные идеи стоит попытаться реализовать на практике. См. также new product development.

condensed type: узкий шрифт. Шрифт с меньшей шириной знака и поэтому кажущийся вытянутым. При применении такого шрифта можно большее число знаков (character) вставить в данную печатную площадь. Таким образом, больший объем текста может быть использован для описания рекламируемой продукции или услуги. Рекламодатели используют узкий шрифт тогда, когда количество текста превосходит имеющуюся в распоряжении площадь.

condition: приведение в соответствующее состояние, кондиционирование. Подготовка рынка к принятию рекламной концепции, продукции или услуги. Такое действие обычно осуществляется с помощью предварительной рекламной кампании (campaign), специально разработанной для создания спроса или привлечения внимания к товару или услуге.

conference report: протокол совещания. См. call report.

confidence level: доверительный уровень. Статистическая мера числа случаев (из 100), когда можно ожидать, что результаты эксперимента будут находиться внутри некоторого интервала. Например, доверительный уровень 95Gзначает, что результат действия, вероятно, будет соответствовать ожиданиям в 95Jлучаев. В дисперсионном и корреляционном анализах результаты исследований в большинстве случаев представляются в виде некоторого доверительного уровня. См. также chi-square test.

confirmation: подтверждение. Письменное заявление, передаваемое представителем средства массовой информации рекламному агентству и подтверждающее устную информацию относительно имеющегося доступного (availability) коммерческого времени (commercialtime) уданной станции или сети.

conglomerate diversification: конгломератная диверсификация. См. diversification.

conjoint analysis: объединенный анализ. Метод статистического измерения потребительского отношения, устанавливающий относительное влияние одной комбинации свойств товара на решение о покупке при сравнении с другой комбинацией. Объединенный анализ дает более глубокое понимание потребительских предпочтений, чем те системы, в которых свойства продукции оцениваются индивидуально. Этот метод достаточно сложно использовать в тех случаях, когда необходимо учитывать множество характеристик продукции.

conjunctive model: конъюнктивная модель. Модель формирования потребительского отношения, предполагающая, что потребителю требуется минимальный уровень удовлетворения от каждого свойства товара или в противном случае потребитель его не купит. Высокий уровень удовлетворения от одной или нескольких характеристик не компенсирует неудовлетворительный уровень от других. Например, если бумажные салфетки для снятия грима удовлетворяют покупательницу по мягкости, цене и запаху, но не удовлетворяют по цвету, то она их, скорее всего, не купит. Конъюнктивная модель является одной из некомпенсационных моделей. См. также disjunctive model, dominance model, expectancy-value model, ideal point model, lexicographic model.

consignment: консигнация. Операция, допускающая возврат не проданного и не поврежденного товара. Консигнация широко используется продавцами в газетных и журнальных киосках, которые могут вернуть непроданные экземпляры периодических изданий снабжающим их оптовикам. Такие операции могут совершаться между производителями и оптовыми торговцами или между последними и розничными продавцами. Оплата может осуществляться авансом с последующим урегулированием платежей по фактической выручке.

console: пульт управления. Стационарный пульт управления, используемый техническим персоналом и звукорежиссерами. На пульте находятся все переключатели, рукоятки управления и кнопки, необходимые для управления электронным оборудованием, используемым в студии, а также телевизионные мониторы, на которых демонстрируются изображения, передаваемые от каждой и всех камер, используемых при съемке (shoot).

consolidated metropolitan statistical area (CMSA): объединенный муниципальный статистический район. Термин, используемый Бюро переписей США в отношении области, содержащей две или более пересекающиеся или накладывающиеся друг на друга городские территории (называемые первичными муниципальными статистическими районами (primary metropolitan statistical area)) с общим населением не менее одного миллиона человек. См. также metropolitan statistical area, primary metropolitan statistical area.

consolidation: объединение. Объединение двух или более компьютерных записей в одну.

consolidation level: уровень объединения. Уровень, до которого почтовые отправления, рассортированные в соответствии с пунктами назначения в связки (bundle), пачки (package), мешки (sack) или поддоны (pallet), были объединены по почтовому индексу (ZIP code), региональным сортировочным центрам (sectional center facility), штатам или другим категориям сортировки, предусмотренным Почтовой службой США. Чем выше уровень объединения, тем выше доступная почтовая скидка. См. также Canada Post, presort, second class, third class.

constant: постоянная, константа. Величина, не изменяющаяся при эксперименте и тем самым позволяющая исследовать влияние изменений на другие элементы. Например, при испытаниях экспериментального комплекта почтовой рекламы в сравнении с контрольным (controlpackage) один из элементов комплекта изменяется (например, предложение (offer), текст (сору) или внешнее оформление), а все остальные элементы остаются неизменными. Любое отличие в ответной реакции на экспериментальный и контрольный комплекты может быть объяснено этим изменением.

consumer: потребитель. Конечный пользователь продукта или услуги. Покупатель не всегда является потребителем товара. Например, корм для домашних животных. Фактическим потребителем является животное, поскольку оно - конечный пользователь, хотя реклама направлена на хозяина этого животного. потребители рассматриваются как пользователи конечной продукции. Например, покупатель строительных материалов является промежуточным пользователем этой продукции, так как он будет строить конечный продукт, который может быть продан потребителю. См. также consumer advertising, consumer goods, consumer survey.

consumer advertising: потребительская реклама. Реклама, направленная на конечного пользователя (consumer) продукции или услуг в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. Иногда потребительская реклама бывает направлена на покупателя продукции или услуг, который затем передаст эту продукцию или услуги конечному пользователю, как это имеет место в случае с кормом для домашних животных. Большая часть газетной,

журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской.

Consumer Credit Protection Act: Закон о защите потребительского кредита. См. Truth in Lending Act.

consumer goods: потребительские товары. Товары, произведенные для использования потребителем (consumer) с целью удовлетворения своих собственных нужд, могут называться также потребительской продукцией. Потребительскими товарами являются, например, продукты питания и одежда, легковые автомобили, электроника и т.п. Потребительские товары в свою очередь подразделяются на товары длительного и недлительного пользования, “жесткие” (hard goods), “мягкие” (soft goods) и расфасованные товары (packagedgoods).

consumerism: консюмеризм. Общественное движение, направленное на защиту прав потребителей, обеспечение качества потребительских товаров и честной рекламы. Идеология этого движения полностью оформилась в середине 60-х гг. после того, как президент Джон .Кеннеди ввел Билль о правах потребителя, устанавливающий, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Консюмеризм стал мощным, ориентированным на действия, общественным движением. Основная его задача - защита и реализация прав потребителей, провозглашенных в указанном Билле.

consumer list: список потребителей. Список людей, делавших заказы или покупки, который может быть использован для будущего стимулирования сбыта (salespromotion).

consumer magazine: потребительский журнал. Журнал, охватывающий широкую или узкую область интересов и предназначенный для рядового читателя в отличие от отраслевых (профессиональных) журналов (trade magazine), охватывающих сферу интересов специальной отрасли или профессии. Потребительский журнал может продаваться или распространяться бесплатно в зависимости от маркетинговых задач его издателя. Журналы распространяются бесплатно для стимулирования рекламодателей к размещению рекламы в еще не получивших широкой известности журналах, направленных на ту аудиторию, которую хотел бы охватить рекламодатель.97 отнесение журнала к категории потребительского или профессионального определяется по его целевому рынку (target market). Большинство потребительских журналов подвергается аудиторской проверке Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations).

consumer magazine and agri-media rates and data: справочник по ценам на рекламу в потребительских журналах и направленных на сельскохозяйственный сектор средствах массовой информации. В справочнике публикуются цены для каждого вида рекламы, включая тарифы на площадь (space) и рубричную рекламу (classified advertising), с указанием имен и телефонов представителей каждого журнала или иного средства массовой информации. В справочнике указана также аудитория, которую рекламодатель может охватить с помощью каждого журнала или иного издания. Выпускаетсяежемесячно издательством Standard Rate & Data Service, Inc., 33 004 Glenview Road, Wilmette, IL 60091.

consumer market: потребительский рынок. Все индивидуумы и домохозяйства, покупающие товары и услуги для собственного использования. Потребительский рынок США состоит приблизительно из 250 млн. человек, потребляющих товаров и услуг более чем на 3 трлн. долл. ежегодно. Этот рынок возрастает в год на несколько миллионов человек и более чем на 100 млрд. долл. (Philip Kotler and Gary Armstrong, Pri-ciples of Marketing, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991.) Поэтому производители и продавцы считают американский потребительский рынок одним из наиболее привлекательных в мире.

consumer panel: потребительская панель. Выборочная группа потребителей целевого рынка (target market), покупательское поведение которой рассматривается как представляющее весь рынок. Выявляя и изучая потребительские предпочтения (brandpreference), покупательское поведение, отношения и мнения потребительской панели, продавец может экстраполировать это поведение на весь рынок. Например, исследуя потребительскую панель, продавец может установить, ведет ли пробное использование (trial usage) новой продукции к ее принятию (adoption).

consumer price index (CPI): индекс потребительских цен. Принятая федеральным правительством мера стоимости жизни, иногда называемая индексом стоимости жизни. Индекс потребительских цен ежемесячно и ежегодно отслеживает изменения цен на широкий диапазон потребительских товаров и услуг. Изменения выражаются в отклонениях от показателей базового периода.

consumer products: потребительская продукция. См. consumer goods.

Consumer Product Safety Commission (CPSC): комиссия по безопасности потребительских товаров. Независимый федеральный контрольный орган, созданный в 1972 г. в соответствии с федеральным Законом о безопасности потребительских товаров и призванный способствовать снижению риска нанесения ущерба здоровью, связанного с использованием потребительских товаров. Комиссия устанавливает правила и нормы для производителей и помогает потребителям определить существующий для них риск. Комиссия намерена ликвидировать недостатки прошлого законодательства, которое предусматривало юридические действия только после нанесения ущерба. Комиссия следит за статистикой для выявления тех товаров, которые требуют введения обязательных правил безопасности, например, огнестойких тканей для детского белья, или необязательных правил, например, касающихся покрытий для игровых площадок. Члены Комиссии (пять человек) назначаются Президентом США по рекомендации и с согласия Сената.

consumer profile: характеристики потребителя. Перечень основных демографических и психографических характеристик потребителя конкретного товара. Данные включают возраст потребителя, его семейное положение, уровень дохода, образование, профессию, пол, место жительства и характер потребительского поведения. Знание характеристик потребителя имеет большое значение при разработке стратегии рекламной кампании. Реклама должна быть направлена как на текущего, так и на потенциального потребителя продукции.

consumer protection: защита потребителя. Усилия, направленные на обеспечение того, чтобы покупаемые потребителями товары были безопасными в использовании, удов-- летворяли всем указанным и подразумеваемым нормам эксплуатации, чтобы потребители имели адекватную информацию, необходимую для принятия безопасного решения относительно приобретения и использования, чтобы продавцы не могли применять недобросовестные методы торговли своей продукцией и чтобы на рынке имела место честная конкуренция. Для достижения этих целей адвокаты и государственные органы используют федеральное и штатные законодательства, коллективные иски в суд, такие организованные действия потребителей, как бойкоты, а также местные и национальные средства массовой информации. См. также Clayton Act, cosumerism, Consumer Product Safety Commission, Federal Trade Commission, food and drug administration, Sherman Antitrust Act, truth-in-landing, Wheeler-Lea Act.

Consumer Protection Telemarketing Act: Закон о защите прав потребителей при прямом маркетинге по телефону. Федеральный закон 1993 г., расширяющий возможности Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission) по защите потребителя от мошенничества, обмана и беспокойства при прямом телефонном маркетинге. Закон требует осуществления доставки заказанных по телефону товаров в установленный срок и установления периода, в течение которого потребитель мог бы аннулировать свой заказ.

consumer research: изучение потребителя. Исследование, осуществляемое с использованием таких различных методов, как целевой опрос группы (focus group iterview), углубленный опрос, проверка по количеству полученных запросов (inquiry test), припоминание по подсказке (aidedrecall), опрос потребителей (consumersurvey) и определение отношения, с целью получения информации о потребителях. Эта исследовательская работа наряду с изучением продукции и анализом рынка представляет собой одну из главных областей маркетинговых исследований, целью которой является выяснение того, какие факторы оказывают влияние на потребительское поведение. Изучение потребителя дает информацию о мотивации, восприятии рекламы, причинах покупки конкретных товаров и факторах, определяющих выбор. Эта информация очень полезна для рекламодателя при планировании рекламной стратегии и определении целевого рынка (targetmarket).

consumer research director: директор по изучению потребителя. Руководитель, ответственный за постановку рыночных задач рекламодателю или рекламному агентству на основе изучения потребителя (consumer research), а также за определение условий проведения этого исследования, часто называется директором по маркетинговым исследованиям или руководителем научно-исследовательских работ (research director). Директор по изучению потребителя обычно находится в прямом подчинении у вице-президента по маркетингу и работает в непосредственном контакте с руководителем отдела средств распространения рекламы. Многие агентства используют сторонние исследовательские компании для получения обобщенной научной информации, но и в этом случае задачей директора по изучению потребителя является интерпретация внешних данных и их координация с работой специалиста по планированию использования средств массовой информации (mediaplanner).

consumer survey: опрос потребителей. Один из методов изучения потребителя (consumer research), при котором используются анкеты с целью сбора информации с выборочной (sample) группы потребителей. Анкеты могут быть высланы группе потребителей по почте, или информация может быть получена в результате личного или телефонного интервью.

consumption: потребление. Процесс использования товаров для удовлетворения реальных или воображаемых потребностей, при котором товары расходуются, преобразуются или приходят в негодность таким образом, что их уже больше нельзя использовать или привести в первоначальную форму.

contact print: контактная печать. Фотографический отпечаток, полученный при наложении негатива или позитива на светочувствительную бумагу.

contact report: протокол совещаний. См. call report.

contact screen: контактный растр. Растр, используемый в растровой (halftone) печати и устанавливаемый в непосредственном контакте с формой для получения растрового изображения с полутонового (continuous-tone) оригинала. См. также circular screen, crossline screen, direct screen halftone.

contests: конкурс. Средство стимулирования продаж, предусматривающее приз, для получения которого может требоваться или не требоваться покупка товара или демонстрация своих способностей. Конкурсы, которые рассматриваются как тотализаторы (lottery), в большинстве штатов являются незаконными. Внутренние конкурсные списки могут использоваться для дополнительной рекламы и могут продаваться или предлагаться в пользование по различным ценам в зависимости оттого, являются ли входящие в них индивидуумы покупателями или просто участниками. Конкурсные списки должны проверяться для удаления индивидуумов, входящих в них более одного раза (dedupe). Конкурсы могут использоваться для решения вторичных маркетинговых задач, например конкурсы кулинарных рецептов увеличивают использование продуктов питания. См. также sweepstakes.

contiguity: смежность. (1) Радио и телевидение: термин, относящийся к двум программам (особенно на радио), следующим одна за другой без перерыва на коммерческую рекламу или объявления. Например, утреннее шоу XYZ и дневное шоу JKL считаются смежными, поскольку утреннее шоу непосредственно переходит в дневное. (2) Реклама на радио и телевидении: термин, относящийся к коммерческим рекламным паузам, имеющим одинаковую стоимость. О тех рекламодателях, которые покупают такие рекламные интервалы, расположенные в различных местах в течение одного дня, говорят, что они приобретают вертикальную “смежность”, а о тех, кто покупает такие интервалы, расположенные в одно время в течение недели, говорят, что они приобретают горизонтальную “смежность”. См. также contiguity rate.

contiguity rate: цены с учетом смежности. (1) Специальная цена со скидкой, предлагаемая средствами массовой информации рекламодателям, спонсирующим смежные программы. (2) Специальная цена со скидкой, предлагаемая за смежные интервалы времени. См. также contiguity.

contingency table: таблица сопряженности признаков. Метод, используемый в статистическом анализе для определения того, как один набор переменных управляется изменениями другого набора. Например, влияние цены на спрос может быть выражено таблицей сопряженности признаков, показывающей число единиц продукции, проданных при различных уровнях цен.

continuation: все возрастающий объем рассылки. См. pyramiding.

continuing discount: переходящая скидка. Скидка или сниженная цена, предоставленная на определенный период в соответствии с договором рекламодателю средством массовой информации и остающаяся в силе после окончания текущего договора и заключения нового.

continuity: сценарий, повторение одной темы, непрерывная поставка. (Т) Реклама: (а) сценарий телевизионной рекламы; (б) использование одной темы в течение всей рекламной кампании. Например, тема компании “Пепси-кола” - “Новое поколение выбирает пепси”; (в) постоянные, последовательные действия в соответствии с планом использования средств массовой информации. Например, постоянная реклама клуба Book-Of-The-Month, публикуемая попеременно на последней странице обложки и на развороте (centalspread) журнала New York Times Review of Books. cm. также continuity advertising. (2) Прямой маркетинг: тип продаж, состоящий из серии поставок в течение некоторого времени. При ограниченной непрерывной поставке устанавливается объем продукции, который должен быть поставлен покупателю. При неограниченной поставке объем не оговаривается и она продолжается до тех пор, пока заказ не будет приостановлен из-за неплатежей покупателя или его отказа от поставок. При непрерывной поставке подписчик может остановить покупку в любой момент времени в отличие от членов клубов, которые до отмены рассылки должны выполнить обязательства члена клуба (member commitment). Однако отмена неограниченной поставки имеет значительно большую вероятность.

continuity acceptance department: отдел контроля программ. Отдел радио- или телевизионной станции или сети, ответственный за контроль программ на их соответствие установленным нормам и правилам. Именно отдел контроля программ просматривает коммерческую рекламу для определения, соответствует ли она нормам радио- или телевизионного вещания данной станции или сети. Каждая станция или сеть имеет свои собственные нормы и правила, хотя существует и общее соглашение относительно того, что считать недопустимым. К этой категории относится все то, что содержит неподтвержденные или ложные заявления, отличается дурным вкусом или является аморальным. Если реклама отвергается отделом контроля программ, то рекламодатель имеет возможность изменить материал, а затем вновь представить его на рассмотрение.

continuity advertising: планирование рекламы на продолжительный промежуток времени. Распределение по времени интенсивности рекламы на период проведения рекламной кампании (campaign). Например, если предполагается, что кампания продлится шесть месяцев, то 40;ыделенных на кампанию средств должно быть израсходовано в первый месяц, 30† во второй, никакой рекламы не должно быть в третий месяц и по 10† в оставшиеся три месяца. Так как 70:юджета будет истрачено в первые два месяца, в третий месяц будет действовать инерционный эффект даже при полном отсутствии рекламы. Реклама в следующие три месяца будет служить напоминанием и обеспечивать непрерывность реализации плана кампании. Важно помнить, что долгосрочную рекламную кампанию необходимо осуществлять только с распределением ееинтенсивности по времени.

continuous audit: непрерывный аудит. Тип аудиторской проверки, осуществляемый Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) и Организацией по контролю тиражей деловых публикаций (Business Publications Audit of Circulations) по выборочным данным через регулярные промежутки времени. Выборочные данные обычно включают такие подходящие для аудиторского контроля операции, как оплаты счетов, заказы с немедленной оплатой и отказы в оплате счета ввиду того, что оплата заказа уже выполнена (claims-paid complaint), то есть те операции, которые обрабатываются при обновлении (update) файла. Непрерывный аудит, которым обычно заменяют полугодовые проверки, ведет к снижению числа одновременно проверяемых документов и может помешать своевременному выявлению кассовых ошибок, пока не будет совершено большое количество операций.

continuous forms: непрерывная печать форм, рулон бланков. Формы, печатаемые на

рулонной печатной машине и разделенные перфорацией (perforation). Они используются при компьютерной печати и перфорируются для облегчения отделения (burst) каждой формы. Рулон бумаги имеет отверстия с одной стороны для использования механизма подачи бумаги (pinfeed hole) компьютерного принтера.

continuous-loop video: видеоустройство с бесконечным рулоном ленты. Устройство для демонстрации видеорекламы, в котором двух-, трехминутная реклама демонстрируется снова и снова на видеомониторе. Такие устройства обычно используются на отраслевых выставках в индивидуальных просмотровых кабинах,а также в розничных магазинах для демонстрации новой продукции или рекламных материалов.

continuous tone: тоновое изображение. Такое изображение, как фотография или картина, содержащее все вариации цветов или теней от черного до белого, полученное изменением концентрации пигмента. Например, акварельная краска может быть наложена толстым слоем для создания насыщенного цвета или тонким слоем для создания ненасыщенного. Однако при штриховом изображении (line copy) используется постоянная плотность пигмента или краски по всему изображению. Так как печатная машина не может воспроизводить тоновое изображение, такое изображение при печати необходимо преобразовывать в растровое (halftone).

contract: договор, контракт. (1) В общем значении: официальная договоренность между двумя или несколькими сторонами (например, между рекламным агентством и его клиентами), содержащая услуги, которые должны быть оказаны, их стоимость и порядок оплаты. (2) Прямая почтовая реклама: см. trailer.

contrast: контраст. Разнотональность между наиболее светлыми участками (highlight), полутонами(middle tone) и тенями (shadow) изображения.

contributor list: список лиц, сделавших пожертвование. Имена и адреса частных лиц, сделавших взнос в мобилизующую средства организацию.

control: управление, контроль. (1) В общем значении: оценка соответствия с политикой, процедурами и нормами организации, например контроль качества (quality control).(2) Прямой маркетинг: сравнение установленных норм с результатами эксперимента. Например, ранее используемые комплекты почтовой рекламы могут сравниваться с экспериментальными комплектами, имеющими некоторые отличия в тексте, предложении или использующими новую концепцию художественного оформления. Контрольные комплекты обычно рассылаются в больших количествах, чем экспериментальные. См. также chi-square test.

controlled circulation: регулируемый тираж. См. circulation.

controlled circulation audit: аудиторский контроль регулируемого тиража. Некоммерческая группа, осуществляющая аудиторский контроль показателей регулируемого тиража (circulation). См. также Audit Bureau of Circulations, Business Publications Audit of Circulations.

controlled duplication: управляемое дублирование. Выполняемая на компьютере операция, при которой из двух или более списков потребителей выбираются покупатели, присутствующие во всех этих списках (mul-tibuyer), а затем они собираются в отдельный список. Таким покупателям рассылаются специальные рекламные материалы, а рассылочные списки с их адресами продаются по более высокой цене вследствие их значительных потребительских результатов.

control program: управляющая программа. Пакет компьютерных программ, управляющих работой и выводом (output) результатов выполнения таких регулярных функций компьютера, как обновление (update) файла.

conversion: преобразование. (1) Компьютерная обработка данных: процесс преобразования данных из одного формата или системы в другую, например преобразование отпечатанного документа (hard copy) в информацию на магнитной ленте (magnetic tape), иногда называется переформатированием. (2) Прямой маркетинг: преобразование лица, которому делается пробное предложение (trial offer), или лица, знакомящегося с каталогом, в потребителя, которое происходит при первой покупке. (У) Журналы: первое продление подписки. См. также conversion renewal percentage.

conversion renewal percentage: процент продливших подписку. Доля новых подписчиков на журнал, продливших свою подписку. Первое продление подписки (conversion) обычно стоит дороже первоначального заказа, который, как правило, включает скидку, предоставляемую только новым подписчикам.

co-op advertising: кооперативная реклама. См. cooperative advertising.

co-op coupon pack: совместный комплект бланков заказа. См. cooperative mailing.

cooperative advertising: кооперативная реклама. (1) Соглашение между производителем и розничным продавцом, в соответствии с которым производитель полностью или частично возмещает продавцу расходы на рекламу. Печатная и передаваемая электронными средствами массовой информации реклама изготавливается производителем, а размещается местным продавцом с указанием адреса его магазина. Кооперативная реклама является важнейшей частью розничной торговли, и на нее расходуется более миллиарда долларов в год. Она позволяет производителю рекламировать свою продукцию по ценам местных средств массовой информации, так как реклама размещается местной розничной торговлей. Местные цены обычно бывают ниже общенациональных, что позволяет производителю закупать больше эфирного времени и печатной площади за меньшие деньги. Возмещение по кооперативной рекламе обычно ставится в зависимость от объема продаж, то есть чем выше объем продаж, тем большая компенсация предоставляется производителем розничному продавцу. Кооперативный принцип неизбежно ведет к более интенсивной рекламе, поскольку большее число розничных продавцов будет рекламировать свой товар при наличии кооперативных денег. По оценкам, 75Cооперативных денег тратится на газетную рекламу и 12† на рекламу в электронных средствах массовой информации (8† радиои 4† телевидение). (2) Отдельный рекламный материал, финансируемый двумя или более производителями или розничными торговцами.

cooperative mailing: кооперативная почтовая реклама. Почтовая реклама, совместно осуществляемая несколькими неконкурирующими рекламодателями, стремящимися охватить одну аудиторию и таким образом снижающими свои почтовые расходы. Использование кооперативной почтовой рекламы возрастает, особенно в области деловой рекламы (business-to-business advertising). См. также card pack, joint mailing.

co-op mailing: кооперативная почтовая реклама. См. cooperative mailing.

copy: текст, копия. (1) Весь письменный или текстовой материал рекламного объявления или элемента почтовой рекламы, включая заголовки, подзаголовки и основной текст (body copy). Этот термин используется для всего такого материала как до его набора, так и после печати. Термин происходит с тех времен, когда материал передавался печатнику в рукописной форме и его следовало “скопировать” с помощью шрифта для последующей печати. (2) Все материалы, которые должны войти в печатную форму (printingplate) для последующей печати. К ним относятся рисунки, фотографии, иллюстрации и элементы художественного оформления. В этом случае термин указывает на то, что все подлежащие размножению материалы должны иметь форму макета (layout), с которого до изготовления печатной формы с помощью фотоцинкографического аппарата должна быть снята копия.

copyboard: оригиналодержатель. Рама, в которой закрепляется оригинал при фотографировании.

copy casting: расчет набора. См. casting off.

copy-contact person: административный работник, связанный с созданием рекламных материалов. Работник рекламного агентства, обладающий опытом работы, как в качестве клиента, так и в области создания рекламных материалов и способный представлять агентство в любой из этих областей. Такой специалист обычно работает под началом консультанта рекламного агентства (account executive).

copyfltting: установка текста в заданный формат. Подбор вида и размера шрифта для наилучшего размещения текста (сору) на заданной площади страницы. При этом следует учитывать не только размер шрифта, но и его стиль, который должен соответствовать содержанию материала. При необходимости можно откорректировать площадь, отводимую под текст.

copy platform: платформа или стратегия рекламы. План составителя рекламного объявления (copywriter), определяющий основную тему рекламной кампании и служащий ориентиром при написании текста рекламы. Как и в политической платформе, в стратегии рекламы должны указываться вопросы, которые следует рассмотреть, и описываются такие основные элементы, как лозунги, символы и ассоциации, которые должны сопровождать рекламируемый товар или услугу. В ней также рассматривается характер целевой аудитории (target audience), свойства продукции или услуги, виды призывов, которые предполагается использовать, потребности покупателя, которые товар или услуга должны удовлетворять, а также образы, стиль, тон и смысл, которые должны быть заложены в окончательную рекламу. Рекламные агентства часто представляют на рассмотрение клиентов платформу рекламы еще до составления ее текста. Платформа может быть также разработана уже после заключения договора между рекламодателем и агентством в качестве общего обзора предстоящей кампании.

copy preparation: подготовка текстового материала. (1) Проверка текста (сору) перед его набором с целью установления того факта, что он действительно является окончательным вариантом. (2) Размещение элементов текста и иллюстраций в формате страницы для последующей печати. См. также composition, layout.

copy print: оттиск, отпечаток. (1) Оригинал рисунка или текста, с которого снимается копия или копии. (2) Копия, снятая с оригинала рисунка или текста.

copy research: исследование текста рекламы. Анализ и оценка текста рекламы. Такие работы являются одной из сторон изучения рекламы и включают как предварительные, так и последующие исследования печатных, радио- и телевизионных рекламных материалов. Предварительные исследования, проводимые до или в самом начале рекламной кампании (campaign), охватывают свойства продукции, технические вопросы, целевую аудиторию (target audience) и другие области, на которые может повлиять реклама. Последующие исследования связаны с оценкой эффективности рекламы и ее значения после завершения рекламной кампании. См. также copy testing.

copyright: авторское или издательское право. Форма защиты авторских прав, предоставляемая законодательством США писателям, художникам, музыкантам за их оригинальные работы (включая печатную, радио- и телевизионную рекламу). Авторское право защищает работы от копирования, перепечатки, продажи или использования без разрешения владельца этой работы. Закон об авторском праве 1976 г., вступивший в силу в январе 1978 г., предоставляет владельцу авторское правона весь срок его жизни плюс еще 50 лет. В соответствии с новым законом авторские права на работу вступают в силу немедленно после ее создания, и работа для этого не нуждается в публикации или регистрации. Однако регистрация дает определенные преимущества, например, она устанавливает официальный факт и юридическую силу авторского права, а если регистрация осуществлена в течение трех месяцев после публикации (или до нарушения), то владелец авторских прав имеет право на возмещение убытков и оплату адвоката. По этой причине рекламодателям рекомендуется защищать авторскими правами свои рекламные материалы. Когда действие авторского права заканчивается, работа переходит в категорию всеобщего достояния и может использоваться кем угодно. Следует обратить внимание на то, что авторское право защищает выражение идеи, но не саму идею. Под действие авторского права не подпадают имена, названия, системы и методы.

copy strategy: платформа или стратегия рекламы. См. copy platform.

copy testing: испытания рекламного текста. Измерение эффективности содержания рекламных материалов. Часто используется для проверки нового материала, заменяющего старый, с точки зрения его привлекательности, полезности (benefit) или стоимости. Существует множество различных методов проверки рекламного текста, среди которых скрытые предложения (hidden offer), жюри, состоящие из групп потребителей, проверки вариантов рекламного материала в одном и том же издании (split run) и территориальные проверки, представляющие собой небольшие рекламные кампании, проводимые в городе средней величины, отражающем характер рынка. Такие проверки могут осуществляться и до начала кампании с целью проверки концепции (concept). Задача испытания рекламного текста состоит в выявлении и ликвидации отрицательных моментов в рекламе или всей кампании для достижения ее максимальной эффективности.

copywriter: составитель рекламного сообщения. Создатель текста и концепции (concept) рекламного материала. Составители обычно работают у рекламодателей, в рекламных агентствах, производственных компаниях и во всех других местах, где создается реклама. Обычно они работают совместно с главным художником (art director) и вместе несут ответственность за творческое содержание рекламной кампании.

copywriter's rough: набросок текста рекламного сообщения. Форма, аналогичная эскизу, в которой составитель текста в первый раз представляет свою работу, давая общую идею текста, его приблизительную длину и общую концепцию всей рекламы. После одобрения общего наброска творческой бригадой (составитель (copywriter), главный художник (art director), художественный руководитель (creative director) и их помощники), а иногда и клиентом текст переписывается с большей детализацией. Набросок текста является просто черновым представлением идеи, которую хотел бы реализовать автор.

corner card: рекламный материал на конверте. Разговорное название графического (graphics) и текстового (сору) материала, а также обратного адреса, изображенных на наружном конверте (outer envelope). Многие рассматривают этот рекламный материал как важнейший элемент всего комплекта почтовой рекламы, поскольку он склоняет получателя к тому, чтобы вскрыть конверт и прочесть его содержимое. Составитель текста должен быть очень аккуратен, чтобы надпись на конверте не вводила в заблуждение и честно описывала содержание конверта. К широко распространенным надписям на конверте относятся: “Внутри ценные купоны” и “Срочный материал”.

corporate advertising: реклама компании. Реклама, задача которой состоит в создании определенного образа компании или мнения о ней, а не в стимулировании продаж ее продукции или услуг, иногда называется престижной рекламой (institutional advertising). Такая реклама может также использоваться для создания общественной известности компании или для улучшения ее репутации на рынке.

corporate communications: отдел внешних связей корпорации. Отдел корпорации, в задачи которого входит поддержание каналов связи, обеспечивающих известность и хорошую общественную репутацию компании. Этот отдел обычно несет ответственность за выпуск ежегодного отчета, рекламных брошюр и за контакты своих служащих. Фирмы, занимающиеся связями с общественностью или маркетингом, часто предлагают свои услуги в этих областях малым компаниям, не имеющим таких отделов, или тем компаниям, которым требуются дополнительные усилия в этих областях.

corporate image: образ фирмы в глазах потребителей. Восприятие потребителем сущности корпорации независимо от ее продукции. В большинстве случаев корпорация не отождествляется в сознании потребителя с ее продукцией, как это имеет место с компанией Con Agra, выпускающей продукты питания под маркой Healthy Choice, или компанией СРС International, выпускающей арахисовое масло Skippy. В немногих случаях имеет место отождествление корпорации и ее продукции, и образ фирмы оказывает положительное влияние на продажу фирменной продукции, как это имеет место для продукции фирм Heinz ketchup и Murphy's Oil Soap. В других случаях образ корпорации может приобрести негативный оттенок, как это случилось с нефтяной компанией Еххоп после разлива нефти в Валдизе. Положительный образ компании может значительно ускорить принятие (adoption) новой продукции вследствие высокого уровня доверия (credibility) к заявлениям производителя.

Corporation for Public Broadcasting (СРВ): Корпорация общественного вещания, СРВ. Некоммерческое негосударственное агентство. Создано в 1968 г. Штаб-квартира в Вашингтоне, округ Колумбия. Агентство финансируется федеральным правительством вместе с взносами, поступающими от частного сектора. Задача корпорации состоит в содействии и финансировании развития некоммерческого радио- и телевизионного вещания. Корпорация предлагает субсидии местным некоммерческим радио- и телевизионным станциям и выполняет работу по обеспечению долгосрочного финансирования общественного радио и телевизионного вещания.

correction run: корректирующий прогон. Второй прогон процесса обновления (update) файла, при котором обрабатываются те операции, которые были отвергнуты при предыдущем прогоне, а затем были откорректированы для следующего ввода. Отказ ввода может возникать по различным причинам в зависимости от используемой системы. Например, если в системе редактируются ключевые коды (key code), то неправильно введенный код приведет к отказу.

corrective advertisement: корректирующая реклама. Реклама, направленная на опровержение рекламного утверждения, которое Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission) признала вводящим в заблуждение. Корректирующая реклама направлена на противодействие эффектам, созданным предыдущей рекламой. Федеральная торговая комиссия требует проведения корректирующей рекламы только тогда, когда финансируемые ею исследования показывают, что созданные недобросовестной рекламой мнения и убеждения могут быть рассеяны только таким способом. Требование проведения корректирующей рекламы может быть выдвинуто даже тогда, когда недобросовестная реклама была прекращена. В каждом случае принимается решение по существу проблемы.

correlation analysis: корреляционный анализ. Статистический анализ, при котором определяется вариация одной переменной (variable) в зависимости от изменения другой без установления причинно-следственного соотношения. Мерой прочности соотношения между переменными, то есть мерой того, насколько по изменению одной переменной можно предсказать изменение другой, является коэффициент корреляции (coefficient of correlation). Например, можно показать корреляцию между частотой выхода в эфир коммерческой рекламы и объемом продаж путем построения графика обоих значений. Линия, проведенная через точки, алгебраически определяет корреляцию. Чем выше плотность точек вдоль линии, тем сильнее корреляция. На графике примера I корреляция высока, а на графике примера II - , низка. Хотя корреляция между рекламой и объемом продаж может быть высокой, причиной этого могут быть и другие факторы, например появление конкурентной продукции, наличие товаров в магазинах и т.д. См. также analysis of variance, chi-square test, standard deviation.

 

correspondence course: курс заочного обучения. Образовательный курс, осуществляемый по почте школой заочного обучения. Такие школы обучают различным предметам, включая и профессиональную подготовку. Школы должны проявлять осторожность и не давать гарантий относительно трудоустройства после окончания курса. Многие заочные курсы предлагаются с помощью объявлений в печати (space) и метода запроса с последующей высылкой дополнительной информации (inquiry-and-follow-ир). Заочные школы часто предлагают курсы по предметам, обучение по которым другим способом в данной местности невозможно, например обучение компьютерному программированию жителей сельской местности. Заочное обучение включает курсы средней школы и колледжа, курсы самообразования, технические, научные и профессиональные курсы.

cosponsorship: совместное финансирование. Совместное финансирование радио- или телевизионных программ двумя и более неконкурирующими рекламодателями.

cost-benefit trade-off: компромисс между стоимостью и полезностью. Желательность товара или услуги с точки зрения соотношения ожидаемой полезности и связанных с нею затрат, называется также анализом затрат (cost-benefit analysis). Например, домовладелец может взвешивать стоимость услуги по обслуживанию его газона с полезностью увеличения времени отдыха и более привлекательного вида газона. Предприниматель взвешивает стоимость новой компьютерной системы с преимуществами от снижения объема ручного труда и количества ошибок. Если ожидаемые преимущества превосходят стоимость, то покупка является оправданной вследствие положительного компромисса между стоимостью и полезностью.

cost efficiency: экономическая эффективность. Стоимость охвата членов целевой аудитории (target audience) данного товара или услуги в сравнении со стоимостью охвата всей аудитории данного средства распространения рекламы, обычно выражается, как удельная стоимость рекламы (cost per thousand).

cost of living index: индекс стоимости жизни. См. consumer price index.

cost per gross rating point (CPGRP): затраты на единицу общего показателя популярности. Показатель, используемый при планировании закупки телевизионного эфирного времени и основанный на стоимости коммерческого времени и рейтинге программы, в которую реклама будет вставлена. Определение этой стоимости является одним из способов измерения эффективности затрат на средства массовой информации (аналогично удельной стоимости рекламы (costper thousand)) и обычно используется при сравнении различных средств распространения рекламы. Даже если фактическая покупка времени осуществлена, рекламодатель все равно хочет знать, какова стоимость охвата аудитории в единицах удельной стоимости рекламы.

cost per inquiry (CPI): затраты на один запрос. Математический показатель, определяемый делением стоимости рекламы на число поступивших запросов. Этот показатель используется для оценки относительной эффективности рекламы. Реклама становится рентабельной в той точке, где выручка, ожидаемая от преобразования запросов (inquiry conversion), равна стоимости рекламы или превосходит ее. См. также cost per order, cost per subscription, cost per thousand.

cost per order (CPO): затраты на заказ. Математический показатель, определяемый делением затрат, связанных с продажей товара, на число полученных заказов. Этот показатель используется для определения относительной рентабельности различных видов рекламы. Он может использоваться также для оценки одной статьи затрат, например рекламы, если все остальные затраты исключить из рассмотрения. Если затраты на заказ превосходят среднюю стоимость продаж по каждому заказу, то реклама является нерентабельной. См. также cost per inquiry, cost per subscription, cost per thousand.

cost per subscription (CPS): затраты на одну подписку. Математический показатель, определяемый делением затрат, связанных с продажей подписок, на число проданных подписок. У каждого издателя имеется своя собственная формула, но в качестве примера мы можем привести следующую:  Формула может также включать потери на безнадежные долги и аннулирование заказов, накладные расходы и т.д. См. также cost per order.
 

cost per thousand (CPM): удельная стоимость рекламы. Стоимость охвата тысячи человек аудитории. Разработчики планов использования средств массовой информации (media planner) применяют этот показатель для сравнения стоимости рекламы при использовании различных средств. Однако такое сравнение только тогда является состоятельным, когда различные средства массовой информации охватывают одну и ту же целевую аудиторию (target audience). Удельная стоимость рекламы определяется умножением рекламных затрат на 1000 и делением на общую численность аудитории.

cost-plus pricing: ценообразование по принципу “затраты плюс прибыль”. Метод ценообразования, при котором к оценке стоимости продукции прибавляется стандартная надбавка. Цена по этому методу определяется путем деления постоянных затрат на производство продукции на оценку числа единиц этой продукции, которые должны быть проданы, и прибавлением переменных затрат на единицу продукции или сложением всех переменных и постоянных затрат с последующим делением на общее число единиц произведенной продукции. Полученный результат будет равен истинным издержкам на единицу продукции. Затем эта величина делится на единицу минус желательная прибыль от продажи (проценты) и в результате получается цена, образованная по принципу “затраты плюс прибыль”.

countermarketing: контрмаркетинг. Усилия, направленные на постоянное снижение спроса на продукцию или услуги, которые могут оказать отрицательное влияние и на саму продукцию. Например, усилия некоторой группы, направленные на создание препятствий к использованию продукции, которую эта группа считает вредной для здоровья или неприемлемой для общества. Контрмаркетинг не следует путать с демаркетингом (demarketing), при котором принимаются меры по снижению спроса без дискредитации самой продукции. Политическая реклама, направленная против поддержки кандидата, использует контрмаркетинговые методы для снижения его популярности.

county: округ. Термин Бюро переписей США (U.S. Bureau of the Census), относящийся к самому крупному административно-территориальному подразделению штата, имеющему местное самоуправление и являющемуся главным политическим и административным подразделением внутри штата.

coupon: талон, купон. См. cents-qff coupon.

courtesy reply envelope: конверт для ответа, предусматривающий оплату. Снабженный адресом конверт для ответа (reply envelope), требующий от отправителя оплаты почтового сбора. Хотя такие конверты часто посылают вместе со счетами, большинство продавцов предпочитают взять на себя оплату содержащего заказ ответа для того, чтобы исключить дополнительные препятствия для потребителя. При принятии решения об использовании оплаченного или неоплаченного конверта продавец должен оценить стоимость почтового сбора и ее влияние на реакцию потребителя. Как правило, реакция на рекламу любого типа при оплаченном ответе выше, однако исследования иногда показывают, что более активная реакция не всегда приносит достаточную дополнительную выручку для покрытия дополнительных почтовых расходов. Наличие обратного конверта независимо от того, оплачен он или нет, всегда повышает реакцию, так как исключает возможные трудности для покупателя при его приобретении и написании адреса.

cover ad position: реклама на обложке. Реклама, расположенная на обложке журнала. Страницы обложки называются первой (внешняя передняя), второй (внутренняя передняя), третьей (внутренняя задняя), четвертой (внешняя задняя) и считаются наилучшим местом расположения рекламы, особенно это касается четвертой, или задней, страницыобложки (backcover), на которую часто устанавливается очередь. Так как обложка считается лучшим местом для расположения рекламы, ее площадь почти всегда продается по более высоким ценам, чем любое другое место внутри журнала.

cover letter: сопроводительное письмо. Письмо, которое при отправке почтой упаковывается вместе с документацией или литературой для введения в курс дела и описания прилагаемых материалов.

cover paper: бумага для обложек. Плотная долговечная бумага, используемая для обложек каталогов, буклетов и брошюр.

CPU time: время центрального процессора. Время работы центрального процессора (central processing unit) компьютера при выполнении функции. Большинство функций выполняется в различных частях процессора, связанных с другими его функциями, что позволяет компьютеру выполнять несколько задач одновременно. Стоимость выполнения задачи обычно определяется полным временем процессора, а не действительным временем. Разница между действительным временем и временем процессора зависит от сложности задачи, числа выполняемых задач и скорости устройства ввода-вывода (input/output).

crawl: движущиеся по экрану титры. Используемый в телевидении эффект, при котором специальное устройство перемещает титры или иной графический материал в горизонтальном или вертикальном направлении относительно камеры, создавая эффект скольжения информации вдоль или поперек телевизионного экрана. Устройство обычно представляет собой бесконечную бумажную ленту, установленную между двумя роликами таким образом, что бумага можетперемещаться относительно камеры либо вручную, либо с помощью механического привода. Текст титров или другой графический материал обычно выполняется белым на черном фоне, так что информация может налагаться на другое изображение.

creaming a list: “снятие сливок” с рассылочного списка. (1) Отбор из списка только тех ключевых потребителей, вероятность покупки которыми наиболее велика. Отбор может осуществляться по различным критериям, например выбираются лица, которые недавно совершили покупки, сделали запрос (hotlines) или совершали покупки несколько раз (multibuyer). (2) Выдвижение предложений (часто в убыток себе), которые не могут быть отклонены, лицам из приобретенного списка с целью включения этих покупателей в свой собственный (house) список, который может быть использован снова без оплаты, продан или передан в пользование другим продавцам.

creative black book: “черная книга” творческих работников. Ежегодный всемирный двухтомный справочник, в который включены такие творческие работники, как фотографы, иллюстраторы, режиссеры, операторы и ретушеры. В справочнике продается рекламная площадь, и он содержит приблизительно 22 000 имен по 10 категориям. Он распространяется в США, Канаде и Европе. Продается любым заинтересованным лицам и рассылается бесплатно тем рекламным агентствам, годовая выручка которых составляет не менее 6 млн. долл.

creative director: художественный руководитель. Руководитель творческого персонала рекламного агентства. Художественный v руководитель несет ответственность за все творческие аспекты всех рекламных мероприятий, осуществляемых агентством, начиная с концепции и кончая производством. Художественный руководитель определяет художественную идеологию рекламного агентства, устанавливает стандарты качества для его работников и, следовательно, является главным лицом, ответственным за эффективность всей рекламы, создаваемой агентством. в больших рекламных агентствах художественный руководитель непосредственно подчиняется вице-президенту по творческим услугам, имеет несколько помощников и полный штат художников, составителей текстов (copywriter) и изготовителей макетов (layout). В небольших агентствах многие из этих работ могут комбинироваться или художественный руководитель может работать только с внештатными работниками. См. также associate creative director.

creative strategy: творческая стратегия. Схема или план создания рекламного материала, разработанный творческим персоналом рекламного агентства, включающим составителя текстов, главного художника и художественного руководителя. Творческая стратегия в основном объясняет, каким образом реклама будет удовлетворять поставленным перед ней целям. В схему должно быть включено позиционирование (positioning) товара (как товар должен быть представлен на рынке, перед какой аудиторией) и логическое обоснование этой позиции, исходя из явных и скрытых преимуществ товара и причин выбора этих конкретных преимуществ. Как следует из названия, стратегия имеет отношение только к творческим аспектам рекламы. За исключением, может быть, самого поверхностного подхода, творческая стратегия не рассматривает средства распространения рекламы, ее удельную стоимость, общий показатель популярности или иные вопросы, выходящие за пределы компетенции творческого персонала.

credibility: правдоподобие. Степень доверия зрителя или читателя к коммуникатору (communicator) или средству передачи информации. Правдоподобие особенно важно тогда, когда передаваемое сообщение входит в конфликт с мнением или отношением принимающего его индивидуума. Правдоподобие информации значительно возрастает тогда, когда ее сообщает специалист, человек, заслуживающий доверия и имеющий привлекательную внешность. Сообщение может восприниматься как правдоподобное, даже если коммуникатор удовлетворяет двум из трех приведенных критериев при условии, что эти два критерия являются доминирующими в данной конкретной ситуации. Например, многие избиратели прислушиваются к политическим рекомендациям известного деятеля, обладающего приятной наружностью и считающегося заслуживающим доверия, несмотря на его малый политический опыт, однако, по всей вероятности, они не будут просить у него совета из области медицины.

credit cancellation: аннулирование кредита. Аннулирование неоплаченного кредитного заказа. Аннулирование может быть принудительным, как в случае с неплательщиком (deadbeat), так и добровольным. Издатель журнала должен оценивать объемы будущих аннулированных заказов и планировать новые подписки, которые могли бы компенсировать ожидаемый объем аннулирования для поддержания тарифной базы (rate base). См. также direct cancel, paid cancel.

credit card order: заказ с оплатой по кредитной карточке. Покупка, оплачиваемая по кредитной карточке. Реклама, использующая телефонные номера с кодом 800 (800-пит-ber promotion), часто предлагает оплату по кредитным карточкам. Покупатели, осуществляющие оплату по кредитным карточкам, могут рассматриваться как покупатели за наличные (cash buyer), но могут регистрироваться и отдельно для информационных целей. Таким образом, реакция на рекламу с оплатой кредитными карточками может оцениваться в связи с другими покупками, оплачиваемыми наличными.

credit-on-credit reject: отказ в новом кредитном заказе. См. charge reject.

credit order: кредитный заказ. Заказ, принимаемый без оплаты и требующий оплаты к более поздней дате. См. также cash order, credit card order.

credit prescreening: отбор перед рассылкой предложений по кредитным подпискам. Метод очистки (purge) списка, при котором из него удаляются потребители, за которыми ранее отмечались случаи неплатежей. См. также deadbeat.

credits: компенсация; состав исполнителей и создателей. (1)См. makegood. (2) Представление лиц, внесших вклад в создание кинофильма или телевизионной программы в виде движущихся по экрану титров (crawl) или голоса за кадром (voice-over credit) в конце демонстрации. См. также title. (3) Представление спонсора радио- или телевизионной программы.

credit suspension: приостановка кредита. Процесс, в рамках которого неоплаченный кредитный счет приобретает статус неактивного, оказание услуг потребителю приостанавливается, но он продолжает получать счета на оплату. Например, подписчики на журнал прекращают получать новые номера после того, как их кредит приостанавливается, но после того, как оплата поступает, счета вновь приобретают статус активных. Если заказы остаются неоплаченными, то они в конце концов аннулируются. Большинство издателей высылает два или три номера до приостановки кредита. См. также credit cancellation.

creep: растяжение офсетной пластины. Движение вперед офсетной (offset) пластины в процессе печати. Растяжение офсетной пластины представляет собой нормальное явление в процессе печати.

crisis management: кризисное управление. Действия, предпринимаемые компанией с целью поддержания ее кредитоспособности и хорошей репутации после возникновения ситуации, которая может оказать отрицательное влияние на положение компании и снизить продажи ее товаров или услуг.

critical path method: метод критического пути. Метод планирования, используемый при решении сложных, состоящих из многочисленных этапов задач. Метод предусматривает описание этапов, необходимых для завершения проекта или достижения поставленных целей, оценку времени на выполнение каждого этапа, определение логической последовательности этапов и выявление самого продолжительного пути от начала до конца работы. Этот самый продолжительный путь является критическим с точки зрения срока выполнения всего проекта, так как на более коротких путях возможны задержки выполнения работ, не влияющие на срок окончания всего проекта. Если очевидно, что работа, расположенная на критическом пути, не может быть выполнена вовремя, то необходимо принять меры для обеспечения выполнения планового срока, например, нанять дополнительных работников для печати материалов комплекта. Другим методом является пересмотр тех расположенных на критическом пути этапов, выполнение которых в срок представляется сомнительным, с тем, чтобы они начинались раньше. Можно также передать печатные работы предприятию с лучшей репутацией в плане своевременного выполнения работ или предприятию, имеющему больше оборудования, что позволит ему выполнить работу за более короткий срок.

 

crop: обрезаемая часть. Обрезаемая часть иллюстрации, чертежа или фотографии, то есть та нежелательная ее часть, которая должна быть удалена так, чтобы материал имел необходимые пропорции.

crop mark: ограничительная метка. Линия или линии, нанесенные на рисунок (включая фотографии) или прозрачную пленку (overlay) и служащие ориентиром при обрезке материала (crop). Наилучшим является нанесение ограничительных меток на прозрачную пленку в том случае, когда иллюстрация может использоваться повторно для другого материала и обрезаемая часть может быть другой.

cross-boundary mail: перекрестная почта. Почта, перегружаемая с одного центра по обработке оптовой почты (bulk-mail center) или вспомогательного почтового предприятия (auxiliary center facility) на другое в обход вышестоящего центра.

cross direction: поперечное направление. Направление поперек волокна бумаги (against the grain). Бумага поперек волокон обладает меньшей прочностью и более подвержена повреждению влагой, чем вдоль волокон (grain).

cross elasticity of demand: перекрестная эластичность спроса. Степень, в которой спрос (demand) на один товар влияет на цену другого товара. Спрос на концентрат замороженного апельсинового сока может возрасти при увеличении цены на свежий апельсиновый сок (товар-заменитель). Спрос на гостиничные номера на горнолыжном курорте может упасть при росте цены на пользование подъемником (дополняющий товар). Рост, вызывающий рост, является результатом положительной эластичности. Рост, вызывающий падение, является результатом отрицательной эластичности. Товары, не оказывающие влияния друг на друга, обладают нулевой эластичностью. Продавцы должны знать факторы, определяющие перекрестную эластичность и оказывающие влияние на их товары и товары конкурентов.

cross fade: микширование. Переход от одного звука к другому. По мере роста громкости одного звука (fade in) громкость другого звука уменьшается(fade out). Вместе звуки микшируются. Такой же эффект может быть получен при использовании осветительных приборов. Когда яркость одного осветительного прибора возрастает, яркость другого убывает. В видеозаписи эффект перехода от одного изображения к другому называется наплывом (dissolve).

crossline screen: крестообразная растровая решетка. Растр, состоящий из двух стекол и расположенной между ними непрозрачной решетки, через который осуществляется фотографирование для получения растрового (halftone) изображения. Растр устанавливается между тоновым изображением (continuous tone) и объективом. При использовании крестообразной растровой решетки точки (dots) изображения получаются квадратными. См. также contact screen, direct screen halftone.

cross merchandising: перекрестная торговля. Представление товара вместе с дополняющими его товарами таким образом, чтобы они располагались (обычно в супермаркете) напротив друг друга. Этот подход также называется методом родственных товаров (related-item approach) в торговле. При его использовании покупателю как бы предлагается перейти от одного товара к другому. Например, витрина шампуней может быть расположена напротив витрины кондиционеров для волос, производимых той же компанией, предлагая таким образом покупателю шампуня обратить внимание на кондиционеры.

cross-promote: комбинированное стимулирование сбыта. Предложение продукции потребителю, купившему у того же продавца другую продукцию. Это хороший способ получения дополнительной выручки без расходов на покупку рассылочных списков. В книжных клубах такие операции называются повторным использованием контингента.

cross-sell: продажа вместе с дополняющими товарами. Метод торговли, при котором покупателю, проявляющему желание и готовность приобрести какой-то товар, предлагается другой товар, дополняющий первый. Например, после того, как потребитель принимает решение о покупке электронного оборудования, продавец может предложить ему заключить договор на его обслуживание. Поскольку такой метод торговли создает дополнительные удобства для покупателя, он может способствовать росту продаж.

cross tabulation: перекрестное табулирование. Статистический метод, с помощью которого устанавливается взаимная зависимость между двумя таблицами значений, но не определяется причинно-следственная связь. Например, с помощью перекрестного табулирования можно установить, что с автомобилями, собранными в понедельник, имеется больше сервисных проблем, чем с автомобилями, собранными в среду. Перекрестное табулирование можно также использовать при анализе результатов исследования потребителей, которые, например, показывают предпочтительность некоторого вида рекламы для жителей определенной части страны.

CRT: дисплей с электронно-лучевой трубкой. См. cathode-ray tube (CRT) display.

cucalorus: шаблон для прожектора. Металлический шаблон, похожий на форму для вырезания печенья, устанавливаемый перед прожекторной лампой. Он предназначен для проектирования изображения на стены павильонных декораций, занавес или другой фон с целью создания визуальных эффектов.

cue: условный сигнал; слабый стимул. (1) Звуковой или визуальный сигнал, используемый для обеспечения согласованной работы всех участников радио- или телевизионной передачи. Сигналом может быть - слово или фраза, сказанная актером, взмах руки члена сценической группы, гудок или сирена. Такой сигнал может означать, что актер должен выйти на сцену или покинуть ее, должен сказать свою реплику или совершить какое-то действие. Сигнал может означать начало или конец программы, а также осуществление какого-то действия, например замену декораций. Аналогичные сигналы могут означать необходимость подготовки технических элементов производства, например кинопленки, аудио или видеопленки, для того чтобы они были под рукой у режиссера. (2) Относительно небольшое влияние на поведение человека, которое в сочетании с более сильными влияниями первичных (primary drive) и приобретенных мотиваторов (learned drive), может управлять тем, когда, где и как возникнет потребительская реакция. Например, движимый голодом постоянный посетитель ресторана стимулируется временем суток для того, чтобы отреагировать на приглашение позавтракать, пообедать или поужинать. Продавец может управлять стимулами для того, чтобы влиять на поведение. Исследователи установили, что красный цвет стимулирует аппетит, поэтому в ресторане желательно окрашивать стены в красный цвет. Реклама может стимулировать покупку конкретной марки продукции или посещение конкретного ресторана.

cue card: суфлерский текст. Большой картонный щит или полоса (обычно размером 14 х 22 дюйма) с написанным с одной стороны ясным с четким шрифтом текстом роли исполнителя. Такие щиты используются на телевидении и выполняют функцию суфлера для исполнителя, находящегося перед камерой. Щит держит один из членов съемочной группы (обычно администратор студии или его помощник) возле объектива камеры на расстоянии 8- 12 футов от исполнителя таким образом, что он не попадает в поле зрения камеры. Щит позволяет исполнителю смотреть в глаза зрителям и облегчает передачу текста роли без ошибок.

cukaloris: шаблон для прожектора. См. cucalo-ms.

cultural environment: культурная окружающая среда. См. macroenvironment.

cume: совокупная аудитория. См. cumulative audience, horizontal cume.

cumulative audience: совокупная аудитория. Аудитория, накопленная средством распространения рекламы за определенный промежуток времени. Индивидуумы и домохозяйства учитываются при расчете только один раз независимо оттого, сколько раз они находились под воздействием этого средства. Совокупная аудитория, называемая также охватом, означает для рекламодателя недублированную аудиторию (численность людей, охваченных хотя бы один раз), устанавливаемую на определенный период времени. Чем больше совокупная аудитория, тем большее число людей будет охвачено рекламой. См. также cumulative audience rating.

cumulative audience rating: рейтинг совокупной аудитории. Рейтинг, используемый фирмой A.C.Nielsen Company в ее телевизионном индексе (Nielsen television index). Он рассчитывается по совокупной аудитории (cumulative audience) в сравнении со средней и полной аудиторией и отражает численность недублированной аудитории по 15-минутным интервалам в течение четырехнедельного периода. Например, если программа имеет рейтинг совокупной аудитории, равный 7, для своей первой четверти часа, то это означает, что 7Gбщей потенциальной аудитории будут смотреть эту программу по крайней мере один раз в течение указанной четверти часа за четырехнедельный период. См. также average audience rating, rating, total audience rating.

curl: скручивание или коробление. Появление волнистости на поверхности бумаги в результате ее попадания под воздействие влаги или после ее одностороннего покрытия. См. также coated paper.

current issue: текущий номер. Номер периодического издания, продаваемый в данный момент времени в киосках. Новые номера обычно появляются в конце периода предыдущего номера. Например, июньские номера ежемесячных журналов обычно появляются в киосках в конце мая. См. также on-sale date.

curved plate: изогнутая печатная форма. Используемая в полиграфии форма, изогнутая для того, чтобы соответствовать поверхности цилиндра (cylinder) или ротационной печатной машине (rotary press).

customer: клиент, потребитель. Покупатель товара или услуги.

customer database: база данных о клиентах. Данные о покупателях, их потребительском поведении и прошлых покупках, собранные в компьютере и организованные таким образом, что они могут быть быстро извлечены для получения информации, необходимой для различных целей. Информация, содержащаяся в базе данных о потребителях, черпается из магазинных чеков, из документов при покупках по кредитным карточкам, из почтовых и информационных запросов, а также из других источников, демонстрирующих потребительские предпочтения или склонность к приобретению продукции. Такие базы данных полезны для продавца при планировании рекламной деятельности, связанной с внедрением новых товаров, повторными продажами или при продажах вместе с дополняющими товарами (cross-sell).

customer list: список клиентов. Список покупателей, который ведется фирмой на бумаге (hard copy) или в памяти компьютера для целей дальнейшей рекламно-пропагандистской деятельности.

customer profile: характеристики клиентов или потребителей. Описание группы потребителей или их типа на основе различных демографических (demographic), психографических (psychographic) и географических характеристик, иногда называется характеристиками постоянных покупателей (shopper profile). Например, занимающийся продажей рекламной площади работник журнала предоставляет рекламодателям информацию, содержащую описание тех лиц, к которым будет обращена опубликованная в журнале реклама. В это описание могут быть включены доход, профессия, уровень образования, возраст, пол, хобби и район проживания. Характеристики покупателей дают знания, необходимые для выбора наиболее перспективных потребителей, и помогают рекламодателю выбрать наилучшее средство распространения рекламы.

customer service: обслуживание потребителей. Служба или отдел организации, ответственный за работу с запросами и жалобами потребителей этой организации. Потребители могут связаться с организацией, направив письмо, по телефону или бесплатному телефонному номеру. при осуществлении связи с потребителями используются различные методы, включая анкеты, письма на бланках, письма, напечатанные на пишущей машинке, компьютерные письма (computer letter) (с вставленными данными адресата) или выполненные на компьютере персонифицированные письма. Например, анкета может содержать три вопроса, причем один из них должен указывать на необходимость ответа. Письма на бланках часто направляются в обычных ситуациях. Отпечатанные на пишущей машинке письма являются наилучшим ответом на сердитые жалобы и в нестандартных ситуациях. Выполненные на компьютере письма сочетают в себе преимущества персонификации и автоматизации. Корреспонденция отдела по обслуживанию потребителей может выполняться на фирменных бланках или почтовых открытках. Этот отдел является важной частью службы исполнения заказов (fulfillment) предприятия, гарантирующей, что потребители будут покупать еще и что они останутся хорошими потребителями.

customer service representative (CSR): работник, ответственный за обслуживание клиентов. (1) В общем значении: работник, ответственный за поддержание хороших отношений между предприятием и его потребителями с помощью ответов на вопросы, разрешения проблем, выдачи рекомендаций и оказания помощи в использовании продукции или услуг предприятия. См. также customer service. (2) Почта: работник Почтовой службы США, ответственный за помощь отправителям деловой корреспонденции в использовании услуг Почтовой службы. Такой представитель Почтовой службы определяется местом расположения штаб-квартиры отправителя и оказывает помощь при решении проблем доставки корреспонденции в любую точку страны, а также предоставляет информацию относительно почтовых правил и процедур.

customized marketing: маркетинг, направленный на особых клиентов. Приспособление конкретной продукции к специфическим потребностям индивидуальных потребителей. Маркетинг такого типа обычно осуществляется компаниями, производящими уникальную или очень дорогую продукцию, например строителями индивидуальных домов или производителями самолетов, так как эта продукция должна быть разработана таким образом, чтобы она удовлетворяла специфическим потребностям каждого потребителя. Поскольку компания ориентирует свою продукцию и программу маркетинга на очень высокую степень специализации, такой подход к решению проблем сбыта может рассматриваться как конечная форма целевого маркетинга.

cut: вырезка; кадр, изъятый при монтаже; быстрая смена кадров, монтажный стык. (1) Отдельный номер на долгоиграющей пластинке. (2) Особый вид фотоцинкографии, происходит от слова “ксилография” (woodcut). (3) Команда, подаваемая телевизионным или кинорежиссером и означающая прекращение действия или съемки. (4) Удаление части отснятого кино- или видеоматериала либо части текста печатного материала для того, чтобы его продолжительность или площадь соответствовали выделенному периоду времени или месту. (5) Быстрое изменение одной сцены на другую, осуществляемое путем микширования (fade in, fade out), наплыва (dissolve) или монтажного перехода.

cutback: сокращение; нарушение последовательности событий; сокращение. (1) В общем значении: ограничение производства или расходов в связи с изменением бюджета. (2) Реклама: см. flashback. (3) Журналы: сокращение показателя подписки на журнал вследствие недоплаты (underpayment). Оно обычно рассчитывается как доля стоимости одного экземпляра в заказе на подписку. См. также prorate.

cut line: подпись, подрисуй очный текст. Состоящий из одной строки текст, описывающий иллюстрацию, чертеж или фотографию, за которыми он следует. Аналогичный текст может быть представлен в виде надписи (caption, legend).

cutoff: ограничение. (1) Исполнение заказов: точка, в которой приостанавливается обработка дополнительных операций до обновления (update) файла. См. также business date cutoff. (2) Полиграфия: длина оттиска, равная размеру формного цилиндра (plate cylinder), используемого в рулонной печатной машине (webpress).

cutscore: режущий сердечник. Нож, используемый при надрезании бумаги или картона для облегчения фальцовки.

cyan: голубой. Цвет краски, используемой при четырехцветной печати (four-colorprocess). С помощью этой краски получают цвета с синеватым оттенком.

cycle: цикл. Интервал или единица времени, определяемая в контракте в тех случаях, когда этот контракт заключается на продолжительный период времени. Например, рекламодатель может иметь контракт с телевизионной станцией на один год. В рамках такого годового контракта могут быть определены четыре 13-недельных периода, каждый из которых составляет цикл. Рекламодатель может изменить или аннулировать контракт (с соответствующим уведомлением, конечно) в конце каждого цикла. цикл также используется как база для выплаты гонорара исполнителю, участвующему в коммерческой рекламе. Исполнитель получает гонорар в конце каждого предварительно установленного цикла.

cycles per second (CPS): количество циклов в секунду. См. megahertz.

cylinder: цилиндр. Цилиндрические устройства печатных машин, включая формные (plate су Under), офсетные (blanket) и печатные цилиндры (impression cylinder). Печатный цилиндр при прямой печати прижимает бумагу к формному цилиндру. При офсетной печати офсетный цилиндр прижимается к бумаге, перенося изображение с одной поверхности на другую.

cylinder gap: выемка цилиндра. Зазоры корпусов цилиндров (cylinder) печатных машин, в которых располагаются механизмы захвата и зажима формной пластины (printing plate) или офсетного полотна (blanket).

dailies: ежедневные издания, текущий съемочный материал. (1) Газеты, выходящие по крайней мере пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. (2) См. assembly dailies.

daily rate: цена дня. Цена рекламной площади в зависимости от дня недели. Используется обычно в газетах, выходящих с понедельника по пятницу. 

dampening system: увлажняющий аппарат. Механизм, наносящий увлажняющий раствор и поддерживающий таким образом влажность и невосприимчивость к краске пробельных участков офсетной (offset) печатной формы. См. также desensitizer.

dandy roll: дендироль, ровнитель. Проволочный цилиндр, используемый в бумагоделательном производстве для получения гладкой или ребристой поверхности. Дендироль применяется при производстве высококачественной бумаги. 

daniel starch and associates: занимающаяся изучением рынка фирма, расположенная в Нью-Йорке и давшая начало “официальным исследованиям” рекламы в периодических изданиях. Фирма ежегодно исследует более 30 000 рекламных объявлений в 1000 потребительских и сельскохозяйственных журналов, газет и деловых публикаций. Проводятся опросы для определения того, читал ли респондент данный журнал. Если ответ положительный, то задаются вопросы относительно исследуемой рекламы для установления, в какой степени реклама привлекла внимание, была прочитана и понята. В зависимости от ответов читатели относятся к одной из трех категорий: обратившие внимание, прочитавшие большую часть (read-most) и знающие рекламодателя (seen/associated). См. также noted score.

data: данные. Факты, представляющие собой полезную информацию при их соответствующей организации или после введения в компьютер. Маркетинговые данные о потребителе включают такую информацию, как адрес и распределение покупок по времени. 

data bank: банк данных. Информационные ресурсы организации или бизнеса.

data base: база данных. Набор данных (data), хранящихся вместе на компьютерном носителе информации и организованных таким образом, что при необходимости они могут быть легко извлечены. Этот общий объем информации может быть использован для различных целей, даже для таких, которые не предусматривались во время создания базы данных. Такой подход отличается от традиционных методов хранения информации, при которых объединяется фиксированный объем данных, доступных в предварительно определенном формате, и имеет место ее много кратное дублирование, равное числу целей, для которых эту информацию предполагается использовать. Например, имя и адрес одного и того же потребителя может находиться в файлах сбыта, счетов и адресов (addressing). Если в любой из этих областей использования происходят изменения или изменяются программы доступа и обработки записей, то должен изменяться и файл потребителей. В базе данных информация о потребителях доступна из общего файла для каждой области применения, и его структура не зависит от прикладной программы. database marketing: маркетинг с использованием базы данных. Сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе, обычно осуществляемые с помощью компьютера. Данные могут собираться по прошлым покупкам и представлять собой, например, наименования приобретенных товаров, даты приобретения, частоту покупок и их стоимость или могут быть никак не связаны с покупками и включать данные о доходах, уровне образования и возрасте. Данные могут собираться самим продавцом (продажи, опросы) и пополняться данными, приобретенными из других источников. Маркетинг с использованием базы данных предполагает, что продавец может предсказать будущее потребительское поведение с помощью анализа характеристик потребителей и их прошлых действий. Этот метод увеличивает экономическую эффективность маркетинга, так как позволяет разделить список потребителей на четко определенные целевые группы с высокой вероятностью покупки. Производитель может также использовать свои знания о симпатиях и антипатиях рынка, почерпнутые из анализа базы данных, при разработке и предложении новой продукции. Хотя использование баз данных осуществлялось раньше в основном при прямом маркетинге, в последнее время продавцы товаров массового спроса также осознали их полезность и начали широко использовать. Некоторые потребители заинтересованы в неразглашении информации, содержащейся в базах данных. См. также lifetime value, privacy law.

data card: информация о рассылочных списках. Информация, публикуемая владельцами рассылочных списков (list owner) и содержащая данные об имеющихся в продаже списках, необходимые пользователям этих списков (list user) и брокерам (list broker). Информация может содержать характеристики и численность входящих в списки индивидуумов, источники получения данных для списков, цену на основе критериев выбора (selection criteria) и форму их представления (адресные ярлыки (label) или информация на магнитной ленте (magnetic tape)). Новая информация о рассылочных списках публикуется по мере их регулярного обновления (update), не позволяющего спискам устареть. См. также rate card.

data entry: ввод данных. Процесс ввода данных в компьютерную систему. Данные перед вводом могут быть преобразованы в коды (code) для облегчения хранения информации и доступа к ней. Ввод данных может осуществляться несколькими способами, включая ввод с клавиатуры (key entry), с магнитной ленты (tape entry) и сканированием (scan entry). Ввод с магнитной ленты является самым точным и наиболее эффективным методом ввода данных, требующим минимальных затрат конторского труда. Следующим за ним идет сканирование, а последним - ввод с клавиатуры. 

data overlay: наложение данных. Перенос информации из одного файла в другой, в котором отсутствуют некоторые данные, путем сопоставления записей принимающего файла с записями файла, в котором уже имеется требуемая информация. Например, демографические (demographic) данные или информация об образе жизни (lifestyle) могут быть объединены с записями файла потребителей путем наложения на него данных файла демографической информации или файла образа жизни. Сопоставление может осуществляться на территориальном уровне, например, по почтовому индексу (ZIP code), или маршруту доставки (carrier route), либо на уровне домохозяйства по имени и адресу. 

date line: строка с датой. Строка, в которой указывается дата оплаты, на бланке договора или в контракте. 

day-after recall: припоминание рекламного сообщения на следующий день. Метод исследования, при котором определяется количество людей, помнящих о рекламном сообщении на следующий день после его публикации или передачи. Исследование обычно проводится по телефону, при этом респонденту сначала называют продукцию или ее марку, а затем спрашивают, что он может вспомнить по этому поводу. См. также burke test.

Day-Glo: “Дейгло”. Фирменное название люминесцентных красок, имеющих яркие цвета и производящих впечатление свечения в темноте. Хотя “Дейгло” часто используют для детских карнавальных костюмов, основной областью использования таких красок являются оформление выставок, наружная реклама и все другие области использования, в которых требуются яркие, привлекающие внимание цвета, например, при украшении витрин магазинов с целью привлечения внимания к какому-то определенному товару. 

daypart: время суток, эфирное время. Различные периоды времени эфирных суток. Радио- и телевизионные станции делят сутки на периоды времени в соответствии с характером передаваемых в эти периоды программ и составом аудитории. Коммерческое время может продаваться по ценам, зависящим от времени суток (а не от передаваемых программ), а величины этих цен основываются на средней численности аудитории для каждого конкретного времени суток. Пиковое время (prime time) является таким периодом телевизионного эфирного времени, когда демонстрируются программы, обладающие общей привлекательностью для широкого демографического диапазона зрителей, и это время обычно является периодом наибольшей зрительской аудитории. периоды эфирного времени устанавливаются индивидуально каждой радио или телевизионной станцией, однако обычно они стараются следовать общепринятой стандартной сетке.  Радиостанции обычно делят сутки на пять периодов времени.

 

 

D county: D-округ. См. ABCD counties.

deadbeat: неплательщик. Покупатель в кредит, без уважительной причины не оплативший свой заказ к установленному сроку (billing series). Имена неплательщиков исключаются из списка активных (active) потребителей и могут быть впоследствии удалены (purge) из рассылочных списков рекламы. См. также bad debt, bad debt allowance, credit prescreening.

dead expire: прекращенные подписки. Список подписчиков журнала, подписка которых истекла без последующего продления (renewal) и которые в конце концов были исключены из списка активных (active) подписчиков. Этот список обычно сохраняется в течение двух или трех лет и используется для рекламных целей. По истечении трех лет имена в списке рассматриваются как не представляющие интереса, поскольку адреса уже могут быть устаревшими. 

dead letter: недоставленное письмо. Почтовое отправление, которое не может быть доставлено по адресу или которое возвращено отправителю. Почтовая служба США имеет отделение недоставленных писем, которое помогает в поиске писем, о которых сообщается, что они не были доставлены. Окончательная судьба недоставленного письма зависит от класса почты и характера содержания почтового отправления. Период сохранения в большинстве случаев колеблется в пределах от 5 до 30 дней. Почта, оплачиваемая при доставке, сохраняется до шести месяцев. Невостребованная почта из абонементных ящиков сохраняется в течение всего времени, пока выплачивается арендная плата за ящик. Заказная почта сохраняется 60 дней. Заграничные почтовые отправления возвращаются почтовому ведомству страны, из которой они поступили. 

dead matte: “мертвая” матовая поверхность. Имеющая матовую поверхность площадь вокруг чертежа, иллюстрации или фотографии, на которой легко делать записи. Она используется для инструкций по печати и других целей. 

dead metal: пробельные участки формы. Площадь металлической печатной формы (printing plate), имеющая высоту меньше высоты шрифта и поэтому не участвующая в процессе печати. Эти поверхности составляют пробельные участки формы. 

deal: стимулирующая сделка. В маркетинге так называется сделка, позволяющая потребителю сэкономить деньги на покупке товара или услуги. Потребительская сделка предусматривает продажу потребителю со скидкой или по специальной цене различных товаров обычно в течение определенного периода времени. Торговая сделка предусматривает специальные скидки розничным продавцам при покупке товаров оптом или другие материальные стимулы для покупки товаров или услуг производителя. В соответствии с законом торговые сделки должны предлагаться на одинаковых условиях всем розничным торговцам или дилерам, работающим с производителем. 

dealer: дилер, розничный торговец. Розничный продавец товара. Дилеры покупают и хранят большие количества товара для продажи и участвуют в расходах по маркетингу и движению товаров к потребителю совместно с производителями и оптовыми торговцами. Дилеры отличаются от представителей производителя (manufacturer's representative) или брокеров (broker) тем, что последние никогда не получают права собственности (title) на товар.

dealer imprint: информация о дилере. Имя и адрес местного дилера, вписанные в общенациональную рекламу, объявление, брошюру или другие аналогичные материалы после их разработки и печати общенациональным производителем. Информация о дилере может быть вписана вручную, проставлена штампом, вклеена или профессионально впечатана. 

dealer list: список дилеров. Список местных дилеров, прилагаемый к общенациональной рекламе, публикуемой в региональной печати. Во всех региональных изданиях реклама публикуется одинаковой, а списки дилеров изменяются от региона к региону.

dealer loader: премия дилеру. См. buying loader.

dealer tag: дилерский “хвост”. Информация о местном дилере или розничном торговце, передаваемая в конце общенациональной радио- или телевизионной рекламы. Поскольку упоминание о дилере происходит в конце рекламы, оно называется “хвостом”. 

decapped: перевод в строчные буквы. Вывод из компьютера (output) в формате “прописные-строчные буквы” той информации, которая хранится в нем в формате “прописные буквы”. Такой перевод осуществляется обычно для улучшения внешнего вида выводимой информации. 

deceptive advertising: недобросовестная реклама. Реклама, содержащая ложные или вводящие в заблуждение утверждения либо создающая неправильное впечатление. Если розничный торговец систематически рекламирует очень дешевый товар с целью привлечения покупателей в свой магазин, но фактически такого товара не имеет, то он может быть обвинен в недобросовестной рекламе. Недобросовестная рекламная практика может принимать множество форм, включая ложные рекомендации, бездоказательные утверждения, неполные описания, неправильные характеристики или сравнения, напечатанные мелким шрифтом ограничения, частичную или искаженную демонстрацию внешнего вида продукции. Любой участник, включая производителя продукции, рекламное агентство, выполнившее рекламу, оптового торговца и даже известного деятеля, одобрившего продукцию, может быть обвинен в недобросовестной рекламе продукции или услуги. Фактически любая реклама, ведущая к тому, что потребитель принимает решение о покупке на основе ложной информации о ценах и качестве продукции конкурентов, рассматривается как недобросовестная практика и преследуется по закону. Ответственность за соблюдение законов, касающихся недобросовестной рекламы, возложена на Федеральную торговую комиссию (Federal Trade Commission).

decibel: децибел. Единица интенсивности звука, сокращение - дБ. 

decision-making unit: самостоятельная хозяйственная единица, наделенная правом принятия решения. Один или несколько индивидуумов, принимающих совместное решение о покупке (buying decision), имеющих общие цели и разделяющих риск, связанный с покупкой. Такой хозяйственной единицей являются члены семьи при принятии решения о том, какую смотреть телевизионную программу. Женщины чаще бывают самостоятельной хозяйственной единицей при покупке косметики, а мужчины - крема для бритья. Продавцы должны знать, кто участвует в принятии решения и какова относительная роль каждого из них для того, чтобы реклама оказывала влияние на решение. 

decision models: модели принятия решений. Компьютеризированные модели, используемые для получения оценок в процессе разработки новой продукции (new product development). Такие модели, использующие научную методологию, помогают понять, предсказать или контролировать рыночную ситуация или решать рыночные проблемы. См. также model.

decoy name: контрольное имя. См. salt name.

dedicated line: выделенная линия. Линия телефонной или компьютерной связи, зарезервированная для одной цели или одного пользователя, например для входящих телефонных звонков потребителей. 

dedupe: исключение дубликатов. Использующий программу выявления совпадений процесс удаления дублирующих друг друга записей файла. Компьютерные программы (program), осуществляющие эту операцию, могут выполнять различные функции в зависимости от задач, стоящих перед пользователем файла. Например, если продукция, которую необходимо продать, не годится для жителей городских квартир, то семьи, живущие в одном доме, но в разных квартирах, являются дубликатами и должны быть исключены из списка. Если из нескольких приобретенных рассылочных списков исключаются дубликаты в процессе слияния и очистки (merge/purge), то в программу должен быть введен оператор приоритета (priority), указывающий на то, из каких листов должны быть удалены дубликаты. Удаление из списков дубликатов с установлением произвольных приоритетов защищает владельца рассылочного списка от непропорционально больших потерь, поскольку оплата владельцу листа осуществляется только по адресам и именам, оставшимся в списке после удаления дубликатов, то есть чем меньше дубликатов будет удалено, тем большую сумму он получит. Например, если в листе А и листе В имеется 8 дублирующих записей, то 4 из них удаляются из листа А и 4 - из листа В, одинаково уменьшая стоимость каждого из них. См. также dupe check, net name arrangement.

deep-etch plate: форма глубокого офсета. Используемая в офсетной печати для больших тиражей печатная форма (printingplate), в которой покрываемые краской участки заглублены немного ниже поверхности, что делает форму более устойчивой к износу по сравнению с поверхностной формой. Даже биметаллические формы (bimentalplate) не обладают такой долговечностью, как формы глубокого офсета. 

defensive spending: защитное финансирование. См. competitive parity.

defensive warfare: “оборонительная война”. Конкурентная маркетинговая стратегия, названная по аналогии со стратегией во-енныхдействий. Такую стратегию используют лидирующие нарынке компании для защиты своих позиций от атак конкурентов. Существуют шесть основных видов таких стратегий: позиционная оборона, являющаяся наиболее общей стратегией, включающей строительство фортификационных сооружений вокруг существующих рыночных позиций; фланговая оборона, обеспечивающая контроль флангов и защиту наиболее уязвимых участков; превентивная оборона, предполагающая, что унция профилактики стоит фунта лекарств, и нападающая на конкурентов еще до того, как они смогут предпринять какие-либо действия против лидирующей продукции; контрнаступательная оборона, при которой лидер рынка исследует наступление конкурента, находит слабое место и контратакует в этой точке; мобильная оборона, при которой лидер рынка использует новые рынки, которые могут служить будущей базой для обороны и наступления; стратегия сокращения фронта, при которой происходит уход с рынков, на которых имеются слабые позиции, и ресурсы концентрируются на тех рынках, где имеются прочные позиции, иными словами, происходит переход на лучшее обслуживание меньшего числа рынков. См. также offensive warfare.

deferred billing: отложенная выручка. Отсроченная выписка счета продавцом покупателю кредитного заказа (credit order). Например, предъявление счета на новую подписку может быть отложено так, что первый номер журнала поступит до счета на оплату. Это особенно важно тогда, когда рекламируемые условия подписки предлагают высылку первого номера без обязательной оплаты. Такая же форма оплаты необходима для рождественских подарочных заказов при продвинутом начале подписки (advance start), оформленном в январе. 

deferred subscription income recognition: метод кумулятивного расчета доходов от подписки. Накопленная или кумулятивная база для учета подписки на периодическое издание, при которой доход рассматривается как полученный тогда, когда издание выслано, в отличие от того случая, когда учитываются полученные и депонированные в банке наличные деньги, чеки или платежные поручения. 

definitive stamps: постоянные почтовые марки. Почтовые марки, выпускаемые Почтовой службой США для постоянного использования в качестве знаков почтовой оплаты. Такие марки продаются неопределенное время. Памятные и другие специальные почтовые марки продаются ограниченное время и часто заменяются новыми изданиями. 

delay card: сообщение об отсрочке. Почтовая открытка, направляемая потребителю с сообщением о предполагаемой задержке с доставкой заказанного товара. Эти открытки не влияют на правило о тридцатидневной доставке (30-day delayed delivery rule) и являются только знаком вежливости в отношении к потребителям, предупреждающим появление жалоб и отказов от заказа. 

delayed broadcast (DB): отложенная программа. Сетевая программа, которая записывается при своей первой передаче, а затем в более позднее время или в другой день передается по записи местной станцией для тех районов, где первоначальная передача не могла быть принята. Так часто делается в сельскохозяйственных районах, где различные сети используют одну и ту же местную станцию в разное время. 

delayed delivery rule: правило о доставке. См. 30-day delayed delivery rule.

delayed start: отложенный старт. См. advance start.

delete: удалить. (1) Обработка компьютерных файлов: операция удаления записи из файла. (2) Полиграфия: корректурный знак (“9”), требующий удаления части текста или действий печатника, приводящих к такому результату.

delinquent: неуплаченный. См. deadbeat.

deliverability guaranree: гарантия возможности доставки. Гарантия, даваемая владельцем рассылочного списка (listowner) или его составителем (list compiler) пользователю списка (list user) либо о том, что определенное число адресов (99 или 100 является действительным (по которым может быть доставлена почта), либо о том, что он гарантирует отправителю компенсацию почтовых расходов по тем адресам, по которым почту не удалось доставить. Из гарантии возможны некоторые исключения, например недоставленные отправления с адресами, в которых все данные правильны, за исключением номера квартиры, и поэтому они потенциально могут быть доставлены адресатам. Некоторые гарантии предлагают замену имен вместо денежной компенсации. 

delivery center: центр доставки. Секция индивидуально открываемых почтовых ящиков для группы домашних хозяйств. Обычно устанавливается в коридоре жилого или административного здания. См. также cluster box.

delivery date: дата доставки. (1) Дата, к которой владелец рассылочного списка (list owner) согласен предоставить его пользователю. (2) Дата доставки почтового отправления адресату. (3) Дата доставки товара потребителю. 

delivery point barcode (DPB): штриховой код пункта назначения. Используемый для адресации почтовых отправлений, считываемый машиной штриховой код (barcode), состоящий из 11 цифр и 62 линий и представляющий девятизначный почтовый индекс (nine-digit ZIP code) плюс две дополнительные цифры. Фактическое место назначения представляется двумя последними  цифрами, указывающими две последние цифры номера дома, номера почтового ящика, номера маршрута доставки в сельской местности или по автомагистралям. Тем организациям, занимающимся прямой почтовой рекламой, которые печатают на своих отправлениях штриховой код пункта назначения, предоставляется значительная почтовая скидка. Штриховой код пункта назначения позволяет Почтовой службе США использовать высокоскоростные сканирующие машины для сортировки почты по пунктам назначения без применения ручного труда. Штриховой код может печататься на конверте в месте, предназначенном для адреса, или в нижнем правом углу. Если отправитель не печатает штрихового кода, то Почтовая служба США использует высокоскоростные сканирующие и печатающие машины (scanner/printer), которые считывают адрес и печатают штриховой код. Отправители оптовой почты (bulk mail), сами печатающие штриховой код места назначения, имеют большую свободу в выборе цветов конвертов и стилей печати без потери почтовых скидок. 

delivery sequence file: файл последовательности доставки. Компьютеризированный перечень всех адресов, обслуживаемых Почтовой службой США. Почтовая служба выдает ограниченное число лицензий (в настоящее время 11) компаниям, которые используют файл для обеспечения отправителей оптовой почты (bulk mail) такими услугами, как “гигиена” адресов (address hygiene), кодирование для сортировки в соответствии с последовательностью движения по маршруту (carrier walk sequence coding), использование девятизначного почтового индекса (nine-digit ZIP code) и кодирование маршрутов доставки (carrier route code). Эти услуги повышают качество рассылочных списков. См. также delivery point barcode.

Delphi technique: метод Дельфи. Многоступенчатый метод, используемый для оценки будущего спроса на продукцию или услуги, в рамках которого группа экспертов по экономическому прогнозированию обменивается мнениями, а затем каждый эксперт индивидуально предоставляет свои оценки и предположения аналитику, который исследует полученные данные и составляет сводный отчет. Затем этот отчет изучается отдельно каждым из членов группы, после чего они предоставляют аналитику пересмотренные прогнозы, которые вновь им рассматриваются, и составляется вторичный отчет. Этот процесс продолжается до тех пор, пока все члены группы не достигнут общего мнения. 

demand: спрос. Потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке. Уровень этой потребности изменяется непрерывно, начиная с отрицательного спроса, ведущего к ликвидации излишнего спроса. Различные маркетинговые методы являются наилучшими в различных точках вдоль этого непрерывного диапазона изменения спроса. На некоторые товары, на которые пропадал спрос, например, в 80-е гг. на одежду из некоторых тканей, спрос вновь был создан в 90-е гг. благодаря стимулирующему маркетингу. Развивающий маркетинг увеличивает ранее неудовлетворительный спрос или потребность. Маркетинговые стратегии другого типа увеличивают спрос в случае ухудшения его показателей для некоторых товаров или поддерживают имеющийся хороший спрос. На другом конце этого диапазона расположены контрмаркетинг (counter-marketing) и демаркетинг (demarketing), используемые для подавления спроса. См. также cross elasticity of demand, demand-oriented pricing.

demand-oriented pricing: ценообразование, сориентированное на спрос. Метод ценообразования на продукцию или услуги, базирующийся на уровне спроса. Например, продавец компакт-дисков устанавливает на записи таких популярных исполнителей, как Гарт Брукс или Мадонна, более высокие цены, чем на записи классической музыки. При использовании такого метода ценообразования стоимость производства и требуемая валовая прибыль имеют вторичное значение. См. также elasticity, demand, going-rate pricing.

demand states: состояния спроса. Различные уровни потребительского интереса к приобретению продукции. В любой момент времени может отмечаться отсутствие спроса, нормальный или избыточный спрос на данную продукцию. Продавцы и производители должны знать состояние потребительского спроса, для того чтобы обеспечивать желательный уровень спроса на свою продукцию. Продавцы могут оказаться , перед любым из перечисленных ниже состояний спроса. Отрицательный спрос имеет место тогда, когда большей части рынка продукция не нравится. Отсутствие спроса имеет место, когда потребители не интересуются продукцией. Скрытый спрос - это такая потребность, которая не удовлетворяется ни одним из существующих товаров, например, спрос на безвредные сигареты. Падающий спрос - потребность в продукции снижается. Непостоянный спрос - потребность в продукции изменяется, например по сезонам, неделям или даже в зависимости от дня недели. Полный спрос - потребность в продукции равна производственным возможностям. Превосходящий спрос - потребность в продукции превосходит производственные возможности. 

demarketing: демаркетинг. Попытки продавца снизить спрос на продукцию тогда, когда он превосходит производственные возможности изготовителя. Демаркетинговые стратегии включают рост цен, снижение активности, прекращение рекламно-пропагандистских мероприятий или ликвидацию льгот при продаже продукции. Задача демаркетинга состоит не в уничтожении спроса, а только в сокращении его до уровня, соответствующего производственным возможностям изготовителя. продавцы иногда осуществляют выборочный демаркетинг с целью снизить спрос на продукцию на определенном рынке, обычно тогда, когда один рынок является менее доходным для данной продукции, чем другие. Обычно это имеет место тогда, когда издержки на производство или рекламу на одном рынке оказываются выше, чем на других. 

demo: демонстрационный образец. Кассета с радио- или телевизионными программами, объявлениями, специальными материалами или коммерческой рекламой, собранными вместе актером, режиссером, производственной компанией, рекламным агентством или кем-то еще для демонстрации своих способностей, возможностей или престижности. См. также cassette.

demographic edition: издание, предназначенное для определенной группы населения. Специальный выпуск периодического издания, распространяемый среди группы читателей с общими демографическими (demographic) характеристиками. Такие издания позволяют рекламодателям достичь целевой аудитории, хотя стоимость рекламной площади в них выше, чем в обычных изданиях. Например, специальный выпуск журнала, предназначенный для студентов, может представлять особый интерес для рекламодателей пива и стереофонических систем. 

demographic enviroment: демографическая окружающая среда. См. macroenvironment.

demographics: демография. Статистика народонаселения или потребителей в соответствии с такими социально-экономическими факторами, как возраст, доход, пол, профессия, образование, размер семьи и т.д. Рекламодатели часто определяют свой целевой рынок демографическими показателями. Поэтому демография является очень важным аспектом планирования распространения рекламы для обеспечения соответствия между аудиторией и рынком. Каждая демографическая категория разбивается (различными исследовательскими компаниями) в соответствии с ее характеристиками

 

 

demographic segmentation: демографическая сегментация. Стратегия рыночной сегментации (marketsegmentation), при которой предполагаемая аудитория для данной продукции разделяется на категории по демографическим (demographics) признакам. Демографическая сегментация является самой популярной базой для деления групп, главным образом потому, что потребительские обычаи и желания или потребности обычно совпадают с демографическими категориями, но также еще и потому, что демографические признаки легко получить и измерить. Одной из форм демографической сегментации является деление по возрасту и жизненному циклу. См. также behavior segmentation, geographic segmentation, psychogra-phic segmentation.

demonstration commercial: демонстрационная реклама. Радио- или телевизионная коммерческая реклама, используемая производителем, производственной компанией, режиссером, актером, рекламным агентством и т.д. для демонстрации своих способностей и возможностей с целью получения новой работы. См. также demo.

densitometer: денситометр. Используемое в полиграфии устройство для точного измерения плотности (density) фотографий или цвета на отпечатанном изображении с целью определения качества печати. 

density: плотность. (1) В общем значении: термин, используемый при измерении отношения численности населения к площади географической зоны. (2) Прямой маркетинг: доля потребителей или потенциальных потребителей на данной территории в сравнении с общим населением этой территории. (3) Фотография: измерение относительного почернения фотографических изображений, создаваемого частицами серебра, распределенными по поверхности с различной плотностью. Эти частицы создают образы света, темноты и теней. См. также densitometer.

department store sale: магазинная распродажа. (1) В общем значении: предложение товаров по сниженным ценам для повышения посещаемости магазина. (2) Журналы: подписка на журнал, проданная через магазин, каталог или приложение к счету (billinsert).

dependent variable: зависимая переменная. См. variable.

depletion method: метод истощения. Метод оценки источников подписки (source evaluation), при котором определяется относительная прибыль (или убыток) с течением времени от различных источников (source) новой подписки и включаются затраты на рекламу новых подписок и продления старых (renewal promotion), но не учитываются дополнительные рекламные затраты на замещение тех подписчиков, которые не возобновили подписку. Поскольку процент продливших подписку почти всегда меньше 100, число подписчиков с течением времени уменьшается. 

depth: высота. Вертикальная длина колонки в газете или журнале, измеряемая в дюймах или строках “агат” (agate line). См. также column inch.

depth interview: углубленный опрос. Метод научного исследования, осуществляемого) квалифицированным интервьюером с целью изучения мотивации потребителей в процессе принятия решения о покупке. Интервьюер взаимодействует с респондентами в неофициальной домашней обстановке и стимулирует их (обычно в ситуации один на один) к свободному выражению своих мнений, идей, чувств, мыслей и взглядов. Цель такого опроса состоит в уходе от поверхностных оценок и глубоком проникновении в сущность потребительского поведения. Углубленные опросы вместе с целевыми опросами групп (focus group interview) помогают оценке потребительской реакции на продукцию или услугу. См. также motivational research.

depth of exposure: глубина проникания. Глубина проникания рекламы в рынок. Чем чаще повторяется реклама, тем больше глубина ее проникания. Другими словами, чем чаще потребитель вступает в контакт с рекламой (с помощью любого средства ее распространения), тем выше вероятность того, что он купит товар. 

depth of field: глубина резкости изображения. В кино-, видеосъемки и фотографии область, окружающая объект съемки и находящаяся в приемлемом фокусе. Если объектив камеры сфокусирован на объекте, то область перед и за объектом тоже будет в фокусе. Степень, с которой эти области находятся в фокусе, называется глубиной резкости. Если многие объекты, окружающие главный объект съемки, находятся в фокусе, то говорят, что имеет место большая глубина резкости. Если помимо главного объекта почти нет других объектов, находящихся в фокусе, то говорят, что имеет место малая глубина резкости. глубина резкости играет важную роль в восприятии аудиторией сцены и используется как один из способов создания искусственной перспективы. Например, при небольшой глубине резкости внимание аудитории концентрируется на объекте, находящемся в фокусе, что указывает на его главную роль в представленной сцене. 

derived demand: производный спрос. Потребность в товаре, возникающая в результате покупки другого товара. Производный спрос создают потребители, покупающие товары, используемые ими в дальнейшем производстве, поскольку их покупки основываются на спросе на их конечную продукцию. Например, когда высок спрос на автомобили, высок и производный спрос на сталь и другие материалы, используемые при производстве автомобилей. Если спрос на автомобили падает, то падает спрос и на материалы, используемые при их производстве. 

descender: нижний выносной элемент буквы; буквы, имеющие нижний выносной элемент. (1) Часть строчной буквы, выступающая ниже линии строки. Буквы g, j, p, q и у имеют нижние выносные элементы. (2) Строчные буквы, имеющие нижний выносной элемент. См. также ascender.

descriptive model: описательная модель. Модель (model), используемая при изучении потребителя (consumer research) и помогающая установить задачи исследования после определения маркетинговых проблем. Описательные модели разрабатываются для объяснения, например, рыночного потенциала определенного товара или демографических (demographics) характеристик и мнения потребителей, купивших данный товар. 

desensitizer: десенсибилизатор. Используемое в процессе печати химическое вещество, которое делает пробельную часть печатной формы (printingplate) не воспринимающей краску и воспринимающей воду. См. также dampening system, fountain solution, gum arable.

design: творческий замысел и его воплощение. Реализация рекламной кампании, включая такие ее составляющие элементы, как иллюстрации, детали упаковки или визуальные символы, либо все эти элементы в замысле так же, как и сам замысел. 

designated market area (DMA): обозначенная область рынка. Географическая зона, определяемая компанией А. С. Nielsen Company, как группа округов, образующих определенный телевизионный рынок. Эти округа составляют главную зрительскую аудиторию телевизионных станций, расположенных в своих муниципальных районах. В большинстве случаев эти муниципальные районы совпадают со стандартными статистическими муниципальными районами (metre area), определенными Федеральным административно-бюджетным управлением. Эти области не накладываются друг на друга, а каждый округ США принадлежит только к одной обозначенной области рынка, которая используется для оценки зрительской аудитории, а также при планировании и приобретении рекламного времени. См. также area of dominant influence.

design-for-response: быстро изменяемый дизайн. Введение на рынок новой продукции или инновации (innovation) с гибким внешним оформлением, которое может быть быстро изменено в ответ на реакцию потребителей. Такой гибкий подход может использоваться вместо продолжительного, часто приводящего к ошибочным результатам и дорогого рыночного исследования, проводимого до выпуска продукции на рынок. Это особенно эффективно тогда, когда продукция является совершенно новой и трудно оценить результаты предварительного исследования потребителей. Например, когда появились первые звуковые фильмы, в кинопромышленности считали это временным увлечением. Быстро изменяемый дизайн требует таких технологических процессов, которые позволяли бы быстро и дешево реагировать на изменения спроса. Компания HearstPublications использует такой подход при разработке новых журналов, которые выбрасываются на рынок в виде одноразовой публикации (one-shot), а затем неоднократно перерабатываются в соответствии с отзывами читателей и рекламодателей до тех пор, пока не приобретают постоянный вид и становятся регулярными периодическими изданиями. 

desktop publishing: настольное издательство. Создание оригинал-макетов (camera-ready) с помощью персонального компьютера. Настольная издательская система ликвидирует необходимость в ручном наборе изобразительного материала и может быть создана любым человеком, имеющим персональный компьютер и высококачественный принтер. Имеется такое компьютерное программное обеспечение, которое позволяет создавать макеты страниц, включающие рисунки, для брошюр, информационных бюллетеней и других вспомогательных печатных материалов, которые раньше изготавливались профессиональными художниками и специалистами по макетам. 

detached mail unit: отдельная почтовая группа. Группа работников Почтовой службы США, работающих непосредственно на предприятии-отправителе и осуществляющих надзор за подготовкой исходящей корреспонденции. Только самые главные клиенты Почтовой службы США имеют такое же обслуживание и в отношении входящей почтовой корреспонденции. См. также in-plant loading.

detail person: “продавец-миссионер”. (1) Продавец, работающий в качестве представителя производителя (manufacturer's representative), посещающий его потребителей и выясняющий все детали, связанные с продукцией производителя. Его главной обязанностью является поддерживать репутацию производителя путем выяснения того, что потребитель не имеет проблем с использованием продукции производителя, интересы которого он представляет. Такой представитель предлагает товары, принимает заказы, контролирует запасы и постоянно работает с потребителем с целью оказания всей необходимой помощи при продаже товара производителя. (2) Продавец, основной обязанностью которого является расширение продаж существующим и потенциальным потребителям путем предложения им информации о продукции и другой персональной помощи при осуществлении продаж. Его задачей является убеждение потребителя в необходимости приобретения продукции компании у местного оптового торговца. Например, такие продавцы нанимаются производителями алкогольных напитков для посещения хозяев и управляющих баров и фармакологическими компаниями для посещения врачей. 

developer: проявитель. Используемое в фотографии химическое вещество, которое делает видимым изображение после его экспозиции. 

dex: деке. Фирменное название преобразующего устройства, предназначенного для рассылки печатных сообщений и документов по телефонным линиям на специальные терминальные устройства. См. также fax.

diary technique: метод дневника. Метод сбора информации об аудитории (читателях, зрителях, слушателях), используемый различными исследовательскими компаниями. Отдельным членам аудитории направляются дневники, которые они ведут в течение определенного времени за вознаграждение, выплачиваемое исследовательской компанией. Респондентов просят внести некоторые демографические данные, а также указать зрительские, слушательские, читательские и потребительские привычки каждого из членов семьи. При условии аккуратного ведения записей респондентами метод дневника дает очень подробную информацию о том, кто составляет аудиторию, сколько времени и в какой степени. В некоторых случаях метод дневника заменяется аудиметром (people meter).

dick strip: “дик стрип”. Адресные ярлыки, выполненные на печатной машине А.В. Dick. Этот термин также относится к любым рулонам с напечатанными в один ряд (-up) ярлыками, используемыми для адресации каталогов, журналов или других крупных отправлений. 

die cut: высекание штампом. Операция вырезания из картона, бумаги или другого материала какой-либо формы, осуществляемая с помощью процесса, аналогичного печати, за тем исключением, что вместо печатной формы (printingplate) используется острый стальной штамп. Эта операция используется при изготовлении поздравительных открыток, ярлыков и бирок, таких элементов почтовой рекламы, как календари и сувениры, а также при изготовлении коробок и других упаковочных материалов. 

die-stamping: тиснение штампом. Процесс глубокой печати (gravure), при котором создается рельефное изображение с помощью формы глубокой печати, на которой выгравировано это изображение и заполнено типографской краской. Бумага прижимается к гравированной поверхности формы, снимает с нее краску и приобретает рельеф поверхности формы. Этот метод печати используется преимущественно при изготовлении фирменных бланков и визитных карточек. 

differentiated marketing: дифференциальный маркетинг. Стратегия охвата рынка (market coverage), при которой компания стремится присутствовать на двух или большем числе четко определенных сегментов рынка со специфической продукцией и конкретной тактикой, специально разработанной для каждого сегмента. Обычно при дифференциальном маркетинге общий объем продаж больше, чем при недифференциальном (undifferentiated marketing), но и выше расходы на ведение бизнеса. См. также concentrated marketing.

differentiation strategy: стратегия дифференциации. (1) Маркетинговый метод, используемый производителем для строгого выделения каждого специфического рынка, иногда называется стратегией сегментации. Используя эту стратегию, производитель включает под одним и тем же названием различные варианты основной продукции в конкретную категорию и таким образом охватывает весь диапазон продукции этой категории. Этот метод достаточно дорог для рекламодателя, так как каждый продукт должен рекламироваться отдельно из-за необходимости использования различных маркетинговых стратегий на каждом из сегментов рынка. (2) Такое представление вида или марки товара, которое отличает его от продукции конкурентов и придает ему уникальный вид. Например, банк Wells Fargo Bank предлагает себя, как банк, открытый для Запада. Иногда называется индивидуализацией продукции (product differentiation).

diffuser: диффузор. (1) Используемый в качестве фильтра экран, устанавливаемый перед прожектором для смягчения света и исключения резких переходов света или теней. (2) Экран, устанавливаемый перед объективом камеры для создания эффекта размытости изображения, как, например, при сновидении. 

diffusion: распространение. Процесс, в течение которого продукция или идея привлекают внимание или интерес рынка и постепенно принимаются множеством индивидуумов, этот рынок составляющих. В отличие от индивидуального принятия на распространение влияют обмен информацией о продукции внутри большой группы потребителей и социальная динамика этой группы. См. также adoption process, innovation, early adopter, innovator.

diffusion of innovation: распространение инновации. Процесс распространения новой продукции по рынку. Распространение инновации продолжается неопределенный период времени с момента введения новой продукции на рынок и влияет на общий уровень продаж этой продукции. Понятие распространения инновации можно отнести к таким товарам, как телефонные автоответчики, домашние компьютеры, микроволновые печи, которые при своем появлении имели очень мало потребителей, но с течением времени стали обычными предметами американского дома. См. также adopter categories.

diffusion process: процесс распространения. См. diffusion of innovation

diffusion transfer: диффузионный перенос. Фотографический метод, при котором используется, например, пленка “Поляроид”, со светочувствительным покрытием для получения негатива (negative), который при переносе изображения на лист бумаги дает позитивное изображение (positive).

digest-size page: реклама, имеющая размер 5x7 дюймов. Название происходит от размера страницы журнала Reader's Digest.

digital broadcasting: цифровая передача информации. Передача текста или изображений с помощью персональных компьютеров. Этот метод позволяет зрителям получать информацию или услуги в комфортных условиях и взаимодействовать с удаленной базой данных (data base) из дома или с рабочего места. Цифровая передача информации используется при резервировании авиационных билетов, для передачи информации о биржевых курсах или спортивных результатах, а также при продаже недвижимости. См. также electronic catalog, teletex, videotex.

digital imaging camera: цифровая камера. Камера, которая транслирует, считывает или вводит информацию путем ее преобразования из документальной формы (hard сору) в цифровой сигнал. Позволяет продавцу передавать заказы, полученные из различных мест, для их ввода с помощью клавиатуры (key entry) в центральную систему исполнения заказов (fulfillment). Некоторые цифровые камеры оборудованы системой сканирования (scan entry), позволяющей вводить данные непосредственно в систему обработки. Цифровое оборудование дорого и экономически целесообразно только при большом объеме операций. 

dimensional marketing: маркетинг с использованием образцов. Метод прямого почтового маркетинга, при котором рассылаемые материалы представляют собой посылку, содержащую печатные материалы и предметы, используемые для рекламы товаров или услуг. Вследствие большого объема и веса таких посылок реализация этого-метода обычно оказывается очень дорогой, и поэтому он находит ограниченное использование. 

dimensional stability: стабильность размеров. Характеристика бумаги, определяемая постоянством ее размеров при воздействии влаги. 

diminishing marginal utility: убывающая предельная полезность. Экономическая теория, утверждающая, что осознанная ценность продукта для потребителя уменьшается с приобретением каждой дополнительной единицы этого продукта. Потребители стремятся максимизировать полезность своих долларов путем покупки разнообразных товаров, а не многократной покупкой одного и того же товара. 

diorama: диорама. (1) Реклама: трехмерный демонстрационный стенд, обычно имеющий жанровый характер, почти всегда иллюминированный и, как правило, используемый для рекламы в месте продажи (ро-int-of-purchase advertising). (2) Телевидение: построенная в уменьшенном масштабе декорация, создающая впечатление декорации в натуральную величину.

direct access storage device (DASD): запоминающее устройство с прямым доступом. Компьютерное устройство ввода-вывода (input/ output) с магнитным хранением информации. Прямой доступ означает, что центральный процессор (centralprocessing unit) компьютера имеет непосредственный доступ к необходимой информации без ее последовательного поиска. Это аналогично проигрыванию песни с долгоиграющей пластинки без предварительного проигрывания всех предыдущих песен. 

direct cancel: прямой отказ. Требование подписчика аннулировать подписку, иногда называемое добровольным отказом (voluntary cancel). См. также cash cancellation, credit cancellation.

direct costs: прямые издержки. Затраты на производственные материалы и труд или на заработную плату работников торговли, то есть расходы, непосредственно связанные с производством или продажей продукции. Прямые издержки могут быть постоянными или переменными и могут относится на счет продукции, программы продаж, на счет потребителя или плана маркетинга. См. также indirect costs.

direct halftone process: процесс получения цветоделенных негативов непосредственно с оригиналов через светофильтры и растр. Метод получения растрового (halftone) оттиска (отпечатка с различной тональностью) непосредственно с оригинала с помощью фотографического процесса. Этот метод используется при выполнении цветоделения (colorseparation) для цветных фотографий и других цветных изображений.

direct-mail advertising

direct-mail advertising: прямая почтовая реклама. Форма рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации. Успех прямой почтовой рекламы базируется на эффективности почтовой системы, потому что такая реклама достигает своей аудитории с помощью рекламных листков, листовок (circular), писем, брошюр (brochure) и других аналогичных материалов, направляемых по почте. В почтовой рекламе могут быть выделены узкие специфические рынки, что гарантирует очень незначительный объем излишнего тиража (waste circulation). этот метод используют производители и оптовые продавцы. В зависимости от целей и финансовых возможностей ими могут быть выбраны различные формы почтовой рекламы. 

direct-mail agency: агентство почтовой рекламы. Подписной агент (subscription agent), продающий подписки по почте. Большинство агентств почтовой рекламы используют лотереи (sweepstake), предлагающие дорогие призы, и обладают такими возможностями по рассылке рекламы, которыми не обладает ни один издатель. Комплекты рекламы (package), рассылаемые агентствами, обычно включают листы с марками (stamp sheet), обозначающими все журналы, которые они продают, и цены на них. Комиссионные, получаемые агентствами, обычно колеблются в интервале от 75 до 95Gт продажной цены, и они обычно предлагают самую низкую цену, доступную широкой публике. издатели часто используют специальные предложения по продлению подписок (renewalpromotion), проданных почтовыми агентствами, так как эти подписчики очень чувствительны к цене. Лотереи особенно эффективны при продаже продлений подписок. Имеется тенденция к тому, что агентства почтовой рекламы станут самыми большими и солидными агентствами по подписке. См. также cash field agent, catalog agency, school agency.

direct-mail lists, rates and data (DMLRD): рассылочные списки для почтовой рекламы, цены на них и входящие в них данные. Справочник по имеющимся рассылочным спискам и ценам их продажи, включая цену выборки из этих списков. Выпускается раз в полгода издательством Standard

Rate & Data Service, Inc., 3004 Glenview Road, Wilmette, IL 60091.

Direct-Mail Marketing Association (DMMA): Ассоциация прямого почтового маркетинга. См. Direct Marketing Association.

direct marketing: прямой маркетинг. Продажа с помощью рекламы, доставляемой индивидуально каждому потенциальному потребителю. Прямой маркетинг отличается от общего тем, что его результаты могут измеряться реакцией получателей, а кроме того, он в значительной степени зависит от использования списков потребителей или файлов, содержащих такие списки. Прямой маркетинг, часто ассоциируемый с почтовыми заказами, включает помимо этих заказов большое разнообразие таких средств распространения рекламы, как продажа на дому, видеотекс (videotex), вкладки в газеты (newspaper insert), телевизионный маркетинг (telemarketing), материалы, прикрепленные к рекламе на общественном транспорте (take one), и вкладки в комплекты почтовой рекламы (package insert). Прямой маркетинг является более персонифицированным методом, чем общая реклама. При использовании прямого маркетинга производится отбор тех лиц, которые получат рекламу, и тот, кто их выбирает, является непосредственным получателем реакции потребителей, если таковая имеется. Этой реакцией может быть покупка, запрос или обращение за советом, ответ на которое может быть отправлен непосредственно потребителю. 

Direct Marketing Association (DMA): Ассоциация прямого маркетинга. Ассоциация осуществляющих прямой маркетинг организаций и их поставщиков. Штаб-квартира в Нью-Йорке. Задача Ассоциации состоит в создании хорошей репутации отрасли (путем ответственного саморегулирования) и защите свободы ее беспрепятственной деятельности (путем законных ограничений), а также в предоставлении ее членам возможности обмена идеями и получения новейшей научной информации. В Ассоциации имеются несколько таких советов по специальным вопросам, как совет по рассылочным спискам (list council) и совет по тиражам (circulation council). Первоначально она существовала под названием Ассоциация прямого почтового маркетинга.

Direct Marketing Educational Foudation: Образовательный фонд прямого маркетинга. Организация, способствующая развитию систематического образования в области прямого маркетинга (direct marketing) для тех, кто работает или хотел бы работать в этой сфере. Фонд стимулирует университеты и колледжи к включению в их программы курсов по прямому маркетингу. 

direct media: средства связи непосредственного доступа. Различные каналы связи, используемые при прямом маркетинге (direct marketing) для распространения рекламы среди отдельных потенциальных потребителей, в отличие от средств массовой информации, которые не могут быть направлены на конкретного индивидуума(например, телевидение или радио). 

director of research: директор по исследованиям. См. consumer research director.

Directors Guild of America (DGA): Американский союз режиссеров. Независимое объединение, созданное в 1959 г. путем слияния Американского союза кинорежиссеров и Союза режиссеров радио и телевидения. Штаб-квартира в Голливуде, шт. Калифорния. Союз объединяет режиссеров, помощников режиссеров, руководителей съемочных групп и других производственных работников кино и телевидения. Главная задача союза состоит в участии в переговорах при заключении трудовых соглашений своих членов. Он также устанавливает минимум заработной платы для режиссеров и приемлемые условия труда для своих членов. Кроме того, Американский союз режиссеров установил четко сформулированные правила, определяющие творческие права режиссера в процессе производства. 

directory advertising: реклама в справочных изданиях. Реклама в специализированных справочниках, классифицируемых в соответствии с их назначением. Помимо телефонных “желтых страниц” в США каждый год издаются еще около 7000 различных справочников, включающих агентства по сдаче в наем недвижимости, профессиональные ассоциации, торговые палаты, промышленные группы, правительственные учреждения, газеты, рекламные агентства и другие организации. В каждом из них публикуется реклама, направленная на специальную аудиторию, связанную с областью, к которой относится справочник. использование справочников дешевле и предоставляет рекламодателю возможность привлечь внимание к своей продукции или услугам в то время, когда потребитель их действительно ищет и готов купить. 

direct promotion: непосредственное продвижение товара на рынок. Информация о предложении товара, доставляемая непосредственно потребителю без участия каких-либо промежуточных средств. Примерами такого продвижения могут быть продажа вразнос, торговое обслуживание на дому, продажа по почте и телевизионный маркетинг. Прямое продвижение товара предлагает потребителю удобство и индивидуальное обслуживание. См. также direct marketing, direct media, indirect promotion.

direct response: прямой ответ. (1) См. direct response advertising. (2) Ответ потенциального потребителя на прямой маркетинг (direct marketing).

direct response advertising: реклама, предполагающая прямой ответ. Реклама, являющаяся единственным звеном, связывающим потребителя с товаром, и предполагающая, что единственным действием, которое может совершить потребитель под действием такой рекламы, является высылка возвратного купона или телефонный звонок. Такая реклама применяется для исключения посредников в процессе продажи. Она может использовать различные средства распространения - от упаковок спичек до газет, радио и телевидения, хотя обычно она осуществляется по почте. эффективность такой рекламы непосредственно связана с объемом продаж. Поэтому люди, использующие этот метод, должны хорошо знать корреляцию между размещением рекламы в издании и реакцией полученной аудитории. 

direct response agency: агентство прямого маркетинга. Специальные рекламные агентства (advertisingagency) или отделения рекламных агентств общего назначения, специализирующиеся на прямом маркетинге (direct marketing). См. также direct response advertising.

direct response television (DRTV): телевизионная реклама, предполагающая прямой ответ. Телевизионная реклама, на которую потребитель может дать прямой ответ, используя телефонные номера с кодами 800 (800number) или 900 (900number) либо выслав заказ по указанному адресу. Рекламодатели стремятся купить коммерческое время внутри таких программ, которые дополняли бы их рекламу. Такая реклама в большинстве случаев передается по кабельному телевидению, где время значительно дешевле. 

directs: мешки прямой доставки. См. direct sack.

direct sack: мешок прямой доставки. Почтовый мешок, направляемый в один узел доставки или одно почтовое отделение. Такие мешки обычно определяются областью с одним пятизначным почтовым индексом (five-digit zip code). См. также five-digit direct. 

direct sales: прямая продажа. Продажа подписок на журналы или другие периодические издания, осуществляемая издателем без участия агентства по подписке (subscription agent). Такая продажа должна сопровождаться рекламой продления подписки, а использующие такой вид подписки потребители обычно бывают менее чувствительными к цене (price sensitive), чем подписчики через агентство. 

direct screen halftone: цветоделенный растровый негатив, полученный прямым способом. Растровый негатив (halftone negative), полученный путем контакта через контактный (contact screen) или крестообразный растр (crossline screen).

dis: “распределяется в ...”. См. distribution at.

disc jockey (DJ): диск-жокей. Ведущий радио-шоу, программа которого состоит из проигрывания музыкальных записей с легкой беседой и коммерческой рекламой. Диск-жокеи обычно представляют музыку определенного типа, например, джаз, рок-н-ролл или легкую музыку. С появлением дискотек и видеодискотек диск-жокей - всякий, кто проигрывает популярную музыку для группы слушателей. 

discount: скидка. Снижение установленной или прейскурантной цены (listprice), обычно предлагаемое потребителю с целью стимулирования покупки. Существует множество различных видов скидок, однако в целом они могут быть разделены на четыре категории: (а) торговые скидки, предоставляемые посредникам в обмен на выполняемые ими услуги (например, хранение или уход); (б) скидки за количество, предлагаемые с целью либо стимулирования крупных закупок продукции или услуг, либо закупок на большой промежуток времени или требующих больших площадей; (в) премиальные скидки, предлагаемые с целью стимулирования оплаты в определенный установленный промежуток времени (например, 2Gтсчета, если оплата будет произведена в течение 10 дней); (г) сезонные скидки, помогающие поддерживать уровень производства и сбыта сезонных товаров. Некоторые скидки являются реакцией на рекламу конкурентов. 

discount house: розничный магазин, торгующий по сниженным ценам. Хотя большинство таких магазинов предлагает хорошо известную отечественную продукцию, они стараются снизить торговые наценки, используя самые дешевые методы торговли. Они снижают накладные расходы, используя метод самообслуживания, минимальное количество оборудования, скромное оформление помещения, а иногда и за счет низкой стоимости его аренды. Такие магазины могут продавать в больших количествах самую разнообразную продукцию, а могут быть и специализированными. С середины 60-х гг. сети розничных магазинов, продающих по сниженным ценам, имеют больший объем товарооборота, чем обычные универсальные магазины. 

discount store: розничный магазин, торгующий по сниженным ценам. См. discount house.

discretionary income: дискреционный доход. Часть дохода, которая может быть истрачена после уплаты налогов и приобретения таких физически необходимых товаров, как пища, одежда и жилье. Продавцы тех товаров, которые не удовлетворяют необходимых потребностей, должны конкурировать за дискреционный доход, обращаясь к различным психологическим потребностям человека. При ухудшении экономической конъюнктуры товары, обычно покупаемые за счет дискреционного дохода, первыми демонстрируют падение объема продаж. Дорогая парфюмерия не будет продаваться во время экономической депрессии, но люди все равно будут продолжать покупать пищу и платить за квартиру.

discriminant analysis: дискриминантный анализ. Статистический анализ, используемый для прогнозирования вероятности какого-либо события. Например, на основе демографических (demographic) характеристик лиц, входящих в рассылочный список, дискриминантный анализ может предсказать вероятность их возможной реакции путем измерения степени подобия между входящи 129 ми в список лицами и текущими потребителями. Аналогично могут быть определены различные характеристики, используемые в множественном дискриминантном анализе. См. также multidimensional scaling.

disjunctive model: дизъюнктивная модель. Модель формирования потребительского отношения, утверждающая, что потребителю требуется минимальный уровень удовлетворения по большинству важнейших характеристик продукции, но не по каждой характеристике. Высокая степень удовлетворения не самой важной характеристикой не компенсирует недостаточный уровень удовлетворения важной характеристики . Дизъюнктивная модель является одной из нескольких некомпенсационных моделей. См. также conjunctive model, expectancy-value model, lexicographic model, ideal point model.

disk: диск. Компьютерное устройство для магнитной записи и хранения данных. В больших компьютерах диски напоминают набор граммофонных пластинок, а записанные на них данные могут быть считаны из любой точки с помощью подвижного рычага, похожего на иглу граммофона. В некоторых микрокомпьютерах используются гибкие диски, вставляемые в дисковод для считывания с них информации или ее записи. См. также direct access storage device.

dispatch scheme: схема отправки. Последовательность, с которой должны готовиться отправителем адресные ярлыки, для того чтобы они соответствовали порядку загрузки почтового автомобиля при доставке почты на распределительное предприятие Почтовой службы США. Корреспонденция, отправляемая в самые отдаленные районы, должна загружаться первой для облегчения разгрузки. 

display: показ, демонстрация, экспозиция, витрина; выделение. (1) Маркетинг: товары, организованные таким образом, чтобы привлекать взгляд и внимание с целью содействия их продажам. Демонстрации различаются по месту их расположения и типу, например оконные витрины, витрины внутри магазина, напольные стенды или рекламные стенды в месте продажи (point-of-purchase). Имеются еще места показа товара в виде “островных” витрин (islanddisplay) и витрин в конце прохода (end-aisle display), на которых товары свалены кучей и являются легко доступными. Вертикальные витрины делаются специально для хранения товаров, а в витринах в виде шкафа (display case) товары хорошо видны, но недоступны. Показы и демонстрации чаще всего устраиваются как мероприятия, сопутствующие рекламной кампании. (2) Полиграфия: (а) шрифт размером 18 пунктов и более. Он толще, а иногда и крупнее обычного текстового шрифта и используется в книгах и журналах для заголовков, выделений в рекламе или для названий глав, подзаголовков и т.п.; (б) инструкция печатнику сдвинуть часть текста на одну строку от остального текста. 

display advertising: внерубричная реклама, реклама на стенде. (1) Печатная реклама, расположенная внутри издания и использующая такой цвет, размер, иллюстрации, фотографии или различные декоративные элементы, которые привлекают внимание читателя. Такая реклама располагается в редакционной части издания и не группируется в соответствии с ее классификацией (как рубричная реклама). Другие ее отличия отрубричной рекламы (classifiedadvertisement) заключаются в том, что в ней используются иллюстрации, самые различные шрифты и ее стоимость определяется строками “агат” (agate line), дюймами колонки (column inch) или долями страницы. (2) Отдельно стоящий стенд с рекламой, устанавливаемый в таких оживленных местах, как магазины, общественные здания или вокзалы. 

display allowance: скидка магазину для компенсации расходов на организацию выставки товаров. См. retail display allowance.

display bin: контейнер с товаром, открытый прилавок. Одна из форм рекламы в месте продажи (point-oj'-purchase advertising). Обычно имеет форму открытого картонного или пластикового ящика или контейнера, наполненного мелким товаром. Контейнер делается таким, чтобы потребитель мог легко брать в руки и рассматривать товар, в надежде на то, что если потребитель взял товар, то он его купит.

display card: рекламный планшет. Напечатанная на листе реклама, установленная в витрине магазина (display). Обычно эта реклама сообщает о таких специальных рас-v продажах, как “два за один”, или о таких специальных предложениях, как “купи сегодня и выиграй бесплатное путешествие”, либо о введении специальных цен, отличных от обычных. 

display case: контейнер или витрина для демонстрации товара. (1) Вид демонстрации (display) товара в месте его продажи (point-of-purchase advertising), при котором товар находится в закрытом контейнере. Такой контейнер обычно имеет форму шкафа, выполненного из прочного материала, со стеклянной панелью, позволяющей видеть его содержимое. Для того чтобы взять товар в руки, покупатель должен попросить продавца открыть шкаф. Обычно в этих витринах демонстрируются такие крупные или дорогие товары, как ювелирные изделия или стереоаппаратура. Многие из таких контейнеров оборудуются подсветкой для лучшего представления товара. (2) Портативный контейнер, который продавец носит с собой и открывает при демонстрации расположенного внутри товара. Например, продавец, представляющий производителя ювелирных изделий, носит продукцию в таком контейнере и демонстрирует ее оптовым и розничным торговцам в их магазинах. 

display loader: премия за выставку. Премия в виде экспонатов выставки в месте продажи (point-of-purchase advertising), которую получает розничный торговец или дилер после завершения этой выставки. Например, некоторые производители спиртных напитков используют большие бутылки шампанского и декоративные хрустальные стаканы в качестве элементов своих предрождественских выставок. Когда рождественская торговля заканчивается и выставки разбираются, бутылки и стаканы остаются у хозяина магазина в качестве подарков от производителя напитков. См. также buying loader.

display type: шрифт для выделения. См. display.

dissolve: “растворение”. Часто используемый на телевидении визуальный эффект, при котором одна сцена выходит из затемнения (fade in), а другая уходит в затемнение (fade out). При этом создается впечатление, что сцены как бы растворяются друг в друге. В звукозаписи такой двойной наплыв называется микшированием (crossfade).

dissonance: диссонанс. См. cognitive dissonance.

dissonance attribution model: модель диссонанса. В соответствии с теорией потребительского поведения потребитель стремится снизить диссонанс сознания (cognitive dissonance) после покупки путем сбора позитивной успокаивающей информации о товаре и в конце концов относит покупку к своим правильным решениям, а не к результату влияния окружающих, членов семьи или агрессивного продавца. См. также attribution theory.

distant signal: дистанционный сигнал. Телевизионный радиосигнал, выходящий за зону местного приема (по определению Федеральной комиссии связи (Federal Communications Commission)), принимаемый кабельными сетями и передаваемый абонентам этих сетей. Иногда называется импортируемым сигналом. 

distributing rollers: распределительные валики. Обрезиненные цилиндрические валики (cylinder), переносящие краску с красочного аппарата (ink fountain) на красочный цилиндр печатной машины. См. также ink drum.

distribution: распределение. (I)Журналы: общее число распределенных экземпляров данного номера журнала. См. также circulation. (2) Торговля: (а) общее число торговцев, продающих данный товар, по отношению ко всем торговцам, которые могли бы его продавать. См. такжеexclusive distribution, open distribution, selective distribution; (б) все элементы системы доставки товара потребителю от производителя или оптового торговца, включая розничных торговцев, посредников, транспортные компании, рекламные агентства и т.д. См. также channel of distribution, middleman.

distribution allowance: скидка на распределение. Сниженные цены, предлагаемые производителем оптовым торговцам или сети розничных магазинов, для компенсации затрат на движение товаров к потребителю. Такие скидки часто предлагаются при выведении на рынок новой продукции.

distribution at (dis): распределяется в...”. Надпись, выполняемая отправителем для выделения небольшого количества упакованной в мешки (sacked) корреспонденции, направляемой в два или более почтовых отделений через одно распределительное предприятие. При указании названия распределительного предприятия обычно используется только сокращение dis.

distribution center facility: распределительный центр. Канадский вариант регионального сортировочного центра (sectional center facility).

distribution model: модель распределения. Программа, построенная на математических формулах и моделировании типичных ситуаций, разработанная для помощи управленческому персоналу при принятии решений относительно каналов распределения различной продукции. Модель распределения полезна при определении мест расположения магазинов, складов, а также при составлении плана материально-технического снабжения. 

distributor: распределительная организация, оптовый торговец, дистрибьютор. Фирма или частное лицо, продающие или доставляющие товар в розничные магазины. Оптовые торговцы выступают в роли посредников между производителями и розничными торговцами. Они имеют склады, на которых хранятся товары, часто закупаемые у различных производителей, а затем продаваемые розничным торговцам. Закупая товары у оптовика, розничный торговец имеет преимущества, обусловленные их приобретением в одном месте и отсутствием необходимости закупки у каждого из производителей. 

distributor brand: фирменное название дистрибьютора. Фирменное название розничного, оптового или иного дистрибьютора в отличие от фирменного названия производителя. Например, Kenmore, Jane Parker, А&Р. Все товары с маркой оптового или розничного торговца (private label) продаются под фирменным названием дистрибьютора. 

diversification: диверсификация. Стратегия обеспечения роста корпорации, при которой бизнес увеличивает свои продажи путем приобретения или создания новых производств, которые производят другие товары. Существуют три основные стратегии диверсификации: концентрическая диверсификация, при которой новый бизнес производит продукцию, технически аналогичную уже выпускаемой продукции компании, но направленную на другие группы потребителей; горизонтальная диверсификация, при которой новый бизнес производит продукцию, абсолютно не связанную с уже выпускаемой продукцией, но направленную на те же группы потребителей, и конгломератная диверсификация, при которой новый бизнес производит продукцию, абсолютно не связанную с уже выпускаемой продукцией, и направленную на совершенно другие группы потребителей. 

divest strategy: стратегия отторжения. Стратегия, в соответствии с которой ликвидируется или продается производственная линия (или производственное подразделение), чтобы ограничить реальные или ожидаемые убытки и перераспределить ресурсы с этой продукции на другую продукцию или другие подразделения фирмы. 

division manager: руководитель подразделения. См. field division manager.

DMA mail preference service add-on file: файл Ассоциации прямого маркетинга, в который добавлялись новые имена. В настоящее время этот файл не ведется, поскольку отправители установили, что вписанные в него лица не реагируют на почтовую рекламу. См. также DMA mail preference service deleteflle.

DMA mail preference service delete file: файл Ассоциации прямого маркетинга, содержащий имена, которые должны быть удалены из рассылочных списков. Этот файл доступен по подписке всем почтовым отправителям в качестве источника информации при очистке списков. Ведение этого файла является важной функцией Ассоциации, так как эта работа способствует снижению жалоб потребителей на излишние объемы почтовой рекламы. Заказывать информацию из этого файла можно в офисе Ассоциации прямого маркетинга в Вашингтоне, округ Колумбия. См. также DMA mail preference service add-on file.

DMLRD: рассылочные списки для почтовой рекламы, цены на них и входящие в них данные. См. direct-mail lists, rates and data.

DMMA (direct mail marketing Association): Ассоциация прямого почтового маркетинга. См. Direct Marketing Association.

doctor blade: ракельный нож. Металлическая полоса, используемая при глубокой печати (gravure) для удаления краски с пробельных частей печатного цилиндра (cylinder) или формы при сохранении ее внутри печатной зоны формы. 

document: документ. Выполненные на бумаге (hard copy) такие источники информации, как бланк договора, счет или письмо с жалобой, обрабатываемые службой исполнения заказов (fulfillment).

documentary: документальная передача. Радио или телевизионная программа, предоставляющая подлинную информацию, событие или ситуацию, в отличие от художественной передачи. 

dogs: собаки”. См. growth-share matrix.

dollar value per order: стоимость заказа в долларах. Относительная мера эффективности рассылочного списка (mailing list) или рекламы, определяемая делением общей выручки на число полученных заказов. 

dolly: операторская тележка. (1) Платформа на колесах для установки телевизионной камеры, обеспечивающая ей легкий доступ в любое место сценической площадки. Тележка может бесшумно перемещаться между декорациями, позволяя осуществлять непрерывную кино- или видеосъемку. (2) Команда, подаваемая режиссером при телевизионной съемке. Например, dolly in (наезд) - передвинуть камеру ближе к объекту съемки, dolly out или dolly back (отъезд) - передвинуть камеру назад для съемки более дальним планом. 

Domestic Mail Manual (DMM): Справочник по внутренней почте. Полный справочник по правилам Почтовой службы США, касающимся услуг внутри страны. Он выпускается Почтовой службой США и используется всеми основными почтовыми отправителями. Справочник рассылается по подписке, его можно заказать по адресу Superintendent of Documents, Government Printing Office, Washington, DC20402-0001.

dominance model: модель доминирования. В этой модели формирования потребительского отношения потребитель оценивает продукцию в соответствии с числом ее характеристик, являющихся удовлетворительными по сравнению с другой продукцией. В отличие от лексикографической модели (lexicographic model) здесь нет характеристик, обладающих более высоким приоритетом при принятии решения, чем другие характеристики, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может исключить покупку. См. также conjunctive model, disjunctive model, expectancy-value model, ideal point model.

dominant firm: главенствующая фирма. Компания, обладающая максимальным удельным весом в обороте рынка (market share), такая, например, как McDonald's или Procter & Gamble. Такие компании обладают конкурентными преимуществами благодаря размерам, известности и ресурсам. Они могут поддерживать свое доминирующее положение, используя различные стратегии, включая инновации (innovation), расширение продаж товаров с одним фирменным названием (brand extension) и ценовую конкуренцию (price war). Для борьбы с ними у отстающих фирм нет достаточных ресурсов. Главенствующая фирма часто имеет большее влияние на оптовиков, может распространять свои товары по большему числу розничных магазинов и иметь лучшее положение на витрине магазина, чем ее конкуренты. См. также Clay-ton Act, Antimerger Act.

DOMSAT: ДОМСАТ. Система спутникового телевидения, позволяющая транслировать телевизионные программы на всю территорию США. См. также COMSA Т, INTELSA Т.

donee: лицо, получающее дар. Получатель подарка, например подписки на журнал или книги. Такие получатели с точки зрения почтовой рекламы могут быть разделены на следующие группы: получатели рождественского подарка, получатели нерождественского подарка и получатели коммерческих подарков, рассылаемых с определенными коммерческими целями. См. также donor, donor control.

donor: донор, жертвователь, даритель. (1) Частное лицо или организация, заказывающие и оплачивающие такой, например, подарок, как подписку на журнал или книгу. Дарителей можно разделить на две группы - тех, кто сам подписывается на журнал, который будет подарен, и на тех, кто на этот журнал не подписывается. Дарителям рассылаются предложения о продлении их подарочных подписок, и вообще они являются хорошим источником новых доходов. См. также contributor list, donee, donor control, donor promotion. (2) Источник благотворительных пожертвований

donor control: контроль доноров. Запись в компьютерном файле, используемая для контроля высылки счетов и рекламных материалов (donorpromotion) в соответствии со списком получателей подарков (donee). См. также donor.

donor promotion: реклама, направленная на дарителей. (1) Реклама, предлагающая возобновление или продление подписки (renewal promotion) и направляемая дарителю (donor) с перечнем всех получателей дара (donee) в предыдущий период времени. Заказы на дарственные подписки, полученные от одного дарителя в разное время, не рассматриваются как продление одной подписки другой, поскольку подписки не могут истекать (expire) в одно и то же время. (2) Реклама, направляемая предыдущему дарителю с просьбой нового пожертвования. 

donut: “сандвич”-реклама. Предварительно записанная радио- или телевизионная коммерческая реклама, в середине которой остается незаполненный промежуток времени, в который вставляется специальное рекламное сообщение. Такая реклама создается производственной компанией и используется регулярным рекламодателем, содержание рекламы которого в основном постоянно, а продукция может время от времени изменяться. Например, сеть розничных магазинов может рекламировать каждую неделю различные товары, хотя общий вид рекламы для всех видов продукции может оставаться постоянным. Каждую неделю реклама будет начинаться и заканчиваться одинаково, в ней будет звучать одна и та же музыка и демонстрироваться одна и та же фирменная эмблема (logo) магазина. Таким образом, каждую неделю производственной компании необходимо будет отснять только середину рекламы, описывающую товар данной недели, и при этом отпадет необходимость снимать полный рекламный ролик. Использование рекламы такого типа экономит рекламодателю значительные средства и гарантирует непрерывность процесса. Кроме того, копии (dub) “сандвич”-рекламы могут рассылаться по сетям и вновь использоваться каждую неделю, экономя время, силы и затраты на складские помещения. При этом только средняя часть рекламы будет еженедельно изменяться. 

door opener: что-то, открывающее новые возможности. (I) В общем значении: любое действие или развитие, создающее доступ к новым возможностям. Например, подарок, предлагаемый торгующим по домам продавцом в обмен на возможность представить товар. (2) Прямой маркетинг: что-то, предлагаемое бесплатно по почте, перепечатанное из продаваемого издания или содержащееся в материале, связанном с этим изданием, и используемое для повышения отклика на рекламу. В соответствии с правилами Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) стоимость такого материала не должна превышать 15 центов, в противном случае он 

будет рассматриваться как премия. Продовольственный магазин может предложить своим покупателям коллекцию кулинарных рецептов, а рыбный - буклет с полезными советами по рыболовству. 

dot etching: корректурное травление растровых точек. Используемый в полиграфии метод, при котором изменяется интенсивность цвета растрового (halftone) изображения путем химического уменьшения размера точек (dot). Травление растровых точек негатива (negative) увеличивает интенсивность цвета, а позитива (positive) ~ уменьшает. См. также color correction, etch.

dot formation: формирование растровой точки. Организация индивидуальных элементов (точек (dots)) растровой (halftone) печатной формы или пленки. 

dot gain: увеличение размеров растровых точек. Дефект растровой (halftone) печати, при котором увеличиваются размеры точек и получается излишне темное изображение. 

dots: точки. Пятна краски, имеющие различные размеры, сгруппированные с различной плотностью (density) и составляющие растровое (halftone) изображение. Когда состоящее из отдельных точек растровое изображение рассматривается с некоторого расстояния, то оно выглядит как полутоновое (continuous-tone) изображение. Размер точек изображения устанавливается в зависимости от расстояния, на котором изображение должно рассматриваться. Чем меньше расстояние, на котором будет располагаться зритель, тем меньше должны быть размеры точек. Насыщенность изображения зависит от плотности точек. На больших щитах и плакатах используют крупные точки, а для материала, который предназначен для чтения - мелкие. См. также dot etching, dot gain, elliptic dot, hard dot.

double-decker: “двухэтажная” реклама. Наружная реклама, состоящая из двух экспозиций, расположенных одна над другой, и устанавливаемая обычно в оживленных местах.

double-page spread: реклама на развороте. Реклама, охватывающая две смежные страницы газеты или журнала. Если она расположена на двух центральных смежных страницах, то она называется рекламой на центральном развороте (center spread). реклама на центральном развороте очень дорога и обычно используется только тогда, когда рекламодатель делает какое-то особое сообщение, например, о появлении новой продукции или нового ее вида. 

double postcard: двойная почтовая открытка. Элемент прямой почтовой рекламы, представляющий собой сложенный пополам лист, запечатанный с одной стороны. Одна половина этого листа является рекламой, адресованной получателю, а другая представляет собой бланк заказа или ответа (reply form), адресованный отправителю. Получатель может отделить бланк заказа от рекламы и послать его отправителю. Двойная открытка должна быть выполнена из бумаги, отвечающей требованиям Почтовой службы США. Двойные почтовые открытки являются относительно дешевой формой прямой почтовой рекламы, но обладают естественным ограничением по объему текста и вспомогательных материалов, которые могут быть высланы.

double spotting: двойная рекламная вставка. Два сетевых или местных коммерческих объявления, передаваемые в эфир одно за другим в течение одной рекламной паузы. 

double truck: реклама на развороте. Реклама на развороте (double-page spread) газеты или журнала. 

doubling day: момент получения половины откликов. Точка в цикле прямого почтового маркетинга, для которой можно предполагать, что половина ответов на рекламу уже получена. В зависимости от класса почты, используемого для наружных конвертов (outer envelope) и конвертов ответа (reply envelope), этот момент наступает через различные промежутки времени и выражается в днях, прошедших после отправки рекламы. Число ответов, полученных к этому дню, умножается на два для прогнозирования полного числа ответов. См. также catalog sales projection.

downscale: часть населения с низкими доходами. Термин, используемый для указания на часть населения, обладающую низкими доходами, в отличие от той части населения, которой свойственны высокие доходы (upscale).

downtime: простой. Период времени, в течение которого компьютер или другое оборудование находится в нерабочем состоянии. 

dragon's blood: “драконова кровь”. Порошок, который наносится на рельефную поверхность металлической печатной формы (printingplate), а затем под действием тепла расплавляется и защищает покрытые поверхности от повреждений кислотой, используемой в процессе печати. Этот порошок изготавливается из плодов ротанговой пальмы. 

draw: “проект”. (1) Число распространяемых в киосках (newsstand) экземпляров журнала, полученное оптовым или розничным торговцем до возвращения непроданных экземпляров издателю. См. также newsstand returns. (2) Форма компенсации продавцу, при которой он получает оплату авансом в счет ожидаемых будущих продаж. 

draw-down: мазок. Метод, используемый при подготовке краски, при котором проверяется цвет смешанной краски путем распределения ее тонким слоем по бумаге с помощью шпателя. Название его связано с движением шпателя при распределении краски вниз по странице. 

drier: сиккатив. Химическое вещество, добавляемое в краску для ускорения ее высыхания. 

driography: офсетная печать без увлажнения. Полиграфический процесс, аналогичный офсетной печати, при котором используются неувлажняемые печатные формы (plate). При использовании этого процесса можно быстро получать высококачественные оттиски при небольших затратах на изготовление форм, но он требует специальной типографской краски, что делает офсетную печать без увлажнения относительно дорогим полиграфическим процессом. 

drive stimulus: стимулирующая сделка. Специальное средство продвижения товара на рынок в форме стимулирующей сделки(deal), предлагаемой розничным продавцам, потребителям и потенциальным покупателям в качестве метода стимулирования продаж во время распродажи товаров, то есть периода, пока эти товары активно рекламируются. См. также сие.

drive time: время нахождения радиослушателей в автомобиле по дороге на работу и с работы. Один из периодов времени, используемых при продаже рекламного эфирного времени для определения слушательской аудитории. Это время относится к той части суток, когда большую _ часть радиоаудитории составляют люди, слушающие свой автомобильный радиоприемник по дороге на работу или с работы. Это время состоит из двух периодов: с 6:00 до 11:00 и с 15:00 до 19:00. Вместе два этих периода составляют для радио пиковое время (prime time) с наибольшей слушательской аудиторией. В эти периоды коммерческое время является самым дорогим из-за величины аудитории, которая в это время охватывается рекламой. См. также daypart.

drop: отправка, удаление. (1) Прямой маркетинг: рекламный материал, введенный в систему прямого почтового маркетинга, причем главным его параметром является дата отправки (maildate), обычно планируемая таким образом, чтобы она соответствовала таким сезонам торговли, как рождество, что обеспечивает хорошие результаты при предварительном использовании почтовой рекламы. (2) Служба исполнения заказов: запись, которая должна быть удалена из компьютерного файла. См. также delete.

drop date: дата отправки. Дата, в которую прямая почтовая реклама должна быть передана в почтовую систему. 

drop in: рекламная вставка. Вставка местной коммерческой рекламы в программу общенациональной радио- или телевизионной сети (network). Например, вставка рекламы местного ресторана во время передачи “Бейсбольный матч недели” или “Футбол в понедельник вечером”. 

dropout halftone: растровый оттиск с отсутствием точек в высоких светах. Растровое (halftone) воспроизведение фотографии, чертежа или иллюстрации, имеющих изменяющуюся тональность, при котором некоторая часть оригинала не перепечатывается. Эта часть обычно представляет собой фон, который на оттиске придает больший контраст изображению, если останется белым или если через него будет просвечиваться бумага. Такой эффект осуществляется с помощью удаления точек (dot) на форме (printingplate) или негативе (negative) либо путем вытравливания их кислотой, либо путем ретуши негатива. Иногда этот процесс называют выделением, поскольку его результатом является репродукция с резкими, чистыми и яркими светлыми участками. 

drop-out percent: процент выбывших. Относительная доля потребителей в течение года, прекративших делать покупки или подарки либо прекративших возобновление подписок или членства. См. также renewal rates.

drop shipment: прямая поставка. См. drop shipping.

drop-shipping: прямая поставка. (1) Прямой маркетинг: транспортирование почты к различным точкам ее приема (entrypoint) с целью уменьшения количества зон между точками отправления и доставки и, следовательно, снижения почтовых сборов (zone charge). (2) Торговля: соглашение между розничным торговцем и поставщиком, при котором розничный торговец может рекламировать и продавать тот товар, который хранится и отгружается поставщиком непосредственно потребителю розничного торговца. Право собственности не переходит до тех пор, пока не будет осуществлена покупка, что позволяет продавцу не связывать средства созданием запасов. Однако прямая поставка обычно предполагает цену с надбавкой для розничного продавца, который может отнести эту стоимость на счет покупателя. Продавец также не имеет возможности контролировать размеры запасов и скорость доставки товара покупателю. Прямые поставки широко используются при продаже разнообразных дорогих (или очень крупных) изделий, создание запасов которых может быть экономически нецелесообразным. Такая поставка может быть также полезна при введении на рынок новой продукции, которая может и не продаваться.

dry mount: сухой монтаж. Монтаж рисунков, плакатов или фотографий с использованием нагрева и давления в отличие от склеивания распылением (или влажного склеивания). При сухом монтаже тонкая, похожая на папиросную бумага обрезается и помещается между собираемым листом и подложкой, а затем все они устанавливаются на специальном прессе, который сжимает и нагревает их, соединяя вместе. Сухой монтаж - это относительно быстрый процесс, исключающий коробление бумаги и не требующий времени на сушку клея. Он используется в первую очередь при изготовлении плакатов и других рекламных материалов.

dry-testing: пробная реклама товара. Реклама продукции, которая еще не может быть поставлена потребителю, для определения реакции на эту продукцию до вложения средств в ее производство или поставку. Такая реклама обычно осуществляется в небольших масштабах, чтобы не допустить жалоб потребителей. Все оплаченные заказы должны быть возвращены. Такая реклама не поощряется, но и не является противозаконной. Она используется в основном в тех отраслях, где очень велики издержки запуска в производство, например в журнальных издательствах. 

dry-up: зажиривание. См. catching-up.

dual addressing: одновременная печать адреса. Метод печати, используемый фирмами, торгующими по каталогам (catalog), который позволяет такую информацию, как основные коды (key code), печатаемую на почтовых ярлыках (label), печатать одновременно и на бланках заказов (orderform), вставляемых в каталог. 

dual brand loyalty: приверженность потребителя двум маркам или разновидностям товара. Демонстрируемая потребителем тенденция покупать в основном продукцию двух марок, не отдавая устойчивого предпочтение ни одной из них. Такая ситуация отличается от приверженности одной марке товара (brand loyalty), поскольку два товара обладают равными степенями предпочтения. Потребитель, приверженный двум маркам товара, чувствителен к их доступности, предложениям скидок или к специальной рекламе в месте продажи. Такой потребитель может стать приверженным к одному товару, если изменится баланс качества или других сравнительных факторов двух товаров. Большое влияние также могут оказывать инновации одной из марок, постоянные колебания цен или частое отсутствие в продаже. 

dual channel market: рынок двух каналов. Территориальная зона, на которой принимаются не менее двух телевизионных станций. 

dual offer: двойное предложение. Маркетинговый метод, в рамках которого делается предложение “или-или”. Например, в клубах “Книга месяца” (book-of-the-month club) тогда, когда индивидуум вступает в клуб, ему предлагаются на выбор три книги по 1 долл. или (в качестве альтернативы) Оксфордский словарь английского языка. Двойное предложение увеличивает отклик, так как люди получают удовольствие от выбора, а само предложение увеличивает воспринимаемую ценность товара. 

dub: дублировать, копировать. (1) Комбинирование нескольких звуковых дорожек при кино- или видеозаписи. (2) Присоединение одной телевизионной записи к другой, например, переписывание коммерческой рекламы на пленку, содержащую регулярную развлекательную программу. (3) Тиражирование коммерческой рекламы, выполненной на видео- или аудиопленке, обычно с целью ее распространения по станциям и сетям. Тиражирование может предусматривать копирование с видеопленки малого формата (3/4 дюйма) на видеопленку широкого формата (2 дюйма), и наоборот. 

ductor roller: дукторный вал. Вал печатной машины, контактирующий с дукторным валом красочного аппарата (ink fountain) и печатным цилиндром (print drum) и переносящий краску от красочного аппарата в распределительную систему, готовящую краску к нанесению на форму или на другой носитель изображения. 

dull-coated: матовая мелованная бумага. Бумага, используемая для рисования или печати и имеющая матовую поверхность в отличие от бумаги с глянцевой (glossy) поверхностью. Характер поверхности определяется покрытием бумаги. 

dummy: контрольное имя; объемный макет издания. (1) Прямой маркетинг: см. salt пате. (2) Полиграфия: предварительный макет (layout) или набор пустых полос, создаваемый для наглядной демонстрации планируемого формата готовой печатной продукции. Он должен рассматриваться и одобряться покупателем продукции до начала печати тиража. 

dump: контрольная распечатка. Произвольно отформатированная распечатка некоторой части компьютерного файла, выполняемая для быстрого обзора содержания файла. Такие распечатки часто выполняются системными программистами при контроле файлов и исследовании содержания магнитной ленты (magnetic tape), на которой хранятся, например, рассылочные списки.

dump bin: ящик с товаром. См. display bin.

duotone: двухкрасочная полутоновая печать. Метод, используемый для печати монохромных (одноцветных) оригиналов в виде двухцветных репродукций. При таком процессе печати изображение фотографируется дважды. Во втором случае угол установки растра изменяется таким образом, чтобы точки на форме второго цвета попадали между точками первой формы, создавая эффект насыщенности.

dupe: копия, дубликат. См. dub, duplicate.

dupe check: контроль дубликатов записей. Программа обработки компьютерных файлов, выявляющая наличие повторяющихся записей (duplicate). См. также dedupe.

dupe combine: комбинирование повторяющихся записей. См. dedupe.

duplex paper: двусторонняя бумага. (1) Бумага, каждая из сторон которой имеет разный цвет или различное качество поверхности. (2) Бумага, на которую печать нанесена с обеих сторон, например страница книги. 

duplicate: дубликат. (1) В общем значении', копия с магнитной ленты (magnetic tape), печатной формы (printingplate), кинопленки или фотографического негатива (negative). (2) Обработка компьютерных файлов: две или несколько записей в файле, которые могут быть объединены в одну запись в соответствии с установленной логикой.

duplicated audience: дублирующая аудитория. Слушатели, зрители или читатели, которые охватываются более одного раза одной и той же радио-, телевизионной или печатной рекламой, представляемой различными средствами массовой информации. См. также audience duplication.

duplicate elimination: исключение дублирующих записей. См. dedupe.

duplicating film: пленка для изготовления дубликатов. Цветная пленка, используемая для копирования цветных диапозитивов(transparency). Такие диапозитивы могут быть смонтированы (stripping) вместе для цветной печати. См. также four-color process. 

duplication: дублирование. См. audience duplication, duplicate.

duplication factor: показатель дублирования. Степень присутствия дубликатов (duplicate) в двух или более рассылочных списках (list). Если приобретенный рассылочный список имеет значительный показатель совпадений с внутренним рассылочным списком (house list match), то это означает, что высока вероятность того, что этот список покажет хорошие результаты после удаления из него дубликатов. Такой вывод основывается на предположении, что людям, вошедшим в список, свойственно одинаковое потребительское поведение и после воздействия на них рекламы непотребители станут потребителями.

durable goods: товары длительного пользования. Такие товары длительного пользования, как телевизоры, бытовые приборы, компьютеры, мебель, аудио- и видеоаппаратура. См. также soft goods.

dutch door: “голландские двери”, “калитка”. Специальный вид (layout) журнальной рекламы. В этом случае реклама занимает двойной сложенный лист, напоминающий складывающиеся двери. “Голландские двери” часто используются для представления новой продукции, так как в такой формат может легко вписаться любой текст. См
. также checkerboard, gate/old, horizontal half page, junior page, vertical half page.

 

 

dwelling unit: жилая секция. Жилое помещение в отличие от помещений, используемых для деловых целей. В зависимости от вида рекламируемой продукции необходимо проводить селекцию рассылочных списков (list selection) по типам жилья, выделяя, например, многоквартирные дома и дома на одну семью. Рекламу садового оборудования и средств ухода за газонами следует направлять только жителям индивидуальных домов. 

dye transfer print: репродукция, полученная копированием с переносом красителя. Цветной оттиск, полученный с диапозитива (transparency) или негатива (negative) с помощью процесса, использующего специально обработанные фотографические эмульсии для переноса красящих растворов на бумагу, покрытую желатиносодержащим веществом. Процесс позволяет осуществлять значительный объем ретуширования (retouch) и коррекции цвета. Хотя процесс и является достаточно дорогим, он дает возможность получать в результате оттиски очень высокого

ear: “ухо”. Места с обеих сторон в верхней части первой полосы газеты после ее названия и выходных данных (masthead). В этих местах часто располагается девиз газеты, прогноз погоды или содержание газеты. В некоторых газетах эти места продаются для рекламы. 

early adopter: люди, рано принимающие новую продукцию. Потребители, которые раньше всех на рынке (после инноваторов (innovator)) принимают инновацию (innovation). Согласно модели распространения (diffusion) с колоколообразной кривой эта категория потребителей составляет следующие 13,5Iынка после инноваторов. Рекламодатель может оптимизировать эффективность рекламной кампании инновации, направив ее на первые две категории потребителей. См. также adoption process.

early fringe: “передний край”; время, предшествующее пиковому телевизионному времени. Часть суток от 16:30 до 19:30, установленная в соответствии со схемой деления эфирного времени, принятой телевизионными средствами массовой информации при продаже рекламного времени на основе величины аудитории и ее демографических (demographics) свойств. (При приобретении рекламного времени в центральном часовом поясе этот период времени установлен с 15:30 до 18:30.) Название вытекает из того, что этот период предшествует пиковому времени (prime time) и поэтому находится “с передней его стороны или края”. Стоимость рекламного времени в этот период ниже, чем в пиковое время, а состав аудитории (audience composition) аналогичен (вся семья). Рекламодатели покупают это время в надежде охватить зрителей пикового времени за меньшие деньги. См. также daypart.

earned income: заработанный доход. Доход определяется бухгалтерскими документами как заработанный тогда, когда связанные с ним товары и услуги проданы или доставлены потребителю. Например, при бухгалтерском учете доходов издательства заработанным доходом считается пропорциональная стоимость всех выпущенных экземпляров из расчета стоимости подписки, деленной на общее число номеров, которые должны быть выпущены. Стоимость еще не выпущенных экземпляров определяется как будущие доходы. 

earned rate: премиальный тариф. Льготная тарифная ставка, предоставляемая рекламодателю за определенную частоту публикации или передачи его рекламы, за занимаемый ею объем или за то и другое в течение определенного периода времени - от одного месяца до одного года. См. также card rate.

eastern method: “восточный” метод. Одобренный Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) метод оценки аннулирований кредитов (credit cancellation) путем учета средней фактически полученной величины аннулированных кредитов за шестимесячный аудиторский период, который будет использоваться в отношении фирм с просроченным валовым кредитом в отчетах этого Бюро (ABCstatement).

East/West labels: почтовые ярлыки, расположенные поперек листа. Ярлыки с именем и адресом, напечатанные горизонтально поперек листа бумаги. См. также -up.

echo award: премия “Эхо”. Премия, присуждаемая еже годно Ассоциацией прямого маркетинга (Direct Marketing Association) за успехи в этой области. Премия присуждается за творческие достижения без учета фактического результата рекламы. 

echo chamber: эхо-камера. Студийное помещение, спроектированное таким образом, чтобы в нем возникала реверберация звуков. Создаваемые в такой камере звуки используются как специальные эффекты (special effect) в радиопрограммах и могут вызывать самые разнообразные чувства и ощущения. Например, глухой, вызывающий эхо звук может создать впечатление чего-то зловещего, вызвать у аудитории слушателей или зрителей чувство страха или беспокойства. 

economic environment: экономическая окружающая среда. См. macroenvironment.

economic indicators: экономические показатели. Индексы, получаемые из экономической информации, относящейся к длительному периоду времени, и отражающие условия экономической деятельности и общий уровень экономической активности. Такие индексы могут рассчитываться как правительственными органами, так и частными коммерческими группами. К экономическим показателям, в частности, относятся индекс потребительских цен (consumer price index), уровень безработицы, валовой национальный продукт и индекс Dow Jones для акций промышленных компаний. Производители и продавцы при планировании маркетинговой стратегии используют экономические показатели как средства прогнозирования спроса на конкретную продукцию или услугу.

economic order quantity: наиболее экономичный размер заказа. Наиболее экономически эффективное в данный момент времени количество материалов, которое можно заказать. При определении оптимального объема заказа необходимо учитывать такие экономические факторы, как скидки за количество, объем создаваемых запасов и стоимость их хранения, стоимость обработки запасов и риск, связанный с их истощением, а также среднее время от заказа до поставки. Производители и продавцы товаров производственного назначения стараются убедить потребителей заказывать чаще и в больших количествах, используя для этого различные приемы, включая скидки за количество и разнообразные схемы оплаты заказов. См. также operations research.

ecu: предельно крупный план. См. close-up.

edit: редактирование; монтаж. (1) Служба исполнения заказов: (а) при компьютеризированной обработке информации проверка путем использования программных средств правильности данных, введенных в систему, например проверка поля (field) “имя” на наличие цифровых символов; (б) подготовка документов к введению с помощью клавиатуры (key entry) в компьютерную систему. Редактор устанавливает, что вся необходимая для ввода информация (например, сроки и цены) четко определена. (2) Кинопроизводство, фотография: склеивание кусков кино- или магнитной пленки, удаление кусков отснятой пленки или изменение порядка демонстрации отснятых или записанных эпизодов. См. также cut. (3) Полиграфия: исправление или изменение текста при его подготовке к печати.

edit check: контрольное редактирование. См. edit.

edit code: код редактирования. Поле (field) в записи компьютерного файла, используемое для определения этой записи и проведения селекции записей. Код редактирования может указывать, например, на то, каким является присутствующий в записи адрес - рабочим, домашним, военным или заграничным. 

editing house: компоновочное производство. Производство, специализирующееся на монтаже кино-, видеофильмов или телевизионных программ. После съемок для получения готовой продукции компоновочное производство соединяет вместе избранные сцены, титры, видеоэффекты (optical) и звуковые дорожки по инструкциям осуществившей съемки компании. Некоторые компоновочные предприятия, специализирующиеся на коммерческой рекламе, производят также тиражирование готового материала и рассылку копий (dub) тем станциям и сетям, которые должны будут передать их в эфир. 

editorial: редакционный материал. Опубликованное или переданное в эфир мнение или сообщение, представленное редактором, издателем, руководителем или владельцем средства массовой информации. 

editorial alteration (EA): редакционное изменение. Любое изменение, внесенное в текст после его полного набора по требованию редактора рекламного агентства или рекламодателя. См. также author's alternation, printer's error.

editorial authority: авторитет издания. Средство массовой информации обычно рассматривается общественностью как заслуживающее доверия, если оно поддерживает высокие публицистические стандарты и стремится работать честно, точно и объективно. Иногда рекламодатели составляют свою рекламу в виде редакционного материала (advertorial) для размещения ее в солидном издании и получения такого же уважительного отношения к своей рекламе (и, следовательно, продукции). 

editorial classification: рубрикация. Соглашение таких, например, отделов газеты или журнала, как отдел новостей, мод, спортивный отдел или отдел художественной литературы, относительно содержания его редакционной части.

editorial copy: редакционный текст. Весь текстовой материал издания, не являющийся рекламой. Редакционный текст пишется штатными или внештатными авторами издания, а текст рекламных объявлений составляется рекламными агентствами или рекламодателями. 

editorial environment: идейная среда. Идейная атмосфера, создаваемая редакцией средства массовой информации. Эта атмосфера охватывает философию и взгляды руководящего персонала издания и его владельца, а также способности и взгляды творческого и редакционного персонала. Многие рекламодатели считают, что идейная атмосфера средства массовой информации оказывает влияние на эффективность рекламы. П оэтому рекламодатели тщательно изучают средства массовой информации для выбора наилучшего средства распространения рекламы их продукции или услуг. 

editorial mention: упоминание продукта в редакционном материале. Рекламный текст о продукции, бесплатно опубликованный в журнале, потому что его редактор считает, что он имеет значение для читателя, заинтересованного в предмете, являющемся главной темой журнала. Такой материал обычно включается в “торговый путеводитель” журнала, он составляется продавцом и предлагается различным изданиям в надежде, что он будет принят и опубликован. 

editorial style ad: реклама в виде редакционного материала. См. advertorial.

Educational Broadcasting Corporation (EBC): Образовательная радиовещательная корпорация. Некоммерческая независимая организация, управляемая Нью-Йоркским советом попечителей и имеющая лицензию Федеральной комиссии связи (Federal Communications Commission) для работы на тринадцатом канале (WNET) в общественных интересах. Кроме того, Образовательная радиовещательная корпорация производит программы, распространяемые Службой общественного вешания (Public Broadcasting Service) среди некоммерческих телевизионных станций в США, Гуаме и Пуэрто-Рико. Образовательная радиовещательная корпорация зависит от зрителей, корпораций, правительства и своих собственных доходов в реализации поставленной перед ней задачи “производства и демонстрации высококачественных телевизионных программ, которые защищают, просвещают и развлекают”. В 1972г. Образовательная радиовещательная корпорация поглотила Национальное образовательное телевидение. 

educational channel: образовательный канал. Некоммерческая телевизионная станция, специализирующаяся на образовательных программах для школ и самообразования. 

effects: специальные эффекты. См. cpecial effects.

effects track: дорожка записи спецэффектов. Запись звуков, используемых для моделирования специальных ситуаций (например, грома, стрельбы, пронзительных звуков, сирен и т.п.) в радиопередачах. См. также sound effects (SFX).

efficiency rating: рейтинг эффективности. Измерение эффективности истраченного на рекламу доллара с точки зрения того, сколько было истрачено денег на средства массовой информации для охвата определенного количества людей. См. также cost per thousand.

Effie award: премия “Эффи”. Бронзовая, серебряная и золотая премии, присуждаемые ежегодно нью-йоркским отделением Американской маркетинговой ассоциации рекламным агентствам и их клиентам (по различным категориям) за успехи в рекламных кампаниях, которые наиболее эффективно отвечают установленным ими самими целям и задачам. Заявки на конкурс по тем рекламным кампаниям, которые проводились в прошедший 12-месячный период с октября по сентябрь, могут подаваться в декабре за установленную плату. Заявки рассматриваются жюри из 95 работников рекламной отрасли, представляющих агентства, рекламодателей и маркетинговые ассоциации. Премии вручаются в июне в Нью-Йорке. 

effort: попытка; группа почтовых отправлений. Одна группа почтовых отправлений в серии мероприятий с такими, например, общими целями, как продление подписок или сбор платежей по кредитным заказам (credit order). Результаты таких мероприятий обычно отслеживаются по попыткам, чтобы рассылаемые материалы могли быть изменены и испытаны снова. См. также hilling series, campaign, renewal series.

800-number promotion: реклама с использованием телефонных номеров с кодом 800. Реклама, предполагающая прямой ответ и использующая телефонные номера с кодом 800 в качестве средства прямого отклика (response device). Такие мероприятия обычно осуществляются совместно с телевизионной рекламой, утверждающей, что оператор у телефона всегда готов принять ваш звонок.

800 portability: право перехода на другие каналы связи. Технология, введенная Федеральной комиссией связи (Federal Сотти nicotians Commission) с 1 мая 1993 г. и позволяющая лицам и организациям, осуществляющим прямой маркетинг по телефону, сохранять свои номера с кодом 800 при изменении канала дальней связи, что позволяет им выбрать наилучшее сочетание цены и услуг без переключения на новый номер с кодом 800. Новая технология позволяет также распределять свои расходы между двумя и более каналами, что увеличивает конкуренцию между ними и снимает существенный барьер на пути смены продавца. 

eight millimeter (8 mm): 8-мм пленка. Один из нескольких размеров кинопленки. (Другие размеры - 16 и 35 мм.) Размер пленки определяется ее шириной в миллиметрах. 8-мм пленка обычно используется в любительской киносъемке. Некоторые небольшие станции и производственные студии используют 8-мм пленку “супер” в качестве дешевой замены 16-мм пленки. Хотя 8-мм пленка “супер” ничем не отличается от применяемой любителями,в студиях используется значительно более сложное оборудование, что позволяет получить результаты, удовлетворительные для показа по телевидению. Из-за своего размера 8-мм пленка обладает значительно меньшей производственной гибкостью с точки зрения монтажа и редактирования. 

ektachrome: “Эктахром”. Цветная пленка фирмы Eastman Kodak Company для получения диапозитивов, изображение с которых может проектироваться на экран или их можно рассматривать на просвет. Диапозитивы сами могут служить оригиналами при печати с помощью цветоделенных форм. Пленка “Эктахром” популярна среди профессиональных фотографов, работающих в области рекламы, главным образом потому, что она доступна в различных форматах, больших 35 мм: 2'/4х 2'/4, 4 х 5 и 8 х 10 дюймов. 

elasticity: эластичность. Степень изменения спроса или предложения на продукцию или услугу в ответ на изменение цены. Ценовая эластичность, равная 1,0, означает, что спрос (или продажи) растет или падает в той же пропорции, как падает или растет цена. Например, если цена возрастет на 109то спрос упадет тоже на 10YТакие не относящиеся к предметам роскоши товары и услуги, как скорая медицинская помощь, обладают очень низкой эластичностью, поскольку люди будут покупать или оплачивать их независимо от цены. 

electrical transcription (ET): электрическая запись. Устаревший термин, используемый для описания процесса записи электрических импульсов, представляющих собой звуковые волны и используемых в радиовещании. Проще говоря, электрическая запись - это запись звуков, которые будут передаваться в эфир. В настоящее время этот термин сократился до одного слова “запись”. 

electronic catalog: электронный каталог. Выборочное представление товаров потребителям с использованием телевидения. Электронные каталоги могут представляться публике в многолюдных местах, например в торговых зонах, или в индивидуальном порядке на экранах домашних телевизоров через кабельные сети, или в виде регулярных телевизионных программ. Электронные каталоги могут быть интерактивными, то есть позволяющими потребителю отреагировать на рекламу с помощью электронных средств, или могут требовать использования какого-либо иного средства, например телефона, для связи с продавцом. Некоторые каталоги демонстрируются автоматически, не позволяя зрителю, в отличие от печатного каталога, выбрать последовательность и продолжительность представления товара. Другие управляются зрителем с пульта или клавиатуры (keyboard). Электронные каталоги предоставляют продавцу замечательную возможность использования телевидения (демонстрация продукции и т.д.) в сочетании с узкой целевой направленностью рекламы. Однако проверка и совершенствование электронной рекламы представляет собой значительно более дорогостоящий процесс, чем проверка и внесение изменений в печатный каталог. См. также digital broadcasting, interactive television, teletext, videodisk, videotex.

electronic computer-originated mail (ECOM): электронная компьютерная почта. Программа Почтовой службы США, позволяющая пользователю передать сообщение через компьютерную сеть на почтовое отделение, расположенное недалеко от получателя. На почтовом отделении сообщение преобразуется в документированную форму (hard сору) и доставляется адресату на следующий рабочий день. См. также alternative delivery.

electronic data processing (EDP): электронная обработка данных. Использование компьютеров для отслеживания информации и ее обработки, для учета, контроля и рассылки счетов. 

electronic mail: электронная почта. Сообщения, передаваемые по телефонным линиям с одного компьютера на другой с помощью модема. У адресата сообщения могут выводиться на экран монитора компьютера или распечатываться на бумаге. Электронная почта используется наряду с обычной почтой и для передачи срочных сообщений. Она часто используется для передачи заказов на приобретение рассылочных списков (//5/ rental) и для доставки этих списков пользователю. Электронная почта гарантирует, что инструкции по использованию списков будут представлены в более четком виде, чем при телефонном разговоре, и за более короткое время, чем требуется для доставки их с помощью обычной почты. Электронная почта также используется для рассылки пресс-релизов, объявлений о распродажах, сообщений об изменениях цен и ассортимента продукции, заказов и прямой почтовой рекламы. Электронная почта особенно полезна при телефонном маркетинге (telemarketing). Издатели журналов используют электронную почту для продажи рекламной площади за несколько часов до того, как начинает печататься тираж. См. также electronic mailbox.

electronic mailbox: электронный “почтовый ящик”. Идентификационный код, используемый при посылке и приеме сообщений в системе электронной почты (electronic mail). При направлении сообщения отправитель указывает свой код, чтобы получатель знал источник сообщения. Для идентификации получателя сообщения указывается его код, аналогичный адресу на почтовом конверте. Идентификационные коды бывают различными в зависимости от используемой системы, но обычно они выводятся из фамилии пользователя. 

electronic marketing: электронный маркетинг. Маркетинг продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка. Электронный маркетинг является одним из видов микромаркетинга (micromarketing), при котором розничный продавец отслеживает покупки с помощью метода сканирования штрихового кода, как это делается в супермаркетах. Делая покупку, потребитель вписывает в пригодную для считывания компьютером карточку свои демографические данные и другую относящуюся кделу информацию. Она вводится в базу данных продавца, который затем использует ее для рассылки специальных предложений, льготных купонов на товары, к которым потребитель демонстрировал особый интерес, других рекламных материалов, относящихся к продукции, которую потребитель уже приобретал, или к той продукции, которая является дополняющей к ранее приобретенной продукции. 

Electronic Media Rating Council (EMRC): Совет по рейтингам электронных средств массовой информации. Организация, устанавливающая нормы представления рейтингов электронных средств массовой информации и данных проверок измерений аудиторий, осуществляемых такими организациями, как А. С. Nielsen Company и Arbitron Ratings Company. Совет создан в 1964 г. (до 1982 г. назывался Советом по рейтингам радиостанций). Штаб-квартира в Нью-Йорке. Он состоит из членов радио- и телевизионных профессиональных ассоциаций, владельцев средств массовой информации и общенациональных сетей. Его основная задача заключается в надзоре за независимыми службами определения рейтингов и их аккредитации. 

electrophotography: электрофотография. Фотокопировальный (photocopy) процесс с использованием статического электричества для переноса изображения с одной поверхности на другую. 

electrostatic plates: электростатические пластины. Пластины с химическим покрытием, используемые при высокоскоростной лазерной печати (laserprinter).

electrotype: гальваностереотип. Дубликат печатной формы (priting plate), выполненный методом электролиза из восковой или металлической формы оригинала. Гальваностереотипы используются для дублирования оригинальной рекламы, они рассылаются в журналы, которые используют их для печати рекламы в своих изданиях в соответствии с графиком публикации печатной рекламы (print advertising).

elite: “элите”. Обычный размер шрифта, используемый в пишущих машинках. При этом шрифте на линейный дюйм строки приходится 12 знаков. См. также pica.

Elliott addressing machine: адресовальная машина Эллиотта. Машина, предназначенная для печати названий, имен и адресов. Машина впечатывает данные в трафаретные адресные ярлыки и позволяет печатать не менее 10 000 различных адресов. Машина используется либо лицами, осуществляющими прямой почтовый маркетинг, либо другими частными лицами или организациями, многократно использующими один и тот же рассылочный список. См. также addressogpaph, Cheshire label, impact printer, ink-jet printer, laser printer.

elliptical dot: эллиптическая точка. Вытянутая растровая точка (halftone dot), обеспечивающая лучшую градацию тонов. Наибольший эффект достигается для полутонов (middle tone) и фона, переходящего в цвет бумаги (vignette).

em: эм. Единица измерения типографского шрифта, равная квадрату, занимаемому знаком (character). Большинство знаков, отлитых на буквоотливной машине, равны половине эм (называемой эн (еп)). Название происходит от традиционных шрифтов, в которых буква М занимала квадратную поверхность. Фактический размер эм зависит от кегля и типа используемого шрифта. В большинстве случаев величина эм равна пайке (pica) или 12 пунктам. Каждый пункт равен 0,0138 дюйма ('/„дюйма). определяемые в эм пробелы используются для измерения абзацных отступов и для выравнивания длин строк. См. также letterspacing.

embellishment: устройство для увеличения размеров рекламного щита. Устройство, используемое для увеличения рекламной поверхности. Оно подгоняется к раме и выходит за ее пределы. Чаще всего такие устройства используются для наружной рекламы, они имеют размер 5 футов 6 дюймов вверху, от 1 до 2 футов внизу и по 2 фута с каждой стороны. 

embossed finish: отделка тиснением. Бумага с выступающим или утопающим рельефным рисунком, который может напоминать, например, структуру ткани, кожи или дерева. 

emcee: ведущий программы, конферансье. См. master of ceremonies.

emotional appeal: эмоциональное воздействие. Вид рекламы, предназначенной воздействовать на человеческие чувства, а не на понимание рационального и нерационального. Если составитель рекламы (copywriter) стремится оказать воздействие на чувства потребителя, то он обращается к его психологическим, социальным и эмоциональным потребностям. Такая реклама может вызывать страх, любовь, ненависть, использовать жадность, сексуальное влечение или чувство юмора либо каким-то иным способом вызывать психологическое напряжение, которое наилучшим образом может быть снято путем покупки товара или услуги. См. также fantasy commercial, fear appeal, positive appeal.

emulsion side: эмульсионная сторона. Химически обработанная светочувствительная сторона фотографической пленки, которая обращена к объективу во время экспозиции (exposure). См. также diffusion transfer.

en: эн, полуэм. Половина ширины эм (ет).

enamel: эмаль. Материал для покрытия бумаги, создающий гладкую поверхность и состоящий из твердых пигментов, воды и клея. 

enamel proof: эмалевое контрольное изображение. Готовое к съемке (camera ready) изображение, выполненное на покрытой глянцевой бумаге. См. также reproduction proof, slick.

enclosure: приложение. Реклама, фотография, брошюра, график, схема или любой другой материал, помещенный в конверт вместе с главным содержанием почтового отправления. См. также envelope staffer, insert.

encode: кодирование. Метод обработки чеков, при котором на чеки печатаются пригодные к считыванию компьютером числа, отражающие сумму чека. Эти числа необходимы для обработки чеков банками Федеральной резервной системы. Такой метод кодирования получил название MICR. Некоторые продавцы кодируют чеки, которые они получают от потребителей, чтобы сэкономить на банке первоначального депонирования, который кодирует чеки для них. 

encumbered route: затрудненный маршрут. Маршрут доставки в сельские районы (rural route), имеющий постоянного почтальона. 

end-aisle display: витрина в конце прохода. Рекламная витрина в месте продажи (point-of-purchase advertising), устраиваемая обычно в супермаркетах и магазинах, продающих по сниженным ценам, и располагающаяся в конце ряда полок. См. также display, island display.

end-of-month free (EOM free): правило конца месяца. В соответствии с правилами Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) издатели еженедельных, выходящих два раза в неделю и выходящих раз в две недели изданий могут считать, что все подписки истекают (expire) в конце того месяца, в который заканчивается срок подписки, и учитывать все вышедшие в этот месяц экземпляры, как оплаченный тираж (paid circulation), даже если фактически не все выпущенные экземпляры были оплачены. См. также ex-gracing.

endorsement: надпись или подпись на документе. (1) Реклама: заявление, рекомендующее продукцию, сделанное авторитетным лицом, участвующем в рекламной кампании. Таким лицом может быть удовлетворенный продукцией потребитель, известный деятель или соответствующий профессионал, например, врач-терапевт, одобряющий новый вид аспирина. (2) Служба исполнения заказов: подпись с обратной стороны чека или другого обращающегося инструмента, передающая право собственности на активы (например, деньги) от чекодателя к получателю. 

Engel's Law: закон Энгеля. Аксиомы, определяющие различия в потребительском поведении в зависимости от уровня доходов, в том виде, в котором они были представлены Эрнстом Энгелем в статье, опубликованной в 1857 г. Энгель установил, что процент дохода семьи, используемый на приобретение пищи, падает по мере роста уровня дохода. Процент дохода, используемый на приобретение одежды и жилья, остается неизменным, а процент, расходуемый на отдых, образование, предметы роскоши и сбережения, растет. Хотя закон Энгеля был установлен более века назад, он и по сей день остается в силе. 

engineering method: “технический” метод. Метод учета производственных затрат, приемлемый при производстве одного вида продукции, при котором сводятся в таблицу все затраты, связанные с продажей и поставкой продукции, деленные на число проданных изделий. В расчете должны учитываться все затраты, включая безнадежные долги (bad debt), транспортировка, погрузочно-разгру-зочные работы, возвращенный товар и потери при транспортировке. 

english finish: английская отделка. Различные виды бумаги с гладкой поверхностью и без покрытия. Низкие сорта бумаги с английской отделкой используются для вставок (insert) в комплекты (package) почтовой рекламы, журналов и каталогов. Высокосортная бумага с английской отделкой используется преимущественно для книг. 

engrave: гравирование. Надрезы, штрихи, вырезанные фигуры, буквы, рисунки или иные изображения, выполненные на металлической поверхности для создания, украшения или воспроизведения с помощью процесса печати. 

engraver's proof: Первый экземпляр оттиска, сделанный с печатной формы, удовлетворяющей требованиям гравера. Пробный оттиск делается на хорошей бумаге и вместе с формой предъявляется рекламодателю на рассмотрение и одобрение. Пробный оттиск показывает рекламодателю, как будет выглядеть готовая реклама, если, конечно, она будет печататься на бумаге такого же качества. 

enhancement: повышение эффективности рассылочного списка. См. list enhancement.

entropy model: модель энтропии. Математическая модель приверженности потребителя (brand loyalty) какому-либо виду продукции, утверждающая, что вероятность покупки этой продукции базируется на таких рыночных факторах, как общее число доступных видов продукции и распределение рынка между ними. Модель энтропии предполагает, что благодаря влиянию этих факторов приверженность потребителя (brand loyalty) всегда будет характеризоваться вероятностью покупки, меньшей 100YМодель энтропии используется для прогнозирования объемов продаж в таких ситуациях, когда отсутствуют данные о приверженности продукции на уровне потребителя. 

entry point: точка ввода. Почтовое предприятие, через которое отправления входят в почтовую систему доставки. Отправители могут развозить свою почту в несколько почтовых отделений с целью снижения затрат на зональные тарифы (zone charges). См. также centralized postage payment, company indicia, drop-shipping.

enumeration district: счетный участок. Термин Бюро переписи населения США, обозначающий сельский малонаселенный рай-" он с численностью населения от 800 до 1000 человек. 

envelope: конверт. Бумажный носитель, используемый для транспортирования почты. Стандартный конверт № 10 имеет размеры 9'/2 х 4'/8 дюйма. Конверт № 9, часто используемый для почты с оплаченным ответом (business reply mail), полностью входит в конверт № 10. См. также baronial envelope, outer envelope.

 

 

envelope stuffer: содержимое конверта. Рекламное объявление (teaser ad), бланк заказа, сообщение и другая информационная печатная продукция, вложенная в конверт вместе с другими материалами. См. также enclosure, insert.

environmental analysis: анализ окружающей среды. Исследование всех внешних факторов, которые могут повлиять на компанию и ее план маркетинга. Анализ окружающей среды является основным маркетинговым исследованием, используемым для выявления тенденций и внешних сил, которые могут обеспечить успех или неудачу конкретной продукции. При осуществлении анализа окружающей среды производитель или продавец должен учитывать экономическую и политическую ситуацию, культурные и социальные условия, конкурентов, а также правовые и экологические факторы. См. также тасгоеп-vironment. 

environmental threat: угроза со стороны окружающей среды. Любой внешний для маркетинговой организации фактор рынка, который обладает потенциальной возможностью оказания отрицательного влияния на продукцию или услуги организации. Такой угрозой может быть выход на рынок нового конкурента, слияние двух компаний, появление новой марки продукции, развитие новой технологии, изменение законодательства, социальные или экономические тенденции. Чтобы быстро реагировать на внешние угрозы, производитель должен всегда быть в курсе конкурентной информации (competitive intelligence) и других исследований рыночных тенденций. EОМ free: правило конца месяца. См. end-of-monthfree.

epidemic model: модель эпидемии. Математическая модель распространения (diffusion) продукции, базирующаяся на теории, утверждающей, что информация о новой продукции (awareness) распространяется от одного потребителя к другому в соответствии с моделью, которая математически подобна модели распространения инфекционной болезни. Для прогнозирования максимальных продаж и изменения уровня продаж с течением времени используется число людей, рано принимающих новую продукцию (early adopter). Модели эпидемии отличаются друг от друга факторами, рассматриваемыми в уравнении. Одним из факторов может быть влияние связанного с продукцией отрицательного опыта на будущие решения о покупке. См. также adoption, penetration.

esquisse: эскиз. Уменьшенный, сделанный от руки набросок макета рекламы, дающий художнику общее представление о том, как она будет выглядеть. 

establishing shot: открывающий кадр. При кино- и телевизионной съемке открывающий кадр, показывающий обстановку сцены или натуры. Открывающий кадр обычно снимается дальним планом и служит для ориентации аудитории в окружающей сцену среде. 

estimator: оценщик. Работник большого рекламного агентства, главной обязанностью которого является расчет стоимости плана использования средств массовой информации. 

etch: травление, кислый раствор. (1) Используемый в полиграфии метод создания изображения на печатной форме (printingplate) с помощью химического или электролитического процесса. См. также color correction, dot etching, fine etching, gravure. (2) Раствор, препятствующий попаданию краски на пробельные части печатной формы. См. также desensitizer,

etched plate: вытравленная печатная форма. Металлическая печатная форма (printing plate), прошедшая травление кислотой, в результате чего ее поверхность стала пригодной для печати. С технической точки зрения вытравленная форма отличается от гравированной формы, поскольку рельефная поверхность первой была получена путем коррозионного воздействия кислоты (или электролизом), а у второй - с помощью обработки режущим инструментом. 

ethical drug copy: реклама лекарств. Реклама лекарств, продаваемых только по рецепту. Такая реклама публикуется в медицинских журналах и других изданиях, предназначенных для врачей. 

ethnic marketing: этнический маркетинг. Осуществляемая в США маркетинговая деятельность, направленная на членов специфических национальных групп, являющихся частью всего общества. Этническая маркетинговая деятельность осуществляется на языке целевой группы и через те средства массовой информации, которыми обычно пользуются эти группы, например через испанские или азиатские телевизионные станции или газеты, выходящие на еврейском или русском языке. 

ethnic media: этнические средства массовой информации. Средства массовой информации, направленные на отдельные этнические группы и часто использующие тот язык, который является родным для членов этих групп. Некоторые товары и услуги связаны с определенными этническими группами, и поэтому наилучшим способом охвата такого целевого рынка (target market) является использование этнических средств массовой информации. 

euro-ad: европейская реклама. Реклама, специально предназначенная для европейского рынка. Европейская реклама имеет характерный дизайн и учитывает культурные различия между странами, отношение каждой нации к данному товару или услуre, а также экономический, политический и правовой климат, в условиях которого реклама будет представлена. Хотя европейская реклама отличается по используемым языкам, она выполняется по аналогичным стандартам производства и представления. 

eurobrand: марка товара для Европы. Вариант потребительского товара, производство которого в США прекращено, но который продолжает продаваться на европейском рынке. 

European Economic Community (EEC или ЕС): Европейское экономическое сообщество. Экономическое сообщество, известное также под названием “Общий рынок”. Создано в 1957 г. Первоначальная цель - регулирование международной торговли. Состоит из 12 членов, включая Бельгию, Данию, Францию, Великобританию, Германию, Грецию, Ирландию, Италию, Люксембург, Нидерланды, Португалию и Испанию. Страны-члены Сообщества договорились ликвидировать тарифы и другие препятствия к свободной торговле между ними и установить единые тарифы для стран, не входящих в Сообщество. Европейское экономическое сообщество стимулирует также использование общих стандартов в отношении добавок к пищевым продуктам, этикеток и упаковки. европейское экономическое сообщество представляет значительный интерес для американских производителей, поскольку оно охватывает 320 млн. потребителей, что приблизительно в 1,4 раза больше населения США, и имеет общий валовой национальный продукт, составляющий около 90;алового национального продукта США (John K.Ryans, Jr; Marketing Strategies for the New Europe. Chicago American Marketing Association, 1990.).

European Free Trade Association (EFTA): Европейская ассоциация свободной торговли. Региональное экономическое сообщество, сформированное для обеспечения свободной торговли между его членами, входящими в Западноевропейский союз, но не входящими в Европейское экономическое сообщество (European Economic Community).

events marketing: маркетинг на зрелищных мероприятиях. Реклама продукции, представляемая на таких мероприятиях, как концерты, спортивные соревнования или выставки произведений искусства. Зрелищные мероприятия предоставляют производителям и продавцам возможность установить хорошие связи с участниками целевого рынка и позволяют рекламировать свою продукцию. Такие мероприятия могут сами по себе создавать привлекательную атмосферу для целевого рынка товара, а производители для создания благоприятного впечатления могут бесплатно раздавать образцы своего товара и специальные рекламные материалы. 

exchange: обмен. Бартерное соглашение между двумя сторонами, включающее торговлю товарами и услугами равной стоимости и исключающее какую-либо денежную компенсацию. Например, два владельца рассылочных списков (list owner) могут без оплаты обменяться списками для одноразового использования, если они работают на одном целевом рынке (target market), но не конкурируют друг с другом (скажем, производитель детской одежды и производитель детской мебели). 

exclusive distribution: исключительное распределение. Стратегия розничной торговли, как правило, используемая производителями такой дорогой и высококачественной продукции, как автомобили или ювелирные изделия, при которой производитель предоставляет определенным розничным торговцам исключительные права на продажу своей продукции на определенной территории. Торговец получает преимущество от снижения конкуренции, а производитель - от более высоких обязательств по продаже, принимаемых торговцем. Кроме того, исключительное распределение предоставляет производителю большие возможности контроля за продажей его продукции. См. также open distribution.

execution: воздействие. Воздействие, оказываемое на аудиторию печатной (advertisement), радио- или телевизионной (commercial) рекламой (например, эмоциональное воздействие (emotional appeal), создание тревоги (fear appeal) или позитивное воздействие (positive appeal)). В некоторых связанных с рекламой кругах считается, что воздействие является более важным, чем просто сообщение информации, и многие составители рекламы (copywriter) используют эту теорию в качестве главного принципа своей работы. 

ex-gracing: после истечения срока подписки. Рассылка бесплатных экземпляров периодического издания (graced) после истечеия (expire) срока подписки. См. также end-of-monthfree.

expansibility of demand: расширяемость спроса. Размер, до которого может быть увеличен спрос на товар при изменении содержания рекламы. 

expectancy-value model: модель ожидаемой полезности. Модель формирования потребительского отношения, которая утверждает, что потребитель оценивает продукцию в соответствии с суммой оценок различных параметров товара; иногда называется моделью Фишбейна. В отличие от конъюнктивной (conjunctive model) и дизъюнктивной моделей (disjunctive model) эта модель не имеет минимальных оценок для конкретных характеристик, и высокая оценка одного параметра может компенсировать низкую оценку другого. Это одна из нескольких компенсационных моделей. См. также lexicographic model, dominance model, ideal point model.

expense-to-sales ratio: отношение затрат к продажам. Основной показатель экономической эффективности маркетинговой организации, представляющий собой отношение затрат на рекламу к продажам товара. Существенный рост этого отношения может указывать на то, что реклама обладает меньшей экономической эффективностью, чем могла бы обладать. Такой рост может также отражать временные колебания спроса или может быть первым сигналом новой внешней угрозы (environmental threat). Незначительные колебания отношения являются нормальными и не должны вызывать беспокойства. Если построить график изменения отношения по времени, то он будет напоминать движение автомобиля по скоростной дороге с незначительными отклонениями от средней линии и без перехода на другую полосу движения. Небольшие, но закрепившиеся по времени изменения (рост или падение) отношения являются сигналом к принятию соответствующих мер. 

experimental method: экспериментальный метод. Метод определения эффективности рекламы путем изменения ее уровня или типа на статистически аналогичных рынках и установления соответствия между различиями в спросе и различиями в рекламе. Экспериментальный метод основывается на достаточно сомнительном предположении, что два таких аналогичных рынка могут быть установлены и что другие влияния на спрос могут оцениваться и контролироваться. Экспериментальный метод может использоваться для определения влияния различных методов торговли и характеристик продукции. 

expire: истекать, истечение. (1) Как глагол этот термин относится к окончанию срока действия подписки. Например, после высылки последнего номера (last issue) периодического издания подписка истекает. (2) Как существительное этот термин относится к записи (record) или записям, содержащим имена подписчиков, подписки которых истекли. Такие записи обычно не удаляются из файла в течение шести месяцев после истечения подписки, что позволяет продавцу использовать их вновь в случае возобновления подписки. Списки истекших подписок хранятся в файле истекших подписок (expire fale) в течение нескольких лет после их окончания и используются для рекламы и продажи в качестве рассылочных списков (list rental). Считается, что по истечении нескольких лет адрес устаревает и список можно уничтожить. 

expire analysis: анализ истечения подписок. Доклад, показывающий число подписок, которые закончатся в следующем месяце. Анализ истечения подписок используется издателями периодики при планировании заказов на печать (print order) и при управлении тарифной базой (rate base) путем оценки числа новых и возобновленных заказов, которые должны быть получены для обеспечения необходимого размера файла подписчиков от номера к номеру. 

expire fale: файл истекших подписок. Используемый для рекламных целей список потребителей, подписки которых истекли. Большинство продавцов сохраняют список истекших подписок в таком файле в течение двух-четырех лет после истечения (expire) подписки, а затем они уничтожаются, так как предполагается, что по истечении такого периода времени большинство адресов устаревает. Индивидуумы из списков истекших подписок обычно реагируют на рекламу лучше, чем индивидуумы из приобретенных рассылочных списков, но эти списки не дают лучших результатов у других продавцов, использующих эти списки. 

exposition: изложение; выставка, экспозиция. (1) Изложение сюжета пьесы диктором, ведущим или одним из действующих лиц. (2) Публичная выставка или показ, например, промышленная выставка (trade show).

exposure: охват аудитории; экспозиция. (1) Реклама: представление рекламы такому индивидууму, как включивший телевизор зритель или читатель, открывший журнал на рекламной странице. Число лиц, охваченных, таким образом, рекламой, является важной мерой ее эффективности, если она измеряется с учетом качества охваченной аудитории. Например, если реклама гольф-клуба охватывает 1000 человек, играющих в гольф, то она представляет значительно большую ценность, чем реклама, охватившая 1 млн. человек, не играющих в гольф. См. также media reach. (2) Фотография: период в процессе фотографирования, в течение которого на светочувствительную пленку воздействует свет

express mail: экспресс-почта. Класс доставки почты, предлагаемый Почтовой службой США и характеризующийся тем, что, за исключением международной почты, он гарантирует своевременную доставку почтового отправления, поступившего до 17:00. Существуют четыре различных вида экспресс-почты, включая ночную почту, авиапочту с доставкой в тот же день, международную почту и индивидуальную почту. Экспресс-почта не является доступной в любой точке США. По стоимости экспресс-почта может конкурировать с такими аналогичными службами, как Federal Express и Purolator Courier.

extend: продление. (1) В общем значении: продление срока действия контракта. Например, продление договора может быть предоставлено в соответствии с предложением специальной цены или до последнего срока предоставления текста (сору) и иллюстративного материала (art) для печати в издании. (2) Журналы: прибавление дополнительных номеров к условиям подписки. Продление подписки обычно производится для компенсации подписчику тех номеров, которые не были им получены из-за проблем с доставкой и работой службы исполнения заказов (fulfillment). См. также grace.

extension: продление, расширение. (1)См. embellishment. (2) См. extend. (3) Период времени, выходящий за срок действия договора.

extract: выборка. См. selection.

extrapolate: экстраполяция. В статистических исследованиях оценка значения переменной по известным данным. В рекламном деле этот аналитический метод используется для прогнозирования будущих показателей на основе прошлого опыта. Рекламодатели при планировании будущих рекламных мероприятий экстраполируют информацию об аудитории и данные проверки рекламного текста (copy testing) с целью предсказания будущих тенденций. 

extreme close-up: предельно крупный план. См. close-up.

eyebrow: брови”. Небольшой вводный текст (lead-in), размещаемый над заголовком. Например, слово “горячо!” над заголовком: “Мы перегрелись, аплодируя вам!” или приписка “никогда больше” над заголовком: “Распродажа, которая бывает раз в жизни!” 

eye camera: следящая за глазами камера. Устройство, используемое исследователями для наблюдения за движением глаз респондентов, читающих рекламный текст (сору). Существует несколько типов таких устройств, включая устройства, фотографирующие маленькое световое пятно, отражающееся от глаза, или устройства, рисующие всю картину движения глаза и отмечающие изменения диаметра зрачка. Такие устройства используются при проверках рекламного текста (copy testing) для выяснения того, какие части текста привлекают наибольшее внимание. Эти устройства позволяют также определить емкость рекламного сообщения. Полученная информация помогает составителям текстов (copywriter) в размещении заголовков, а также при принятии решения относительно объема и макета (layout) рекламы. 

eye movement analysis: анализ движения глаз. Отслеживание движения глаз исследуемого индивидуума при изучении им рекламного материала или других изображений для определения уровня внимания и последовательности, в которой это внимание уделяется различным компонентам изображения. Анализ движения глаз осуществляется с помощью специально разработанных для этой цели устройств и требует соответствующего лабораторного оборудования, что делает его достаточно искусственным и ограниченным методом исследований. Анализ предполагает, что индивидуум больше обращает внимания на приятные изображения, чем на неприятные. См. также galvanic skin response.face: печатающая поверхность; начертание шрифта. (1) Поверхность печатной формы, вступающая в контакт с материалом, на который наносится изображение. (2) Рисунок используемого для печати шрифта (typeface). См. также boldface, gothic, italic, sans serif, serif

faced mail: почтовые отправления, на которых адрес, марки и все почтовые отметки находятся на одной стороне. Почтовые отправления подобраны так, чтобы все адреса, марки или штампы (meter) были направлены в одну сторону. Некоторые машины по обработке почты, например сканеры (scanner)штрихового кода (barcode) и почтового индекса (ZIP code), требуют, чтобы почтовые отправления всегда располагались этой стороной к неподвижной сканирующей головке (scan head). См. также FIM (facing indentiflcation mark).

facing: поверхность рекламного щита, лицевая ширина. (\) Наружная реклама: лицевая поверхность рекламного щита. Если два рекламных щита примыкают друг к другу, видны с одного направления и расстояние между ними не более 25 дюймов, то считается, что у них двойная лицевая поверхность. Если таким же условиям удовлетворяют три рекламных щита, то у них тройная лицевая поверхность и т.д. (2)Розничная торговля, способ описания демонстрации (display) товара на полках магазина. Каждая отдельная единица товара равна одной лицевой ширине, так как ее сторона занимает одно место на полке. Полная демонстрация для одной полки определяется числом лицевых ширин на этой полке на один вид товара.

facing slip: лицевая полоса. Ярлык, который в соответствии с требованиями Почтовой службы США должен располагаться в верхней части пачек (package) почтовых отправлений и содержать адрес места назначения и уровень объединения (consolidation level) комплекта. Аналогичен ярлыку или бирке на мешке (sack tag) или на поддоне (pallet tag) с почтой.

facsimile transmission: факсимильная передача. См. fax.

factor: “фактор”, факторинговая компания. Третья сторона, предоставляющая продавцу деньги путем покупки или получения преимущественного права на востребование дебиторской задолженности продавца. Факторинговая компания, покупая у продавца дебиторскую задолженность, берет на себя все риски и ответственность за сбор денег. Продажа задолженности факторинговой компании также связана с риском, так как эта компания будет работать непосредственно с потребителями продавца, что может вызвать их противодействие или создать впечатление, что продавец испытывает финансовые затруднения. Услугами факторинговых компаний часто пользуются продавцы продукции производственного назначения.

factor analysis: факторный анализ. Математический метод, используемый для уменьшения количества параметров структуры с целью облегчения ее изучения. Факторный анализ суммирует информацию, содержащуюся в большом числе переменных, и сжимает ее в меньшем числе факторов, содержащих взаимосвязанные переменные. Например, при изучении группы женщин их характеристики, включающие рост, вес, хобби, профессию и интересы, могут быть просуммированы с использованием таких факторов, как размер (рост и вес) и образ жизни (сочетание хобби, профессии и интересов). В результате этой операции пять переменных сжимаются в два отдельных фактора.

factory pricing: цена по прейскуранту завода-изготовителя. Цена со скидкой для компенсации покупателю стоимости транспортирования продукции от предприятия-изготовителя. Такая цена снимает с продавца затраты на поставку и переносит на покупателя риск потери или повреждения продукции в процессе транспортирования. Продавцам, расположенным недалеко от своих потребителей, легче продавать продукцию по ценам завода-изготовителя, чем продавцам, расположенным далеко. Например, производитель металлоконструкций, продающий относительно тяжелую продукцию по низкой цене, может не компенсировать затраты на ее транспортирование расположенному на большом расстоянии потребителю. См. также freight allowance pricing.

fade in: плавное увеличение уровня сигнала. На радио и телевидении постепенное увеличение видео- или аудиосигнала таким образом, что изображение на экране появляется из черного или белого фона или громкость звука возрастает от неслышимого или очень низкого уровня до слышимого или очень громкого звука. См. также cross fade, dissolve, fade out.

fadeometer: федометр. Используемый в полиграфии прибор для измерения степени выцветания краски при воздействии на нее света. Стойкость краски к свету важна для такой печатной продукции, постоянно находящейся под воздействием света, как наружная реклама (outdoor advertising). Допустимая степень выцветания определяется периодом времени, в течение которого печатная продукция может использоваться.

fade out: плавное уменьшение уровня сигнала. На радио и телевидении постепенное уменьшение видео- или аудиосигнала таким образом, что изображение на экране превращается в черный или белый фон или громкость звука уменьшается до неслышимого или очень низкого уровня. См. также cross fade, dissolve, fade in.

fad pattern: характер спроса на необычные товары. Модель потребительского поведения в отношении необычных товаров. Такие товары быстро захватывают рынок, покупаются с большим энтузиазмом, очень быстро достигают пика продаж и так же быстро теряют популярность. Эти товары обычно привлекают ограниченное число приверженцев, как правило, потому, что они обладают новым качеством, которое фактически не удовлетворяет основным потребностям человека. Примером такого товара может быть хула-хуп, который был очень популярен в течение нескольких лет, а затем продемонстрировал описанную модель потребительскогоповедения.

Fair Packaging & Labeling Act: Закон о добросовестной упаковке и маркировке продукции. Федеральный законодательный акт, вышедший в 1966 г. и требующий, чтобы упаковка продукции и имеющаяся на ней информация предоставляли покупателю точные данные о производителе и качестве содержимого, а также помогали потребителю осуществить сравнение между различными видами продукции. Надзор за выполнением Закона осуществляют Министерство здравоохранения и социальных служб и Федеральная торговая комиссия. См. также nutrition labeling.

fair trade: соглашение о взаимной выгоде. Термин, используемый в отношении соглашений между производителями и розничными продавцами, заключающихся в том, что продукция должна продаваться по ценам, не меньшим согласованных значений. Во многих штатах соглашения о взаимной выгоде включены в местное законодательство или соответствуют ему. Однако в 1975 г. Конгресс США принял Закон о ценообразовании на потребительские товары, запрещающий использование соглашений о поддержании розничныхцен в коммерческих операциях между штатами. Этот Закон эффективно способствовал ликвидации соглашений о взаимной выгоде.

fake-color process: процесс изготовления цветных изображений с одноцветного оригинала. Осуществляемый вручную процесс получения цветных изображений с черно-белых (black-and-white) фотографий и рисунков. Цветоделение (color separation) выполняется вручную художником, который решает, какой цвет должен использоваться в каждой части оригинального изображения. Этот процесс является более дешевым, чем полный четырехкрасочный процесс (four-color process).

falling demand state: состояние падающего спроса. См. demand states.

family resemblance: гарнитура шрифта. Термин, используемый для указания группы шрифтов (typeface), похожих друг на друга по рисунку, но отличающихся по размеру и толщине штриха. Обычно такая группа имеет одно название, например гарнитура Каслон - Каслон полужирный, Каслон старого стиля, Каслон полужирный курсивный, Каслон старого стиля курсивный.

fanfold: сфальцованный веером. Метод фальцовки брошюр веером, иногда называется складыванием гармошкой. При печати непрерывных форм (continuousforms) также осуществляется фальцовка веером. Сфальцованные брошюры хорошо входят в стандартный конверт, а несфальцованные легче вставлять в конверт больших размеров. Такую брошюру читателю не так легко снова сложить и проигнорировать. Сфальцованные веером брошюры специально используются для рекламы, содержащей большие цветные картинки, оказывающие значительное эмоциональное воздействие. См. также accordion insert.

fanout: веерообразность. Проблема, возникающая при повреждении влагой кромок бумаги, в результате чего при печати получается искаженное изображение. Веерообразность может возникать также тогда, когда влажность воздуха в цехе ниже нормальной влажности бумаги, что ведет к пересушиванию кромок бумаги.

fantasy commercial: фантастическая реклама. Стиль коммерческой телевизионной рекламы, предполагающий использование специальных эффектов или карикатурных изображений для создания в воображении зрителя представления о продукции. Метод фантастической рекламы направлен на эмоциональное воздействие с целью повышения интереса к рекламируемой продукции. Фантастическая реклама концентрирует внимание на самом сообщении, тогда как, скажем, рекомендательная реклама (testimonial advertisement) концентрирует внимание на источнике этого сообщения.

fast evening persons report (FEP): срочный доклад по вечерней зрительской аудитории. Выпускаемый еженедельно компанией А. С. Nielsen Company отчет в рамках Телевизионного индекса Нильсена (Nielsen television index), содержащий оценки аудитории и информацию о ее составе для вечерних сетевых телевизионных программ. Доклад является срочным, поскольку он рассылается подписчикам в течение 9 дней после окончания исследуемого периода времени. Например, если отчетный интервал времени заканчивается в воскресенье, то доклад должен выйти через неделю после следующего за воскресеньем вторника. Следовательно, для нашего примера с окончанием отчетных периодов в воскресенье доклады должны выходить каждый вторник в течение первых 18 (или более) недель телевизионного сезона, начинающегося в сентябре.

fax: факсимильный аппарат. Система электронной передачи изображений по телефонным линиям с одного факсимильного аппарата на другой. Факсимильная связь часто используется типографиями для передачи сигнальных экземпляров (press proof) потребителям на утверждение. Международные издательства иногда передают по факсимильной связи типографиям по всему миру свои макеты (layout) для печати на месте газет и журналов, что дает возможность доставить их читателям быстрее, чем при печати в одном месте. См. также dex.

fax-on-demand: факс по запросу. Метод передачи хранящейся в компьютере информации потребителю или потенциальному покупателю по факсимильной связи при наличии запроса получателя. Обычно получатели звонят в компанию через телефонный номер с кодом 800 (800number) или со своего факс-аппарата и просят направить информацию на их факс-аппарат. Система позволяет потребителю получить информацию тогда, когда она ему требуется, и до того, как он утратит к ней интерес. Торгующей по каталогам организации она позволяет сэкономить средства на печати и рассылке излишней информации и в течение нескольких минут вносить изменения в прейскуранты и предложения. Благодаря своей высокой скорости система постепенно вытесняет бинго-карты (bingo card) как средство стимулирования запросов. Некоторые из этих систем работают по принципу “одного звонка”, то есть получатель платит как за запрос, так и за время передачи информации. Другие работают по принципу “двух звонков”, то есть отправитель оплачивает время передачи затребованной информации.

fear appeal: вызывающий беспокойство, страх. Реклама, стремящаяся вызвать у потребителя беспокойство или опасения, преодолеть которые он может, купив некоторую продукцию или воспользовавшись предлагаемой услугой. Например, реклама может использовать опасения человека, связанные с тем, что он может вызывать негативные чувства или раздражение окружающих, и убедить его купить зубной эликсир или дезодорант. Другим примером такого воздействия является реклама страхования от пожара, которая показывает семью, разоренную пожаром, уничтожившим их дом. См. также emotional appeal.

Federal Sigarette Labeling & Advertising Act: Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет. Принятый в 1967 г. федеральный закон, требующий, чтобы на каждой пачке сигарет было напечатано предупреждение, что курение “может быть опасным для вашего здоровья”. Это предупреждение стало еще более жестким после принятия в 1970 г. поправки к закону, заменяющей “может быть опасным” на “опасно”. Принятая в 1971 г. поправка запрещала рекламу сигарет на радио и телевидении.

Federal Commumications Commission (FCC): Федеральная комиссия по связи. Правительственный административный орган, созданный в результате принятия Закона о связи 1934 г. Комиссия выделяет частоты радио- и телевизионным станциям, выдает (и продлевает) им лицензии, регулирует деятельность индустрии связи, включая радио, телевидение, телефон и телеграф. Комиссия докладывает непосредственно Конгрессу США и состоит из семи членов, назначаемых Президентом США с одобрения Сената. Член комиссии назначается на семь лет, и в каждый момент времени в комиссии не может быть более четырех представителей одной политической партии.

Federal Food and Drug Act: Федеральный закон по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. См. food and drug administration.

federal information processing standards code (FIPS code): код в соответствии с федеральным стандартом по обработке информации. Система кодирования Национального бюро стандартов, охватывающая различные аспекты компьютеризированной обработки информации правительственными органами, включая, например, географические коды, используемые для представления штата, округа, стандартного переписного муниципального района (standard metropolitan statistical area), города или поселка, данные о которых собираются. Эти универсальные коды используются различными правительственными учреждениями для облегчения объединения информации, собранной различными органами. Маркетинговые организации, намеренные использовать данные переписей и другую государственную статистику, должны знать эти коды и использовать их в качестве стандартных в своих информационных файлах.

Federal Trade Comission (FTC): Федеральная торговая комиссия. Федеральный орган, созданный в 1915 г. в соответствии с Законом о Федеральной торговой комиссии. Цель комиссии состоит в защите системы свободного предпринимательства и конкуренции в интересах жесткой экономии. В соответствии со статьей 5 Закона о Федеральной торговой комиссии она должна “содействовать свободной и честной конкуренции в торговле между штатами в интересах общества путем недопущения соглашений об установлении и поддержании цен, бойкотов, создания монополистических объединений, ограничивающих торговлю, нечестных методов конкуренции, недобросовестных и вводящих в заблуждение действий”. Комиссия состоит из семи членов, каждый из которых назначается в нее на семь лет. В каждый момент времени в комиссии не может быть более трех представителей одной политической партии. Комиссия уполномочена осуществлять надзор за межштатной и международной коммерческой деятельностью и предпринимать действия по проведению в жизнь законов, подпадающих под ее юрисдикцию. В области рекламы деятельность Комиссии направлена на предупреждение мошеннической или вводящей в заблуждение рекламы и недобросовестной торговой практики.

Federal Trade Comission Improvement Act: Закон о совершенствовании деятельности Федеральной торговой комиссии. См. Magnus-son-Moss Warranty Act.

fee basis: абонементная оплата услуг. Метод оплаты услуг рекламного агентства, при котором рекламодатель выплачивает фиксированную сумму раз в полмесяца, ежемесячно, раз в два месяца, раз в полгода или ежегодно за все услуги, оказываемые ему агентством. См. также agency commission.

feedback: обратная связь. (1) Реакция аудитории, по которой рекламодатель может получить информацию относительно того, насколько хорошо была принята его реклама, в каких условиях она была принята и какова позиция и отношение потребителей, охваченных рекламой. (2) Видеотехника: эффект, возникающий тогда, когда камера сфокусирована на свой собственный монитор. В результате этого явления на экране телевизора возникает серия узоров произвольной формы. (3) Радиотехника: звуковой эффект, возникающий тогда, когда микрофон находится слишком близко к своему контрольному громкоговорителю. При низких уровнях звука такое возвращение аудиосигнала создает эффект эха, который иногда используется звукорежиссерами для придания особой окраски звуку. При высоких уровнях звука и неконтролируемой обратной связи возникает очень громкий визг или вой.

feeder: подающий механизм. Механизм, автоматически подающий бумагу в печатную машину. Механизм может подавать отдельные листы или обеспечивать печать непрерывных форм (continuousforms).

felt side: лицевая или суконная сторона бумажного листа. Та сторона бумаги, которая в процессе ее изготовления контактирует с суконной поверхностью. Она имеет более гладкую поверхность, меньшую волокнистость и предпочтительна для печати. Бумага с одной лицевой стороной является нормальным промежуточным продуктом бумагоделательного производства, а бумага для печати с обеих сторон может быть получена с помощью суконной отделки сеточной стороны (wire side) как путем прижатия к суконной поверхности до удаления содержащейся в ней влаги, так и тиснением сухой бумаги.

fidelity: точность воспроизведения. Точность, с которой электронное записывающее устройство может воспроизвести записанный звук или изображение. Главная ценность любого записывающего оборудования определяется его способностью точно воспроизводить первоначальные звуки и (или) изображение (конечно, с учетом его цены).

field: поле. (1) Обработка информации: часть записи (record) компьютерного файла, содержащая набор знаков, представляющий какой-то элемент информации, например поле имени или поле адреса. См. также/осей? field, variable field. (2) Маркетинг: географическая зона, в которой продается данная продукция или услуга. Исследование потребителей с помощью персональных опросов осуществляется рассылкой анкет в поле товара.

field agency: местное агентство. Подписное агентство, продающее подписки путем личного контакта, например продажей по домам, по телефону или в приемной агентства. См. также cash field agent, subscription agent.

field division manager: руководитель местного отделения. Руководитель одного из 74 местных отделений Почтовой службы США. Он подчиняется Региональному генеральному почтмейстеру.

field staff: персонал, работающий на рынке. Сотрудники компании, работающие непосредственно на рынке, вне ее помещений, или, как принято говорить, работающие “в поле”. В области розничной торговли к такому персоналу относятся представители производителя (manufacturer's representative), которых называют “продавцами-миссионерами” (detail person).

:15. примечание автора сценария, означающее 15 секунд.

fifty-fifty plan: план 50 на 50. План, используемый при кооперативной рекламе (cooperative advertising), при котором 50Jтоимости рекламы оплачивает розничный продавец, а другие 50† производитель. См. также cooperative advertising.

file: файл. Группа записей (record), собранных вместе для использования с одной целью. Большие файлы обычно хранятся в компьютере. Файл может содержать либо текущих потребителей, подписчиков или источники финансирования, либо бывших потребителей или подписчиков. Каждое индивидуальное имя в файле содержится в уникальной записи вместе с информацией, имеющей отношение к данному лицу. См. также file maintenance, mainflle, update.

file maintenance: обслуживание файла. Процедура поддержания файла в текущем состоянии путем выполнения с ним необходимых операций (adjustments). Обслуживание файла должно выполняться до получения из него такой выходной информации (output), как почтовые ярлыки (label), отчеты или выборки из рассылочных списков, предлагаемые для продажи или передачи в пользование (list rental). Выполняемые с файлом операции могут включать изменения адресов, добавление или удаление записей (record), внесение информации по оплате кредитных заказов (credit order) и т.д. В системах, работающих в реальном масштабе времени (on-line), обслуживание файлов происходит непрерывно. В системах пакетной обработки (batch) оно выполняется всякий раз, когда из файла извлекается информация. См. также update.

file segment: сегмент файла. Группа записей (record) файла (file). Записи потребителей могут быть произвольным образом выбраны из файла для создания испытательного сегмента, представляющего содержание всего файла. Содержание файла может быть разделено определенным образом, чтобы выделить из него лиц, обладающих общими характеристиками, с целью такой их обработки, которая для других лиц не требуется. Например, из файла подписчиков может быть выделен сегмент, включающий дарителей (donor) журнальных подписок на рождество, для рассылки им рекламы, предлагающей продлить эти подписки на следующий год. Запись может быть частью нескольких сегментов файла в зависимости от используемого метода деления на сегменты. Например, запись, относящаяся к дарителю, может быть частью сегмента дарителей и испытательного сегмента.

filler: короткая заметка. Короткий материал, обычно не превышающий 500 слов, используемый в газетах и журналах для заполнения пустого пространства между редакционными материалами и рекламой. Такой материал обычно имеет информационный или юмористический характер и не имеет жесткой привязки по времени. Для этой цели часто используют общественные публикации.

filling in (filling up): забивание краской. Полиграфическая проблема, возникающая при заполнении краской пространства между растровыми точками (dot) или между штрихами шрифта.

flll-in letter: письмо с вставленным текстом. См. computer letter.

film: пленка, фильм. (1) Полоса пластика или целлулоида самого разного размера с эмульсионным светочувствительным покрытием, используемая для производства фотографий, кино- и телевизионных фильмов. Среди продюсеров и режиссеров на телевидении не существует общего мнения относительно того, какой из материалов лучше - кинопленка или видеолента. Те, кто предпочитает кинопленку, считают, что она предоставляет больше творческих возможностей благодаря более мягкому и приятному качеству изображения. Кроме того, хотя кинопленка требует времени на обработку, оборудование для киносъемки достаточно компактно, долговечно и очень надежно. (2) Использование кинопленки для записи события, спектакля, представления и т.д. (3) Синоним кинофильма.

film clip: киноклип. Короткий отрезок кинопленки, вырезанный из большого отснятого материала, а затем вставленный в другой материал, демонстрируемый самостоятельно или в качестве части другой программы или спектакля. Киноклипы обычно используются в учебных и образовательных программах, в информационных и документальных материалах тогда, когда ситуация или действия не могут быть повторены или восстановлены в условиях студии, или тогда, когда такое восстановление снизит эффект или реалистичность отснятого материала.

film commercial: реклама, отснятая на кинопленке. Коммерческая реклама (commercial), снятая на кинопленку, а не на видеоленту.

film i.d.: фильм. Условное обозначение, наносимое на контейнер с пленкой или указываемое в программе передач и означающее фильм или коммерческую рекламу в отличие от материалов на магнитной ленте или прямых программ.

film library: фильмотека. (1) Собрание фильмов. Часто фильмотеки киностудий являются их очень ценным достоянием, так как фильмы из коллекции могут продаваться отдельно или партиями телевизионным студиям или сетям, принося значительную прибыль. (2) Место, где располагается коллекция фильмов. Фильмы из коллекции используются для просмотра (а иногда и для производства (stock shot)), но не для продажи. Такие фильмотеки держат кинокопировальные предприятия, киностудии, владельцы фильмов, рекламные агентства и частные лица.

film loop: петля. (1) Используемая в телевидении электронная цепь, создающая обратную связь (feedback). (2) Непрерывный эпизод, создаваемый путем склеивания концов пленки таким образом, что она становится бесконечным кольцом. Такая петля может использоваться для усиления специальных эффектов (special effect), например взрыва в “фильме катастроф”.

film pickup: показ фильма по телевидению. Телевизионная передача фильма, аналогично прямой трансляции события или спектакля. Например, программа может быть трансляцией отснятой кинопленки или реального события. Оба типа передачи часто используются в телевизионных программах новостей.

film print: копирование фильмов. Производство копий фильма для распространения их по кинотеатрам, телевизионным станциям и т.д.

film sequence: отснятый на пленке материал. Часть программы или спектакля, отснятая на кинопленке. См. также film clip.

film speed: светочувствительность пленки. Характеристика пленки, определяющая количество света, которое необходимо для максимального использования ее репродукционной способности. Высокочувствительная пленка обладает очень высокой чувствительностью к свету и поэтому может использоваться в ситуациях с плохим освещением. Низкочувствительная пленка обладает невысокой чувствительностью к свету и поэтому требует высокого уровня освещенности для получения качественного изображения. Высокочувствительная пленка предоставляет фотографу больше возможностей, однако получаемое на этой пленке изображение обладает высокой зернистостью (grainy), тогда как низкочувствительная пленка дает возможность получить высококачественное изображение. Светочувствительность пленки выражается в единицах ISO, отражающих международный стандарт индекса экспозиции, использующего в качестве метода измерения числовую шкалу. Чем выше число ISO, тем выше светочувствительность пленки.

filmstrip: диафильм. Пленка, которая внешне похожа на кинопленку, но фактически является серией соединенных вместе диапозитивов (slide), демонстрируемых последовательно с помощью специального проекционного аппарата. Обычно диафильмы используются как иллюстративный материал к устным докладам или как наглядное пособие в рамках учебных программ.

film transfer: перезапись с видеоленты на кинопленку. Перенос на кинопленку (film) материала, записанного на видеоленте (videotape), с использованием специального оборудования. Существует и обратный процесс перезаписи с кинопленки на видеоленту.

filter: фильтр, светофильтр. (1) Цветной экран из желатина или стекла, устанавливаемый между фотографируемым изображением и пленкой для экранирования одних и пропуска других цветов в процессе цветоделения (color separation). Зеленый фильтр осуществляет пурпурное (magenta) цветоделение, синий фильтр - желтое, а красный - голубое (cyan). (2) Устройство, надеваемое на объектив фотоаппарата для изменения фотографируемого изображения путем уменьшения или рассеивания света или прибавления цветового тона. Съемка черно-белого кино через фильтр цвета сепия придает ему старинный вид. Он может использоватьсядля создания атмосферы начала века. Рассеянный свет может применяться также для создания фантастической атмосферы или сновидения. (3) Устройство, уменьшающее или изменяющее звук, например устройство, которое преобразует звук обычной речи в речь, произносимую в расположенный на стадионе микрофон. Звуковые фильтры могут использоваться для особых частот звука.

FIM (facing identification mark): идентификационные знаки на лицевой стороне почтового отправления. Группа вертикальных штрихов, которая наносится в середине верхней части конверта и используется Почтовой службой США для автоматического считывания и сортировки почтовых отправлений. Такое кодирование аналогично почтовым отправлениям с оплаченным ответом (business reply mail) с обычным и девятизначным почтовым индексом (ZIP 4 code), а также предусматривающим оплату конвертам для ответа с девятизначным почтовым индексом. Почтовая служба США требует, чтобы идентификационные знаки проставлялись на всех письмах и открытках с оплаченным ответом, но они не требуются для обычной почты с девятизначным почтовым индексом. См. также bar code, faced mail.

final print: последняя копия. Готовый к показу последний вариант продукта, завершающий финальную стадию процесса производства кинофильма. Последняя копия - это законченная работа после одобрения заказчиком и внесения последних исправлений (таких, как коррекция цвета (color correction) или синхронизация). Именно с этой копии осуществляется тиражирование фильма. См. также answer print, composite print, work print.

financial advertising: финансовая реклама. Реклама (advertising), направленная на такую финансовую аудиторию, как брокерские фирмы с Уолл-стрит, банки или страховые компании. Типичными объектами финансовой рекламы являются такие публично продаваемые финансовые инструменты, как акции инвестиционных фондов и компаний с ограниченной ответственностью. Комиссия по ценным бумагам и биржам контролирует соблюдение строгих правовых норм, относящихся к рекламе публично предлагаемых ценных бумаг, и требует включения обязательного текста во многие виды рекламы. Значительная часть финансовой рекламы представляет финансовые корпорации с целью создания доверия к этим корпорациям в среде инвесторов.

financial modeling: финансовое моделирование. Исследования с использованием компьютеров, в результате которых вырабатываются прогнозы финансовых результатов изменения переменных (variable). Исследователь задает вопрос: “Что если?” - для выявления т.ого, какие действия приведут к наилучшим результатам. Например, финансовая модель может показать, что если 50Hодписок на журнал будет продано по цене, более низкой, чем базовая (basic rale), то это окажет положительное влияние на величину прибыли до уплаты налогов. Точность прогнозов моделей зависит от принятых допущений относительно взаимосвязей между переменными. См. также circulation modeling.

 

finder number: регистрационный номер. Порядковый номер, присваиваемый каждому имени в рассылочном списке (mailing list) и присутствующий на каждом бланке ответа для ускорения введения данных (data entry) по отклику на рекламу в результате исключения необходимости введения имени и адреса. Регистрационный номер содержит меньше знаков, чем имя и адрес, и поэтому требует меньше времени на ввод. Большинство маркетинговых организаций используют регистрационные номера, состоящие из 15 и менее знаков. Эти номера могут быть введены с клавиатуры (key entry) или считаны с помощью сканера (scan entry) с бланка ответа. После ввода компьютер сравнивает регистрационный номер с номерами записей (record) файла рекламы и переносит имя и адрес из файла рекламы в файл службы исполнения заказов (fulfillment). Большинство разработчиков рекламы предпочитают короткие регистрационные номера, потому что они считают, что чем больше кодов присутствует на бланке, тем ниже будет отклик на рекламу.

finder's fee: комиссия посредника. (1) В общем значении: вознаграждение, выплачиваемое частному лицу или компании, за сведение вместе участников деловой операции. Вознаграждение может определяться процентом прибыли от операции или объемом всей операции, а может быть просто фиксированной суммой, выплачиваемой одним или всеми участниками сделки. (2) Реклама: вознаграждение, выплачиваемое рекламным агентством частному лицу или фирме, способствовавшей притоку большого количества заказчиков рекламного агентства.

fine etching: чистое травление. Корректурное травление (dot etching) растровых точек металлической печатной формы для тонкого регулирования тональности печатаемого изображения, иногда называется дотравливанием. Чистое травление является обычным методом в фотоцинкографии и глубокой печати (gravure).

fine-grain: тонкое или мелкое зерно. Термин, описывающий структуру отпечатка (включая фотографии и рисунки), которая относительно свободна от включений на поверхности материала в отличие от крупного зерна, говорящего о грубой поверхности. Мелкозернистые рисунки обладают высоким качеством внешнего вида.

fine screen: мелкий растр, мелколинеатурный растр. Тип растра, используемый при изготовлении растровых (halftone) копий. Мелкий растр имеет более 100 линий на линейный дюйм. Чаще всего используют растры, имеющие ПО, 120, 133, 150, 175 и 200 линий, но существуют и очень мелкие растры, имеющие до 400 линий и используемые для воспроизведения тонких изображений. Вид используемого растра определяется качеством бумаги. Чем меньше зернистость бумаги, тем мельче может быть растр. См. также coarse screen.

finish: качество поверхности бумаги. Поверхностная структура бумаги. Имеется множество видов бумаги, различающихся типом поверхности, в том числе бумага с покрытием (coatedpaper) и без покрытия, матовая (dull-coated) и глянцевая (glossy), с гладкой поверхностью и тисненая. Гладкость бумаги является очень важным фактором при высококачественной растровой (halftone) печати, для которой чаще всего используют глянцевую бумагу с покрытием (coated paper). Обычно чем меньше растровые точки (dots), тем более гладкой должна быть бумага. Бумага с поверхностью, тисненной под кожу или ткань, широко используется в канцелярских принадлежностях и для обложек книг. Бумага без покрытия или с грубой поверхностью обычно используется в офсетной печати. все виды бумаги с покрытием имеют гладкую поверхность, а гладкость бумаги без покрытия колеблется в очень широких пределах. Бумага без покрытия имеет также естественное различие по качеству поверхности бумаги с разных сторон листа, что объясняется методом ее изготовления. Эти стороны называются лицевой или суконной (feltside) и оборотной или сеточной (wire side). См