Целевая аудитория - Нетрадиционная сексуальная ориентация
Рекламное меньшинство
Но прежде чем российское телевидение покажет ролики для пессимистов, по мнению экспертов, должна появиться реклама, ориентированная на людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией.
В Европе и особенно в США подобная реклама давно стала привычным явлением. По подсчетам британской авиакомпании Virgin, предложившей несколько лет назад специальную систему обслуживания для клиентов-геев, к сексуальным меньшинствам можно отнести 13 млн американцев. А результаты исследования, проведенного компанией Rivendell, показали, что суммарный объем затрат на рекламу для геев в американских СМИ превысил в 1999 году $155 млн, и эта цифра постоянно растет. Данные Гринфилдской исследовательской службы показывают, что 77Dюдей с нетрадиционной сексуальной ориентацией предпочитают покупать товары тех производителей, которые демонстрируют свое дружелюбное к ним отношение. «Во всем мире это целый пласт рекламных сообщений – выпускаются гей-справочники, постоянно появляется печатная реклама соответствующих ночных клубов. Даже крупнейшие мировые компании – производители мебели, косметики, одежды – часто сознательно снимают рекламные ролики, ориентированные на геев», – говорит Наталья Аксенова, супервайзер по работе с клиентами агентства Proximity Russia.
На сегодняшний день неизвестно, проводились ли какие-либо серьезные исследования гей-аудитории в России. Но специалисты считают, что уже в ближайшие несколько лет сексуальные меньшинства могут стать желанной целевой группой для многих компаний. По мнению Натальи Прокофьевой из Prof.com, одними из первых рекламу, ориентированную на эту аудиторию, могут создать производители пива. «Здесь наиболее сильная конкуренция. Пивовары борются буквально за каждую десятую долю процента на рынке – именно они раньше других могут начать поиск «неокученных» потребителей», – считает Прокофьева. С ней соглашается сотрудник отдела маркетинга пивоваренного завода «Вена», предоставивший комментарий на условиях анонимности: «Российский пивной рынок уже вступил в стадию сегментации, поэтому возможно появление брэндов и рекламных роликов, нацеленных на узкие группы потребителей, в том числе и на секс-меньшинства».
Впрочем, создавать продукты для геев компании не спешат, да и не будут делать этого до тех пор, пока маркетинговые исследования не подтвердят наличие достаточно большого количества представителей этой аудитории и, что немаловажно, их платежеспособность. Кроме того, появление подобной рекламы должно быть адекватно воспринято большинством населения. «Если в столицах гомосексуализм позиционируется как явление стильное и модное, то остальная часть населения России все же говорит об этом шепотом, застенчиво краснея», – считает Галина Скворцова, менеджер по маркетингу косметической компании Avon.
Так что пока компании ограничиваются спонсированием мероприятий в гей-клубах (водка Absolut, сигареты Kent). Хотя были и более смелые акции. В 1999 году петербургская пейджинговая фирма «Компас-Телеком» объявила о том, что собирается оказывать услуги для геев. Компания даже специально наняла в штат мужчин-операторов. Но к 2000 году геев среди клиентов «Компас-Телекома» набралось не больше 7YДальнейшая судьба компании неизвестна – по телефонам, указанным в рекламе, до нее дозвониться нельзя.