Реклама с обратной связью

 Реклама с обратной связью и прямой маркетинг

Реклама с обратной связью имеет другое назначение. Чтобы понять суть рекламы с обратной связью, необходимо сначала понять, какой маркетинговой дисциплине она служит. Данный вид рекламы выступает коммуникационным средством прямого маркетинга, который в свою очередь является гораздо более широким понятием, чем просто реклама товара или услуги. Прямой маркетинг — это канал распространения, поскольку через него товары и услуги продаются напрямую, без посредников. Следовательно, "продавцом" в прямом маркетинге выступает реклама с обратной связью. Другого продавца просто нет. Она также представляет собой магазин, причем зачастую единственный. А если подумать, то она служит и собственно товаром, поскольку потенциальный потребитель может увидеть, "потрогать", "пощупать", "примерить" рекламируемый товар только через изображения и текст, которые содержатся в рекламном сообщении. Реклама с обратной связью имеет другую цель. В прямом маркетинге главная цель контакта с потребителем заключается в том, чтобы побудить к какому-нибудь отдельному, конкретному действию в ответ на рекламное сообщение. Например, совершить покупку, согласиться на пробное использование товара, вступить в организацию, сделать пожертвование, подписаться на предлагаемую услугу или запросить дополнительную информацию. Этим реклама с обратной связью отличается от обычной, в которой ответные действия аудитории выступают скорее дополнительной, чем основной, целью.

Творческое содержание общей рекламы направлено на создание у потребителей положительного впечатления о рекламируемом товаре, на формирование определенного отношения к товару, на выражение стратегии, усиление имиджа марки или на то, чтобы потребители просто помнили о существовании такой марки. Несомненно, конечной целью общей рекламы в любом случае остаются продажи, но она — не "место продажи". Это не "магазин" в том смысле, в каком было выше сказано о рекламе с обратной связью.

У рекламы с обратной связью другие временные рамки. Реклама с обратной связью подобна розничной продаже тем, что она тоже должна подтолкнуть потребителей до того, как они покинут "магазин", к определенным действиям: совершить мгновенную, импульсивную покупку, запросить дополнительную информацию или проявить интерес к товару. Она должна задержать потребителя, захватить его внимание и найти способ настолько глубоко затронуть его своим содержанием, чтобы потребитель "вот так все бросил" и схватил ручку, заполнил карточку заказа, выписал банковский чек, вложил это все в конверт, нашел марку и отправил заказ по почте; или позвонил по бесплатному телефонному номеру и продиктовал номер своей кредитной карточки, или отправил по факсу ответ, или с купоном пошел в розничный магазин, или зашел на Web-страницу компании. И все это без малейшего промедления! Ведь если потенциальный покупатель отложит рекламный материал хотя бы на мгновение — якобы с тем, чтобы ознакомиться с ним попозже, — то высока вероятность того, что компания, прибегнувшая к прямому маркетингу, потеряет этого клиента навсегда.

Таким образом, творческое содержание рекламы с обратной связью должно удерживать потребителя не хуже, чем многокилометровая дорожная пробка, и обладать тем же неизъяснимым магнетизмом, с каким нас всех влечет к себе солнечное затмение. Оно должно быть соблазнительным, как сладкоголосое пение сирен; многообещающим, как выпекание хлеба, когда из простых составляющих получают удивительный продукт питания; логичным, как пирамида; безотлагательным, как вой пожарной сигнализации; упорным, как собака, самозабвенно грызущая кость. Оно должно апеллировать к интеллекту потребителя, но одновременно попадать "в яблочко" его желаний и мечтаний.

Общая реклама, наоборот, предполагает (и это ее достоинство) разрыв во времени между моментами, когда потребитель ознакомится с сообщением и когда фактически купит товар. Миссия общей рекламы — предложить потребителю причину для совершения покупки (часто она внедряется в подсознание) и регулярно подтверждать обоснованность этой причины. Затем, когда возникнет потребность в рекламируемом товаре или просто возможность его приобрести, потребитель обратит свое внимание на этот товар по причине, которую он в данный момент может и не осознавать.

А миссия рекламы с обратной связью заключается в том, чтобы побудить потенциальных покупателей предпринять необходимые действия немедленно, причем по причинам, которые четко сформулированы, важны и актуальны. Безжалостное мерило успеха рекламы с обратной связью. Поскольку реклама с обратной связью предоставляет потребителю возможность легко предпринять необходимое действие, ее эффективность всегда оценивается мгновенно, исходя из того, предпринято предполагаемое действие или нет.

Несложно представить, какое психологическое давление эта особенность рекламы с обратной связью оказывает на ее практиков. Они постоянно спрашивают себя: что побудит потребителя совершить нужное нам действие? Какое изображение, строку, обещание, ключевую фразу, доказательство ценности товара, аргумент нужно предложить аудитории, к какой риторике прибегнуть, чтобы вызвать немедленное ответное действие? Рекламе с обратной связью нужен другой словарный запас. Рекламе с обратной связью чужды каламбуры, игра слов и шутки. За очень редкими исключениями все эти элементы оказываются минами на пути данного вида рекламы. Если шутка не произведет впечатления на потребителя или если остроумный поворот фразы введет его в заблуждение относительно содержания рекламного предложения, его достоинств и тех действий, которых от потребителя ожидает рекламодатель, то шансы на получение ответа равны нулю. Именно поэтому юмор, частый в обычной рекламе и делающий ее интересной и забавной, очень изредка можно встретить в успешных слоганах и телевизионных роликах рекламы с обратной связью.

Реклама с обратной связью может достичь успеха без остроумия, но ей не обойтись без ясности. Более того, такая реклама должна звучать абсолютно искренне. Она должна точно соответствовать потребностям, мечтаниям и желаниям потенциального покупателя, а также его проблемам и разочарованиям. Она должна внушать полное доверие, чтобы потребитель убедился в способности рекламодателя понять и помочь. В такой рекламе необходимо использовать понятные аргументы, а текстовые сообщения следует набирать удобочитаемым шрифтом. Она должна содержать простые и понятные утверждения о том, что рекламодатель понимает нужды аудитории и твердо намерен помочь потребителю реализовать его желания.

Успешная реклама с обратной связью апеллирует к основным желаниям аудитории. Люди хотят любви, секса, денег, комфорта, личной популярности, профессионального успеха; они хотят хорошо выглядеть и иметь крепкое здоровье. Возможен противоположный подход: реклама с обратной связью предлагает способ избежать критики, ненужных усилий, унижения и боли.

Поскольку такая реклама предполагает диалог (она не только обращается к человеку, но и ждет от него ответа), она должна иметь характеристики личного человеческого общения. Общая реклама живет в мире, в котором разговаривают пончики, а таинственные голоса из стиральных машин обсуждают чистоту рубашки. Но территория рекламы с обратной связью — это реальная жизнь, в которой один потребитель говорит другому: "Ты непременно должен опробовать этот товар. В нем содержится новый компонент, благодаря которому рубашки становятся невероятно чистыми".

Реклама с обратной связью — искусство и наука. Прямой маркетинг всецело зависит от ответных действий потребителей. Это определяет необходимость для создателей рекламы с обратной связью овладеть второй профессией. Они должны быть не только художниками, торговыми представителями или мастерами коммуникаций, но также учеными и исследователями, постоянно наблюдающими, анализирующими, выполняющими расчеты и определяющими те элементы рекламы, которые заставляют потребителя набрать телефонный номер или принести купон в указанное рекламой место. Иногда реклама с обратной связью кажется "до боли знакомой", очевидной, многословной, простецкой или банальной. Объясняется это стандартными элементами, повторяющимися в различных рекламных кампаниях. За десятки лет создатели рекламы с обратной связью накопили богатый опыт и изучили все способы мотивации аудитории.

Рекламисты используют эти стандартные элементы в своей работе, как солдаты используют в бою свое самое надежное и проверенное оружие. Способы мотивации в рекламе с обратной связью: меняющийся словарь: "СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ!", "БЕСПЛАТНО!", "ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ВАШИМ", "ЭТО ДЛЯ ВАС", "НОВИНКА", "ПРЯМО СЕЙЧАС", "НИКОГДА РАНЬШЕ", "НАКОНЕЦ-ТО".

Примерно четверть века назад были выработаны правила создания рекламы с обратной связью. Общепринятой практикой стало включение в рекламные тексты стандартного набора слов, простое использование которых якобы на три четверти решало задачу побудить потребителя выполнить желаемое для рекламодателя действие. Те, кто стояли у истоков рекламы с обратной связью, добросовестно изучали, какие идеи помогают продавать товары, какие фразы следует включать в рекламу, какие тактические пусковые механизмы работали, работают и продолжат работать в необозримом будущем. И хотя сегодня эти слова кажутся порядком "изношенными" и банальными, концепции, стоящие за ними, крепки, как и прежде. Так, концепция бесплатно до сих пор остается непобедимым стимулом. Даже среди самых пресыщенных, циничных и умудренных опытом из нас найдутся те, кто лелеют надежду на неожиданную удачу. Специальное предложение чего-нибудь нового не может не интриговать. Эффект еще больше усиливается, если новинка — которую так ждали — наконец-то появляется или она представляет собой нечто, чего не было никогда раньше.

Концепция пользы для потребителя — т.е. того, что этот товар сделает для вас (и это реально, ведь товар может быть вашим), — до сих пор остается для аудитории более сильным мотивом, чем философия компании, подробности производства товара, размеры штаб-квартиры компании или количество работников с более чем 25-летним трудовым стажем в этой компании. Что же меняется? Нюансы выражения этих концепций. Нюансы, которые могут существенно изменить эффективность рекламы с обратной связью. Поэтому важно выяснить, насколько уместны, достоверны и привлекательны нюансы концепций для каждого отдельного потребителя, имеющего свой взгляд на мир. Шесть вопросов рекламиста. Автор статьи предлагает читателям собственный подход к созданию эффективного рекламного объявления с обратной связью. Он состоит из шести вопросов, на которые необходимо ответить до начала фактической подготовки рекламы.

В моем рекламном агентстве этот подход известен как "Шесть Р', поскольку все шесть ключевых слов вопросов (в английском варианте) начинаются с латинской буквы Р. • Кто мой потенциальный потребитель? • В чем заключается его проблема? • Какой у меня товар? • Что он обещает потребителю? • В чем заключается мое предложение? • Какие у меня имеются доказательства (что товар выполнит обещанное)? Не стоит отвечать на эти вопросы мысленно. Ответы нужно записать, чтобы потом сверяться с ними. И они не должны содержать общих фраз. Вот пример расплывчатого ответа: мои потенциальные потребители — это женщины в возрасте 18-34 лет. Но без конкретных формулировок не обойтись. А определять потенциальных потребителей следует с учетом товара или товарной категории.

Не имеет значения, в каком порядке отвечать на шесть вопросов. Например, можно начать с того, по которому больше всего информации. Возможно, с вопроса о товаре и о том, что он обещает потребителю, если создателю рекламы проще и удобнее отвечать в таком порядке. Кто мой потенциальный потребитель? В чем заключается его проблема? Однако порядок имеет большое значение, когда начинается непосредственная работа над созданием рекламного объявления с обратной связью. Здесь действует железное правило: Начинайте с потенциального потребителя! Что он уже знает, что он уже думает и что уже хочет, какое в настоящее время его отношение к товару или услуге, которую хочет продать рекламодатель?

Какие из проблем потребителя может решить наш товар и какие желания удовлетворить? Многие рекламные объявления с обратной связью имели большой успех просто благодаря идентификации потенциального потребителя по его отношению к товару.

Например, на конвертах, в которых рассылались рекламные материалы, призывающие оформить подписку на новый журнал о туризме, была напечатала такая строка: НАКОНЕЦ-ТО ПОЯВИЛСЯ ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ЛЮБИТ ТУРИЗМ, НО НЕ ЖУРНАЛЫ О ТУРИЗМЕ. В рекламу колготок для крупных женщин включили такой заголовок: РАЗВЕ КРУПНЫЕ ЖЕНЩИНЫ НЕ ИМЕЮТ ПРАВА НА УДОБНЫЕ КОЛГОТКИ? Крупных мужчин, порой испытывающих трудности с подбором одежды своего размера, тоже не обошли вниманием: КРУПНЫЕ МУЖЧИНЫ, ВЫСОКИЕ МУЖЧИНЫ... 287 РУБАШЕК, КОТОРЫЕ ПРИДУТСЯ ИМ ВПОРУ. Реклама нового способа укладки волос начиналась такими словами: ВАЖНЫЕ НОВОСТИ ДЛЯ ЖЕНЩИН С ПРЯМЫМИ ИЛИ РЕДЕЮЩИМИ ВОЛОСАМИ.  Краткость — сестра таланта: МОЗОЛИ? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только это одно слово? Никто, за исключением человека с мозолями.

Соответствие рекламы потребностям потенциального потребителя и особенностям товара не ограничивается только заголовком (рекламным слоганом). Она вся должна подчиняться правилу соответствия. Например, когда крупная компания — производитель товаров для бритья выводила на рынок новый бритвенный станок, она решила рассылать по почте очень личные рекламные обращения к тем молодым мужчинам, которые только начинали бриться. "ЭТО ТВОЙ ПОДАРОК НА 18-ЛЕТИЕ" — сообщалось на красивой коробке, приходившей по адресу юноши накануне его дня рождения (компания старалась как можно точнее рассчитать день доставки). Внутри находился бритвенный станок, кодированные купоны для приобретения сменных кассет (кодировка применялась для внесения ответов в таблицы) и письмо с личным обращением к юноше, которое начиналось такими словами: Дорогой Джон! 18 лет — поворотный пункт в жизни человека. Время, когда действительно важно хорошо выглядеть. А для этого юноше нужно быть хорошо выбритым. Мы хотим, чтобы ты начал бриться с помощью лучших из существующих бритвенных принадлежностей. Таким образом компания сделала свой бритвенный станок частью нового жизненного этапа "уже не мальчика, но мужа".

Иногда задача прямого маркетинга усложняется тем, что потенциальный потребитель сам не осознает своей проблемы. Хороший пример — это потенциальный покупатель страхового полиса на случай инвалидности. Прежде всего, никто не любит страховаться. Еще важнее, что люди не любят платить за страховку на случай такого события, которое, как они думают, с ними никогда не произойдет. И никто не верит в вероятность несчастного случая или болезни, способного приковать к постели на такой срок, что человек утратит возможность зарабатывать себе на жизнь. Хотя потенциальный потребитель в данном примере известен, реклама для начала должна убедить его в существовании проблемы. В почтовом рекламном обращении от крупной страховой компании для решения этой задачи использовали пример из игры в покер. Надпись на конверте обещала: Здесь лежат Ваши пять карт для игры в покер и подарочный сертификат на остальные карты колоды. Внутри конверта находилась карточка для ответа. В проделанную в ней прорезь вставлены пять произвольно отобранных игральных карт, запечатанных в пластик таким образом, чтобы потребитель мог видеть только верхнюю. На карточке напечатано: "Прежде чем разорвать упаковку, ответьте: какой суммой Вы готовы рискнуть с такими картами?" Ниже шел полный текст. Уважаемый г-н Бакстон, Прежде чем Вы взглянете на пять карт, которые Вам раздали для игры в покер, ответьте: сколько Вы готовы поставить на то, что с этими картами Вас ждет выигрыш, а не поражение? Пятьдесят центов? Доллар? Пять? Возможно. Но готовы ли Вы поставить на кон Ваш дом? Машину? Образование Ваших детей? Конечно же, нет! Ведь никто не станет рисковать такими жизненно важными вещами. Но мы готовы поспорить, что в реальной жизни Вы чрезвычайно опрометчиво рискуете всем своим привычным образом жизни, полагаясь на шанс столь же призрачный, какой обещают розданные Вам втемную эти пять карт.

Иногда негативный опыт использования некоторого товара или услуги приводит потребителя к неприятию всей товарной категории. В таких случаях создатель рекламы с обратной связью должен найти способ изменить это отрицательное отношение. С подобной ситуацией столкнулся известный почтовый книжный клуб. Выход был найден. Кампания прямой почтовой рекламы, направленная на привлечение новых членов, включала такой парадоксальный для рекламы книжного клуба слоган: "КНИЖНЫЕ КЛУБЫ БЫВАЮТ ЧЕРТОВСКИ ПЛОХИМИ!" Установив такой фразой эмоциональную связь с обиженным потребителем, реклама дальше объясняла, что данный книжный клуб очистил условия членства в нем ото всех тех "чертовски плохих" ограничений, которые обычно ассоциируются с подобными организациями. Какой у меня товар? Что он обещает потребителю? Здравый смысл, в том числе здравый смысл в прямом маркетинге, подсказывает: если хочешь продать товар, его нужно показать потенциальному покупателю. Люди хотят видеть то, что они покупают. Но в наше время уже недостаточно просто показать товар; необходимо еще продемонстрировать, что он обещает потребителю, что данный товар сделает для приобретшего его человека.

Рассмотрим пример. Во Франции население предпочитает газовое отопление электрическому. Причем настолько, что 69% владельцев домов согласны — лишь бы не переходить на электрическое отопление — мириться с расположенным во дворе газовым резервуаром не слишком эстетичного вида или с подземным, который необходимо каждые несколько лет выкапывать и заменять. Одной компании впервые удалось сконструировать подземный газовый резервуар, не требующий замены. И именно прямому маркетингу предстояло ознакомить с этим прогрессивным новшеством ведущие домостроительные компании Франции. Рекламодатель рассылал свои брошюры в конвертах, на которых была напечатана отличного качества фотография изумрудной лужайки. А что на траве? Ничего. На обложке брошюры — тоже лужайка. И ни слова текста. Вообще ничего, что могло бы нарушить гармонию чудесного газона. Открыв брошюру, потребитель вновь видел лужайку — на весь разворот, и теперь уже с несколькими словами на правой странице: "Жизнь прекраснее, когда "этого" не видно". У читателя возникал естественный вопрос: о каком таком таинственном "этом" идет речь? А получить ответ просто. Левая страница представляет собой головоломку-пазл, т.е. картинку, сложенную из отдельных фрагментов. Убрав их, обнаруживаешь "под газоном" сообщение о том, что изобретен новый газовый резервуар, который закапывается раз и навсегда; рядом иллюстрация этого резервуара. Ниже шла информация о подготовке, установке и техническом обслуживании оборудования. Таким способом рекламодатель убедительно продемонстрировал, что потребителю обещает товар.

Один специализированный магазин, позиционировавший себя как место продажи уникальных и необычных товаров, подготовил каталог ко Дню отца. В нем обещалась коллекция подарков, которые папа уж наверняка оценит. А в названии каталога содержалось доказательство обещанного — "НЕ ГАЛСТУК". Журнал, рекламировавший себя как обязательный источник информации для женщин, заботящихся о своей красоте, разослал прямую почтовую рекламу в конвертах с надписью: "ВСЕГДА ЛИ ТОВАР ОПРАВДЫВАЕТ СВОЮ ЦЕНУ? КРЕМ ДЛЯ ЛИЦА ЗА $72 ИЛИ ТАКОГО ЖЕ КАЧЕСТВА ЗА $6? СТРИЖКА ЗА $200 ИЛИ ТАКАЯ ЖЕ ЗА $22,5? ТУШЬ ЗА $18 ИЛИ ТАКОГО ЖЕ КАЧЕСТВА ЗА $2,95?" Суть донесена до потребителей. Женщинам целевой группы теперь очевидно, что без такой информации им действительно не обойтись, если они хотят пользоваться качественными товарами и услугами, не переплачивая во много раз.

Лучшие примеры рекламных объявлений с обратной связью самим своим великолепным исполнением демонстрируют обещание товара. Образцом стала реклама города Мемфиса, штат Теннесси, как удобного места для проведения конференций и съездов. Рекламодатели послали каждому организатору таких массовых мероприятий бандероль, завернутую в мятую, грубую коричневую бумагу, с написанным от руки адресом. Бандероль выглядела совершенно естественно, как будто кто-то наспех упаковал ее и отослал по почте. Тем же почерком, каким написан адрес, на обертке было добавлено короткое сообщение: "Мы нашли в Мемфисе Ваш бумажник". Открыв бандероль, организатор действительно находил внутри бумажник и совет: "Почему бы в следующий раз Вам не прихватить его с собой?" "Мы знаем, что это не Ваш бумажник, — говорилось в рекламном тексте. — Мы использовали его лишь для того, чтобы сообщить Вам: тысячи организаторов массовых мероприятий уже убедились, что Мемфис относится к разряду самых экономически выгодных в США мест для проведения конференций и съездов". Бумажник был заполнен имитациями кредитных карточек, и на каждой из них находился текст о каком-то одном достоинстве Мемфиса как удачного места для проведения массовых мероприятий. Например, на обороте карточки, внешне имитирующей кредитку Diners Club, а также ее название — "Dining Club" ("Ресторанный клуб"), — приводился список лучших ресторанов города; на карточке "Accommodation Express Card" ("Экспресс-карта для проживания" — как нетрудно догадаться, имитирующей внешний вид и название кредитки American Express) сообщались названия и телефонные номера хороших гостиниц Мемфиса. Очевидно, у потребителя даже не будет возможности понять товар и его обещание, если он (потребитель) не откроет конверт с рекламным объявлением. Если, как порой бывает, отправит нераспечатанный конверт в мусорную корзину. Но в случае с Мемфисом рекламодатель добился следующего: потребитель не мог не открыть бандероль и не ознакомиться с рекламой. Это дало рекламодателю шанс убедить потребителя в том, что Мемфис стоит рассмотреть как возможное место проведения массового мероприятия. В чем заключается мое предложение? Какие у меня имеются доказательства?

Самый ответственный момент мы рассматриваем в последнюю очередь. Именно на этом этапе рекламодатель должен окончательно убедить потенциального потребителя согласиться на пробное использование товара. В прямом маркетинге существует много примеров успешных предложений. В частности, список из 99 позиций приведен в книге Джима Кобса "Рентабельный прямой маркетинг". В основном это бесплатное пробное использование, бесплатные подарки, бесплатная информация или анализ, бесплатные образцы, бесплатные предварительные просмотры, запросы дополнительной информации без обязательств, скидки, распродажи, ограниченные во времени предложения, специальные привилегии, издания с ограниченным тиражом, конкурсы, лотереи и эксклюзивное членство. Сегодня как никогда прежде предложение должно сопровождаться дополнительным элементом, который мы назвали "доказательством".

Современные потребители — это скептически настроенные, циничные "тертые калачи", которые отчаянно сопротивляются попыткам "всучить" им что-нибудь. Они уверены: если какое-то предложение кажется слишком выгодным, чтобы быть правдой, то тебя уж точно пытаются обмануть. Обычным ответом на такие предложения может быть: "А почему это вдруг они так добры ко мне?" Вот почему потребителю необходимо предоставить неопровержимые доказательства того, что рекламодатель отвечает за свои слова, что его товар соответствует обещаниям, что предложение честное и открытое, а цена более чем справедлива. Что может служить таким доказательством? Например, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя купленным товаром. Достоверные свидетельства признанных экспертов, знаменитостей и видных общественных деятелей; положительный личный опыт использования товара обычными людьми, о которых наш потребитель может сказать "Они такие же, как я". Газетные статьи. Результаты исследований. Сравнение с известным конкурентом по цене или качеству. Испытание товара на дому у потребителя, чтобы он "лично убедился". Доказательство того, что товар использует какая-нибудь уважаемая организация — правительственное учреждение, некоммерческая ассоциация, больница, университет, успешная и заслужившая доверие потребителей компания и т.д. Какие же предложения самые эффективные? Какие доказательства самые убедительные? Я и сама хотела бы это знать. Но ответы на такие вопросы различны в каждом отдельном случае прямого маркетинга. Добавьте к этому превратности нашего непостоянного мира, перемены в отношении потребителей к марке, колебания экономического климата, усталость потребителей от постоянных и похожих, как две капли воды, предложений, и вы поймете, что прямой маркетинг подобен попыткам выиграть в игре, правила которой кто-то постоянно меняет.

Но есть и хорошие новости. Компании, использующие прямой маркетинг, имеют в своем распоряжении, во-первых, "встроенный барометр", предсказывающий грядущие перемены, и во-вторых, безотказный способ предварительной проверки жизнеспособности того или иного предложения. Компания может проверить обоснованность своих предположений непосредственно на рынке, на тех самых потребителях, которым она собирается продавать свой товар. Поскольку реклама с обратной связью — это учетная реклама, в течение всего нескольких недель можно получить точные ответы. Модельное агентство, в котором я работала, в свое время протестировало кредитную карточку, выпущенную крупной компанией по продаже бензина. Эта карточка, как и у большинства других подобных компаний, бесплатна для потребителя, но он должен запросить ее. Без просьбы потребителя карточку не высылают. Мы разработали четыре варианта пакета для прямой почтовой рекламы. Каждый содержал свое, отличное от остальных трех, предложение или позиционирование. Мы сделали это, чтобы определить, какой из вариантов скорее побудит потребителя запросить карточку. Читателю предлагается по последующему описанию самостоятельно определить лучший вариант. В первый пакет мы вложили ваучеры на 10 долл., по которым можно было заправиться или получить техническое обслуживание на станциях компании, но при условии наличия у потребителя рекламируемой кредитной карточки. "Вложенные 10 долл., — говорилось в письме, — это практически наличные деньги в Вашем кармане. Правда, купить на них продукты питания или одежду нельзя. Но Вы можете использовать эти 10 долл., чтобы заправить машину бензином или получить услуги на любой нашей СТО. При условии, что Вы предъявите нашу кредитную карточку".

Одним из самых удачных и популярных у водителей товаров именно этой компании была дорожная карта. Обычно дорожные карты раздаются бесплатно, но именно эту за счет ее высокой популярности автолюбителям приходилось покупать. Поэтому специальным предложением нашего второго пакета стала эта дорожная карта — бесплатно. Более того, предложение было индивидуализированным: "Уже подготовлена новая карта Вашего штата Иллинойс. И даже именная — с написанной на ней Вашей фамилией. Вам осталось только сказать "да" нашей кредитной карточке". По условиям третьего пакета вторым спонсором акции по распространению кредитных карт выступал владелец местной станции технического обслуживания. "Сэм Смит, управляющий нашей станции по адресу Вочестер, 1063, попросил нас выслать Вам прилагаемую форму "Запрос кредитной карточки", — говорилось в рекламном письме. — Мы с удовольствием выполнили его просьбу, поскольку очень ценим Сэма как нашего дилера...". Стратегия четвертого пакета заключалась в позиционировании решения о приобретении кредитной карточки как само собой разумеющегося, не требующего лишних раздумий и колебаний. "Обработка" потребителя в этом направлении начиналась с конверта. На нем поместили надпись: Г-Н ИМЯРЕК, ВОПРОС ЗВУЧИТ НЕ "ПОЧЕМУ?", А "ПОЧЕМУ НЕТ?" В конверте находилось одностраничное письмо с крупными заголовками в начале каждого абзаца: "БЕСПЛАТНО", "ПРОСТО", "РАВНЫЕ УСЛОВИЯ", "В ВАШЕЙ МЕСТНОСТИ". Чтобы дополнительно подчеркнуть бесплатность предложения, форма заявки на кредитную карточку была фактически полностью заполнена. В письме также говорилось о равенстве цен при покупке за наличные или с помощью кредитной карточки и о наличии удобной СТО недалеко от места проживания потребителя (в качестве доказательства обоснованности предложения прилагалась небольшая, изготовленная на компьютере карта местности, на которой была помечена упомянутая СТО). Какой же пакет победил? Честно говоря, я считала самым выигрышным вариант с предложением ваучеров на 10 долл. Ведь все потенциальные пользователи кредитной карточки — водители, для которых возможность залить в бак немного бесплатного бензина могла оказаться достаточным стимулом, чтобы заказать бесплатную же кредитку. Концепция с местным дилером — это темная лошадка, которая тоже могла победить.

Но верх одержал последний вариант, позиционировавший решение о приобретении кредитной карточки как само собой разумеющееся. Конечно, можно предложить гипотезу о том, почему победил вариант-аутсайдер. Понять причину можно интуитивно или на основе предыдущего практического опыта. Но в любом случае факт остается фактом: самый простой подход оказался и самым эффективным. И последний вопрос: свидетельствуют ли результаты данного тестирования в пользу большего творческого потенциала простейшего подхода по сравнению с остальными тремя концепциями? В мире рекламы с обратной связью можно определенно ответить: да, это так.

Автор: Эмили Зоелъ.