Всего авторы доклада опросили 200 тысяч потребителей в США, которые участвовали в различных маркетинговых программах повышения лояльности. Все эти потребители также участвовали в онлайновой панели comScore, которая к настоящему времени насчитывает около 2 млн пользователей. Среди исследованных кампаний — реклама сухих завтраков, печенья, пиццы, соков, различных батончиков и снеков, макарон, чая, дезодорантов, зубной пасты и других товаров. Эффективность воздействия онлайновой рекламы на потребителей определялась по сравнению с «контрольной группой»: если контрольная группа покупала товары в магазинах, не видя дополнительную рекламу, то участникам панели она целенаправленно показывалась.
Среди показанной онлайновой рекламы была в основном медийная — статичные и rich media баннеры. Период наблюдения составлял три месяца.
Для измерения эффективности телерекламы использовалась система наблюдения BehaviorScan. Она отслеживает рекламу, которую видят те зрители, кто согласился участвовать в опросе, и сопоставляет ее с данными о закупках товаров в магазинах (данные предоставляли сами респонденты).
Как уже было сказано выше, эффективность онлайновой рекламы оказалась выше, чем у телерекламы. В среднем показ медийной рекламы потребительских брендов поднимал продажи 80'bsp;рекламируемых товаров в супермаркетах. Средний рост продаж составил 9YТелереклама же обеспечивала лишь 8ый рост продаж, при этом она оказывалась эффективной лишь в 36Jлучаев.
comScore и DunnhumbyUSA признают, что пока обработаны только первые результаты исследования, однако и эти данные очень важны для маркетологов, которые работают с потребительскими товарами. Ведь пока именно телереклама считается наиболее эффективным средством брендинга, в то время как размещение в Сети многие по-прежнему считают лишь средством увеличить посещаемость сайта рекламируемого бренда.
«Но полученные данные подтверждают, что онлайновая реклама способна с успехом повышать продажи потребительских товаров наряду с телерекламой», — подчеркивает Жан Фальгони (Gian Fulgoni), исполнительный президент comScore. По его словам, высокая эффективность онлайновой рекламы предположительно связана с таргетингом — то есть с тем, что онлайновая реклама показывается только целевой аудитории. А это — ключ к эффективному размещению. Кроме того, напоминает Фальгони, онлайновая реклама гораздо дешевле телевизионной, а значит ее эффективность на самом деле еще выше.
Источник: МедиаРеволюция