Подробно о юморе в рекламе:
Юмор – это один из 5-х китов (столбов) рекламы в мире, наряду с сексом, образами детей и животных, а также подчеркиванием чувства собственной важности потребителя. Юмор – серьезный "продающий" фактор. После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.
Юмор часто используется в рекламе. Многие согласятся, что гораздо приятней и интересней смотреть (слушать) рекламу, от которой хочется смеяться, улыбаться, которая поднимает настроение, чем рекламные сообщения, произносимые серьёзными, строгими голосами серьёзными деловыми людьми, что лучше читать увлекательный, интригующий рекламный текст с «изюминкой» юмора, чем текст обычный. Юмор помогает человеку расслабиться, отдохнуть после суеты, работы, забот и тревог, возвращает силы, бодрость духа, заряжает особой энергией.
Юмор в рекламе определённых товаров и услуг использовать нецелесообразно, а то и кощунственно. Примеров ограничений не много: ритуальные услуги; реклама социальных услуг (социальных магазинов, товаров для людей с ограниченными физическими возможностями) - юмор будет воспринят как унижение, издевка, насмешка, оскорбление. ЗАО "Гробовая контора братьев Стерлиговых" с их лозунгом "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики" - случай неудачной юмористической рекламы. Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации.
Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна».
Не следует обращать рекламу в анекдот, в «чистую» шутку, иначе человек посмотрит, поулыбается, запомнит курьёзную ситуацию из ролика, весёлых героев, но забудет что, собственно, тут рекламируется… Излишне говорить о том, что юмор не должен быть пошлым, вульгарным, похабным. Таким образом, использование юмора в рекламе, несомненно, полезно, надо лишь знать меру. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях. Иногда шутки в рекламе нравятся только тем, кто их придумывает. Так, например, случилось с надписью «Вход бесплатный, студентам - скидки!» на листовках для фотовыставки «Обскура». Реклама с юмором, которая задумывалась как способ уменьшить формальность данной листовки, не был понят абсолютно никем, и лишь вводил в замешательство.
Юмористическая реклама в любом случае предполагает сужение потребительской аудитории до тех, кто может оценить, распознать и, собственно, заплатить за этот юмор. Если потребитель подходит к выбору продуктов рационально, например, покупая квартиру – то использование смешной рекламы будет вероятнее всего провальным. Нужно серьезно подходить к шоковому маркетингу, исходить из прогнозов эффективности рекламы. Иначе, когда наступает время финансового отчета, тогда начинаются слезы.
Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам. Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием и тонким юмором в рекламе способно превратить товар в бренд. Высший пилотаж рекламы с юмором, если название или шутки из рекламы бренда адаптировались в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи. Интеграция шуток из рекламы в «аффтарский» сленг потребителей (слова типа: реклама жжет (реклама жжот), баян, реклама угар, стёб реклама (стёбная реклама), ржач реклама (ржачная реклама), отпад реклама (отпадная реклама), фотожабы на рекламу и т.д.) – показатель эффективности рекламы с юмором для целевой аудитории.
У каждого народа свои представления о смешном, о весёлом. В некоторых странах более распространён прямолинейный рекламный юмор «в лоб» (США, Испания), в некоторых - утончённый, изысканный рекламный юмор (Англия, Швейцария, Япония), в некоторых - энергичный, живой, наивный юмор в рекламе (Франция, Германия). По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10-30Iекламного рынка Соединенных Штатов. На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то Интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away («Пожалуйста, убирайтесь»), дизайн-студия «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль». В России чаще всего шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости (смешная реклама мороженого и кондитерских изделий. Приобретение подобных товаров имеет спонтанную, импульсную природу и почти всегда сопровождается положительной мотивацией.
Плюсы смешной рекламы:
1. четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),
2. инструмент вирусного маркетинга
3. выделение на фоне других марок
4. высокий уровень запоминаемости
Основными минусы смешной рекламы (рекламы с юмором, приколов в рекламе) являются:
1. низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд
2. увеличение расходов на продвижение и поддержание марки
3. возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.