Принципиальных способов размещения рекламы всего два: редакция СМИ (рекламопроизводитель, в случае немедийных рекламоносителей), включая его рекламных представителей (агентов) или рекламное агентство. Какой способ размещения, или какого партнера выбрать – решать рекламодателю.
1 Миф: «Лучше размещать в редакции, т.к. рекламное агентство – посредник».
Рекламное агентство – не посредник в общеупотребительном смысле, а представитель СМИ или рекламоносителя, с которым у него заключен договор и установлены деловые отношения. Агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Рекламное агентство может предложить предприятию или фирме наиболее подходящее средство коммуникации, определить место расположения рекламного объявления в печатных изданиях, сколько раз оно должно быть помещено, а так же договориться об условиях выхода рекламных роликов и т.д. Рекламные агентства действуют как представители рекламодателя от их имени и по их поручению.
2 Миф: «В редакции – дешевле, т.к. рекламное агентство делает наценки».
На самом деле, серьёзное рекламное агентство зарабатывает не за счёт наценки (как в торговле), а за счёт агентской скидки (скидка с базовой цены на публикацию рекламы, предоставляемой средством массовой информации рекламному агентству при выкупе рекламных площадей в газетах, журналах или эфирного времени и т.п.).
3 Миф: «В редакции работают более квалифицированные сотрудники, знающие все нюансы».
Во-первых, профессиональное рекламное агентство знает СМИ (рекламоноситель) не хуже, чем его собственная редакция, зачастую глубже его анализирует, например, «Единая Служба Объявлений» сравнивает СМИ по 88 критериям, об анализе которых ни один рекламоноситель и не догадывается!
Во-вторых, рекламное агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно.
В-третьих, обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они обладают опытом, позволяющим быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
4 Миф: «В редакции более профессионально проконсультируют».
Сотрудники рекламоносителя заинтересованы в продажах рекламных площадей только своего носителя – будут ли они объективны при медиапланировании – вопрос риторический... Агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что помогает ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на более высоком профессиональном уровне.
Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, имеет штатных или привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, среди которых текстовики, художники, продюсеры, специалисты по рекламе, социологии, психологии, специалисты по паблик рилейшнз и т.д. Привлечение специалистов СМИ не практикуется, т.к. экономически не рентабельно для СМИ и, вообще, не его функция.
Ни одно СМИ (рекламоноситель) не подписывает с клиентом бриф, в которой прописываются цели, задачи, исходная информация, основные параметры будущей рекламной кампании.
5 Миф: «При подаче в редакции больше уверенности в надёжности выхода заказа в срок и без ошибок».
Чем меньше людей участвуют в обработке заказа, тем меньше вероятность ошибок, из-за пресловутого человеческого фактора. Но, разве в редакции работают не люди и они не могут ошибаться?! Вопрос надёжности – в принципах организации работы (менеджменте качества). Так в «Единой Службе Объявлений» система менеджмента максимально снижает возможность ошибок: все заказы заносятся в компьютер и отправляются через интернет на сервер в офис, а оттуда после дополнительной проверки – в редакции СМИ (рекламоносителя). Все жизненно важные процессы имеют резервные варианты работы: дублирующие выделенные линии интернет от независимых провайдеров, автоматическое дублирование на флеш-карты, резервные серверы, серверы в разных районах города, резервные базы данных и пр. Так, что ни «забывчивость» менеджера или занятость относительно сроков, ни поломка компьютера или сервера, ни отсутствие электричества, ни пробки или другие причины вроде падения метеорита - не отразятся на размещении объявлений или рекламы правильно и вовремя!
6 Миф: «Свой рекламный отдел сделает рекламу лучше».
Во-первых, опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность пользоваться огромным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность. Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:
•осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);
•взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями) и другими рекламными и издательскими фирмами;
•осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со СМИ;
•контролируют прохождение и качество исполнения заказов;
•проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю;
•исследуют товары, потребителей, рынки в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей;
•подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в СМИ;
•проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;
•организуют и проводят рекламно-технические семинары, пресс-конференции;
•разрабатывают, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы;
•создают радио- и видеоклипы;
•разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин и пр.
Во-вторых, - сервис - зачем работать с кучей рекламоносителей, когда с одним рекламным агентством работать проще, быстрее и эффективнее.
Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто несовместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями.
7 Миф: «В редакции стоит размещать рекламу хотя бы для того, чтобы «выбить» максимальную скидку».
Рекламный рынок становится все более цивилизованным и ценовая политика серьёзных СМИ формализует скидки и указывает их в прайс-листах, только мелкие и невостребованные СМИ и рекламоносители идут на выделение дополнительных «договорных» скидок клиентам, лишь бы продать рекламу хоть за сколько-нибудь – а нужны ли такие рекламоносители клиентам?! Серьёзное рекламное агентство предоставляет все скидки СМИ (рекламоносителя) по его же прайс-листу в зависимости от количества повторов и пр. Рекламное агентство, как правило, имеет свою дополнительную систему скидок (дисконтную систему). Рекламное агентство заинтересовано в рациональном использовании финансовых средств и обеспечивает высокое качество рекламы.
Общие преимущества рекламного агентства перед редакцией СМИ (рекламоносителем). Что нас отличает от СМИ (рекламоносителей)?
1. Подавая объявления или рекламу непосредственно в СМИ, Вы не сможете сделать выбор объективно (от какого СМИ вы получите максимальный результат), т.к. сотрудники СМИ заинтересованы в продажах рекламных площадей только своего носителя.
2. Даже если вы определились самостоятельно с выбором нескольких СМИ, то вам придется ехать или звонить в эти СМИ, при этом каждый раз описывая и объясняя в какой форме, виде Вы хотели бы разместить свою рекламу. К тому же, у каждого СМИ (рекламоносителя) разные технические требования.
3. У всех СМИ разные сроки приёма и размещения, для того, чтобы вовремя разместили ваш заказа, вам необходимо будет планировать свой рабочий график.
4. Для получения отчетных документов (для юридических лиц) Вам придется запрашивать необходимые документы у разных источников (СМИ).
5. Пользуясь услугами нескольких СМИ, вы вынуждены общаться с несколькими менеджерами, это вновь приводит к большей трате времени.
Тенденции:
Специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80% заказов - через редакции СМИ и 20% через рекламные агентства - перевернётся наоборот, как во всем цивилизованном мире. Более активно заработает байеринг – выкуп рекламных площадей рекламными агентствами – байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не есть функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.
Сергей Панов
(с) Единая Служба Объявлений
Ноябрь 2007 г.