Политика ценообразования на рекламу в мире
Во всем мире общественные организации, представляющие интересы рекламного бизнеса, занимаются формированием нормативов деятельности рекламного сообщества. Данное направление является приоритетным для большинства западных ассоциаций.
Например, в Американской ассоциации рекламных агентств (AAAA) существует буклет о тарификации услуг рекламных агентств, который распространяется среди всех участников рынка, чтобы помочь рекламодателям понять природу и механизм тарификации рекламных услуг. При этом AAAA не дает никаких рекомендаций по конкретным тарифным соглашениям между агентствами и их клиентами.
А вот члены Международной сети независимых агентств ICOM на конференции, прошедшей не так давно в Амстердаме получили модель типового договора с клиентом, подготовленного с учетом различных схем финансового вознаграждения и направленного на максимальную защиту авторских прав агентства. Еще одна инициатива ICOM создание общей таблицы почасовых тарифных ставок всех агентств, входящих в сеть. В перспективе планируется выработать единые тарифы ICOM для расчета агентского вознаграждения на основе временных затрат для целых регионов: США, Западная Европа, Восточная Европа, Юго-Восточная Азия и т.д.
Полученные данные еще раз доказывают, что программа формирования нормативов деятельности рекламного сообщества в России крайне важна: необходимо сделать классификацию типов рекламных агентств и выявить тарифные ставки на рекламные услуги как это принято во всем мире.
На IX Ежегодной Конференции РАРА было принято решение начать работу по подготовке проведения комплексного исследования рекламного рынка России для дальнейшей классификации рекламных агентств и разработки единой системы ценообразования и тарифов рекламных услуг. Была создана Специальная комиссия РАРА по нормативам и тарификации рынка. В состав комиссии вошли:
Филиппов В.В. вице-президент РАРА, руководитель комиссии по нормативам и тарификации рынка, президент РА Аврора; Григорян Н.А. руководитель направления по работе с нормативными документами, генеральный директор РА Access TV; Круглова М.Г. генеральный директор РА ТМК; Лукаева В.Д. исполнительный директор РАРА; Писарский И.В. вице-президент РАРА, Генеральный директор РА Р.И.М. Портер Новелли; Слуцкий И.Л. председатель Координационного Совета РАРА по медиаисследованиям, президент группы компаний Media Arts; Черняховский В.С. эксперт РАРА, вице-президент по образовательным программам группы компаний Media Arts.
Первыми результатами работы Специальной Комиссии РАРА стало разработанное Положение о тендере (рекомендации по выбору рекламного агентства). Кроме этого, Российской Ассоциацией Рекламных Агентств был проведен опрос рекламных агентств-членов РАРА и получены данные о количестве account менеджеров и сотрудников, связанных с творческим обслуживанием клиентов.
В результате работы Комиссии РАРА по нормативам и тарификации рынка в маркетинговые компании был направлен запрос на проведение исследований рекламного рынка России со следующими основными задачами:
1. Создание классификации типов рекламных агентств, выявление типов сервисов рекламных услуг.
2. Выявление различных систем ценообразования и тарифов на рынке рекламных услуг и их зависимость от информационного содержания услуги:
- Стратегическое планирование
- Медиапланирование (с использованием
специальных программ/без использования) - Медиабаинг (центральные, региональные ТВ, радио, пресса)
- Креативные работы, копирайт, дизайн, фото
- Аудио, видеопродакшн
- PR-деятельность
- Размещение наружной рекламы
- Разработка и проведение промо-мероприятий
- Разработка и проведение акций мерчендайзинга
- Разработка и проведение мероприятий прямого маркетинга
- Выставочный сервис
- Количественные и качественные исследования
3. Изучение точки зрения руководителей рекламных агентств и их предложений по созданию индустриальной системы ценообразования поставщиков рекламных услуг и тарифов рынка на перечисленные выше рекламные услуги, их зависимость от информационного содержания услуги.
4. Изучение точки зрения руководителей рекламных агентств на создание единой системы ценообразования поставщиков рекламных услуг и системы скидок для представителей рекламного сообщества, соблюдения этики взаимоотношений представителями рекламного сообщества.
5. Выработка единой системы ценообразования рынка рекламных услуг и тарифов на выполнение работ.
Свои предложения по проведению комплексного исследования рынка рекламы для дальнейшей классификации типов рекламных агентств, разработки единой системы ценообразования и тарифов рекламных услуг любезно предоставили следующие исследовательские компании:
Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ); Компания a2z marketing; Russian Public Research Group (RPRG); Исследовательский Центр РОМИР; Маркетинговая лаборатория Creon.