Фундаментальные законы создания и размещения рекламы
- методы и приемы как сделать рекламу эффективной (методы повышения эффективности рекламы) и принципы создания рекламы
Если вы действительно хотите узнать законы, по которым существует эффективная реклама, т.е. фундаментальные законы, по которым реклама должна создаваться и размещаться, а не юридические законы рекламы (см. здесь), то это свод законов для повышения эффективности рекламы для вас. А если вам нужны конкретные принципы создания или размещения рекламы – вам сюда. Как создать эффективную рекламу (добиться экономической эффективности рекламы)? - Следование основополагающим принципам ее создания и размещения – это ключ к эффективности вашей рекламы. Не надо изобретать велосипед – все уже изобретено, мы собрали и выбрали самое важное:
Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.
«5 (6) P» маркетинга - Product (продукт), Packaging (упаковка), Price (цена), Place (раскладка товара), Promotion (реклама). Единая Служба Объявлений добавила бы 6 Р маркетинга – Personal (наше глубокое убеждение – основная, если не единственная проблема бизнеса – персонал).
Позиционирование - инструмент маркетинга, процесс точного определения положения фирмы и ее товара, в выбранной нише, по отношению к конкурентам. Формирование образа марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований, характеристики. приемы позиционирования: товарная категория ("мы эксперты в области бытовой техники"); соотношение цена/качество ("мы предлагаем элитные товары по высоким ценам"); особые выгоды ("мы работаем 24 часа в сутки"); стиль жизни или вид деятельности ("мы предлагаем экологически чистые продукты").
Определитесь с конкретной целью рекламы – нет цели – нет результатов! Заработать много денег – это не цель рекламы, а скорее цель компании в целом. Хотя, без четкой оцифровки цели в результатах и сроках, без ее визуализации (создания мыслеформы) и донесения ее до всех сотрудников компании – это и не цель вовсе, в платонические мечты.
Принципы маркетинга:
1. учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
2. создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, исходя из долгосрочной перспективы;
3. активное воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга:
1. максимизация потребления;
2. максимизация степени удовлетворения потребителей;
3. максимизация выбора потребителей;
4. максимизация качества жизни. Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.
Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория, на которую будет направлено рекламное воздействие (рекламные сообщения и мероприятия). Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара. Не путать с рекламной аудиторией - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Целевая группа (Target group) – группа людей, покупающих определенный товар или услугу.
Реклама эксплуатирует психогенные потребности человека. Иными словами, реклама манипулирует потребителем, формулируя за него его собственную потребность (которую человек изначально мог не осознавать) и вариант ее удовлетворения. См. классификацию мотивов и потребностей человека подробно.
Реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, а проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот брэнд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин. А каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.
Уникальное торговое предложение - основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей. Реклама без Уникального торгового предложения – что рыбалка на пустой крючок - ловить можно, поймать - вряд ли.
Современный менеджмент предполагает не клиентоориентированный бизнес, а противоконкурентноориентророванный бизнес! Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.
Маркетинг умер, хотя иногда можно подумать, что он жив, но на самом деле - это CRM (система установления персональных отношений с клиентами). На уровне рекламы это означает таргетинг.
Таргетинг - оценка каждого рыночного сегмента и выбор сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее перспективного из них для сфокусированного рекламного воздействия. Та́ргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей:
· Подбор рекламных площадок. Наиболее популярный вид таргетинга. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.
· Тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.
· Таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки.
· Географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем.
· Таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года.
· Социально-демографический таргетинг — по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.
· Ограничение количества показов одному пользователю, позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.
· Поведенческий таргетинг. Самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.
· Психологический таргетинг. Также одно из самых перспективных направлений. На основании информации о психологических качества (психотип, социотип) выдается различная реклама. Теоретическое обоснование - Соционика
· MSB (Matrix Shop Behaviours). Новейшая технология, суть которой заключается в следующем: Для каждого заказчика, на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в процентах. Такая детализация позволяет оценивать качество сайта (структура, юзабилити, дизайн, содержимое текста), не на уровне хорошо/плохо, а на уровне конкретных цифр. См. раздел Целевая аудитория.
Аида (AIDA) - модель рекламного сообщения Э. Левиса. Аббревиатура образована от английских слов: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). В современной интерпретации означает, что каждая реклама (или объявление) должны соответствовать цепочке: привлечь внимание – вызвать интерес – пробудить желание – вызвать доверие – подтолкнуть к действию. Для максимальной экономической отдачи от рекламы (повышение эффективности рекламы) на этапах и создания и размещения рекламы необходимо анализировать и корректировать рекламу по этим шагам. Если реклама не соответствует хотя бы одному этапу ее создания или размещения – эффект от нее будет минимальным.
Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности. Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы.
Охват (Reach) – 1. число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени. 2. «смысл этой величины довольно хорошо понятен из её названия «охват» - т.е. сколько человек охватили. Причём, именно сколько конкретных «человек», а не людей вообще. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с нашей рекламой дважды (трижды, четырежды и т.д.), засчитывается за одного. Иногда охват обозначают как Reach 1 , т.е. охваченные один раз и более. Рассчитываются также Reach 2 , Reach 3 . Reach 2 , например, это количество зрителей, которые видели ролик 2 раза и более. Охват рассчитывается в процентах. Если мы говорим, что Reach 1 составил 70%, это значит, что 70% аудитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.
Охват "четыре плюс" - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех и более кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
Частота (frequency) - показатель медиапланирования - среднее количество контактов одного потребителя с рекламным обращением на протяжении определенного времени. Зависит от количества охваченных рекламоносителей и количества выходов рекламы. Частота рассчитывается на «охваченную» аудиторию, поэтому данный показатель позволяет узнать, насколько интенсивно рекламное давление. Другими словами, средняя частота воздействия – это среднее количество спотов, увиденных теми, кто видел рекламную кампанию. Предположим, что наша аудитория состоит из 10 человек. Из них хотя бы один раз видели спот 7 человек (Reach 1 = 70%). При этом первый человек увидел 2 спота, второй – 1 спот, третий – 3 спота, четвёртый, пятый, шестой и седьмой – по 1му споту. Таким образом, общее количество увиденных спотов составляет 10. Средняя частота воздействия = 10/7 = 1.4.
Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1+1=3. Основные факторы влияющие на синергетику – время воздействия, повторы и охват целевой аудитории.
Кумулятивный эффект рекламы - воздействие от рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.).
Отложенный эффект рекламы – реклама часто начинает действовать при накоплении и наступлении определенных критических моментов (выдача зарплаты, запоминаемость, появление необходимости и пр.).
Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на эффективность рекламы влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.)
Диверсификация рекламы и объявлений - чтобы добиться максимальной эффективности рекламы в ситуациях: фрагментации СМИ и аудитории; часто сложной таргетируемости (нацеленности на аудиторию); дефицита рейтингов, говорящих об наиболее подходящих в конкретных условиях рекламоносителях; сложности реальной оценки эффективности рекламы; а также зачастую спонтанной эффективности рекламы – необходимо размещать рекламу на разных рекламоносителях. Диверсификация рекламы страхует от отсутствия эффекта и добавляет синергетический эффект.
Как недостаточный, так и излишний рекламный бюджет - экономически нерентабельны. Методы расчета рекламного бюджета: методы исчисления рекламного бюджета в процентах от бюджета прошлого года, в процентах от реализации и т.п.; метод возмещения инвестиций; метод фиксированной части себестоимости изделия; метод установления паритета с конкурентами; исследовательские методы определения бюджета на основе моделирования.
Виды рекламы и формы рекламы (рекламоносители) – разные вещи. Виды рекламы - четыре основные средства воздействия, которые имеют свои законы и направлены на достижение разных целей:
1. реклама - платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком;
2. паблик рилейшнз (связи с общественностью) - создание благоприятного мнения о компании или товаре путем распространения о них важных сведений или установления хороших отношений с государственными или общественными структурами;
3. Sales Promotion (Сейлз-Промоушн) - стимулирование сбыта - кратковременные меры побуждения к покупке в местах продажи;
4. Direct marketing (директ-маркетинг) - продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю.
Имиджевая реклама – не приносит напрямую увеличения продаж, - она фундамент, без которого стимулирующая реклама будет менее эффективна.
Не вся реклама стоит дорого, есть и вовсе бесплатные или условно бесплатные формы рекламы. См. как сэкономить на рекламе.
Первичен сам объект рекламы (продукт, услуга, бренд), так как отличаться должен именно он в первую очередь, а реклама должна лишь отражать эту особенность.
Рекламное агентство – объективнее редакции СМИ (рекламоносителя).
Реклама должна нравиться не вам, рекламщикам или вашим друзьям, а вашим потенциальным клиентам.
Реклама красивой может и не быть, но эффективной быть обязана.
Чем проще реклама - тем лучше. Кашу маслом... испортишь. Как в одежде не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного — лишних: графики, текста, “прибамбасов”, выкрутас в видеорекламе и т.д.
Фрагментация медиа. Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации) - по причине узкой специализации СМИ, а точнее СПИ, с одной стороны, или по причине разбредания целевых аудиторий по нишам.
СМ. также шуточные законы рекламы (как говориться в каждой шутке есть доля правды):
Восемь с половиной принципов рекламы через призму юмора: рекламобратель может повесить рекламу рекламодателя, но не так, как повесил царь декабристов, а как вешает такелажник картину Репина или Рембрантдта на стене русского музея Эрмитаж.
Законы Асдэ для креатива: Если после вашей рекламной кампании увеличилось число продаж, значит, товар был лучше, чем вы думали.
Следствия:
- если количество продаж не увеличилось, вздохните свободно: вам не удалось ничего испортить;
- если продажи упали – смело участвуйте в самом престижном конкурсе – премия вам обеспечена.
Законы рекламы через призму юмора: Купите наше пиво — оно такое же, как и все остальные, зато этикетка зеленая!
Сергей Панов
(с) Единая Служба Объявлений (ООО «Единый медиа сервис»)
Май