Художественные приемы
В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:
частотность за определенный период;
Варианты стилистики:
По типу сюжетов реклама делится на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
I. Метод ассоциаций
1. По смежности
2. По сходству
3. По контрасту
II. Приемы в рекламе
1. Создать и разрешить напряженную ситуацию
2. Совместить несовместимое
3. Прием «До и после»
4. «Новое платье для старой куклы»
5. Рекламный миф
6. Показ товара в экстремальных условиях
7. Мнение эксперта
8. Сравнение
III. Художественные приемы
1. Антонимия (слова, противоположные по значению)
2. Тематическая группа (объединение слов по предметной отнесенности)
3. Оксюморон (сочетание несочетающихся слов)
4. Ирония
5. Контраст
6. Метафора
а) сходство формы, вида, впечатления
б) сходство местоположения
в) сходство в структуре оценок
г) сходство в способе представления действий
д)сходство функций
7. Развернутая метафора (слова одной тематической группы замещают словами другой тематической группы)
8. Аллюзия (скрытый намек)
9. Перифраз (описательное наименование предметов)
10. Каламбур (сочетание омонимии и полисемии)
11. Омонимия
12. Полисемия (многозначность)
13. Синонимия
14. Алогизм (алогичное объединение слов)
15. Контаминация (объединение двух фразеологизмов)
16. Олицетворение (наделение неодушевленного предмета признаками живого)
17. Метонимия
а) действие – результат действия
б) действие – инструмент
в) действие – место
18. Синекдоха (перенос с предмета на класс или наоборот)
1. Эффект напряжения
2. Эффект обманутого ожидания
3. Эффект конвергенции (передача одного и того же разными средствами)
4. Эффект ретардации (оттягивание развязки)
Композиция рекламного объявления
Художественное творчество в рекламе - не просто работа составителя текстов и иллюстратора. Визуальное представление, в частности, подразумевает:
• расположение частей текста относительно друг друга;
• тип и размер шрифта;
• иллюстрации и их оптимальное расположение;
• единый стиль;
• цветовые сочетания;
• соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.
Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.
Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается.
Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:
60-70% - площадь иллюстрации;
10-15% - площадь заголовка. Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации;
20% - площадь, занимаемая текстом;
5-10% - площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.
Композицию рекламы следует строить, учитывая следующие принципы.
Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
Неформальное равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.
Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами :
• изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;
• с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;
• посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);
• применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;
• благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;
• использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.
Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом (см. выше).
Контрастность . Использование контрастных цветов, размеров, стилей.
Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза (например, рекламная кампания фирмы “Мальборо”).
Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.
Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.
Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.
Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света.
Реклама - самый выразительный элемент бизнеса. Суть ее вроде бы проста - передать сообщение о товарах и услугах, но каким живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря личности Мастера-рекламиста! Вот они, классики рекламы: Дэвид Огилви, Лео Бэрнетт, Рэй Рубикам, Аластер Кромнтон. Воспользуйтесь советами одного из них - А. Кромнтона:
1. Жадно внемлите словам мастеров.
2. Помните, поварами становятся только у кухонной плиты. Рекламисты не исключение: стать профессионалом можно, лишь неустанно практикуясь. Пишите по одному рекламному объявлению в день!
3. Объединитесь с художником разрабатываемой рекламы. Вдохновляя друг друга, вы неизмеримо улучшите работу.
4. Приветствуйте критику.