Лидеры слухов и повелители мнений
Небожители, на которых маркетологи смотрят с обожанием. Звезды континентов, мега-полезные персоны для процветания бизнеса, гаранты роста объема продаж.
Кто же эти люди, да и люди ли они вообще?
Это лидеры мнений или на тамошний манер "opinion leaders". Многие маркетологи, директора предприятий и менеджеры по продажам наделяют этих персон рядом свойств (часть из области фантастики - умение читать мысли, манипулировать личностями, глотать стекло). Схожи все в одном, эти люди занимают важные и видные посты: главный врач города, замминистра сельского хозяйства, главный редактор журнала "Хлебороб". Естественно, для каждой отрасли, рынка, региона лидеры мнений свои.
Их водят в рестораны и бани, угощают виски и пепси-колой, им что-то передают в пухлых конвертах и при этом страстно шепчут или тихо говорят - рекомендуйте наш товар чаще, говорите о нашей фирме нежнее, хвалите нас.
В этом и следующих выпусках Вы узнаете, как выявить лидеров мнений, как выстроить с ними работу, чтобы положительные слухи и лестные отзывы о Вашем товаре или фирме распространялись с умопомрачительной скоростью.
Забавные факты
· 65% покупателей, купивших Palm organizer, говорили изготовителям этого устройства, что они узнали об их товаре от других людей
· 47% читателей журнала "Surfing" говорят, что самое сильное влияние на их решение о покупке оказали их друзья.
· Согласно данным Ассоциации индустрии туризма, друзья и родственники являются самым главным источником информации о тех местах, куда стоит поехать, о рейсах самолетов, отелях и аренде автомобилей. 43% опрошенных ими людей заявили, что в качестве источника информации они используют своих друзей и семью.
· 57% покупателей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря "сарафанному радио".
· 63% женщин, опрошенных журналом "Self", назвали отзывы друзей, членов семьи или сослуживцев одним из факторов, влияющих на выбор при покупке лекарственных препаратов.
Слухи и рекомендации, сплетни и комментарии правят миром. Глупо тратить средства на рекламу и забывать о бесплатных рекламоносителях (по собственной доброй воле эти люди разносят о Вас славу). Давно пора обратить внимание на лидеров мнений.
Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул (важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния.
Не спешите рвать отношения с признанными лидерами мнений (те самые редактора журналов и заместители министра), спешите подружиться с Вашими общительными клиентами. Выгода такой дружбы очевидна - о Вашем товаре, услуге, компании начнут распространяться сладкие песни, т.е. слухи.
Итак, лидеры мнений говорят о Вашем товаре (хорошо или плохо) чаще, чем обычный покупатель и их словам верят больше, чем рекламе, потому что это не реклама, а слова хорошо зарекомендовавшего себя человека.
Четыре типа лидеров мнений
Для удобства имеет смысл разделить лидеров мнений по количеству связей, которые они могут устанавливать с окружающими, т.е. по интенсивности общения. Вот такая нехитрая классификация.
Обычные лидеры
Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара и способны влиять на выбор собеседников своего круга общения.
Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), который шире, чем у простого (среднестатистического) покупателя на данном рынке.
Мега-лидеры (знаменитости)
Персоны, достигшие определенных высот и известны широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.
Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров можно было провести, то с появлением в нашей (и без того веселой) жизни интернета, еле видная граница стерлась окончательно. Обычный лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте (гадкий утенок) вырастает популярный портал (красавец-лебедь или гусь, все зависит от тематики). При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум - в мега-лидера.
Для каждого рынка, товара или услуги интенсивность общения покупателей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер - 7-8. Критерием выступает сравнительная величина - больше, чем простой покупатель на этом рынке.
Эксперты
Зарекомендовали себя, как знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области.
Социальные лидеры
люди, заслужившие доверие окружающих, благодаря обаянию, харизме, социальной активности.
Дело за малым - вступить в контакт с ходячими потенциальными рекламоносителями и убедить их принять Вашу сторону. Как себя вести, чем поить и что передавать в пухлых конвертах звездам, главным редакторам и докторам наук Вы, надеюсь, прекрасно знаете.
По каким признакам можно определить обычных лидеров мнений? Об этом читайте ниже.
Кто вы, обычные лидеры?
Ясных критериев, точных определений и цифр, характеризующих лидеров мнений, к сожалению, нет, как нет и повода впадать в отчаяние. Обычные лидеры мнений схожи если не во всем, то во многом. Они первыми начинают использовать товар, взаимосвязаны с другими людьми, любят путешествовать, испытывают информационный голод, обладают голосом и более открыты влиянию окружающей среды, чем другие люди.
Первыми начинают использовать товар
Как правило, обычные лидеры мнений используют товар не самыми первыми в городе, стране или мире, но они опережают остальных членов своего круга общения.
Отсюда вовсе не следует, что лидеры мнений с голодным блеском в глазах набрасываются на все новинки, которые им попадаются на их жизненном пути. Они могут принимать одни новинки (например, новинку конкурентов) и отвергать другие (может быть, даже Ваши). Ошибочно думать, что Ваши первые покупатели являются лидерами мнений (способными влиять на мнение других людей). Часто, "утонувшие в технологиях" не пользуются доверием со стороны членов своего круга общения.
Лидеры мнений спешат приобрести новинки по другой причине - новинка нужна им.
Связаны с другими людьми
Лидеры мнений не довольствуются своим тесным замкнутым мирком. Они ищут новую информацию, связи, знакомства. Они стараются общаться с другими лидерами мнения, чтобы потом нести полученную информацию в свой круг общения, своему окружению. Для выявления других лидеров мнений (своих коллег) они посещают выставки, конференции и интернет-форумы. Все это ведет к установлению дополнительных связей с внешним миром.
Путешественники
В исследовании, проведенном для фармацевтической компании "Pfizer" в 1950-е гг., было показано, что врачи, первыми начавшие применять тетрациклин, посещали больше научных конференций и медицинских заведений в других городах.
Исследование влиятельных американцев, проведенное компанией "RSW", подтверждает, что лидеры испытывают тягу к путешествиям.
Испытывают информационный голод
Лидеры мнений - это "местные знатоки", не удивительно, что они всегда хотят (нет, не есть) знать как можно больше. Об этом необходимо помнить при общении с лидерами мнений. Красивое оформление рекламных материалов, яркие картинки и сочные цвета определенную роль при выборе Вашей продукции сыграют, но не решающую. Факты - вот что им надо, факты - вот что их интересует, факты, факты, факты - вот что их убедит приобрести Ваш товар или воспользоваться Вашей услугой.
Обладают голосом
Лидеры мнений не стесняются своего мнения - они его ясно и открыто выражают.
Если человек любит высказываться в интернете или в компании, то это хороший указатель того, что он может быть лидером мнений. Эти люди высказывают свои взгляды по разным вопросам и имеют все шансы быть услышанными. Но опасайтесь любителей резать всем правду-матку в глаза. Таких уникумов не любят, их стараются не слушать, от них убегают. Это антилидеры - оставим их для конкурентов.
Открыты влиянию окружающей среды
Испытывая информационный голод, лидеры стремятся его утолить - штудируют прессу, скользят в интернете, смотрят ТВ.
Информация о Вашем товаре в газете едва ли моментально будет принята на веру и вызовет желание тут же приобрести товар. Если Ваши факты заинтересуют лидера мнений, то он будет копать информацию еще и еще, до тех пор, пока не решит - нужна ему Ваша новинка или нет.
Итак, лидеры мнений могут воспользоваться СМИ, но в поиске информации и отзывов они также полагаются и на своих друзей.
Отлично! Теперь мы знаем потенциальных друзей в лицо. Вперед-вперед-вперед…
Как тайное сделать явным
Обладая словесным портретом лидера мнений, найти его не так-то легко, как кажется. Нос и уши у него правильной формы, на объявление в газете "Алло, мы ищем лидеров мнений" он вряд ли откликнется.
Казалось бы, тупик, ан нет - есть несколько проверенных рецептов.
Вот они:
· Пусть лидеры мнений самим себя обозначат
· Выявить категории лидеров мнений
· Определить лидеров посредством опросов.
Пусть лидеры мнений самим себя обозначат
Часть лидеров мнений выявить очень просто - надо просто открыть глаза и посмотреть вокруг. Хватит изучать себя, достаточно погружений в собственные мысли и внутренний мир - проснитесь! Пора искать лидеров мнений. Самое удивительно, что это может сделать каждый, но не делает. Давайте опередим конкурентов.
Ловить будем на живца. Живцом будет информация. В качестве наживки будем использовать информацию, которую лидеры мнений считают лакомым кусочком. Эти люди звонят в Вашу организацию и задают вопросы: подробные вопросы, много вопросов. Такое поведение выделяет их из серой массы обыкновенных покупателей. Лидеры мнений забрасывают вас электронными письмами, с просьбами предоставить данные о новинке. Эти люди много времени проводят возле Вашего стенда на выставке, изучая и расспрашивая. Вместо раздражения и злости, надо предоставить этим людям информацию.. всего лишь(!). Постепенно лидеры мнений примут Вашу сторону, станут Вашими союзниками, а значит будут рекомендовать Вас, активно рекламировать Ваши товары и услуги. И все это абсолютно бесплатно.
Выявить категории лидеров мнений
Лидеры мнений испытывают информационный голод, а что, если они не проявляют признаки этого самого голода или его утолят ваши конкуренты?
В этом случае требуется определить группу людей, в которую могут входить лидеры мнений. Например, читатели, компьютерных журналов скорее всего, источники информации о новинках в мире высоких технологий. Посетители конференций с участием гуру от маркетинга будут, скорее всего, лидерами мнений в этой области.
Это - важный метод: отраслевые журналы, конференции и выставки - вот площадки с которых можно атаковать лидеров общественного мнения. Кроме того, легко выявит людей, связанных с потенциальными покупателями в силу своей профессии. Например, акушеры беседуют с молодыми матерями о вскармливании детей, а стоматологи рекомендуют ту или иную пасту. Ищите категорию людей, которые, в силу своего положения, чаще и интенсивнее, чем обычный человек, общаются с Вашими потенциальными покупателями.
Кроме этого обращайте внимание на людей, ведущих активную социальную жизнь (социальные лидеры) - это своеобразный индикатор их склонности делиться мнением о товарах с другими людьми. Ищите и находите людей, пишущих редакторам отраслевых журналов (в журнале "Эксперт" есть для этих людей целая колонка). Такие люди вряд ли будут таить свое мнение о товарах и услугах. Так пусть, это будут Ваши товары и услуги.
Определить лидеров посредством опросов
Если двух вышеописанных методов для определения лидеров мнений недостаточно имеет смысл поспрашивать окружающих. Читайте теорию, запасайтесь временем, средствами и в путь.
Рейтинг
Вы просите людей назвать вам имена лидеров мнений. Если Вы жаждете повергнуть собеседника в кому, то вопрос "Кто тут у вас лидер мнений?" подходящее для этого средство.
Для выявления лидеров мнений вопросы лучше задавать попроще, дабы окружающие Вас поняли и помогли. Это вопросы из серии "Кто в Вашей фирме признанный эксперт в вопросах контрацепции?", "С кем можно поговорить о влиянии хлорида натрия на развитие артериальной гипертензии?" или "А не знает ли кто, как размножаются ежики?"
Внимательно относитесь к тем намекам, которые могут дать вам ваши собеседники. Они могут сказать: "Все здесь спрашивают об этом у Василия", или "Если вы хотите чего-нибудь добиться, вам следует поговорить с Катей".
Пример:
"В ходе проекта рекламы безопасного секса среди геев специалисты воспользовались методом "Рейтинг". Исследователи опросили четырех барменов из бара гомосексуалистов, чтобы идентифицировать лидеров мнений. В течение одной недели бармена просили отследить, кого из посетителей присутствующие приветствуют самым дружеским образом. Когда сравнили отчеты всех четырех барменов, установили имена 36 лидеров. Исследователи вступили в контакт с 2\3 этих человек и попросили их назвать имена остальных влиятельных членов общины. Исходя из полученной информации, исследователи составили группу из 43 человек (39 мужчин и 4 женщины), которые затем прошли обучение по основам безопасного секса. В течение двух недель после обучения эти люди провели с каждым геем общины беседу (более 350 бесед в общей сложности). Через три месяца после начала программы исследователи снова провели опрос среди геев города (а также в двух других городах, выступавших в качестве контрольной группы). В городе, где идентифицировали и обучили лидеров мнений, было отмечено увеличение использования презервативами геями на 16) этих изменений не удалось выявить в контрольных группах. Как и чем лидеров мотивировали проводить такие беседы, история умалчивает.
Для выявления лидеров мнений используют еще метод "Самоназначения", метод "Силы личности". Они основаны на самооценке и не так надежны, как вышеописанные.
Раз, два, три - слухи, пошли!
Пора ненавязчиво подтолкнуть великих и ужасных лидеров мнений к разговорам … о Вас. Именно для этой цели Вы долго их выслеживали и терпеливо охмуряли.
Ты узнаешь его по имени
Каждый уважающий себя маркетолог (это не должность, а образ мысли) имеет базу конкурентов. Адрес сайта, основные направления, сильные и слабые стороны, ФИО директора и даже описание интерьера офиса. В зависимости от рынка и желания писать, объем базы в электронном виде может быть 5-6 килобайт или несколько мегабайт (вот такая интенсивная конкуренция или графоманство). Но мало у кого есть база лидеров мнений. Получается, что врагов мы знаем лучше, чем друзей, которым пытаемся что-то продать.
Хорошо бы в базе лидеров мнений кроме ФИО и координат, указать силу и спектр влияния (кого и насколько легко могут убедить). Да! Самое главное - база не должна пылиться, как это обычно происходит со всеми базами данных, с ней надо работать. Вести, корректировать и т.д. Весь смысл наличия этой информации сводится к одной вещи - все сотрудники, контактирующие с клиентами, должны знать и узнавать лидеров.
Не зря Вы читали и перечитывали 2 прошлых выпуска, не зря - полученная информация вместе с методами, перечисленными ниже, - это гремучая смесь. Повелитель слухов, будь осторожен :о)
Рецепты
Что делать, чтобы лидеры мнений постоянно (это важно!) говорили о Вашем товаре, обсуждали его с коллегами и друзьями, рекомендовали его?
· Новость, новость, горячая новость!
· Тему обсудить тему не желаете?
· Дайте им факты.
· Лидеры мнений - образцы для подражаний.
Новость, новость, горячая новость!
Помните, многие лидеры постоянно страдают от информационного голода? Редактора журналов, признанные эксперты, знатоки - всем им плохо без информации. Их взгляд затухает, их голос все тише и тише, еще немного и они превратятся в равнодушных овощей. Спасет их свежий поток эксклюзивной информации. Не банальные пресс-релизы о новом филиале (сомнительно, что главному инженеру или заведующему клиникой будут интересны сухие стандартные слова), а действительно, свежая информация.
НО! Имеет смысл просчитать последствия. На одном конце палки - желание пустить молву в массы, на другом - опасения по поводу быстрого копирования уникальной новинки конкурентами. Если Вашего генерального зовут Билл, а слоган компании для внутреннего использования звучит как "Мы всех задушим", то нет смысла бояться показать новую ОС, как нет и мощных конкурентов. В случае если конкуренты дышат в спину, а предложение можно назвать "копируй, не хочу", то лучше выбрать другой способ распространения слухов.
Пример:
В свое время признанные лидеры IT индустрии получили прототипы Lotus 1-2-3. Некоторое время только этот прототип и обсуждался. Нетерпение обуяло умы экспертов - где же он, финальный вариант, шептали они бессонными ночами. К моменту своего появления, Lotus 1-2-3 секретом в индустрии уже не был, но одновременно имел самый сногсшибательный успех".
Тему обсудить не желаете?
Среди лидеров мнений попадаются страшные зануды, способные 10, 20, а то и 30 раз обсуждать и перебирать по косточкам одну и ту же бородатую новость. Но, к сожалению, таких людей немного. Почему к сожалению? Представьте, как было бы просто - шепнул лидерам мнений о выпуске нового автомобиля с искусственным интеллектом и нежным грудным голосом бортового компьютера и все... В течение года эта новость без дополнительной информационной подпитки не сходит с первых полос газет и интернет-форумов. Отбросим мечты - вернемся к реальности.
Молву можно пустить, дав тему для обсуждения лидерам мнений (к ним прислушиваются, они авторитеты).
Слухи, как костер, без заботы и "дров" гибнут.
Именно этим принципом руководствовались руководители компании Jeep когда в далеком 1953 года организовали экстремальный пробег, в котором принимали участие JEEP-владельцы. Угадайте протяженность маршрута? 9 миль. Зато каких!!! Препятствия, препятствия и снова препятствия вырастали на пути мужественных водителей. На преодоление этого пути потребовалось 9 часов. Нет сомнений, что следующие несколько месяцев участники "Rubicon Trail"(так называлось мероприятие) только его и обсуждали со знакомыми и родственниками. Проводить испытание вошло в привычку и теперь каждый год тысячи Jeep-владельцев преодолевают различные препятствия. Может, благодаря этому мероприятию имя Jeep из собственного превратилось в нарицательное.
Вот она сила слухов.
Дайте им факты
Мой знакомый системный администратор (лидер мнения в коллективе и кругу друзей по вопросам электроники, компьютеров, софта) перед покупкой техники или железа долго сидит в сети - читает, вникает в суть, сравнивает. В итоге покупает не за громкое имя, а, учитывая характеристики и цену. "Эти люди (лидеры мнений) по самой своей природе являются агностиками по отношению к брэндам", - говорит Джо Гиллеспи из "Ziff-Davis". "Их очень нелегко обмануть. Они не станут платить лишние пятнадцать процентов просто за название фирмы." Отсюда следует, что рекламные материалы для лидеров мнений должны быть иными, чем для простых обывателей. Не пафос, а факты, не громкие фразы, а технические характеристики, не гордая заносчивость, а дружеское рукопожатие.
Держите лидеров мнений в курсе. Ошибочно думать, что лидеры уже знают о Вашем товаре (также ошибочно думать, что рядовые покупатели знают о нем). Кроме фактов определенное влияние окажут отзывы (пусть это будут отзывы лидеров мнений).
Лидеры мнений - образцы для подражаний
Лучше всякой платной (заведомо необъективной) рекламы, обывателя убедить знаменитость, носящая туфли определенного модного дома, очки нужного производителя, джинсы известной марки.
Компания "Luxottica Group" воспользовалась этой концепцией, одев свои солнцезащитные очки на знаменитостей из индустрии развлечений. В 1988 г."Luxottica Group" внедряла ассортимент "Armani". Представители компании обратилась в Голливуд, чтобы такие знаменитые актеры, как Джон Траволта, Билли Кристал и Робин Уильямс носили их очки во многих фильмах. Они носили их и в частной жизни, чтобы создать паблисити фильму, они появлялись в них на страницах журналов "People" и "Variety" и на улицах". Обратите внимание - не просто в рекламе, а в рекламе в том числе. В 1992 г. корпорация "Chrysler" выходила на рынок с автомобилями LH. 6 тыс. влиятельных американцев по всей Америке получили на пробу на week end новые модели Dodge Intrepid, Eagle Vision и Chrysler Concord. Так ненавязчиво новинки вошли в повседневную жизнь рядовых американцев. Реклама может не убедить, а сосед (уважаемыq человек) за рулем нового Dodge?
Теперь Вы прекрасно представляете, что делать с лидерами мнений и зачем они нужны Вашему бизнесу.
Дмитрий Кот
www.mastertext.spb.ru