Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.
Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы:
Реклама должна быть ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее.
Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и ,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.
Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию».
Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).
Блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете. По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату.
Подсознательное воздействие. Использование механизмов скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в популярное модное направление. По данным исследовательской фирмы PQ Media, в 2007 году объем мирового рынка продакт-плейсмента увеличится на 30% и составит больше четырех миллиардов долларов. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в популярные телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью разворота сюжета. Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в современной художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.
Не смотря на запрет Закона о рекламе использования скрытой рекламы – появятся новые изощренные способы скрытой рекламы, например, симбиоз продакт-плейсмента и PR: рекламные акции, статьи и пр., закамуфлированные под спонтанные действия людей.
(с) Единая Служба Объявлений
Ноябрь 2007 г.