По мнению аналитиков западных телекоммуникационных компаний, баннеры, предназначенные для показа в мобильных устройствах, воздействуют на запоминаемость бренда не хуже, чем стандартные 30-секундные ТВ-ролики. В российской мобильной рекламе баннерное размещение пока делает свои первые шаги.
Выступая на конференции Mobile Ad Degree в Лос-Анджелесе, управляющая мобильной рекламой Verizon Wireless Стефани Бауэр Маршалл обнародовала результаты измерений запоминаемости бренда под воздействием различных медиа. Они показали, что в этой области конкуренцию мобильным баннерам составляют лишь ТВ-ролики. При этом глава подразделения мобильной рекламы Verizon Wireless обратила внимание на то, хорошие результаты воздействия мобильной рекламы на потребителей объясняют достаточно высокую стоимость размещения. В настоящий момент CPM (цена за тысячу кликов по ссылке) у мобильных баннеров варьируется от 20 до 30 долл. В ближайшем будущем, по ее мнению, CPM установится на уровне 20 долл. или чуть выше. Эффективность воздействия мобильных баннеров подтверждают и российские эксперты. По словам управляющего директора агентства мобильного маркетинга «Мобимарк» Иры Поповой, причина успешности такого инструмента заключена в его «молодости», ведь все новое не вызывает привычного раздражения, характерного для традиционных медиа.
Однако игроки российского мобильного маркетинга сходятся во мнении, что баннерная реклама делает в российской медиасреде свои первые и пока не очень смелые шаги. По мнению Иры Поповой, происходит это по большей части от незнания реальной ситуации с количеством пользователей мобильного Интернета. Сами рекламодатели, правда, объясняют свое осторожное отношение к новому для них приему иначе. По мнению менеджера по связям со СМИ SUN InBev Алексея Шавензова, проникновение мобильного Интернета в принципе не сопоставимо с телевидением, поэтому пока вопрос о сравнении их эффективности не может ставиться даже в шутку. «Задачи, которые решает размещение рекламы на телевидении, — выстраивание долгосрочных, глубоких отношений с брендом, мобильный Интернет как медиа решить не в состоянии», — убежден г-н Шавензов. Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга «Миэль», говорит о мобильной баннерной рекламе только в будущем времени. «Баннеры могут быть эффективны в будущем для продвижения отдельных объектов и BTL-акций», — считает он.
Профиль рекламодателей, наиболее активных в использовании баннерной рекламы в российском сегменте мобильного Интернета (рувап), только приобретает свои первые четкие контуры. «В России хорошо развит сегмент рекламы контент-провайдеров, но по скорости роста лидирует сегмент традиционных рекламодателей (FMCG, финансовые услуги, потребительские товары)», — отмечает генеральный директор группы компаний Mobile Media Group Давид Вачадзе.
Он уверен в высоком потенциале мобильной баннерной рекламы, которая, по его мнению, объединяет охват телевидения, возможности интерактива Интернета и качества контакта прямой рекламы. По-иному смотрит на ситуацию Михаил Лоскутов: «Большинство пользователей мобильной связи будут такую рекламу попросту отключать. Инструменты продвижения, на мой взгляд, должны развиваться в сторону уместности в контенте и минимализма, а не захвата все новых территорий для размещения». Тем не менее игроки рынка мобильной рекламы России, включая сотовых операторов, оптимистично смотрят на ее проникновение в клиентские бюджеты. По некоторым оценкам, в течение двух лет объемы индустрии могут вырасти до нескольких десятков миллионов долларов.
ИРИНА ПУСТОВИТ, СТЕПАН ТРИФОНОВ
ADWORKER.RU