Cарафанное радио

В этом разделе:


 

Мастер-класс Пола Хэнли



Пол Хэнли, президент компании Guerrilla Marketing International, предлагает альтернативу традиционному маркетингу – маркетинг партизанский.
Пол Хэнли знает, как пробраться в сознание потребителя, используя не дорогую тяжелую артиллерию массовой рекламы, а точечные каналы и способы продвижения.




«Вкладывайте в маркетинг энергию, воображение и знания»
, — рекомендует г-н Хэнли. На встрече с рекламодателями «Делового квартала» он рассказал о сути партизанского маркетинга и дал несколько практических рекомендаций о том, как сделать свою рекламу в прессе более эффективной.


Для создания рекламных макетов, по опыту консультанта, универсальным остается классический художественный закон «золотого сечения». А для текстовой рекламы работает всегда справедливо такое правило – на первом месте всегда должна стоять выгода для потенциального клиента. Хэнли также поделился результатами исследований, которые могут подсказать, как рассчитать оптимальную частоту рекламных контактов: «Ваше сообщение о покупке должно проникнуть в мозг девять раз перед тем, как человек решится совершить покупку. Ученые также выяснили, что потенциальные покупатели обращают внимание на маркетинговое сообщение только после третьего его повтора».
Таким образом, по его словам, если вы продвигаете товар с помощью рекламы, телемаркетинга, вывесок, прямой почтовой рассылки и т. д. и посылаете маркетинговое сообщение три раза, мозг человека зафиксирует его только на третий раз.

Пол Хэнли:
– Что происходит? Ничего. Ноль. Вы помещаете слово шесть раз – оно достигает мозга потенциального клиента 2 раза. Что происходит? Опять ничего.
Помещаете слово девять раз – мозг человека воспринимает его 3 раза. Что происходит? Ваш потенциальный клиент знает, что слышал о вас раньше, вот и все. Ни продажи, ни сигары. По крайней мере, пока.

Если вы и дальше будете практиковать это упражнение, сообщение достигнет мозга человека в 4 раз. Результат – ваш потенциальный клиент поймет, что где-то видел ваш маркетинг раньше. Люди отмечают, что если они постоянно видят ваш маркетинг, значит, вы что-то делаете правильно. Но пока никто еще не покупает.

Когда сообщение попадает в мозг потенциального клиента в 5 раз, он, возможно, прочитает каждое слово вашей рекламы или письма, а может, и попросить брошюру (которую вы уже должны предлагать вместе с рекламой). На 6 раз человек задумается о том, когда совершить покупку.
На седьмой раз он будет думать о способе оплаты (как партизан вы знаете, что должны предлагать клиентам разные способы оплаты). После 8 раза потенциальный клиент выбирает дату или время, когда он специально придет совершить покупку – либо посетит магазин, либо вебсайт. Наконец, после того, как вы пошлете свое сообщение 27 раз, а в мозг потенциального клиента оно попадет 9 раз, прибыль начнет расти.

«Деловой квартал» благодарит за помощь в организации мастер-класса консалтинговую компанию «Жиляев и партнеры».

Paul Hanley master-class
for advertisers of the magazine

КАК ЭФФЕКТИВНО ПРОДВИГАТЬ СВОИ ТОВАРЫ, УСЛУГИ И КОМПАНИЮ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ В ПРЕССЕ, ИСПОЛЬЗУЯ ПРИЕМЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА




Партизанский маркетинг



Цели миссии

Что же такое маркетинг?


Маркетинг – это абсолютно каждый контакт каждой части вашего бизнеса с каждым всегда и везде.
Ваши секретари в приемной, уборщики, отделы продаж, ваш отдел маркетинга, ваши директора, бухгалтерия, отдел по работе с клиентами и даже ваши садовники – они все являются частью маркетинга организации.


Удивлены? Как и многие. И партизаны знают это, как никто другой.


Партизаны рассматривают маркетинг как круг, начинающийся с ваших идей о получении прибыли и ставящий своей целью накопление большого числа повторных и направленных клиентов (пришедших по рекомендации). Ключевые понятия здесь – повторный и направленный. Если ваш маркетинг не представляет собой круг, тогда это прямая линия, ведущая точно в суд по делам о банкротстве.


Введение в партизанский маркетинг



Чем отличается партизанский маркетинг от традиционного?
Партизанский маркетинг означает нестандартный, нетрадиционный маркетинг, он не ведется “по книжке” и очень гибок. От стандартного маркетинга его отличают 19 факторов.

Вместо того, чтобы вкладывать в процесс маркетинга деньги, вы вкладываете время, энергию, воображение и знания.


Вместо того, чтобы использовать догадки и мнения в своем маркетинге, вы используете психологию и законы человеческого поведения.

Вместо концентрации на объемах, ответах и кликах, или объеме продаж, вы ориентируетесь на прибыль, как единственный показатель успеха вашей программы маркетинга.

Партизанский маркетинг ориентирован не на компании с неиссякаемыми банковскими счетами, а на малый бизнес. Хотя партизаны знают, что партизанский маркетинг также хорошо работает и для высокодоходных мультинациональных корпораций.
[H]
Вы не игнорируете покупателей, как только они совершили покупку. Вместо этого вы с особым усердием поддерживаете обратную связь с покупателем.

Вместо запугивания владельцев малого бизнеса, партизанский маркетинг раскрывает все тайны маркетингового процесса и делает его прозрачным.

Вместо конкуренции с другими компаниями, партизанский маркетинг проповедует сотрудничество и интеграционный маркетинг.

Вместо того чтобы делать объем продаж, партизаны ориентируются на установление отношений, так как долгосрочные отношения как никогда важны в 21 веке.
­­

Мы не верим, что маркетинговые инструменты работают по отдельности. Партизаны знают, что работают только маркетинговые комбинации.

Вместо того чтобы расти линейно, привлекая по одному покупателю за раз, партизанский маркетинг учит, что вы должны расти в геометрической прогрессии, увеличивая каждую сделку, делая своей целью больше повторных покупок и привлекая новых клиентов.

Вместо того чтобы расти и расширять ассортимент, партизанский маркетинг предлагает вам расти, если вы того хотите, но держать фокус.

Вместо того чтобы ориентироваться на группы, партизаны ориентируются на отдельных людей.

Вместо того чтобы считать объем продаж в конце месяца, партизаны считают новые отношения, потому что они знают, что отношения – это фундамент растущего объема продаж.

Вместо того чтобы думать, что им можно получить от реальных и потенциальных покупателей, партизаны думают о том, что они могут дать. В век информации они свободно выдают информацию.

Вместо того чтобы избегать технологии, партизаны используют ее по максимуму. Если они технофобы, они идут к техногуру. В наше время технофобия – смертельная болезнь.

Вместо того чтобы делать все бессистемно и случайно, в партизанском маркетинге каждый шаг просчитан – от того как вы отвечаете на звонки, вплоть до того какая на вас одежда.

Вместо того чтобы использовать маркетинг для совершения сделок, партизаны маркетинга стараются получить согласие людей получать маркетинговые материалы.

Вместо того чтобы вести монолог, когда только одна сторона активно ведет разговор, в партизанском маркетинге обе стороны интерактивно общаются.

Вместо того чтобы призывать вас рекламироваться, партизанский маркетинг дает вам 100 разных видов маркетингового оружия; реклама – только один из них.[/H]


Вот 19 главных отличий[/B], наверняка являющиеся причиной, по которой партизанский маркетинг заполнил нишу в мировой экономике. Это также объясняет, почему Партизанские книги переведены на 41 язык, проданы 18-миллионным тиражом и включены в программу для обязательного прочтения для студентов МBA, а также являются хитом продаж в маркетинговой серии за всю историю.

 



16 секретов партизанского маркетинга



Все, что вам надо знать о маркетинге, находится в следующей части курса. В следующие несколько минут, которые вам понадобятся, чтобы прочитать это и запомнить (если вы действительно серьезно настроены на успех), вы узнаете больше простых истин о маркетинге, чем если бы у вас была пачка дипломов MBA в одной руке и стопка книжек по маркетингу в другой. Следующие 16 слов дадут вам гарантию, что вы побьете все самые оптимистичные прогнозы, самые неприлично высокие ожидания.



Запомните эти 16 слов и следуйте им, как заповедям. Ведите бизнес по законам партизанов и вы окажетесь в маркетинговом раю.


ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННОСТЬ: Вы должны знать, что посредственная маркетинговая программа, в которой выполняются обязательства, всегда будет более прибыльной, чем гениальная маркетинговая программа без соблюдения обязательств. Целеустремленность приводит к желаемому результату.

ИНВЕСТИЦИИ: Маркетинг это не расходы, а выгодная инвестиции – если вы делаете это правильно. Если вы следуете Партизанскому маркетингу – вы будете делать все правильно.

ПОСТОЯНСТВО: Нужно время, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, а если вы постоянно меняете маркетинговую стратегию, инструменты и опознавательные элементы, вам будет трудно доверять. Сдержанность – великий союзник партизанов, как и повторение.


УВЕРЕННОСТЬ
: По всей Европе проводился тест на выявление главного фактора, влияющего на покупку: цена была на 5 месте, на 4 – выбор, на 3 – обслуживание, на 2 – качество, а на 1 место люди поставили компании, которые могут их удовлетворить.

ТЕРПЕНИЕ: Если человек, занимающийся вашим маркетингом, нетерпелив, будет трудно практиковать целеустремленность, рассматривать маркетинг как инвестицию, быть постоянным или удовлетворять потенциальных клиентов. Терпение – добродетель партизанов.


АССОРТИМЕНТ
: Партизаны знают, что отдельные виды маркетингового оружия редко действуют сами по себе, только их комбинации работают. Для того чтобы привлечь людей и сделать их своими клиентами требуется широкий набор маркетинговых инструментов.


УДОБСТВО
: Партизаны знают, что время – НЕ деньги, а гораздо более ценно, чем деньги. Уважайте это – сделайте так, чтобы с вами было легко работать, чтобы ваша компания работала для удобства ваших клиентов, а не вас.


ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
: Настоящая прибыль получается после того, как вы продали товар, в форме повторных заказов или покупок по рекомендации. Не-партизаны думают, что маркетинг заканчивается, когда они продали товар. Партизаны знают, что только тогда маркетинг начинается.

УДИВЛЕНИЕ: Существуют элементы вашего бизнеса, которые вы воспринимаете буднично, но потенциальные клиенты удивились бы, узнай они все мелочи. Сделайте так, чтобы весь ваш маркетинг всегда отражал бы это удивление. Всегда есть чему удивиться.

ИЗМЕРЕНИЕ: Вы можете удвоить свою прибыль, измеряя результаты своего маркетинга. Некоторое оружие угодит точно в цель, другое даже близко не попадет. Если вы не измеряете, вы не узнаете, что работает.

УЧАСТИЕ: Объясняет отношения между вами и вашими клиентами – а это настоящие отношения. Вы докажете свою заинтересованность, если будете поддерживать связь; они докажут свое участие, покупая у вас снова и снова и рекомендуя вас другим.

ЗАВИСИМОСТЬ: Работа партизана не в том, чтобы конкурировать, а в том чтобы сотрудничать с другими компаниями. Продвигайте их, а они в свою очередь будут продвигать вас. Установите крепкие взаимосвязи с другими. Воспитайте в себе привычку продвигать больше и тратить меньше.

ВООРУЖЕНИЕ: Словарь определяет «вооружение», как «орудия, необходимые для проведения битвы». Партизаны знают, что их вооружение – технология, и они очень хорошо вооружены.

СОГЛАСИЕ: Путь к увеличению продаж и прибыли это не использование маркетинга как средства продажи товара, а как средства получить согласие потенциальных покупателей на получение маркетинговых материалов.


УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
: Это относится не к виду, а к самому стейку. Важна сущность вашего маркетинга, а не стиль. Именно эта сущность принесет вам наибольшую прибыль.

УВЕЛИЧЕНИЕ: Неважно, насколько успешен ваш маркетинг, вы всегда можете улучшить его, добавляя другие виды оружия. Партизаны всегда ищут новые виды вооружения.

Некоторые из этих секретов открыто противоречат традиционному маркетингу, и все они позволят вашей маркетинговой программе превзойти по эффективности традиционные маркетинговые стратегии.
Рискните стать успешным!



«Если вы делаете, что и всегда делали, вы получите, что получали всегда» (Рузвельт)


Личные качества успешного партизана

Когда работаешь с самыми лучшими экспертами по маркетингу в этой сфере, и тренируешь шефов маркетинговых служб, которые контролируют программы богатейших компаний, и Джей и я отмечаем 12 качеств личности, которыми обладают эти успешные маркетологи. Как бы я ни старался, я просто не мог найти исключения из этого партизанского наблюдения. Люди, управляющие постоянно успешными отделами маркетинга, проявляют каждое из этих 12 качеств.



Надеюсь, что у вас уже есть эти 12 личных качеств, или что вы можете развить парочку, что вам не достает. Иначе я предлагаю вам передать маркетинг вашего бизнеса кому-нибудь другому, потому что маркетинг приведет вас к неудачам, а то, как вы используете маркетинг, приведет к неудачам вашу компанию. Вот эти 12 качеств:



ТЕРПЕНИЕ
: Я начал с этого качества, потому что оно самое важное. Было проведено исследование, изучавшее сколько раз человек должен проникнуть в мозг клиента с предложением своего товара, до того момента пока он не приведет его из состояния полной апатии в состояние готовности купить этот товар. Исследователи получили ответ – девять. Ваше сообщение о покупке должно проникнуть в мозг девять раз перед тем, как человек решится осуществить покупку. Это замечательная новость! Ученые также выяснили, что каждые три раза, что вы передаете маркетинговое сообщение, ваши потенциальные покупатели обращают на него внимание только один раз. Таким образом, если вы продвигаете товар с помощью рекламы, телемаркетинга, вывесок, прямой почтовой рассылки и множества других средств и помещаете маркетинговое сообщение три раза, а мозг человека воспринимает его один раз. Что происходит? Ничего. Ноль. Zilch. Nada. Nichts.
Вы помещаете слово шесть раз – оно достигает мозга потенциального клиента 2 раза. Что происходит? Опять ничего
Помещаете слово девять раз – мозг человека воспринимает его 3 раза. Что происходит?
Ваш потенциальный клиент знает, что слышал о вас раньше, вот и все. Ни продажи, ни сигары. По крайней мере, пока.



Если вы и дальше будете практиковать это упражнение, сообщение достигнет мозга человека в 4 раз. Результат – ваш потенциальный клиент поймет, что где-то видел ваш маркетинг раньше. Люди понимают, что если они постоянно видят ваш маркетинг, значит вы что-то делаете правильно. Но пока никто еще не покупает.



Когда сообщение попадает в мозг потенциального клиента в 5 раз, он, возможно, прочитает каждое слово вашей рекламы или письма, а может и попросить брошюру (которую вы уже должны предлагать вместе с рекламой).



На 6 раз человек задумается о том, когда совершить покупку.

На седьмой раз он будет думать о способе оплаты. (Как партизан вы знаете, что вы должны предлагать клиентам разные способы оплаты, да?)

После 8 раза потенциальный клиент выбирает день, дату или время, когда он специально придет совершить покупку – либо посетит магазин либо вебсайт.

Наконец, после того, как вы пошлете свое сообщение 27 раз, а в мозг потенциального клиента оно попадет 9 раз, прибыль начинает расти.

Вы думаете весь этот процесс можно выдержать без терпения? НИ ЗА ЧТО!

ВООБРАЖЕНИЕ: Не всегда это относится к графике или заголовкам, или тому, что вы очень умный. Это больше относится к тому, как вы воспринимаете реальность. Если вы собираетесь сделать прямую почтовую рассылку, примите к сведению, что ВСЕ И КАЖДЫЙ делает это. Почему же именно ваш конверт должны открыть?

Потому что у вас хватило воображения использовать много марок. Многие исследования показывают, что конверт с пятью или более марок открывают первым в 8 РАЗ чаще. (Также исследования показывают, что чем больше марок использовано, тем больше вероятность). Поэтому вместо того, чтобы использовать 1 дорогую марку – используйте семь меньшей стоимостью.



ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ
: Люди, ведущие первоклассные маркетинговые программы, очень чувствительны к своему рынку, своим потенциальным клиентам, экономике, местному населению и конкуренции. Это главная черта личности.

СИЛА ЭГО: Первые, кому надоест ваш маркетинг, будут ваши непосредственные коллеги, потом все сотрудники, ваша семья и друзья. Они будут советовать вам изменить что-то, потому что им надоело. Вашим потенциальным покупателям не надоело – они едва о вас слышали. Ваши клиенты никогда не устанут, и вечно будут читать ваши маркетинговые материалы, чтобы доказать, что они все еще ведут с вами бизнес.

АГРЕССИВНОСТЬ: Вам нужно быть агрессивным, когда вы тратите деньги и думаете. Когда вы слышите, что средняя британская компания в 2002 году инвестировала только 4Jвоего дохода в маркетинг, вы должны уже хотеть инвестировать 10Y(Эта сумма показывает уровень, при котором можно достигать постоянной прибыли, почти независимо от движений рынка). В связи с этим, чем дольше будет проводиться ваша кампания, тем меньше инвестиций вам будет требоваться – поэтому со временем вы сможете уменьшить сумму инвестиций.


ПОСТОЯННОЕ ОБУЧЕНИЕ
: Чайка постоянно кружит в поисках пищи. Когда она находит пищу, она полностью съедает ее, а затем снова летает кругами в поисках еды. У чаек есть потребность в поиске еды. У людей есть такой же сильный инстинкт – стремление к знаниям. Успешные партизаны знают многое и продолжают учиться.

ОРИЕНТАЦИЯ НА ЛЮДЕЙ: Партизаны знают, что чем больше они понимают людей и могут установить с ними отношения, тем лучше они могут мотивировать людей на покупку. Маркетинг имеет дело с людьми больше, чем с вещами.

ЭНЕРГИЯ: Чтобы оставаться на высоком уровне в маркетинге и вдыхать жизненную силу в маркетинговую кампанию, требуется много энергии. У партизанов эта энергия есть постоянно.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПЕРЕМЕН: Партизаны не игнорируют перемены и не противостоят им. Вместо этого, они изучают перемены и стараются внедрить их в свой бизнес.

УДЕРЖИВАНИЕ ФОКУСА: Вместо того, чтобы разнообразить свой бизнес, партизаны концентрируются на чем-то – нелегко, но необходимо.

ЩЕДРОСТЬ: Партизаны всегда думают о том, что они могут дать своим клиентам, вместо того чтобы думать, что бы взять. В эпоху информации, это значит, что необходимо всегда делится бесплатной информацией.


ДЕЙСТВИЕ
: Партизанский маркетинг – это не зрелищный спорт. В нем надо действовать на основании знаний, которые у вас есть. Решительные действия – вот визитная карточка Партизана.


Вот эти 12, всего 12, качеств, которыми обладают все великие маркетологи и директора.
Очень надеюсь, что это также и ваши качества.

Человеческий мозг и процесс принятия решений

Человеческий мозг – это самое сложное формирование массы, известное человеку. Мы все еще знаем о меньше чем 5Gбщей функциональности мозга. А неврологи верят, что мы используем менее 10>го полной потенциальной мощности. Мы теряем 50 тысяч клеток мозга в день, а в любой момент в нашем мозге существует 100 триллионов (1014) активных связей для передачи сигнала.

Существует очень много книг о структуре мозга. Все описывают 2 полушария, а более глубокую структуру с долями и частями мозга. Для этого курса и для простоты, мы рассмотрим сознание и подсознание. Сознательное всегда описывается как «доминирующее полушарие», «активное внимание» или «сознательная реальность». На самом простом уровне вы используете сознание каждый раз, когда вам нужно на чем-то сконцентрироваться, когда вы полностью осознаете ваши решения.

Подсознание – это совсем другое дело. Это то, что заставляет вас делать что-то, даже не предупреждая вас об этом! Оно процессирует удивительный объем информации, а с сознанием делится лишь необходимым количеством. На самом деле оно процессирует столько информации (около 50 миллионов химических сигналов в секунду), что если вашему сознанию представили бы полную нагрузку системы принятия решений, оно, наверняка, спровоцировало бы крах нервно-мозговой системы.



Чтобы этого избежать, у нас есть сегмент клеток мозга, называемый Ретикулярной Активационной Системой (РАС). Это безотказная система действует как фильтр на ваше восприятие. Поэтому когда информация представлена подсознанию, РАС процессирует ее и решает, какую порцию передать сознанию, на основании прошлого опыта и установленной системы верований.



Информация, которую РАС считает очень важной, передается быстро. (Например, когда вы кладете руку на горячий объект, вы сознательно чувствуете боль. Это подсознание дает знать вашему сознанию прекратить текущее действие. Вы отдергиваете руку бессознательно – подсознание защищает вас от физических повреждений. Только после того как угроза телу устранена, вы чувствуете сигнал боли). Однако, когда информация расценена как неважная, она передается на уровень сознания гораздо медленнее, если вообще передается. Это объясняет, почему игра в гольф, и хождение по канату так трудны для многих людей. РАС считает эти вещи неважными для многих из нас.



По мере того, как мы учимся делать трудные вещи, они становятся легче. Это происходит потому, что РАС считает, что повторяющаяся деятельность должна иметь более высокий уровень важности, иначе мы бы ее не производили. Результатом является то, что она допускает дополнительные ресурсы к процессу изучения. А теперь хорошие новости для партизанов – РАС можно перепрограммировать, а маркетинг для подсознания как раз этим и занимается.



Так как же нам продвигать товар для подсознания? Добро пожаловать в джунгли...



Перед тем как показать вам эти методы, мы должны понять, как же взаимодействуют основные компоненты. Существует 5 компонентов, которые мы рассматриваем, когда хотим повлиять на результат. Вот они:



Верования
Представления (РАС)
Мысли (внутренний диалог)
Чувства (зона комфорта)
Поведение (его выражение, игра)



Во главе этой модели понимание, что верования влияют на представления, мысли, чувства и, соответственно, наше поведение.



Долгое время уже известна модель, подробно описывающая, как люди принимают решения. Она известна как «Треугольник Маслоу» или «Пирамида потребностей Маслоу». У каждого из нас есть набор многоуровневых потребностей. Сознательно или бессознательно мы устанавливаем приоритеты для удовлетворения этих потребностей. Когда одна из них удовлетворена, она перестает быть приоритетом, и нас ничто больше не побуждает ее удовлетворять.


Партизаны знают, что если потребность удовлетворена, то решение перейти на другой уровень принимается легче. Например, если страх риска не удовлетворен, потенциальный клиент не будет заинтересован в признании конкурентами. Однако, когда партизан предлагает «безусловную гарантию возврата денег», потенциальный покупатель начнет думать о своих конкурентах.

Это очень важно, потому что, чтобы понять, как будут реагировать его/ее конкуренты, клиент должен сначала визуализировать обладание продуктом или использование услуги. Это ключевой шаг в процессе принятия решений.

Не думайте о синем слоне



Существует 5 главных причин,по которым партизаны должны направлять свои маркетинговые усилия на бессознательное:



Мозг использует образы, чтобы помочь сознанию что-то понять

Каждое слово в естественном языке представлено образом в вашем уме. Каждый звук, который вы слышите, ассоциируется с образом в вашем уме.
Каждое ваше чувство, которое вы проживаете, или можете представить, также является образом или образами в вашем уме.
То как вы чувствуете образ и также все его составляющие – вот что делает его сугубо персональным для вас.

Например, когда ваш мозг создает образ синего слона, это может быть неподвижный или двигающийся образ. Это может быть синий слон в джунглях, зоопарке или другом месте. Это может быть темно-синий или светло-голубой слон. Ваш синий слон – это лично ваш синий слон.

Подсознание ГОРАЗДО умнее сознания

Пока вы читаете это руководство, ваше подсознание следит за вами. В это время оно отслеживает и контролирует температуру вашего тела, вашу иммунную систему, баланс, ощущение пространства, дыхание, ваш ритм сердца, циркуляцию крови и жидкостей организма, а также ваши пять органов чувств. Более того, оно делает это, не беспокоя ваш отдел мозга, отвечающий за сознательное.

Оно говорит вам, когда моргать, когда вашему организму необходимо больше кислорода, воды и углеводов. Как часто вы отдаете себе отчет в том, что получаете такого рода сигналы? Не часто. Все, что вы когда-либо считали инстинктивным или рефлексивным действием, на самом деле является следствием того, что вами управляет система подсознания.

Подсознание понимает свое превосходство по сравнению с сознательным и в результате старается защитить его передачей ровно такого количества информации, сколько требует сознание для понимания.

Даже тогда подсознание очень избирательно в том, какую информацию оно передаст, часто выбирая «капельную подачу» информации во избежание перегрузок. Это может происходить, потому что информация не соответствует существующим традициям, или потому что сама природа информационного блока слишком сложна.

Хотя подсознание гораздо умнее сознания, оно редко берет верх над решениями, принятыми сознательным



Например, когда курильщик берет сигарету, подсознание говорит «курение вредит твоему здоровью. Оно тебя убьет». А сознание спорит «но ведь мне нравится». Есть женщины, которых регулярно бьют их партнеры, но они все равно остаются с этим мужчиной. Их подсознание говорит «однажды тебя основательно побьют. Он не уважает тебя. Ты должна уйти от него». А сознательное кричит «но ведь он может измениться, а все это наверно была моя вина».

Подсознание контролирует ваш внутренний диалог

Давайте проясним кое-что прямо сейчас; у каждого в голове звучат голоса. Это не шизофрения или какая-нибудь еще психологическая проблема. Это то, как ваш мозг думает. Мы называем это внутренним диалогом.

Даже сейчас, пока вы читаете эту страницу, вы можете слышать, как вы ее читаете. Ваш мозг заставляет вас озвучивать каждое предложение, потому что большая часть языка, который вы используете, вербальна. А письмо – всего лишь представление слова.

Подумайте, если бы в 60е вы пошли к психиатру и сказали бы ему, что вы слышите голоса в голове, он/она услышал/а бы голос в своей голове, говорящий «у этого человека психологические проблемы», и вас бы, вероятно, лечили таблетками.

Сейчас мы знаем, что внутренний диалог – это вполне естественное явление, а признание его влияния на процесс принятия решений уже само по себе является замечательным орудием маркетинга. Партизаны стремятся использовать каждое предложенное преимущество, а использование языковых средств для стимулирования позитивного внутреннего диалога – это очень мощное средство.

Подсознание может понять и связать много сигналов

Партизаны знают, что подсознание может связывать даже самые слабые сигналы, ассоциируя информационные группы для того, чтобы составить более подробную картину для сознательного.

Как железное правило, если подсознание создает связи для себя, это более продуктивно, чем отдавать прямые команды. Для того чтобы принять прямую команду, мозгу требуется доверие к отправителю сообщения – раппорт. Создание раппорта может занять дни, недели и даже месяцы. Процесс также требует применения специального набора инструментов общения (о которых мы тоже поговорим далее).

Если передать подсознанию набор маркетинговых сообщений, которые оно потом может собрать в один, полный маркетинговый обзор, то это обычно приводит к быстро принятому и бесповоротному решению. Ведь подсознание доверяет своему собственному суждению, чем любой прямой команде от кого-либо другого. Обычно, когда вы представляете маркетинговое сообщение как прямую инструкцию, сознание может предугадать решение... а вы помните, что сознание не так умно!

Подсознание принимает решения перед консультацией с сознательным
Партизаны знают, что возможно заставить потенциального клиента принять решение до того как он/она сознательно поймут, что решение уже принято. Это делается с помощью маркетинга, направленного на подсознание.

Теперь один из важнейших уроков о человеческом разуме; подсознание не умеет работать медленно – оно может работать только на высоких скоростях.

Подсознание наиболее комфортно и эффективно работает на высоких оборотах. Более того, оно на самом деле пытается найти быстрые решения при обработке информации, чтобы увеличить скорость управления ею и принятием решений. Когда подсознание ищет быстрые ходы оно делает множество попыток, чтобы определить подходящие ассоциации в любой или всех из групп данных.

Почему это важно для партизан? Потому что мы знаем, что когда маркетинг направлен на подсознание, мы можем использовать более тонкие инструменты, чем в традиционном маркетинге. Мы можем использовать языковые модели, такие как предположение, обобщение, двусмысленность и отрицание. (Каждое из этих средств описано далее в этом курсе).

Так как подсознание работает на высоких скоростях, оно более чувствительно к тонкостям, чем сознание, оно всегда узнает модели, ассоциации и образцы вперед сознания. Это отличное орудие, которое понимают очень мало маркетологов, а партизаны используют сознательно.

Сейчас признается, что умственные процессы большей частью бессознательны, а сознание реагирует на эти процессы. Зная это, захотим ли мы направить свои маркетинговые усилия на подсознание? Традиционный маркетинг пока что не понял, что все решения сначала принимаются на уровне подсознания. (Хотя многие удачные рекламные кампании обращаются именно к подсознанию, обычно случайно.)

Вы когда-нибудь принимали решение, оказавшееся впоследствии неправильным, а потом вас мучило бы «ну я же знал». Если вы знали это, почему вы приняли решение, которое вы приняли? Выражаясь проще, ваше сознание решило пересилить решение, принятое подсознанием.

Честно говоря, учитывая величайшие ресурсы, доступные нашему подсознанию, и его возможности процессирования, остается непонятным, как мы вообще можем доверять сознанию процесс принятия решений! Остановитесь на мгновение и задумайтесь. Когда вы опять думаете «ну я же так и знал», это означает, что вы с собой спорили, в уме. Заставляет задуматься, не правда ли!


Мифы о Партизанском маркетинге

Сейчас вы знаете секреты и оружие Партизанского маркетинга. Вы знаете, какими чертами характера должен обладать успешный продавец. Вы осведомлены о сильных сторонах и ограничениях маркетинга. Но есть еще информация, правду о которой вам еще предстоит узнать.

Дорога к успеху выстлана ловушками, замаскированными под слова мудрости. Партизаны могут различить факты и вымысел. Существуют сотни мифов, которые могут привести к краху любую маркетинговую кампанию. Так как мифов великое множество, я приведу здесь только 10 из них:

Миф: В рекламе, брошюрах и другой полиграфической продукции надо оставлять много незанятого пространства.


Факт: Ваши потенциальные и реальные покупатели больше интересуются информацией, чем пустыми местами. Они хотят знать, что ваше предложение может для них сделать, а не то, сколько вы готовы заплатить за кусок белого листа. Обычно, пустота стоит вместо гениальных идей, списка преимуществ или воображения. Внимание нужно уделять наполненности, а не пустоте. Да, пустое пространство удовлетворяет наши эстетические потребности, но прибыль – гораздо приятнее!

Миф:Люди не будут читать длинные материалы.




Факт: Люди читают длинные книги, длинные статьи и письма. Они читают все, что им интересно, а чем больше им интересно, тем больше они читают.


Миф:Рекламироваться на ТВ дорого.




Факт: Этот миф когда-то был правдой, но кабельное и спутниковое телевидение действительно сделали его мифом из прошлого. Сейчас можно показать короткий ролик в прайм-тайм всего за 200 фунтов. А менее чем за 1000 фунтов можно сделать 30-секундный ролик.


Миф:]Продавай запах стейка, а не стейк.




Факт: Идея состоит в том, чтобы продавать решение, а не запах. Самый легкий способ что-то продать, это представить товар как решение проблемы. Ваши потенциальным клиентам может нравиться стиль и вид, но платить они будут именно за решение! Если вы думаете о решениях, так и продавайте решения!


Миф:По-настоящему хороший маркетинг работает мгновенно.


Факт: Супер-скидки работают мгновенно, также как и хорошие предложения с ограничением по времени. Но хороший маркетинг не ограничивается только этими двумя видами предложений. Безусловно, они привлекают клиентов, но не постоянных покупателей, а тех, кто ищет самую низкую цену. Лучший маркетинг в мире долго шел к тому, чтобы утвердить себя на рынке. Спросите хотя бы Мальборо или Веселого зеленого великана.



Миф:Маркетинг должен развлекать и забавлять.

Факт: Шоу-бизнес должен развлекать и забавлять, а маркетинг должен продавать ваш продукт. К сожалению, мир маркетинга поддерживает этот миф, раздавая награды за блеск и фейерверки, юмор и оригинальность, спецэффекты и лучший джингл. Награды следует раздавать только за повышение прибыли, и ни за что другое. Шутки становятся скучными – а ваш маркетинг не должен.

Миф: Маркетинг должен постоянно меняться, чтобы оставаться свежим и интересным.

Факт: Чем дольше идет компания по продвижению товара или услуги, тем лучше. Партизаны создают маркетинговые планы, которыми они руководствуются в течение 5–10 лет, а то и дольше.

Миф: Маркетинг удачен, если его легко запомнить.

Факт: Маркетинг удачен тогда, когда он приводит больше продуктов и услуг к прибыли. Запоминаемость ничего общего с этим не имеет. Многие исследования показали, что не существует связи между запоминаемостью маркетинга и покупкой конкретного предложения. Важно, что люди получают мотивацию совершить покупку. Цельтесь в желание, не в память.

Миф: Плохие отзывы лучше, чем отсутствие отзывов.

Факт: Плохая реклама вашему бизнесу всегда вредна. Люди любят сплетни, особенно о компаниях, которые совершили что-то ужасное, а СМИ за хорошенько осветили. Партизаны любят паблисити, но избегают плохой рекламы, потому что знают, что она распространяется быстрее, чем лесной пожар.

Миф: Единственно главная задача заработать честную прибыль.

Факт: Также важны хороший вкус и чувствительность. Маркетинг обучает, информирует и влияет на человеческое поведение. Именно поэтому у него есть обязательства никого не оскорблять и сохранять вкус и достоинство. Если вы все это делаете и получаете прибыль, значит это партизанский маркетинг.

Партизанский маркетинговый план


Забудьте об огромных маркетинговых планах. Зачеркните свой 200-страничный труд и подумайте вот над чем – каждая организация, с которой мы с Джеем работали, выполняла упражнение, которое мы сейчас с вами проделаем.

В Партизанском маркетинговом плане всего 7 предложений!

Первое говорит о цели вашего маркетинга.

Второе – о том, как достичь цели, делая упор на преимуществах.

Третье описывает вашу целевую аудиторию или их все.

Четвертое детализирует, какие виды оружия вы будете использовать.

Пятое говорит о вашей нише на рынке.

Шестое описывает личность вашей компании.

Седьмое представляет ваш маркетинговый бюджет как процент от объема продаж.


Все на самом деле так просто! Если ваш маркетинговый план сложнее этого, тогда вы что-то упускаете.


Партизанская маркетинговая атака

Успех партизанского маркетинга очень прост – всего 10 шагов.

Даже не думайте пропускать ни один из этих шагов, потому что все они необходимы для достижения успеха. Мы не играем в маркетинг – мы здесь для того, чтобы преуспеть в получении прибыли.

Запомните (так как немногие ваши конкуренты это помнят), вы НЕ ИЩЕТЕ роста. Вы ищете Геометрического роста прибыли

Прочтите каждый из 10 шагов и следуйте им полностью. Наблюдайте, как растет ваша прибыль, и загибаются ваши конкуренты.

Исследуйте все, что возможно. Это означает осторожное исследование рынка, вашей отрасли, вашего продукта или услуги, ваших конкурентов, вашего онлайнового поля сражения и ваших возможностей в выборе средств. Которые из средств нацелены на вашу аудиторию? Которые из них заставляют их идти и покупать? В Интернете горы информации, поэтому хорошо изучите ее всю.

Напишите список преимуществ. Соберите совещание и пригласите несколько клиентов. Похвастаться не помешает – перечислите своим клиентам каждое преимущество.

Выберете и перечислите виды оружия, которые вы будете использовать. У вас уже есть список из ста, поэтому выбирайте внимательно. Когда выберете оружие, которым будете пользоваться, напишите рядом с ним, кто будет ответственным за использование именно этого оружия. Вам также надо выяснить, какое соотношение будет лучше всего работать для вашей отрасли.

Создайте Партизанский план маркетинга. Мы уже об этом говорили ранее в курсе.

Сделайте Партизанский календарь маркетинга. И об этом тоже уже говорили.

Найдите партнеров для интеграционного маркетинга. Выбирайте компании с таким же типом потенциальных клиентов и такими же стандартами как у вас. Поработайте вместе над типом представления новой информации, рекомендациями и совместным маркетингом, как можно больше. Не забудьте обменяться ссылками в интернете – это очень помогает при работе с поисковыми серверами.


Начните атаку. Примите меры, чтобы запустить ее, но запускайте на малых оборотах. Удостоверьтесь, что по пути вы не испытваете финансового или эмоционального дискомфорта. Еще будьте реалистами... Трудно чувствовать себя комфортно, когда это ваши собственные деньги!


Самый трудный шаг; Не прекращайте атаку. Первые семь шагов по сравнению с этим очень легкие. Придерживайтесь своего плана ил календаря. Выполнение плана – необходимость.

Отслеживайте изменения. Некоторые из ваших маркетинговых орудий попадут прямо в цель, другие абсолютно не попадут. Единственный способ узнать, что работает, это отслеживать изменения и измерять результаты.

Начинайте совершенствоваться во всех вопросах. Никогда не прекращайте улучшать ваш маркетинг. Все проверяйте и никогда не убеждайте себя, что вы сделали вспе, что смогли – просто потому что это неправда!



Конкурентные преимущества Партизана


Это упражнение мы даем на всех наших тренингах. Закончив это упражнение, вы сэкономите себе 5000 долларов.

Почему? Потому что именно столько я беру, чтобы сделать это за вас!

Творчество Партизана


Доисторический человек Уба проводил часы под дождем, пытаясь поймать рыбу, потому что его семья голодала. Ему редко удавалось поймать рыбу, хотя иногда она попадала в его руки. Всякий раз, когда он ловил рыбку, она выскальзывала из рук. Хуже того, дождь усиливался, и Убе пришлось идти искать убежища в пещере. Когда его глаза привыкли к темноте, он заметил серию рисунков на стене. Он узнал оленя. На другом была, видимо, собака. Но его привлекла третья картинка. Это был простой рисунок – человек держал длинную заостренную палку с рыбой, надетой на ее кончик. Вдруг Убу осенила идея! Через час Уба поймал пять рыбин, используя острую палку как копье. Его семья была спасена от голода с помощью мема.

Три вещи, которые надо знать о меме:


Это самый малый известный показатель идеи – базовая единица коммуникации.

Он имеет способность менять человеческое поведение.

Он заряжен эмоцией.


В партизанском маркетинге цель мема – прибыль, продажа, мотивация и быстрое получение информации о том, как ваш продукт/услуга улучшает жизни. Этого можно добиться словами (Диетическая кухня), картинками (Ковбой Мальборо), звуками (йо-хо-хо, Зеленый великан), действиями (Клайдсдэйлз сдвигает вагон Будвайзера) или образами (образ жарящегося на углях Бургер-Кинга).

Чтобы мем заработал, он должен мгновенно говорить, кто вы и что вы делаете, а также создавать эмоциональную реакцию. Примеры удачных мемов:

(прим. переводчика – некоторые имена собственные расшифрованы или переведены для вашего удобства)
Intel Inside (Интел Инсайд – разум внутри)
AOL (America Online) (АОЛ – Америка онлайн)
SlimFast (Слимфаст – худей быстро)
WeightWatchers (ВейтУотчерз – следящие за весом)
A diamond is forever (Алмаз навсегда)
Toys R Us (Игрушки – это мы)
I want my MTV (Я хочу свое МТВ)
For mash get Smash
Snap, Crackle and Pop («Хлопни, тресни и надуй» – реклама сладостей, где нужно проделать эти шаги для того, чтобы открыть коробочку)
Skull and crossed bones



Истина о креативности



Эта правда колет глаза, и вам нужно, чтобы сила эго партизана приняла это близко к сердцу…….

Креативность – это НЕ единомоментное прозрение, производящее на свет гениальную идею – это образ жизни.
Есть пять критериев креативности:



Интуиция
Воля
Радость
Сила
Сочувствие

Существует 4 инструмента, которые развивают эти критерии:


Вера в ваше творческое начало
Отсутствие суждений
Точные наблюдения
Проникновение в суть открытых вопросов

Креативность проистекает не от вдохновения, но от сосредоточения и тяжелой работы. Джей Левинсон утверждает, что если бы он ждал вдохновения, чтобы написать свои книги, он бы все еще писал вступление к первой из них – а остальные 24 так и остались бы ненаписанными!

Партизаны живут 10 принципами:

Креативность в маркетинге измеряется только тем, насколько хорошо она помогает достичь общей прибыльности бизнеса. Если она помогает вам продавать с прибылью, значит она нужна. Если вам не удалось заработать прибыль – тогда это не креативно. Награды и комплименты сюда не относятся.

Креативность следует всегда сочетать со способностью вынести повторения. Если ваш креативный маркетинг может стать только сильнее с повторами, тогда вы – победитель.

Используя в маркетинге творчество, затрагивающее только чувство юмора, это как заглядывать в мешок со змеями. Это не только может сделать больно, когда вы в первый раз залазите в мешок, риск увеличивается с каждым последующим разом. Повторение помогает маркетингу, но убивает юмор.

Креативность в маркетинге, не направленная на мотивацию покупки, это сродни найму специального вампира внимания в ваш маркетинговый отдел. Она откачает все внимание от ваших маркетинговых посланий и преимуществ в безумной попытке быть креативной за счет вашей прибыльности.

Креативность следует рассматривать как возможность для бизнеса продаж, не для шоу-бизнеса. Маркетинг должен быть бизнесом, а не развлечением. Он должен существовать для того, чтобы создавать желание купить, а не для развлечения.

Креативность – это способ имплантировать свое имя в реальность, а не отговорка для того, чтобы избегать упоминания своего имени. Используйте свое имя креативно, чтобы помочь потенциальным покупателям запомнить его, когда они станут покупателями на рынке.

Креативность в маркетинге нужна, чтобы продемонстрировать свои преимущества так, чтобы люди их запомнили.
Креативность идет не от вдохновения, и даже не от усердия. Она происходит из знания. Знай своих потенциальных клиентов, их нужды, отрасль, конкурентов и ваши преимущества.

Креативность начинается с идеи – не с заголовка, спецэффекта или джингла. Ваша идея должна сосредотачиваться на USP, ее следует проговорить четко и громко.


10. Креативность высшей степени в маркетинге долгосрочна и улучшается с годами. Флэйвор кантри (страна запахов) на рынке уже 53 года, Веселый великан кричит йо-хо-хо уже более 30 лет, столько же небеса Юнайтед остаются дружественными.



© Copyright 2005 Guerrilla Marketing UK Ltd
Перевод: Мария Матвеева