| Цель | Состояние покупателей товара (пользователей услуги) | Стратегия | Особенности рекламы |
|---|---|---|---|
| Приверженцы других торговых марок должны быть обращены (привлечены – переманены в свою сторону). | Устойчивое / внутреннее предпочтение (привычка пользоваться товарами или услугами конкурентов) | Подрыв уверенности в нынешнем выборе. Демонстрировать, что товар или услуга предоставляет дополнительные выгоды. | Необходимо нейтрализовать конкурентов (размещать объявления и рекламу в те же рекламоносители). Антиреклама конкурентов. |
| Неустойчивое / внешнее предпочтение (покупают товары или услуги у разных компаний) | Отстройка от конкурентов (показать уникальное торговое предложение). | Необходимо делать акцент в текстах на уникальности предложения, чем товар или услуга отличается от конкурентов, н-р, У нас дешевле! или Бесплатный вывоз мусора и т.п. | |
| Внутренняя приверженность | Показать, что товар (услуга) предоставляет дополнительные возможности и выгоды (удовлетворение потребностей покупателей). | ||
| Внешняя приверженность | Показать совпадение с набором критериев покупателей | ||
| Должна быть привлечена новая категория пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге). Лучше, если само название фирмы, товара или услуги подчеркивает ее удобство и простоту в использовании. | Скрытая потребность | Продемонстрировать функции и новые возможности товара или услуги | Необходимо проинформировать о новых свойствах товара. |
| Пассивная потребность (желание есть, но потребителя что-то останавливает) | Разрушить барьеры для покупки (снижение цены, кредит и пр.) | Реклама рассчитана на звонок или привлечение в места продаж (бесплатные семинары, бесплатные консультации и пр.), с расчетом на эффективность убеждения менеджеров, работающих с клиентами. Использование малых форм рекламы – полезные телефоны, строка в телепрограмме, модули и пр. | |
| Приверженцы торговой марки должны быть сохранены. | Меняющие торговую марку должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) | Меняющие торговую марку должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) | Обеспечение уверенности покупателя в своем выборе. Реклама и акции, рассчитанные на постоянных клиентов (в местах продаж, дисконтные или бонусные карты, лотереи и пр.) |
| Напоминающая регулярная реклама в одних и тех же СМИ, желательно на одном и том же месте. | |||
| Увеличение (создание потребности или склонности повысить использование торговой марки) | Демонстрация возможности использования в других целях | Необходима имиджевая массированная, и даже агрессивная реклама |