Напомним, в литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу:
новаторы;
быстропринимающие;
раннее большинство;
позднее большинство;
консерваторы (запоздалые).
Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для маркетинга. Каждой группе присущи свои особенности.
Новаторы:
сильное желание обновить, внедрить;
молодость;
высокий социальный и экономический статус;
космополитизм;
мобильность.
Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.
Быстропринимающие:
высокий социальный статус;
являются лидерами мнения в других группах;
моложе и мобильнее, чем большинство.
Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.
Раннее большинство:
статус средний и выше среднего;
ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;
большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта.
Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.
Позднее большинство:
статус ниже среднего;
доход ниже среднего;
особенно привязаны к своей группе.
До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.
Консерваторы (запоздалые):
статус ниже среднего;
редкие социальные контакты;
определенное сопротивление переменам.
Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние. Маркетинг утверждает, что ведет ли себя человек как новатор, быстропринимающий или консерватор, зависит от природы продукта. Для promotion важно следующее:
новатор при покупке ориентируется сам, опираясь на все доступные источники информации, в том числе апробирование с помощью промо-акции;
быстропринимающий поглядывает на новатора, но принимает решение сам, основываясь на сведениях из средств массовой информации; быстропринимающие важны в связи с тем, какое влияние они имеют на позднее большинство;
определение и завоевание новаторов и быстропринимающих желательно для быстрого роста оборота; на них в большей степени ориентированы дегустации, демонстрации, тестинги нового товара;
лидеры мнения находятся обычно среди быстропринимающих.
Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависит от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:
степени «новизны» продукта. Чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия;
степени сложности нового продукта. Чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения;
легкости проверки и апробирования продукта (небольшая упаковка, пробные образцы). Чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее.
Если на фазе представления продукта сбыт замедляется, можно принять следующие меры:
в рекламной кампании: поставить цель завоевать максимальную часть раннего большинства;
в сбыте: увеличить число демонстраций, дегустаций и показов в торговых точках; увеличить количество этих точек.